孔府家營銷戰(zhàn)略報告營銷診斷-正略鈞策(新華信)(編輯修改稿)
2025-01-26 21:42 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的消費靠經(jīng)銷商推動萬 1999年 11月酒類電視廣告播出費用排名孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page36孔府家缺乏對經(jīng)銷商的主動管理較佳的經(jīng)銷商管理慣例 孔府家的問題? 根據(jù)公司營銷戰(zhàn)略從整體上設(shè)計經(jīng)銷渠道 ? 按指標選擇經(jīng)銷商? 定期按指標評估經(jīng)銷商? 經(jīng)銷商數(shù)量和政策管理 ? 足夠的促銷 /服務(wù)支持? 經(jīng)常拜訪經(jīng)銷商了解情況? 針對市場需求開發(fā)新客戶? 經(jīng)銷商價格和貨品去向監(jiān)控? 具有完善的貨款管理程序? 缺乏經(jīng)銷渠道的整體設(shè)計 ? 經(jīng)銷商選擇隨意性大? 無統(tǒng)一科學(xué)的經(jīng)銷商評估? 經(jīng)銷商數(shù)量和政策管理不力 ? 只顧賣酒和收款，忽視對經(jīng)銷商的服務(wù)支持? 經(jīng)銷商拜訪不積極? 未積極按需求開發(fā)新客戶? 缺乏對經(jīng)銷商價格和貨品去向監(jiān)控? 經(jīng)銷渠道結(jié)構(gòu)混亂，難于管理? 價格混亂，倒掛，竄貨嚴重? 缺乏服務(wù) /促銷支持，經(jīng)銷商積極性低落? 經(jīng)銷商之間利益沖突嚴重，部分經(jīng)銷商利益受損? 經(jīng)銷商流失增多? 應(yīng)收帳款存在一定問題孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page37孔府家與經(jīng)銷商 “雙輸 ”買斷產(chǎn)品不買斷問題竄貨問題串通問題模糊獎勵問題欠款問題促銷費用問題利潤孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page38孔府家忽視了對零售終端的管理終端銷售情報收集參與商品陳列 /理貨必要拜訪和及時送貨參與促銷活動溝通感情尋求優(yōu)惠條件終端總體分析評估孔府家常見慣例純粹的賣貨和收款，沒有零售終端服務(wù)和間接客戶拜訪意識孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page39孔府家銷售隊伍管理松散，不嚴謹較佳的人員管理慣例 孔府家的問題? 嚴格挑選銷售經(jīng)理和銷售員? 根據(jù)市場變化給予教育培訓(xùn)? 設(shè)置合理公平的激勵制度? 確定有效的銷售行為管理? 銷售人員業(yè)績定期評估? 銷售人員聘用程序不嚴，銷售人員素質(zhì)問題已經(jīng)暴露? 沒有給予教育培訓(xùn)以提高銷售人員素質(zhì)，貫徹公司政策? 激勵制度中的指標設(shè)定有待完善和合理化? 對銷售人員的行為管理控制力度不夠? 沒有正式的評估程序和方法? 銷售人員總體素質(zhì)偏低? 缺乏相關(guān)的市場知識、銷售和經(jīng)銷商管理技能，公司政策不能很好地下達執(zhí)行 ? 銷售人員對于激勵制度的公平合理性有怨言? 銷售人員行為不規(guī)范，甚至與經(jīng)銷商勾結(jié)? 考核評估形同虛設(shè)孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page40孔府家沒有科學(xué)的業(yè)務(wù)管理程序銷售狀況變化分析銷售趨勢預(yù)測銷售實績定量分析根據(jù)市場調(diào)整策略銷售情況定性分析孔府家常見慣例只有硬性指標，沒有靈活調(diào)整。只有業(yè)務(wù)登記，沒有科學(xué)的統(tǒng)計分析和趨勢預(yù)測?？赘覡I銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page41孔府家 SWOT 分析優(yōu)勢?原有品牌基礎(chǔ)不錯? 生產(chǎn)歷史較長? 地方文化底蘊深厚不足?無發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 品牌美譽度不高? 新產(chǎn)品少且亂? 市場定位不明確? 營銷水平低 廣告少? 酒的質(zhì)量出現(xiàn)不穩(wěn)定? 銷售人員素質(zhì)不高機會?名白酒繼續(xù)走俏? 中高檔酒在增長?低檔酒比重仍然較大 ? 低度酒是發(fā)展趨勢? 地方銷售地位穩(wěn)固威脅?行業(yè)需求整體下滑? 國家政策限產(chǎn)? 替代品逐漸增多? 市場競爭激烈? 銷售網(wǎng)絡(luò)日趨失控? 孔府家品牌逐漸淡化 ?山東酒形象受損孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page42報告目錄白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r行業(yè)狀況市場結(jié)構(gòu)孔府家的市場現(xiàn)狀和問題分析孔府家市場現(xiàn)狀孔府家營銷問題分析白酒銷售渠道研究白酒消費群體研究孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page43白酒的銷售渠道白酒廠商一級批發(fā)商（如糖酒公司）二級批發(fā)商賓館 酒樓 小飯館超市 /食品店 /綜合商場便民店白酒消費者?通過經(jīng)銷商到達零售終端節(jié)省廠家精力，便于大量鋪貨。?傳統(tǒng)的糖酒批發(fā)渠道在萎縮?通過經(jīng)銷商不利于廠家對零售終端的了解和管理?廠家直接通過零售終端銷售花費很大精力?與經(jīng)銷商關(guān)系協(xié)調(diào)有難度?便于廠家掌握消費者資料，了解銷售狀況?便于廠家搞促銷活動孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page44白酒銷售方式選擇標準規(guī)模管理難度服務(wù)的要求促銷難度該終端相對于其他類型的終端的銷售額是否足夠高廠家是否有足夠的精力直接管理對存貨管理、貨架擺放、送貨、品種多樣性、訪問的要求在終端組織促銷活動的難易程度，促銷活動是否容易控制高難度低要求低促銷容易直銷直銷直銷直銷孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page45各地白酒零售終端情況－濟寧0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%10元以下 20至 50元 50元以上超市 /商場小賣部 /副食店小飯店 /招待所賓館 /酒樓10至 20元超市 /商場小賣部/副食店小飯店/招待所賓館 /酒樓超市 /商場小賣部 /副食店小飯店 /招待所賓館 /酒樓超市 /商場小賣部 /副食店小飯店 /招待所賓館 /酒樓孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page46零售點描述 濟寧小飯店 /招待所 超市 /綜合商場 小賣店 /副食店中低檔 高檔相對較少 高檔相對較少銷售白酒檔 次約 30% 約 20% 約 15%毛利否 中等 否送貨是否方便3750萬 2875萬 2075萬白酒銷售額欠款嚴重量不大量大比較進貨渠道到款不及時量小貨比三家一般現(xiàn)款現(xiàn)貨購買特點經(jīng)常送貨送貨及時經(jīng)常走訪促銷參與超市活動參與理貨送貨給予促銷支持服務(wù)要求賓館 /酒樓中高檔約 100%是6300萬要求鋪貨有壓款現(xiàn)象希望直銷及時送貨促銷宣傳經(jīng)常走訪跟蹤服務(wù)開瓶費等優(yōu)惠孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page47白酒銷售通路的選擇 濟寧賓館 /酒樓 小飯店 超市 小賣店大 一般 一般 小規(guī)模較難 難 不難 難管理難 易高 一般 高 低服務(wù)要 求易 難 易 較難促銷難 易直銷 經(jīng)銷商 直銷 /經(jīng)銷商 經(jīng)銷商建議通路最適合直銷 直銷，經(jīng)銷商均可 最適合作經(jīng)銷商注 :孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page48各地白酒零售終端情況－濟南0%20%40%60%80%100%小飯店 /招待所超市 /綜合商場副食店 /小賣部 10元以下賓館酒樓 /娛樂場所小飯店 /招待所超市 /綜合商場副食店 /小賣部 10至 20元賓館酒樓 /娛樂場所小飯店 /招待所超市 /綜合商場副食店 /小賣部 20至 50元賓館酒樓 /娛樂場所超市 /綜合商場50元以上孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page49零售點描述 濟南賓館 酒樓 /娛樂場所 小飯店 /招待所 超市 /綜合商場 副食店 /小賣店高檔 中高 中低 中高低 中低銷售白酒 檔次100%以上 100%以上 50%80% 20%左右 30%左右毛利是 是 否 中等 否送貨是否 便利7860 4710 23220 18090 14820白酒銷售額（萬元）?賒銷，帳款較難收回?賒銷，帳款較難收回 ?電話訂貨，帳款比較容易收回 ?賒銷，帳款較難收回 ?電話訂貨，帳款比較容易收回購買特點?要求促銷 ?要求促銷 ?要求按時送貨?要求促銷?收入場費，但關(guān)系好的可少收或不收?要求按時送貨服務(wù)要求孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page50白酒銷售通路的選擇 濟南賓館 酒樓 /娛樂場所 小飯店 /招待所 超市 /綜合商場 副食店 /小賣店中， 較小， 小， 較大， 一般，市場規(guī)模較難 , 較難
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