【文章內(nèi)容簡介】 根據(jù)需求預(yù)測和指標(biāo)確定年/月銷售計(jì)劃 ? 確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售渠道 ? 確定促銷計(jì)劃 計(jì)劃實(shí)施 ? 年 /月銷售計(jì)劃落實(shí)到分公司 ? 分公司銷售統(tǒng)計(jì)和競爭對手銷售信息監(jiān)測和收集分析 ? 分公司定期向總部匯報(bào)銷售狀況和競爭動(dòng)向 計(jì)劃回顧和調(diào)整 ? 根據(jù)分公司匯報(bào)分析銷售情況和預(yù)測整體走勢 ? 根據(jù)競爭對手活動(dòng)和本公司銷售預(yù)測制訂對策或調(diào)整原計(jì)劃 50 SINOTRUST 孔府家分公司銷售計(jì)劃體系建議 銷售預(yù)測 銷售指標(biāo)和費(fèi)用預(yù)算 銷售指標(biāo)分配和預(yù)算分配 產(chǎn)品分配 經(jīng)銷商分配 銷售員分配 時(shí)間 /季節(jié)分配 計(jì)劃實(shí)施 定期回顧分析 51 SINOTRUST 孔府家分公司客戶管理和服務(wù)建議 終端客戶 經(jīng)銷商（總代理） ?客戶檔案資料 ?每月銷售額動(dòng)態(tài)信息 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ? 出貨渠道及出貨量 ? 應(yīng)收帳款狀況 ? 競爭產(chǎn)品每月銷售額 ? 協(xié)助開發(fā)客戶，建網(wǎng)絡(luò) ? 協(xié)助談判 ? 處理破損產(chǎn)品和退換貨 服務(wù) ?終端檔案資料 ? 每月白酒銷售信息 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ? 消費(fèi)者消費(fèi)特征信息 ? 競爭產(chǎn)品銷售信息 ? 定期拜訪征求客戶意見 ? 參與理貨 /促銷 ? 處理破損產(chǎn)品和退換貨 信息收集 通過上述工作，既獲取了市場情報(bào)，又督促了銷售人員去努力工作 52 SINOTRUST 報(bào)告目錄 ?市場概覽 ?白酒消費(fèi)群細(xì)分 ?營銷戰(zhàn)略方案 –總體方案 –分城市方案 ?北京 ?濟(jì)寧 ?青島 ?濟(jì)南 ?上海 ?廣東 ?競爭對手分析 –五糧液 –古井貢 53 SINOTRUST 孔府家在北京的營銷目標(biāo) ——樹立品牌形象 目前 歲末年初 遠(yuǎn)期 ?完善銷售渠道，擴(kuò)大終端覆蓋面 ?推出新產(chǎn)品，加強(qiáng)促銷力度 ?抓住旺季大力展開廣告宣傳，高檔新品全面鋪開 ?維護(hù)品牌形象 ?維護(hù)銷售網(wǎng)絡(luò) 54 SINOTRUST 北京市場整體走勢平穩(wěn)，而孔府家下滑得很快 171819202122232425262795 96 97 98 99 2023012345678910注：本圖為示意圖 (預(yù)測） 億元 千萬元 北京市場白酒銷售額走勢 孔府家在北京市場銷售額走勢 55 SINOTRUST 上海與北京的人均白酒消費(fèi)額相差不大，但孔府家在北京與上海的銷售額相差巨大 資料來源： IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 0 500 1000 1500 2023 2500 3000 3500 4000 4500 北京 上海 0 270 540 810 1080 1350 1620 1890 2160 2430 城鎮(zhèn)人口數(shù) 比照上海市場所應(yīng)達(dá)到的銷售額 客觀 原因 主觀 原因 孔府家 北京銷售額 萬元 萬人 孔府家 上海銷售額 56 SINOTRUST 孔府家在北京地區(qū)市場下滑較快的原因綜合分析 經(jīng)銷商 廠家 消費(fèi)者 零售商 廠家 經(jīng)銷商 “在銷售比較好的時(shí)機(jī)沒有抓住市場跟進(jìn)新產(chǎn)品” “孔府家我知道，但牌子挺老的” “孔府家缺乏廣告宣傳，在激烈的市場競爭中處于弱勢” “缺乏整體策劃，促銷沒有力度，無法拉動(dòng)市場” “假貨沖擊，企業(yè)形象受損” “入場費(fèi)和促銷費(fèi)太高，沒有廠家支持，我沒法做市場” 經(jīng)銷商 “退換貨的損失都由我們承擔(dān)，廠家的售后服務(wù)沒有跟上” 沒有進(jìn)行廣告促銷 沒有進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā) 廠家支持和服務(wù)跟不上 57 SINOTRUST 孔府家在北京銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，缺少中高檔產(chǎn)品 1999年北京白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對比（示意圖） 0 20% 40% 60% 80% 100% 孔府家銷售額 50元以上 3050元 1030元 10元以下 10元以下 10－ 30元 30－ 50元 50元以上 北京市場 1999年白酒銷售總額 58 SINOTRUST 而且，占據(jù)了孔府家北京地區(qū) 80%左右市場份額的大陶，已在消費(fèi)者心目中日趨淡化 1999年孔府家北京市場銷售的主要產(chǎn)品 0% 20% 40% 60% 80% 100% 大陶 大陶 乳白家酒 乳白家酒 孔府家二代 孔府家二代 其他 其他 銷售量 銷售額 59 SINOTRUST 北京白酒市場各個(gè)價(jià)位主要品牌競爭態(tài)勢（示意圖） 資料來源：新華信訪談與分析 北京白酒市場是全國性市場，以五糧液為代表的川酒在北京市場中占有相當(dāng)?shù)匚? 零售價(jià)格（元） 市場 份額 五糧液 酒鬼酒 10 50 京酒 郎酒 紅星御 茅臺(tái) 乳白 大陶 30 北京醇 尖莊 二鍋頭 孔府家二代 茅臺(tái) 老獵頭 60 SINOTRUST 北京地區(qū)消費(fèi)者選擇白酒的標(biāo)準(zhǔn) 品牌至上 不計(jì)價(jià)格 品牌好 ,價(jià)格適中 價(jià)格低廉 ,質(zhì)量好 0% 20% 40% 60% 80% 100% 10元以下 1020元 2050元 50元以上 口味偏好 促銷吸引 消費(fèi)者選擇酒的標(biāo)準(zhǔn) (示意圖 ) 61 SINOTRUST 北京地區(qū)消費(fèi)者了解酒主要是通過廣告宣傳，口碑傳播也占據(jù)了相當(dāng)比例 0% 20% 40% 60% 80% 100% 10元以下 1020元 2050元 50元以上 電視廣告 購買點(diǎn)推薦 北京市消費(fèi)者了解酒的渠道 (示意圖 ) 口碑傳播 電視廣告 戶外廣告 報(bào)紙廣告 口碑傳播 電視廣告 購買點(diǎn)推薦 報(bào)紙廣告 電視廣告 口碑傳播 購買點(diǎn)推薦 戶外廣告 報(bào)紙廣告 口碑傳播 62 SINOTRUST 北京地區(qū)消費(fèi)者購買酒以家庭飲用和朋友聚會(huì)為主 10元以下 1020元 2050元 50元以上 北京市消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī) (示意圖 ) 家庭飲用 家庭飲用 家庭飲用 送禮 朋友聚會(huì) 朋友聚會(huì) 朋友聚會(huì) 朋友聚會(huì) 業(yè)務(wù)招待 業(yè)務(wù)招待 業(yè)務(wù)招待 業(yè)務(wù)招待 送禮 0% 20% 40% 60% 80% 100% 63 SINOTRUST 孔府家在北京市場的機(jī)會(huì)和威脅 ?北京市場已經(jīng)成為白酒廠家的必爭之地，競爭十分激烈 ?北京市場的地方品牌形象好，地位穩(wěn)固 ?以川酒為代表的各類名酒促銷力度很大，氣勢兇猛 ?孔府家主銷的 10－ 20元價(jià)格段的產(chǎn)品競爭最為激烈 ?孔府家在北京有良好的品牌基礎(chǔ) ?北京市場包容力強(qiáng)，各個(gè)檔次酒的潛在消費(fèi)很大 ?北京作為全國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，可以輻射全國市場 ?北京消費(fèi)者受廣告宣傳的影響大 ?國家機(jī)關(guān)眾多，招待和禮品消費(fèi)很大 機(jī)會(huì) 威脅 中國酒類信息網(wǎng) 64 SINOTRUST 孔府家在北京市場的目標(biāo)消費(fèi)群及對應(yīng)產(chǎn)品 自我享受型 自得其樂型 成功人生型 美滿生活型 消費(fèi)支出 高 低 基本效用 效用 產(chǎn)品 A，酒店價(jià)格 100元左右 產(chǎn)品 C，商場價(jià)格2025元 產(chǎn)品 C，商場價(jià)格 2025元 乳白家酒商場價(jià)格 10元以下 產(chǎn)品 D，商場價(jià)格1015元 延伸效用 65 SINOTRUST 媒體接觸 北京市場消費(fèi)群特征 自得其樂型 美滿生活型 自我享受型 成功人生型 ?有飲酒習(xí)慣 ?低檔為主 ?假日消費(fèi) ?親朋好友聚會(huì) ?中檔為主 ?飲酒頻率稍低 ?以中檔為主 ?社交應(yīng)酬 ?送禮 ?中高檔產(chǎn)品 ?下崗 /退休工人 ?民工 ?出租車司機(jī) ?機(jī)關(guān)公務(wù)員 ?私企老板 ?企業(yè)中層 ?外企白領(lǐng) ?大學(xué)教授 ?文人 ?專業(yè)人士 ?商人 ?機(jī)關(guān)干部 ?高干子弟 ?軍隊(duì)領(lǐng)導(dǎo) ?總經(jīng)理 ?價(jià)格便宜 ?對口味 ?品牌知名 ?價(jià)格適當(dāng) ?品牌至上，不計(jì)價(jià)格 ?北京晚報(bào) ?北京青年報(bào) ?北京交通臺(tái) ?精品購物指南 ?娛樂節(jié)目 ?互聯(lián)網(wǎng) ?電視新聞 ?社會(huì)焦點(diǎn) ?北京晚報(bào) ?政經(jīng)節(jié)目 ?電視新聞 ?參考消息 消費(fèi)特點(diǎn) 消費(fèi)群舉例 購買標(biāo)準(zhǔn) ?品牌知名 ?體面排場 ?好酒在于品 ?品味人生 ?酒足飯飽，悠閑自在 ?圓滿喜慶 ?受人尊敬 ?高品味、身份體現(xiàn) 廣告訴求點(diǎn) 66 SINOTRUST 孔府家在北京市場的新產(chǎn)品組合 產(chǎn)品定位 中低檔，大眾 消費(fèi) 中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵 中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵 高檔，文化與 身份的體現(xiàn) 包裝 價(jià)格 商場價(jià)格 1015元左右 商場價(jià)格 2025元左右 商場價(jià)格 2025元左右 酒店價(jià)格 100元左右 產(chǎn)品 孔府家系列 D 孔府家系列 C 孔府家系列 C 孔府家系列 A 目標(biāo)消費(fèi)群 自得其樂型 美滿生活型 自我享受型 成功人生型 零售終端 除酒店賓館以 外的終端 主銷商場、超 市、小飯店 主銷商場、超 市 主銷酒店、賓館 陶瓶，注重外包裝 陶瓶別致，外包裝美觀，醒目 陶瓶別致，外包裝美觀，醒目 包裝雅致高貴氣派，有韻味 酒質(zhì) 酒質(zhì)優(yōu)秀 明顯好于大陶 明顯好于大陶 比大陶好些 67 SINOTRUST 北京零售點(diǎn)描述 小飯店 /招待所 超市 /綜合商場 小賣店 /副食店 中低檔 高中低檔 中低檔 銷售白酒檔次 約 30% 3040% 約 2030% 毛利 否 中等 否 送貨是否方便 量不大 欠款嚴(yán)重 量大 選擇渠道進(jìn)貨 到款不及時(shí) 量小 一般現(xiàn)款現(xiàn)貨 購買特點(diǎn) 送貨及時(shí) 經(jīng)常走訪 要求進(jìn)場費(fèi) 參與商家活動(dòng) 參與理貨促銷 送貨及時(shí) 給予促銷支持： 打店面門頭 服務(wù)要求 賓館 /酒樓 中高檔 100200% 中等 量較大 壓款嚴(yán)重 及時(shí)送貨 促銷宣傳 經(jīng)常走訪跟蹤 要求進(jìn)場費(fèi) 68 SINOTRUST 產(chǎn)品與北京零售終端組合 適合銷售 一般 ,可以銷售 不適合銷售 注： : 小賣店 /副食店 綜合商場 /超市 小飯店 /招待所 賓館 /酒樓 乳白家酒 孔府家 C 產(chǎn)品 D 孔府家大陶 產(chǎn)品 孔府家 A 69 SINOTRUST 產(chǎn)品與北京促銷活動(dòng)組合 孔府家系列 A 以公關(guān)從賓館酒樓的決策人突破，促進(jìn)在酒樓賓館的銷售 孔府家系列 C 在限期內(nèi)，按購買的金額總數(shù)的一定比例返還獎(jiǎng)券，以購買累計(jì)層級數(shù)和金額給予獎(jiǎng)勵(lì) 孔府家系列 D 以新產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，滲透北京市場 讓北京消費(fèi)者接受孔府家產(chǎn)品，提高銷售額 以新產(chǎn)品尤其以產(chǎn)品 A為重點(diǎn)做宣傳，帶動(dòng)整體消費(fèi) 整體宣傳和終端促銷的結(jié)合，做長線，打硬仗 可采取送小禮品（如小計(jì)算器）的形式 70 SINOTRUST 孔府家產(chǎn)品與北京的廣告媒體組合 產(chǎn)品系列 A 中央 2臺(tái)《商界名家》， 《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》，《財(cái)經(jīng)報(bào)道》 ，《生活》 產(chǎn)品系列 C 北京 1臺(tái)《歡樂總動(dòng)員》湖南臺(tái)《玫瑰之約》，精品購物指南 產(chǎn)品系列 D 北京晚報(bào)，北京青年報(bào) 北京交通臺(tái) 可在地鐵、侯機(jī)廳等公共場所打大幅廣告標(biāo)牌 ?目的 ?強(qiáng)化在消費(fèi)群體中的印象，宣傳文化內(nèi)涵 ?樹立品牌，建立孔府家中檔產(chǎn)品層次的認(rèn)知 ?注意事項(xiàng) ?要有一個(gè)完整的營銷組合策略 ?與促銷、鋪貨同時(shí)進(jìn)行 71 SINOTRUST 報(bào)告目錄 ?市場概覽 ?白酒消費(fèi)群細(xì)分 ?營銷戰(zhàn)略方案 –總體方案 –分城市方案 ?北京 ?濟(jì)寧 ?青島 ?濟(jì)南 ?上海 ?廣東 ?競爭對手分析 –五糧液 –古井貢 72