【正文】 ?孔府家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)： 236種產(chǎn)品中以孔府家為品牌的產(chǎn)品價格從幾元至七、八十元不等，道德人家品牌的產(chǎn)品價格在 50元以上?孔府家市場定位：向全國性著名品牌發(fā)展?孔府家品牌形象： 孔府家品牌是高品質(zhì)，有深厚文化底蘊的中高檔次品牌?孔府家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：整頓，不同產(chǎn)品的市場地位清晰化孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 26例：五糧液的品牌戰(zhàn)略經(jīng)驗借鑒五糧液的品牌戰(zhàn)略價格地方性市場高低五糧液五糧春五糧醇尖莊京酒圣酒火爆酒干一杯全國性市場五糧神?五糧液系列產(chǎn)品的推出有明確的針對性 ,適應(yīng)不同區(qū)域需要?五糧液系列產(chǎn)品適應(yīng)不同消費需要，產(chǎn)品價格形成梯級結(jié)構(gòu)?五糧液系列產(chǎn)品先針對區(qū)域，再向全國滲透 ,如京酒與北京糖酒公司合作，最初針對北京市場目前已滲透到河北、河南、山東、天津等地20元注：圓圈大小代表銷售額孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 27孔府家新產(chǎn)品開發(fā)過程建議白酒市場調(diào)查 白酒新產(chǎn)品研制 消費者品 酒?隨時監(jiān)測市場情況?了解競爭對手的產(chǎn)品、定價、包裝、廣告、促銷活動?了解消費者的口味、偏好的變化及趨勢?根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略及白酒市場競爭狀況開發(fā)新產(chǎn)品?請目標市場的消費者品嘗新產(chǎn)品，對產(chǎn)品的口味、包裝、價格提出意見?確定新產(chǎn)品的促銷組合，包括人員促銷，廣告，公共關(guān)系促銷等?確定新產(chǎn)品合適的零售終端及相應(yīng)的經(jīng)銷商根據(jù)反饋確定產(chǎn)品特點?根據(jù)反饋確定產(chǎn)品的口味、包裝、價格?批量生產(chǎn)，規(guī)模投放市場市場推廣策劃規(guī)模投放市場孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 28孔府家新產(chǎn)品設(shè)計原則?針對不同的目標市場推出不同的產(chǎn)品，產(chǎn)品定位要鮮明?逐漸整頓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，清理產(chǎn)品種類，避免產(chǎn)品間的相互沖突?從長期看孔府家的利潤和銷售額的來源應(yīng)是中高檔的產(chǎn)品，孔府家以中高檔產(chǎn)品為主打?孔府家產(chǎn)品應(yīng)以穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量引導(dǎo)消費者的口味贏得消費者的美譽自我享受型自得其樂型成功人生型美滿生活型消費支出高低基本效用白酒細分市場低 中 高 價格 銷售額價格段與預(yù)期銷售額口味習(xí)慣性酒質(zhì)要求口味可以習(xí)慣 ,但酒質(zhì)要求與價格相符消費者要求延伸效用孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 29孔府家需要根據(jù)目標市場重新組織產(chǎn)品結(jié)構(gòu)102030405060708090100零售價格目標市場孔府家系列 D孔府家傳統(tǒng)產(chǎn)品大陶的替代品孔府家系列 B孔府家系列的中檔產(chǎn)品，酒質(zhì)好孔府家系列 A酒店零售價格 80100元 ,初期基本不在商場銷售 ,代表孔府家品牌形象的主打產(chǎn)品，酒質(zhì)上乘，瓶形包裝精美別致孔府家系列 C孔府家系列的中低檔產(chǎn)品，物美價廉注：圈的大小表示預(yù)期銷售額，本頁不包括買斷產(chǎn)品成功人生型 美滿生活型 自我享受型 自得其樂型孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 30孔府家新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的特點產(chǎn)品定位 高檔，文化 與身份中檔，大眾消費，文化內(nèi)涵中檔，大眾消費，文化內(nèi)涵中檔，大眾消費，文化內(nèi)涵低檔，大眾消費價格段（元） 酒店價格 80100酒店價格 5060,商場價格3040商場價格 2025商場價格 20左右商場價格1015包裝 瓶形別致 ,外包裝精美瓶形漂亮 ,外包裝精致 ,醒目瓶形典雅 (如陶瓶 ), 外包裝美觀外包裝美觀陶瓶 ,注重外包裝低檔，大眾消費商場價格 10以下注重外包裝產(chǎn)品 孔府家系列 A 孔府家系列 B 孔府家系列 C 買斷品牌孔府家系列D(大陶替代品 )買斷品牌目標消費群 成功人生型 美滿生活型 自我享受型 自我享受型自得其樂型 自得其樂型零售終端 主銷酒樓、 賓館酒樓、賓館、商場、超市等商場、超市、小飯店商場、超市、小飯店商場、超市、小賣店、小飯店小賣店、小飯店酒質(zhì) 優(yōu)異 好 明顯好于大 陶 不錯比大陶好些 不錯孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 31孔府家新產(chǎn)品瓶型參考孔府家系列 A 孔府家系列 B孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 32孔府家系列 C 孔府家系列 D孔府家新產(chǎn)品瓶型參考孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 33例：小糊涂仙的新產(chǎn)品戰(zhàn)略經(jīng)驗借鑒產(chǎn)品定位 高檔，體現(xiàn)意境和文 化內(nèi)涵 高檔，體現(xiàn)意境和文 化內(nèi)涵 高檔，體現(xiàn)意境和文 化內(nèi)涵價格酒店價格 110元左右，商場價格 90元左右酒店價格 110元左右 酒店價格 60元左右包裝 瓶形別致 ,外包裝美觀，醒目 瓶形別致 ,外包裝美觀，醒目 瓶形別致 ,外包裝美觀，醒目產(chǎn)品 52度小糊涂仙（ 500ml) 38度小糊涂仙 52度小糊涂仙（ 250ml)目標消費群 成功人生型 成功人生型 成功人生型零售終端 初期只銷酒店，后 期商場也銷售 初期只銷酒店，后 期商場也銷售 酒店做法 初期大范圍鋪貨酒店，配合電視廣告 ,利用中秋節(jié)以贈券等手段促銷，不斷提高產(chǎn)品知名度和美譽度孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 34報告目錄?營銷戰(zhàn)略方案–總體方案?孔府家發(fā)展戰(zhàn)略?孔府家新產(chǎn)品開發(fā)建議?孔府家銷售渠道建議?孔府家銷售業(yè)務(wù)管理建議–分城市方案?濟寧?青島?濟南?北京?上海?廣東孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 35孔府家目前的銷售渠道孔府家一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商賓館 酒樓 超市 /綜合商場 小飯店 小賣店消費者資料來源：新華信訪談與分析孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 36孔府家目前銷售渠道的不足孔府家渠道的現(xiàn)狀 造成的后果?網(wǎng)絡(luò)覆蓋面受限?流通費用增大?價格沖擊、混亂?串貨現(xiàn)象嚴重?地區(qū)買斷產(chǎn)品多?應(yīng)收帳款回收困難?經(jīng)銷商積極性受挫解決方案地區(qū)總經(jīng)銷渠道形式單一多頭出貨經(jīng)銷商管理不規(guī)范加強經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)管理，同時加大直銷力度廠家直銷孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 37選擇銷售渠道應(yīng)該考慮的因素產(chǎn)品特性企業(yè)特性經(jīng)銷商銷售渠道環(huán)境特性消費者特性渠道策略 廠家財力，人員數(shù)量素質(zhì)，是否有能力直銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、信用、服務(wù)等可以借鑒的目前行業(yè)流行銷售渠道有無地產(chǎn)白酒、地方保護主義等地區(qū)消費偏好直接影響渠道所到達的終端白酒不易運輸，應(yīng)盡量減少銷售的中間環(huán)節(jié)孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 38目前在大部分地區(qū)，孔府家還不具備自己進行直銷的條件渠道短，難于迅速擴散，加大經(jīng)營風(fēng)險直接獲得市場信息，并據(jù)以調(diào)整經(jīng)營決策提供消費者更好的售前售中售后服務(wù)與終端緊密聯(lián)系，熟悉本地銷售網(wǎng)絡(luò)，了解終端市場直銷特點 對廠商的要求 孔府家目前的狀況企業(yè)承受高風(fēng)險的實力和意愿銷售人員的信息、數(shù)據(jù)的收集、分析能力銷售人員良好的服務(wù)意識銷售人員的充分配置和促銷技能 ????孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 39孔府家應(yīng)當(dāng)采取的銷售渠道 —— 工商聯(lián)合經(jīng)銷商各零售終端消費者利用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)快速鋪貨，有效地降低經(jīng)營風(fēng)險聯(lián)合經(jīng)銷商了解競爭對手，把握市場動態(tài)，并及時采取對策與經(jīng)銷商共同了解消費者需求，提高營銷服務(wù)水平利用經(jīng)銷商在本地良好的業(yè)務(wù)聯(lián)系，降低酒店、超市的入場費，提高鋪貨率孔府家+孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 40孔府家應(yīng)采用的主要銷售方式 —— 廠家與地區(qū)總經(jīng)銷配合銷售高檔產(chǎn)品結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H，選擇專做酒樓或賓館的經(jīng)銷商中低檔產(chǎn)品利用當(dāng)?shù)赜袑嵙Φ慕?jīng)銷商的強大網(wǎng)絡(luò)，迅速鋪貨廠家配合地區(qū)總經(jīng)銷新產(chǎn)品開發(fā)甲類經(jīng)銷商乙類經(jīng)銷商聯(lián)合孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 41孔府家銷售渠道設(shè)計孔府家孔府家地區(qū)甲類總經(jīng)銷二級經(jīng)銷商孔府家地區(qū)乙類總經(jīng)銷賓館 酒樓 超市 /綜合商場 小飯店 小賣部消費者專賣店高檔產(chǎn)品 中、低檔產(chǎn)品孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 42孔府家地區(qū)甲類與乙類總經(jīng)銷的對比分析甲類經(jīng)銷商 乙類經(jīng)銷商與孔府家的關(guān)系經(jīng)銷商管理重點產(chǎn)品定位經(jīng)銷商特點銷售人員工作重點兩者相對獨立 兩者緊密協(xié)作控制串貨，監(jiān)測市場指導(dǎo)價格的執(zhí)行高檔產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品開拓終端市場，終端促銷，頻繁拜訪，作好售后服務(wù)專門的賓館酒樓網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較廣開拓網(wǎng)絡(luò)，控制好終端價格，及時反饋信息協(xié)助經(jīng)銷商作好終端的銷售和促銷孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 43地區(qū)甲類經(jīng)銷商的選擇標準經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋面最近三年的酒類銷售額以往履行合同的狀況廠家的應(yīng)收帳款帳齡和余額償債能力：流動比率送貨能力存儲能力促銷和售后服務(wù)能力盈利能力：銷售利潤率A級：重要程度高B級： 重要程度中C級：重要程度低孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 44地區(qū)乙類經(jīng)銷商的選擇標準經(jīng)銷商終端覆蓋面送貨能力以往履行合同的狀況廠家的應(yīng)收帳款帳齡和余額償債能力：流動比率存儲能力促銷和售后服務(wù)能力盈利能力：銷售利潤率最近三年的酒類銷售額C級：重要程度低B級： 重要程度中A級：重要程度高孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 45設(shè)立專賣店應(yīng)該考慮的因素目的標準選址?樹立品牌形象?城市規(guī)模（人口總數(shù)，地域面積， GDP）?城市影響力（是否為商業(yè)中心，政治中心，旅游城市）?城市的人均收入水平，白酒銷售量專賣店管理?專賣店的設(shè)立成本?地方的交通便利程度?店外人流?設(shè)置統(tǒng)一標識?店內(nèi)布置?人員著裝?商品陳列孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 46經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)終端、專賣店和專柜的對比經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)終端 專柜 專賣店較大 小廣泛鋪貨 樹立品牌形象 客流量大 樹立品牌形象具有廣告效應(yīng)銷售量優(yōu)勢成本 低 中 高渠道層級 多 少 少不確定弱可控性 中 強孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 47五糧液北京專賣店經(jīng)驗對孔府家設(shè)立專賣店的啟示目的 出資 選址 成本 風(fēng)險 銷量樹立品牌形象，打假由經(jīng)銷商出資，廠家統(tǒng)一布置店面市內(nèi)較繁華地段，共有 5家包括租金、裝修費、人力成本等相比傳統(tǒng)銷售方式投入大，收效慢，風(fēng)險高客流量小，銷量小是否為了樹立品牌是否準備自己出資如何選址，選幾家是否具有足夠的資金力量愿不愿意承受高風(fēng)險愿不愿意打持久戰(zhàn)孔府家孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 48報告目錄?營銷戰(zhàn)略方案–總體方案?孔府家發(fā)展戰(zhàn)略?孔府家新產(chǎn)品開發(fā)建議?孔府家銷售渠道建議?孔府家銷售業(yè)務(wù)管理建議–分城市方案?濟寧?青島?濟南?北京?上海?廣東孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 49孔府家銷售人員管理主要問題及其帶來的后果銷售人員素質(zhì)低，對市場競爭了解不深面對上海 /北京等市場變化不知所措，痛失大市場銷售人員為個人謀利益 對經(jīng)銷商管理不力，公司利益受損銷售人員控制和激勵不夠 懶于跑市場，對市場狀況和零售終端情況不 了解，無法掌握市場需求銷售隊伍協(xié)作配合不夠 內(nèi)部滋生矛盾，銷售人員士氣低下銷售人員沒有綜合性評估 片面評估不利于長期發(fā)展戰(zhàn)略，銷售員只追 求短期效益或個人利益現(xiàn) 象 結(jié) 果孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 50銷售人員問題解決要點1. 引進或挖掘優(yōu)秀銷售人員負責(zé)主要市場，不合格的應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)崗2. 辦事處人員要合理配制，發(fā)揚齊心協(xié)力攻打市場的團結(jié)協(xié)作精神3 . 制訂科學(xué)的人員管理和 控制機制 ，杜絕對公司利益有損的行為4. 制訂綜合性銷售人員評估方案，人員評估既是對以往業(yè)績的評判，也是為以后發(fā)展提供方向孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL06