【文章內(nèi)容簡介】 81。 204。191。176。224。 214。178。205。205。 214。205。176。224。213。186。191。212。214。178。205。205。 176。222。191。212。214。195。180。168。 SINOTRUST/MC RSD990811InterimPage163。51 資料來源：新華信訪談和分析 172。219。182。168。200。187。213。186。191。212。210。223。202。185。204。180。204。191。178。168。178。231。202。187。187。180。176。184。177。166。163。169。181。182。176。224。185。180。 176。188。192。194。180。212。182。168。200。187。213。186。191。212。210。223。202。185。176。184。192。182。197。171。 ? 172。219。182。168。200。187。172。230。181。222。182。219。189。179。176。224。172。212。198。179。180。212。213。186。191。212。193。188。170。177。178。227。212。217。193。163。239。197。204。199。180。163。169。204。180。204。191。171。162。177。236。179。193。213。240。176。222。161。162。214。195。180。197。214。205。178。227。212。217。204。173。184。164。192。169。180。219。163。169。179。185。214。191。214。178。205。205。214。205。179。193。203。221。200。199。199。178。211。 ? 172。219。182。168。200。187。179。193。213。186。191。212。210。223。202。185。212。217。204。180。204。191。178。168。178。231。182。239。177。201。214。205。163。169。210。180。181。182。176。224。185。180。197。200。212。170。197。204。199。180。176。184。202。169。163。169。178。179。203。181。194。205。180。204。182。168。200。187。210。223。202。185。180。237。212。217。214。178。205。205。214。205。205。203。177。198。177。226。202。184。 ? 181。182。176。224。185。180。197。200。212。170。180。212。182。168。200。187。213。186。191。212。210。223。202。185。179。193。190。178。184。174。187。214。204。221。211。217。170。187。176。188。192。194。182。164。172。182。163。169。178。211。180。237。179。185。214。191。170。187。203。184。214。182。210。226。161。162。201。235。188。176。171。214。181。230。 。 。 。 。 。 。 市場 SINOTRUST/MC RSD990811InterimPage163。52 資料來源：新華信訪談和分析 212。217。181。182。181。236。176。224。178。203。214。205。178。227。212。217。180。212。213。186。191。212。179。193。214。178。205。205。176。184。210。184。214。191。 總公司 區(qū)域公司 業(yè)務員 分公司 對戰(zhàn)略目標的認識錯位，著眼于銷售回款，而對市場份額的要求僅停留于口頭要求，缺少落實措施和評價考核指標 盡力從總公司獲得資源，領取任務，在執(zhí)行中重點分解任務和費用，著眼于回款任務的完成，從本位出發(fā)指導分公司的工作，從而與公司戰(zhàn)略出現(xiàn)背離 根據(jù)區(qū)域公司的指導開展本地區(qū)的工作，對總公司意圖或不明確，或從自身利益出發(fā)回避總公司的戰(zhàn)略要求 對戰(zhàn)略目標的認識錯位，著眼于銷售回款，而對市場份額的要求僅停留于口頭要求，缺少落實措施和評價考核指標 SINOTRUST/MC RSD990811InterimPage163。53 資料來源：新華信訪談和分析 204。184。199。218。202。199。205。177。161。179。193。182。204。179。 199。205。177。161。186。168。198。175。202。180。197。229。 204。184。199。218。171。206。211。192。 199。205。177。161。197。200。212。170。172。182。211。192。 204。184。199。218。197。200。212。170。172。182。211。192。 204。184。199。218。197。200。212。170。182。164。172。182。205。190。188。173。177。201。180。197。 171。162。213。182。186。172。180。203。 214。205。182。184。163。197。216。199。191。178。231。 96163。98193。177。197。200。192。233。170。210。 4000202。180。163。169。176。184。212。236。177。164。 177。214。205。237。212。236。177。164。 178。211。199。234。 202。195。204。184。 219。178。181。 197。212。178。165。211。217。204。173。180。212。172。212。211。198。 187。213。186。172。180。203。 192。189。182。184。163。MAYTAG 195。186。203。197。212。236。177。164。 214。182。179。185。 212。217。190。224。199。218。214。213。180。200。201。174。182。166。171。240。203。233。 204。173。180。212。197。220。210。172。 204。173。180。212。191。162。180。204。179。193。187。213。163。 197。239。200。193。171。168。212。180。 204。214。212。217。192。189。182。184。179。193。199。205。177。161。186。174。182。182。187。202。199。196。214。205。182。184。179。193。203。178。189。178。196。182。199。195。 176。184。180。204。212。236。177。164。 SINOTRUST/MC RSD990811InterimPage163。54 資料來源：新華信訪談和分析 199。205。177。161。202。204。184。199。218。179。193。182。204。179。 199。205。 177。161。 在沒有整體規(guī)劃市場調(diào)查的基礎上，在總部力量 219。197。235。的情況下憑經(jīng)驗提不出有效的和科學依據(jù)的營銷方案， 富有實際經(jīng)驗，忽視和不聽市場隊伍的意見和指導 銷售隊伍提促銷要求時，市場隊伍只得聽從 最后，當業(yè)績不佳時，也就必然地把矛盾集中到了市場隊伍 204。184。 199。218。 SINOTRUST/MC RSD990811InterimPage163。55 資料來源：新華信訪談和分析 203。167。213。185。190。178。199。205。177。161。171。220。180。230。163。169。170。205。229。172。164。186。234。176。198。197。161。186。237。182。164。205。212。213。186。191。212。211。217。 172。230。178。181。179。193。196。170。212。217。199。205。177。161。163。199。205。/204。180。240。161。162。197。239。185。180。199。205。177。161。163。169。179。168。199。191。199。179。176。162。171。196。197。228。178。200。 199。205。/204。180。240。161。162。197。239。185。180。199。205。177。161。201。179。224。 197。216。199。191。178。231。 ? 消費者：區(qū)域廣泛 購物點分散 ? 市場結(jié)構： 不同于大城市“百貨商場主流”， 是“專業(yè)批發(fā)市場主流”或 “專業(yè)零售連鎖店主流” ? 沒有戰(zhàn)略性整體營銷方案，并從營銷組織結(jié)構上保證該戰(zhàn)略的實施 ? 因此，業(yè)務員憑經(jīng)驗和習慣沿用原來的開發(fā)和推動批發(fā)商戰(zhàn)術來完成二、三級市場開發(fā) ? 完不成任務，就 212。216。開發(fā)一個小區(qū)域批發(fā)商 ? 完成 190。200。任務，就不考慮長遠的問題 SINOTRUST/MC RSD990811InterimPage163。56 資料來源：新華信訪談和分析 211。167。204。184。213。186。191。212。203。199。201。223。197。239。163。213。186。191。212。179。193。196。169。213。169。205。212。163。 213。186。191。212。179。193。179。182。213。238。214。184。199。196。180。212。204。184。199。218。210。179。185。168。170。225。184。175。179。193。176。214。178。216。211。165。180。212。163。169。192。184。211。205。210。212。199。205。177。161。203。167。214。205。205。193。163。169。 177。225。171。214。188。185。191。196。199。205。177。161。184。171。187。177。179。193。193。217。202。223。176。188。170。225。184。175。180。237。172。236。177。236。187。222。211。205。196。169。213。169。205。212。179。193。213。238。201。226。182。227。184。174。 210。179。185。168。170。225。184。175。 179。182。213。238。213。186。191。212。 214。195。180。168。213。240。176。222。 214。178。205。205。213。240。176。222。 205。167。182。238。176。184。185。206。 1161。162。179。164。178。188。178。211。204。184。199。218。180。230。179。193。170。225。184。175。188。178。203。199。201。223。 2161。162。197。170。171。165。195。225。200。185。199。205。177。161。212。164。187。175。205。194。194。 3161。162。197。170。198。216。198。230。197。229。171。214。203。236。199。205。177。161。170。225。184。175。179。193。212。210。180。 1161。162。176。214。178。216。211。165。180。212。 2161。162。176。182。180。161。199。186。179。182。213。238。 3161。162。203。221。177。164。212。180。213。186。191。212。179。182。213。238。182。227。184。174。 1161。162。213。240。176。222。177。236。201。168。200。227。210。223。 2161。162。213。240。176。222。203。221。190。169。205。237。205。212。 3161。162。213。240。176。222。203。221。177。164。187。192。205。212。 4161。162。178。181。190。188。190。216。199。170。205。212。178。229。199。166。203。164。170。177。177。164。195。217。213。240。176。222。 213。186。191。212。179。182。213。238。182。239。177。201。 1161。162。204。191。176。224。180。212。213。240。176。222。210。223。202。185。179。193。176。184。189。179。186。223。 2161。162。204。191。176。224。180。212。213。240。176。222。179。182。213。238。179。193。179。214。178。164。 3161。162。189。193。211。192。213。240。176。222。 4161。162。172。212。205。205。186。223。199。202。213。240。176。222。 5161。162。172。212。205。205。178。178。212。178。213。240。176。222。 203。199。 201。223。 1161。162。182。239。171。214。185。170。211。217。210。167。196。181。194。164。172。167。210。179。185。168。 2161。162。203。221。195。232。198。168。199。170。212。216。178。203。193。170。196。181。179。182。213。238。213。186。191。212。 3161。162。212。178。177。198。180。233。182。238。163。169。177。164。195。217。193。206。210。212。192。214。176。182。211。169。204。178。 SINOTRUST/MC RSD990811InterimPage163。57 資料來源：新華信訪談和分析 184。224。170。168。201。174。181。216。 210。184。161。162。項目背景介紹 180。240。161。162。公司現(xiàn)狀 192。175。199。236。 197。239。161。162。主要問題 171。214。203。236。 200。193。161。162。營銷戰(zhàn)略診斷 203。226。161。162。組織結(jié)構診斷 190。161。162。營銷技術診斷 匯報提綱 SINOTRUST/MC RSD990811InterimPage163。58 資料來源：新華信訪談和分析 197。216。199。191。178。231。211。167。204。184。172。176。214。175。184。184。182。182。163。168。204。214。199。179。214。186。192。227。202。185。163。166。 副總裁（第一總經(jīng)理） 管理部 銷售部 市場部 產(chǎn) 品 經(jīng) 理 企 劃 中 心 市 場 調(diào) 查 處 售后服務部 外 勤 管 理 處 技 術 信 息 處 財 務 統(tǒng) 計 處 技 術 服 務 處 配 件 儲 運 處 培 訓 中 心 人 員 管 理 處 業(yè) 務 管 理 處 華 東 區(qū) 域 中 南 區(qū) 域 東 南 區(qū) 域 華 中 區(qū) 域 東 北 區(qū) 域 華 北 區(qū) 域 西 南 區(qū) 域 西 北 區(qū) 域 小家 電銷 售公 司 重慶 榮事達 銷售 公司 分 公 司 重慶 云南 四川 貴州 分 公 司 新疆 陜西 甘肅 寧蒙 分 公 司 北京 天津 河北 山西 分 公 司 沈陽 大連 吉林 黑龍江 分 公 司 廣東 廣西 福建 浙江 分 公 司 合肥 安徽 江西 分 公 司 湖北 河南 湖南 分 公 司 上海 山東 蘇錫常 南京 洗 衣 機 電 冰 箱 副總裁 副總裁 副總經(jīng)理 二級辦事處 SINOTRUST/MC RSD990811InterimPage163。59 資料來源：新華信訪談和分析 197。216。199。191。178。231。204。214。199。179。172。176。214。175。182。165。193。219。190。182。177。201。202。185。163。168。204。184。199。218。161。162。199。205。177。161。161。162。199。218。181。161。162。182。219。189。179。163。166。 圖 表 標題分公司市 場 主管八位市 場 代表市 場 部市 場 副 總 裁銷 售副 總經(jīng) 理分公司售后服 務 主管區(qū) 域售后服 務 主管售后服 務 部分公司售后服 務 主管區(qū) 域售后服 務 主管分公司市 場 主管 分公司售后服 務 主管 業(yè)務 主管三十一家分公司八大 銷 售 區(qū) 域銷 售副 總 裁培 訓 中心 管理部管理副 總 裁總經(jīng) 理SINOTRUST/MC RSD990811InterimPage163。60 資料來源：新華信訪談和分析 211。167。204。184。172。176。214。175。186。174。182。182。178。227。212。217。179。193。169。200。178。181。203。199。201。223。 1161。162?？偛抗芾砹α勘∪? 2161。162。市場功能未充分發(fā)揮 3161。162。區(qū)域未起到強化管理作用 4161。162。對單項產(chǎn)品無統(tǒng)一規(guī)劃 組織功能結(jié)構圍繞銷售設置 各職能部門聯(lián)系不密切 小家電公司違背組織結(jié)構邏輯 集權決策暴露出缺點 SINOTRUST/MC RSD990811InterimPage163。61 資料來源：新華信訪談和分析 203。199。201。223。210。184。163。172。219。176。188。182。219。189。179。190。165。190。188。170。161。197。235。163。169。182。219。189。179。161。162。204。184。199。218。161。162。199。218。181。161。162。199。205。177。161。181。182。176。188。192。194。203。178。199。179。204。214。180。212。172。230。181。222。182。219。189。179。176。224。179。193。214。167。177。214。182。165。193。219。 結(jié) 果 ? 最高管理層對市場信息了解形成滯后，響應緩慢 ? 總公司制度、政策執(zhí)行不到位，缺少監(jiān)督 ? 有的問題無人管 ? 一線對總公司戰(zhàn)略意圖把握不準 ? 一線反映問題無回應 ? 紅地毯在大多數(shù)情況下成為一句口號 職能部門 銷售部 售后處 市場部 總部力量 薄弱 較強 一般 功能實現(xiàn)不力 對銷售網(wǎng)絡的發(fā)展和規(guī)范管理不足，缺乏對一線的具體指導 指導、監(jiān)督執(zhí)行公司售后服務策略不到位 局限于一般性工作，對支持銷售考慮不多 管理部 薄弱 未賦予也無力承擔管理功能 SINOTRUST/MC RSD990811InterimPage163。62 資料來源：新華信訪談和分析 203。199。201。223。180。240。163。 市場部未充分發(fā)揮功能，僅實現(xiàn)費用分配和信息簡單收集 功能 作用 市場部 現(xiàn)狀 ? 市場調(diào)研 ? 廣告策劃 ? 市場工作規(guī)劃 ?了解市場各方面現(xiàn)狀，承上啟下的交流溝通各方面信息 ?公司品牌廣告的整體策劃，支持銷售 ? 簡單的市場信息收集，沒有詳細 的分析整理， ? 品牌廣告整體策劃較少，缺乏連 續(xù)系統(tǒng)性 ? 市場調(diào)研沒有充分反映市場現(xiàn)狀 對公司領導層的整體戰(zhàn)略沒有起 到有效的支持作用 ? 公司品牌建設力度不夠，未能在 消費者心中建立應有的品牌形象 SINOTRUST/MC RSD990811InterimPage163。63 資料來源：新華信訪談和分析 區(qū)域公司未起到加強管理和促進銷售作用 171。214。182。168。200。187。187。189。179。 204。184。199。218。 199。205。177。161。 176。195。203。233。 199。205。177。161。176。188。 199。218。181。178。165。 176。195。203。233。176。188。 199。218。181。 172。219。182。168。200。187。 204。184。199。218。176。188。 196。237。211。180。182。168。200。187。 ?196。237。211。180。182。168。200。187。185。197。176。184。199。196。182。219。189。179。179。164。212。167。163。169。210。176。176。184。199。196。 210。179。203。233。179。164。212。167。163。169。203。221。192。182。197。171。214。169。212。232。186。228。180。168。 ?180。212。171。214。182。168。200。187。210。179。203。233。214。167。177。214。203。221。213。240。176。222。199。214。180。203。163。169。182。219。 189。179。214。167。177。214。197。170。198。216。190。165。190。188。 ?204。184。199。218。172。219。182。168。200。187。211。229。171。214。182。168。200。187。214。174。185。225。179。193。205。194。204。162。182。179。 202。168。210。180。213。223。210。184。212。236。185。211。179。193。184。171。186。217。180。237。205。203。177。198。172。175。214。202。163。169。 172。219。182。168。200。187。179。193。213。186。191。212。210。223。202。185。176。184。193。219。211。205。205。167。178。168。178。231。179。186。 210。184。204。222。163。169。210。184。204。222。196。176。188。236。210。176。176。184。210。172。204。180。198。204。178。168。179。220。 ?180。212。182。168。200。187。213。240。176。222。179。193。188。214。195。211。205。199。170。179。185。214。191。213。240。176。222。214。178。 205。205。179。193。184。178。191。210。 SINOTRUST/MC RSD990811InterimPage163。64 資料來源：新華信訪談和分析 197。216。199。191。178。231。204。179。202。177。172。176。214。175。186。174。182。182。163。169。200。178。181。196。237。179。193。180。168。203。184。203。199。201。223。 定位方法一 定位方法二 定位方法三 性質(zhì) 優(yōu) 劣 特點 時間 是總部的代表 是總部的派出機構 是一級管理層次 180。212?？偛康囊鈭D貫徹徹底 有較大的現(xiàn)場管理能力和監(jiān)督實施能力 可以根據(jù)地區(qū)特點靈活運用總部指標 各地差異性難以反應實現(xiàn) 易“上有政策，下有對策” 集權 有限集權 分權 過去 1996年 現(xiàn)在 SINOTRUST/MC RSD990811InterimPage163。65 資料來源：新華信訪談和分析