孔府家戰(zhàn)略1(編輯修改稿)
2025-01-24 03:10 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 腦袋，決策的隨意性大營(yíng)銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā) 廣告、促銷 分銷 沒有明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略?孔府家的品牌定位？?孔府家的目標(biāo)消費(fèi)群？?孔府家的產(chǎn)品地位？?孔府家廣告訴求點(diǎn)？?孔府家的分銷渠道選擇？?沒有主動(dòng)開發(fā)新產(chǎn)品 ,引導(dǎo)市場(chǎng)?新品開發(fā)跟者經(jīng)銷商走，造成大量曇花一現(xiàn)的買斷產(chǎn)品銷售?廣告促銷讓給經(jīng)銷商負(fù)責(zé)?銷售政策制訂閉門造車?隨意口頭承諾?經(jīng)銷商的選擇隨意未充分考慮產(chǎn)品合適的渠道資料來源： 新華信訪談與分析 34孔府家沒有系統(tǒng)的廣告促銷活動(dòng)，促銷的主動(dòng)權(quán)往往讓位于經(jīng)銷商?知名品牌，新品牌都在努力利用廣告樹立品牌效應(yīng)拉動(dòng)消費(fèi)者資料來源：《中國(guó)酒雜志》 2023年 1月？?孔府家?guī)缀醴艞壛酥鲃?dòng)以廣告 拉動(dòng)消費(fèi)者的手段?孔府家的促銷活動(dòng)也不夠靈活多樣?孔府家除利用經(jīng)銷商推動(dòng)消費(fèi)者外，還由經(jīng)銷商代為組織廣告促銷活動(dòng)?？赘姨幱诒粍?dòng)狀態(tài)消費(fèi)者對(duì)孔府家的消費(fèi)靠經(jīng)銷商推動(dòng)萬 1999年 11月酒類電視廣告播出費(fèi)用排名35孔府家缺乏對(duì)經(jīng)銷商的主動(dòng)管理較佳的經(jīng)銷商管理慣例 孔府家的問題? 根據(jù)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略從整體上設(shè)計(jì)經(jīng)銷渠道 ? 按指標(biāo)選擇經(jīng)銷商? 定期按指標(biāo)評(píng)估經(jīng)銷商? 經(jīng)銷商數(shù)量和政策管理 ? 足夠的促銷 /服務(wù)支持? 經(jīng)常拜訪經(jīng)銷商了解情況? 針對(duì)市場(chǎng)需求開發(fā)新客戶? 經(jīng)銷商價(jià)格和貨品去向監(jiān)控? 具有完善的貨款管理程序? 缺乏經(jīng)銷渠道的整體設(shè)計(jì) ? 經(jīng)銷商選擇隨意性大? 無統(tǒng)一科學(xué)的經(jīng)銷商評(píng)估? 經(jīng)銷商數(shù)量和政策管理不力 ? 只顧賣酒和收款，忽視對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)支持? 經(jīng)銷商拜訪不積極? 未積極按需求開發(fā)新客戶? 缺乏對(duì)經(jīng)銷商價(jià)格和貨品去向監(jiān)控? 經(jīng)銷渠道結(jié)構(gòu)混亂，難于管理? 價(jià)格混亂，倒掛，竄貨嚴(yán)重? 缺乏服務(wù) /促銷支持，經(jīng)銷商積極性低落? 經(jīng)銷商之間利益沖突嚴(yán)重，部分經(jīng)銷商利益受損? 經(jīng)銷商流失增多? 應(yīng)收帳款存在一定問題 36孔府家與經(jīng)銷商 “雙輸 ”買斷產(chǎn)品不買斷問題竄貨問題串通問題模糊獎(jiǎng)勵(lì)問題欠款問題促銷費(fèi)用問題利潤(rùn)37孔府家忽視了對(duì)零售終端的管理終端銷售情報(bào)收集參與商品陳列 /理貨必要拜訪和及時(shí)送貨參與促銷活動(dòng)溝通感情尋求優(yōu)惠條件終端總體分析評(píng)估孔府家常見慣例純粹的賣貨和收款，沒有零售終端服務(wù)和間接客戶拜訪意識(shí)38孔府家銷售隊(duì)伍管理松散，不嚴(yán)謹(jǐn)較佳的人員管理慣例 孔府家的問題? 嚴(yán)格挑選銷售經(jīng)理和銷售員? 根據(jù)市場(chǎng)變化給予教育培訓(xùn)? 設(shè)置合理公平的激勵(lì)制度? 確定有效的銷售行為管理? 銷售人員業(yè)績(jī)定期評(píng)估? 銷售人員聘用程序不嚴(yán)，銷售人員素質(zhì)問題已經(jīng)暴露? 沒有給予教育培訓(xùn)以提高銷售人員素質(zhì)，貫徹公司政策? 激勵(lì)制度中的指標(biāo)設(shè)定有待完善和合理化? 對(duì)銷售人員的行為管理控制力度不夠? 沒有正式的評(píng)估程序和方法? 銷售人員總體素質(zhì)偏低? 缺乏相關(guān)的市場(chǎng)知識(shí)、銷售和經(jīng)銷商管理技能，公司政策不能很好地下達(dá)執(zhí)行 ? 銷售人員對(duì)于激勵(lì)制度的公平合理性有怨言? 銷售人員行為不規(guī)范，甚至與經(jīng)銷商勾結(jié)? 考核評(píng)估形同虛設(shè) 39孔府家沒有科學(xué)的業(yè)務(wù)管理程序銷售狀況變化分析銷售趨勢(shì)預(yù)測(cè)銷售實(shí)績(jī)定量分析根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整策略銷售情況定性分析孔府家常見慣例只有硬性指標(biāo)，沒有靈活調(diào)整。只有業(yè)務(wù)登記，沒有科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)。40孔府家 SWOT 分析優(yōu)勢(shì)?原有品牌基礎(chǔ)不錯(cuò)? 生產(chǎn)歷史較長(zhǎng)? 地方文化底蘊(yùn)深厚不足?無發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 品牌美譽(yù)度不高? 新產(chǎn)品少且亂? 市場(chǎng)定位不明確? 營(yíng)銷水平低 廣告少? 酒的質(zhì)量出現(xiàn)不穩(wěn)定? 銷售人員素質(zhì)不高機(jī)會(huì)?名白酒繼續(xù)走俏? 中高檔酒在增長(zhǎng)?低檔酒比重仍然較大 ? 低度酒是發(fā)展趨勢(shì)? 地方銷售地位穩(wěn)固威脅?行業(yè)需求整體下滑? 國(guó)家政策限產(chǎn)? 替代品逐漸增多? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈? 銷售網(wǎng)絡(luò)日趨失控? 孔府家品牌逐漸淡化 ?山東酒形象受損41報(bào)告目錄白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r行業(yè)狀況市場(chǎng)結(jié)構(gòu)孔府家的市場(chǎng)現(xiàn)狀和問題分析孔府家市場(chǎng)現(xiàn)狀孔府家營(yíng)銷問題分析白酒銷售渠道研究白酒消費(fèi)群體研究42白酒的銷售渠道白酒廠商一級(jí)批發(fā)商（如糖酒公司）二級(jí)批發(fā)商賓館 酒樓 小飯館超市 /食品店 /綜合商場(chǎng)便民店白酒消費(fèi)者?通過經(jīng)銷商到達(dá)零售終端節(jié)省廠家精力，便于大量鋪貨。?傳統(tǒng)的糖酒批發(fā)渠道在萎縮?通過經(jīng)銷商不利于廠家對(duì)零售終端的了解和管理?廠家直接通過零售終端銷售花費(fèi)很大精力?與經(jīng)銷商關(guān)系協(xié)調(diào)有難度?便于廠家掌握消費(fèi)者資料，了解銷售狀況?便于廠家搞促銷活動(dòng)43白酒銷售方式選擇標(biāo)準(zhǔn)規(guī)模管理難度服務(wù)的要求促銷難度該終端相對(duì)于其他類型的終端的銷售額是否足夠高廠家是否有足夠的精力直接管理對(duì)存貨管理、貨架擺放、送貨、品種多樣性、訪問的要求在終端組織促銷活動(dòng)的難易程度，促銷活動(dòng)是否容易控制高難度低要求低促銷容易直銷直銷直銷直銷44各地白酒零售終端情況－濟(jì)寧0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%10元以下 20至 50元 50元以上超市 /商場(chǎng)小賣部 /副食店小飯店 /招待所賓館 /酒樓10至 20元超市 /商場(chǎng)小賣部/副食店小飯店/招待所賓館 /酒樓超市 /商場(chǎng)小賣部 /副食店小飯店 /招待所賓館 /酒樓超市 /商場(chǎng)小賣部 /副食店小飯店 /招待所賓館 /酒樓45零售點(diǎn)描述 濟(jì)寧小飯店 /招待所 超市 /綜合商場(chǎng) 小賣店 /副食店中低檔 高檔相對(duì)較少 高檔相對(duì)較少銷售白酒檔 次約 30% 約 20% 約 15%毛利否 中等 否送貨是否方便3750萬 2875萬 2075萬白酒銷售額欠款嚴(yán)重量不大量大比較進(jìn)貨渠道到款不及時(shí)量小貨比三家一般現(xiàn)款現(xiàn)貨購(gòu)買特點(diǎn)經(jīng)常送貨送貨及時(shí)經(jīng)常走訪促銷參與超市活動(dòng)參與理貨送貨給予促銷支持服務(wù)要求賓館 /酒樓中高檔約 100%是6300萬要求鋪貨有壓款現(xiàn)象希望直銷及時(shí)送貨促銷宣傳經(jīng)常走訪跟蹤服務(wù)開瓶費(fèi)等優(yōu)惠46白酒銷售通路的選擇 濟(jì)寧賓館 /酒樓 小飯店 超市 小賣店
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