【文章內容簡介】 外在因素 ? 外在 因素主要是指 家庭情況、社會階層、文化背景和社會關系 等社會環(huán)境因素。 ? 消費者的 家庭情況 包括家庭結構、家庭成員職業(yè)、經濟收入和生活方式等，不同結構的家庭對房地產產品的需求也不同，如占較大比例的三口之家戶型，三居室的套型便基本上能滿足其需要； 房地產開發(fā)與經營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 ? 不同職業(yè) 的居民決定著其收入的差異，也決定著價值評判標準的差異，對房地產的價格、質量和檔次的追求不同 ， 經濟收入決定消費者的支付能力，是決定購買行為能否實現的關鍵因素 ； ? 生活方式 和社會階層 也影響消費購買行為，生活方式比較現代的家庭，往往購買新穎獨特、有個性的商品。社會階層不同，其選擇房地產商品的層次不同，處于上層社會的人，往往注意產品的質量和品牌，中下層平民百姓往往更多地考慮產品價格和實用性。不同的社會階層接觸的媒體不同，信息的接受方式也不同。不同教育層次和文化知識水平的消費者，對商品的需求和選擇也不相同。據廣州一項調查顯示：文化層次越高，對房地產消費的水平和檔次越高，這從某種程度上反映了受教育程度對消費購買行為的影響。 外在因素 房地產開發(fā)與經營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 ? 社會關系 主要指消費者個體與其相對固定的群體之間的關系，由于群體中各成員對價值觀、生活習慣、具體購買行為等都相互受影響，因此又被稱為 ―參考群體 ‖，在具體的購買行為中往往會有權威性的 ―領袖 ‖，其購買行為直接帶動群體中其他成員的行為。 外在因素 房地產開發(fā)與經營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 （ 4） 房地產購買行為模式和決策過程 ? 房地產購買行為模式 ? 何時購買 ——何處購買 ——由誰購買 ——如何購買 ? 住宅購買者的決策過程 ? 購買、決策者的分類 ? 購買行為的類型和購買習慣的變化趨勢 ? 經濟實用型 ? 現代自由型 ? 嚴格苛求型 ? 注重風水型 ? 房地產購買決策過程的步驟 ? 確認需要 倡導者 影響者 決策者 購買者 使用者 “生存型”住宅 “溫飽型”住宅 “小康型”住宅 “享受型”住宅 確認需要 信息收集 方案評估 購買決策 購后行為 圖 購買決策過程的步驟 房地產開發(fā)與經營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 ? 確認需要 人際來源 圖 影響購買決定兩因素 商業(yè)來源 公共來源 經濟來源 ? 方案評估 ? 購買決策 評估 選擇 購買 意圖 其他人的態(tài)度 意外的環(huán)境因素 購買 決定 其他人的態(tài)度 意外的環(huán)境因素 ? 購后行為 購后的滿意程度 購后活動 房地產開發(fā)與經營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 房地產開發(fā)與經營理論綜述 銷售潛在量 市場需求潛在量 市場需求量 市場需求預測 房地產開發(fā)與經營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 房地產市場需求預測 房地產市場需求預測有三個重要指標 : ① 市場需求量 。 ② 市場需求潛在量 。 ③ 銷售潛在量 。 房地產開發(fā)與經營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 █ 市場需求量 是指在一定時期 ， 一定的條件下 ， 消費者購買房地產的總數量 。 █ 市場需求量的定義包括八個因素： ① 產品 。 ② 總量 。 ③ 消費者群 。 ④ 地理區(qū)域 。 ⑤ 時間周期 。 ⑥ 營銷環(huán)境 。 ⑦ 購買 。 ⑧ 企業(yè)的營銷活動 。 房地產開發(fā)與經營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 █ 市場需求潛在量 是指在特定的營銷環(huán)境下，市場需求能達到的最高極限量。 █ 市場銷售潛在量 是指房地產開發(fā)企業(yè)經營的某產品在市場上所能銷售的最高數量。 █ 市場銷售潛在量 是房地產企業(yè)確定與選擇目標市場，組合營銷策略的重要依據。 （ 3）市場銷售潛在量 房地產開發(fā)與經營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 市場需求與需求潛量、銷售潛量關系圖 企業(yè)營銷支出 (營銷成本 ) 市場需求潛量 QE 市場銷售潛量 Q1 市場最低點 Q0 市場需求量 Q 房地產開發(fā)與經營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 房地產開發(fā)與經營理論綜述 價格確定 完全競爭型市場結構企業(yè)定價 壟斷競爭型市場結構企業(yè)定價 寡頭競爭型市場結構企業(yè)定價 純粹壟斷型市場結構企業(yè)定價 價格確定理論 房地產開發(fā)與經營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 房地產開發(fā)與經營理論綜述 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境 市場環(huán)境 市場環(huán)境分析 經濟因素 政治因素 人口因素 政策法規(guī)因素 供應者 生產者 顧客 競爭者 社會公眾 房地產開發(fā)與經營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 房地產開發(fā)與經營理論綜述 可行性分析 （ 1） 房地產可行性研究： 在投資決策前，對與項目有關的 市場、資源、工程技術、經濟、社會 等方面問題進行全面的分析、論證和評價，從而判斷 項目技術上是否可行、經濟上是否合理，并對多個方案進行優(yōu)選的科學方法。 房地產開發(fā)與經營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 （ 2） 可行性研究的過程 投資前期（準備期） 投資期（建設期） 生產或營銷期 投資機會鑒別 初步可行性研究 可行性研究 評價與決策 談判簽約 工程設計 工程建設 工程驗收或試運行 時間 房地產開發(fā)與經營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 ? 機會研究階段 ?鑒別項目的投資機會的大小和確定可能的投資方向； ?對項目的成本效益進行粗略的估計。 ? 初步可行性研究階段 ?是否具有很大的開發(fā)前景，是否值得進一步進行可行性研究； ?對擬議項目關鍵性問題需要進行專門的調查和研究，并取得準確的數據和資料。 ? 可行性研究階段 ?從技術上、經濟上作進一步深入分析； ?進行多方案的選擇對比，選出最佳方案。 ? 評價決策階段 房地產開發(fā)與經營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 房地產開發(fā)與經營策略分析 房地產開發(fā)與經營決策內容 ? 財務策略 ? 生產策略 ? 市場開發(fā)策略 ? 價格策略： 高價策略 低價策略 均衡價格策略 房地產開發(fā)與經營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 一、財務策略 資金籌集 ?房地產開發(fā)項目資金來源渠道 ?籌資成本 資金籌集 資金利用 資金核算 房地產開發(fā)與經營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 內部融資 內部積累 資本公積、盈余公積 折舊、攤銷 未分配利潤及其他 外部融資 預售或預租 承包商墊資 合作開發(fā) 樓盤托管 出口信貸 資本金融資 發(fā)行債券 金融機構貸款 租賃 其他渠道 房地產開發(fā)項目資金來源渠道 房地產開發(fā)與經營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 金融機構 銀行 政