【正文】 Page 51孔府家外省市銷售人員選擇標(biāo)準(zhǔn)性 格 經(jīng) 驗(yàn)基本素質(zhì)?自信?正直可靠?主動(dòng)熱情?處世靈活圓滑?敢作敢為?有開拓精神?工作努力?具有業(yè)務(wù)分析能力?善于解決問題?樂于合作?不弄虛作假?能承受壓力?有領(lǐng)導(dǎo)能力（經(jīng)理）?一定的文化程度? 同各種經(jīng)銷商打交道的豐富經(jīng)歷? 了解地方情況建議外聘當(dāng)?shù)亟?jīng)驗(yàn)豐富關(guān)系廣泛的人員為銷售顧問，協(xié)助攻打當(dāng)?shù)厥袌隹赘覡I銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 52對(duì)銷售人員的日常管理和控制工作計(jì)劃客戶訪問/服務(wù)業(yè)務(wù)報(bào)告應(yīng)收帳款要求銷售人員將一定時(shí)期內(nèi)（每周或每月）的工作安排以 “ 工作計(jì)劃表 ” 的形式提交主管核準(zhǔn)根據(jù)各地情況制訂銷售人員客戶訪問 /服務(wù)的相關(guān)規(guī)定，要求頻繁訪問客戶，并劃分客戶等級(jí)，根據(jù)其級(jí)別，確定最低訪問次數(shù) /服務(wù)水平要求銷售人員每月撰寫業(yè)務(wù)報(bào)告，呈報(bào)主管，匯報(bào)銷售業(yè)績和市場情報(bào)限制銷售人員對(duì)經(jīng)銷商賒銷的權(quán)限，根據(jù)總公司對(duì)應(yīng)收帳款的規(guī)定按經(jīng)銷商信用和經(jīng)營狀況由主管批準(zhǔn)孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 53孔府家總部銷售銷售業(yè)務(wù)管理建議銷售計(jì)劃制訂? 市場現(xiàn)狀分析? 競爭對(duì)手資料收集和分析? 歷史銷售業(yè)績回顧? 根據(jù)需求預(yù)測和指標(biāo)確定年/月銷售計(jì)劃? 確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售渠道? 確定促銷計(jì)劃計(jì)劃實(shí)施? 年 /月銷售計(jì)劃落實(shí)到分公司? 分公司銷售統(tǒng)計(jì)和競爭對(duì)手銷售信息監(jiān)測和收集分析? 分公司定期向總部匯報(bào)銷售狀況和競爭動(dòng)向計(jì)劃回顧和調(diào)整? 根據(jù)分公司匯報(bào)分析銷售情況和預(yù)測整體走勢? 根據(jù)競爭對(duì)手活動(dòng)和本公司銷售預(yù)測制訂對(duì)策或調(diào)整原計(jì)劃孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 54孔府家分公司銷售計(jì)劃體系建議銷售預(yù)測銷售指標(biāo)和費(fèi)用預(yù)算銷售指標(biāo)分配和預(yù)算分配產(chǎn)品分配 經(jīng)銷商分配 銷售員分配 時(shí)間 /季節(jié)分配計(jì)劃實(shí)施定期回顧分析孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 55孔府家分公司客戶管理和服務(wù)建議終端客戶經(jīng)銷商（總代理）?客戶檔案資料 ?每月銷售額動(dòng)態(tài)信息? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)? 出貨渠道及出貨量? 應(yīng)收帳款狀況? 競爭產(chǎn)品每月銷售額 ? 協(xié)助開發(fā)客戶，建網(wǎng)絡(luò)? 協(xié)助談判? 處理破損產(chǎn)品和退換貨服務(wù)?終端檔案資料? 每月白酒銷售信息? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)? 消費(fèi)者消費(fèi)特征信息? 競爭產(chǎn)品銷售信息 ? 定期拜訪征求客戶意見? 參與理貨 /促銷? 處理破損產(chǎn)品和退換貨信息收集通過上述工作，既獲取了市場情報(bào)，又督促了銷售人員去努力工作孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 56報(bào)告目錄?市場概覽?白酒消費(fèi)群細(xì)分?營銷戰(zhàn)略方案–總體方案–分城市方案?北京?濟(jì)寧?青島?濟(jì)南?上海?廣東?競爭對(duì)手分析–五糧液–古井貢孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 57孔府家在北京的營銷目標(biāo) —— 樹立品牌形象目前 歲末年初 遠(yuǎn)期?完善銷售渠道，擴(kuò)大終端覆蓋面?推出新產(chǎn)品，加強(qiáng)促銷力度?抓住旺季大力展開廣告宣傳，高檔新品全面鋪開?維護(hù)品牌形象?維護(hù)銷售網(wǎng)絡(luò)孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 58北京市場整體走勢平穩(wěn)，而孔府家下滑得很快注：本圖為示意圖(預(yù)測）億元 千萬元北京市場白酒銷售額走勢孔府家在北京市場銷售額走勢孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 59上海與北京的人均白酒消費(fèi)額相差不大，但孔府家在北京與上海的銷售額相差巨大資料來源： IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒050010001500202325003000350040004500北京 上海0270540810108013501620189021602430城鎮(zhèn)人口數(shù)比照上海市場所應(yīng)達(dá)到的銷售額客觀原因主觀原因孔府家北京銷售額萬元 萬人孔府家上海銷售額孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 60孔府家在北京地區(qū)市場下滑較快的原因綜合分析經(jīng)銷商廠家消費(fèi)者零售商廠家經(jīng)銷商“在銷售比較好的時(shí)機(jī)沒有抓住市場跟進(jìn)新產(chǎn)品 ”“孔府家我知道，但牌子挺老的 ”“孔府家缺乏廣告宣傳，在激烈的市場競爭中處于弱勢 ”“缺乏整體策劃，促銷沒有力度，無法拉動(dòng)市場 ”“假貨沖擊，企業(yè)形象受損 ”“入場費(fèi)和促銷費(fèi)太高，沒有廠家支持，我沒法做市場 ”經(jīng)銷商 “退換貨的損失都由我們承擔(dān)，廠家的售后服務(wù)沒有跟上 ”沒有進(jìn)行廣告促銷沒有進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)廠家支持和服務(wù)跟不上孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 61孔府家在北京銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，缺少中高檔產(chǎn)品1999年北京白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對(duì)比（示意圖）020%40%60%80%100%孔府家銷售額50元以上3050元1030元10元以下10元以下10－ 30元30－ 50元50元以上北京市場 1999年 白酒銷售總額孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 62而且，占據(jù)了孔府家北京地區(qū) 80%左右市場份額的大陶，已在消費(fèi)者心目中日趨淡化1999年孔府家北京市場銷售的主要產(chǎn)品0%20%40%60%80%100%大陶 大陶乳白家酒 乳白家酒孔府家二代 孔府家二代其他 其他銷售量 銷售額孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 63北京白酒市場各個(gè)價(jià)位主要品牌競爭態(tài)勢（示意圖）資料來源：新華信訪談與分析北京白酒市場是全國性市場，以五糧液為代表的川酒在北京市場中占有相當(dāng)?shù)匚涣闶蹆r(jià)格（元）市場份額五糧液酒鬼酒10 50京酒郎酒紅星御 茅臺(tái)乳白大陶30北京醇尖莊二鍋頭孔府家二代茅臺(tái)老獵頭孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 64北京地區(qū)消費(fèi)者選擇白酒的標(biāo)準(zhǔn)品牌至上不計(jì)價(jià)格品牌好 ,價(jià)格適中價(jià)格低廉 ,質(zhì)量好0%20%40%60%80%100%10元以下 1020元 2050元 50元以上口味偏好促銷吸引消費(fèi)者選擇酒的標(biāo)準(zhǔn) (示意圖 )孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 65北京地區(qū)消費(fèi)者了解酒主要是通過廣告宣傳，口碑傳播也占據(jù)了相當(dāng)比例0%20%40%60%80%100%10元以下 1020元 2050元 50元以上電視廣告購買點(diǎn)推薦北京市消費(fèi)者了解酒的渠道 (示意圖 )口碑傳播電視廣告戶外廣告報(bào)紙廣告口碑傳播電視廣告購買點(diǎn)推薦報(bào)紙廣告 電視廣告口碑傳播購買點(diǎn)推薦戶外廣告報(bào)紙廣告口碑傳播孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 66北京地區(qū)消費(fèi)者購買酒以家庭飲用和朋友聚會(huì)為主10元以下 1020元 2050元 50元以上北京市消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī) (示意圖 )家庭飲用家庭飲用家庭飲用 送禮朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)業(yè)務(wù)招待 業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待送禮0%20%40%60%80%100%孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 67孔府家在北京市場的機(jī)會(huì)和威脅?北京市場已經(jīng)成為白酒廠家的必爭之地，競爭十分激烈?北京市場的地方品牌形象好，地位穩(wěn)固?以川酒為代表的各類名酒促銷力度很大，氣勢兇猛?孔府家主銷的 10－ 20元價(jià)格段的產(chǎn)品競爭最為激烈?孔府家在北京有良好的品牌基礎(chǔ)?北京市場包容力強(qiáng)，各個(gè)檔次酒的潛在消費(fèi)很大?北京作為全國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，可以輻射全國市場?北京消費(fèi)者受廣告宣傳的影響大?國家機(jī)關(guān)眾多，招待和禮品消費(fèi)很大機(jī)會(huì)威脅中國酒類信息網(wǎng)孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 68孔府家在北京市場的目標(biāo)消費(fèi)群及對(duì)應(yīng)產(chǎn)品自我享受型自得其樂型成功人生型 美滿生活型消費(fèi)支出高低基本效用效用產(chǎn)品 A，酒店價(jià)格 100元左右產(chǎn)品 C，商場價(jià)格2025元產(chǎn)品 C，商場價(jià)格 2025元乳白家酒商場價(jià)格 10元以下產(chǎn)品 D，商場價(jià)格1015元延伸效用孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 69媒體接觸北京市場消費(fèi)群特征自得其樂型 美滿生活型自我享受型 成功人生型?有飲酒習(xí)慣?低檔為主?假日消費(fèi)?親朋好友聚會(huì)?中檔為主?飲酒頻率稍低?以中檔為主?社交應(yīng)酬?送禮?中高檔產(chǎn)品?下崗 /退休工人?民工?出租車司機(jī)?機(jī)關(guān)公務(wù)員?私企老板?企業(yè)中層?外企白領(lǐng)?大學(xué)教授?文人?專業(yè)人士?商人?機(jī)關(guān)干部?高干子弟?軍隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)?總經(jīng)理?價(jià)格便宜?對(duì)口味?品牌知名?價(jià)格適當(dāng)?品牌至上，不計(jì)價(jià)格?北京晚報(bào)?北京青年報(bào)?北京交通臺(tái)?精品購物指南?娛樂節(jié)目?互聯(lián)網(wǎng)?電視新聞?社會(huì)焦點(diǎn)?北京晚報(bào)?政經(jīng)節(jié)目?電視新聞?參考消息消費(fèi)特點(diǎn)消費(fèi)群舉例購買標(biāo)準(zhǔn) ?品牌知名?體面排場?好酒在于品?品味人生?酒足飯飽，悠閑自在?圓滿喜慶?受人尊敬?高品味、身份體現(xiàn)廣告訴求點(diǎn)孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 70孔府家在北京市場的新產(chǎn)品組合產(chǎn)品定位 中低檔，大眾 消費(fèi)中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵 中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵高檔，文化與 身份的體現(xiàn)包裝價(jià)格 商場價(jià)格 1015元左右商場價(jià)格 2025元左右 商場價(jià)格 2025元左右酒店價(jià)格100元左右產(chǎn)品 孔府家系列 D孔府家系列 C 孔府家系列 C孔府家系列 A目標(biāo)消費(fèi)群 自得其樂型美滿生活型 自我享受型成功人生型零售終端 除酒店賓館以 外的終端主銷商場、超 市、小飯店 主銷商場、超 市主銷酒店、賓館陶瓶，注重外包裝陶瓶別致，外包裝美觀，醒目陶瓶別致，外包裝美觀，醒目包裝雅致高貴氣派，有韻味酒質(zhì) 酒質(zhì)優(yōu)秀 明顯好于大陶 明顯好于大陶 比大陶好些孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 71北京零售點(diǎn)描述小飯店 /招待所 超市 /綜合商場 小賣店 /副食店中低檔 高中低檔 中低檔銷售白酒檔次約 30% 3040% 約 2030%毛利否 中等 否送貨是否方便量不大欠款嚴(yán)重量大選擇渠道進(jìn)貨到款不及時(shí)量小一般現(xiàn)款現(xiàn)貨購買特點(diǎn)送貨及時(shí)經(jīng)常走訪要求進(jìn)場費(fèi)參與商家活動(dòng)參與理貨促銷送貨及時(shí)給予促銷支持：打店面門頭服務(wù)要求賓館 /酒樓中高檔100200%中等量較大壓款嚴(yán)重及時(shí)送貨促銷宣傳經(jīng)常走訪跟蹤要求進(jìn)場費(fèi)孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 72產(chǎn)品與北京零售終端組合適合銷售 一般 ,可以銷售 不適合銷售注： :小賣店 /副食店綜合商場 /超市小飯店 /招待所賓館 /酒樓乳白家酒 孔府家 C 產(chǎn)品 D孔府家大陶產(chǎn)品 孔府家 A孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 73產(chǎn)品與北京促銷活動(dòng)組合孔府家系列 A以公關(guān)從賓館酒樓的決策人突破，促進(jìn)在酒樓賓館的銷售孔府家系列 C在限期內(nèi)，按購買的金額總數(shù)的一定比例返還獎(jiǎng)券，以購買累計(jì)層級(jí)數(shù)和金額給予獎(jiǎng)勵(lì)孔府家系列 D以新產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，滲透北京市場讓北京消費(fèi)者接受孔府家產(chǎn)品，提高銷售額以新產(chǎn)品尤其以產(chǎn)品 A為重點(diǎn)做宣傳，帶動(dòng)整體消費(fèi)整體宣傳和終端促銷的結(jié)合，做長線，打硬仗可采取送小禮品（如小計(jì)算器）的形式孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 74孔府家產(chǎn)品與北京的廣告媒體組合產(chǎn)品系列 A中央 2臺(tái) 《 商界名家 》 ，《 經(jīng)濟(jì)半小時(shí) 》 ， 《 財(cái)經(jīng)報(bào)道 》 ， 《 生活 》產(chǎn)品系列 C北京 1臺(tái) 《 歡樂總動(dòng)員 》湖南臺(tái) 《 玫瑰之約 》 ，精品購物指南產(chǎn)品系列 D北京晚報(bào)，北京青年報(bào)北京交通臺(tái)可在地鐵、侯機(jī)廳等公共場所打大幅廣告標(biāo)牌?目的?強(qiáng)化在消