【正文】 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 （第 三 版） 呂萍 等編著 第 2章 經(jīng)營理論和策略 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 本章學(xué)習(xí)要求 ?（ 1）了解 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營策略； ?（ 2）熟悉 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營決策類型及其決策準(zhǔn)則。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 本章內(nèi)容提要 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營理論和策略是一般性的經(jīng)營管理理論在特定的房地產(chǎn)市場環(huán)境中的應(yīng)用與推廣，這一理論體系的建立將為正確指導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營行為提供基本原則和理論指導(dǎo)。本章對收益最大原理、可行性分析、消費(fèi)者市場購買行為、市場環(huán)境、市場需求預(yù)測以及價格確定等原理進(jìn)行介紹，并對房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營中的財務(wù)策略、生產(chǎn)策略、市場開發(fā)策略以及價格策略等進(jìn)行分析，最后討論房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的決策問題。 “原理”章節(jié) 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營理論綜述 收益（利潤）最大原理； 消費(fèi)者市場購買行為理論； 市場需求預(yù)測； 價格確定理論； 市場環(huán)境分析； 可行性分析； 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營理論綜述 收益（利潤）最大原理 收益最大原理存在的原因 經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個最核心的命題就是 ―經(jīng)濟(jì)人假設(shè) ‖，即認(rèn)為任何經(jīng)濟(jì)行為主體都是在既定的約束條件下，追求自身目標(biāo)收益的最大化，這就是所謂的 ―收益最大化原理 ‖。對于消費(fèi)者而言，收益最大化表現(xiàn)為消費(fèi)者效用的最大化，對于生產(chǎn)者而言，收益最大化表現(xiàn)為生產(chǎn)者（企業(yè)）利潤的最大化。 生產(chǎn)者和消費(fèi)者作為“經(jīng)濟(jì)人”，在任何一個經(jīng)濟(jì)行為中，都會考慮利潤最大化原理。 同樣的， 在房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營過程中， 房地產(chǎn)開發(fā)商 或者 房地產(chǎn)經(jīng)營者， 購買 地皮， 生產(chǎn)建造房屋 ，經(jīng)營房產(chǎn)物業(yè)， 一系列經(jīng)濟(jì)活動，都要追求“收益最大化”目的。 生產(chǎn)者生產(chǎn)房屋， 不是為了 滿足自我 消費(fèi)，也不是出于 ―大庇天下寒士俱歡顏 ‖的 ―社會責(zé)任 ‖。其惟一目的和決定性動機(jī)就是獲取盡可能多的利潤，即追求 ―收益（利潤）最大化 ‖。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 收益最大原理 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)衡量方式 ： 對 消費(fèi)者效用最大化 ，在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)里，應(yīng)用了基數(shù)效用論和序數(shù)效用論兩種分析工具，分別用總效用和無差異曲線兩種方式進(jìn)行論述； 對 生產(chǎn)者收益最大化 ，在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)里，分別就一種生產(chǎn)要素和兩種生產(chǎn)要素投入下生產(chǎn)者收益最大化作了分析說明。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 消費(fèi)者效用最大化 作為理性的消費(fèi)者，其經(jīng)濟(jì)行為所遵循的準(zhǔn)則，就是在一定的收入條件下，使自身的消費(fèi)需要得到最大限度的滿足。人們在消費(fèi)各種商品和服務(wù)時所獲得的主觀上的滿足，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，我們稱為效用。因此，收益最大原理表現(xiàn)在消費(fèi)者行為方面就是消費(fèi)者的效用最大化。 效用是指商品滿足人的欲望和需要的能力和程度。人們通過獲取能使他們快樂的東西，回避使他們痛苦的東西來得到效用。衡量效用的方式，經(jīng)濟(jì)學(xué)家采用可以用數(shù)字表示的基數(shù)效用論和不能用數(shù)字表示的序數(shù)效用論。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 生產(chǎn)者收益最大化 生產(chǎn)者經(jīng)濟(jì)行為的準(zhǔn)則是追求利潤最大化，而利潤是以產(chǎn)出為前提的，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)里，在推導(dǎo)利潤最大化時，先從生產(chǎn)和生產(chǎn)函數(shù)入手。生產(chǎn)是生產(chǎn)者對生產(chǎn)要素（勞動、資本、土地及企業(yè)家）等進(jìn)行組合以制成產(chǎn)品的行為。在生產(chǎn)中，要投入各種生產(chǎn)要素并生產(chǎn)出產(chǎn)品，所以，生產(chǎn)也就是把投入變?yōu)楫a(chǎn)出的過程。分別討論一種生產(chǎn)要素和兩種生產(chǎn)要素條件下的生產(chǎn)函數(shù)，由生產(chǎn)函數(shù)推導(dǎo)產(chǎn)量，進(jìn)而計算追求利潤最大化的最優(yōu)生產(chǎn)要素組合。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 收益最大原理核心內(nèi)容： 成本、收益指標(biāo)確定 項(xiàng)目最佳規(guī)模確定 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 定義 ：對投入要素的支付。 生產(chǎn)要素 勞 動 資 本 土 地 企業(yè)家才能 工資（ w） 利息 （ r） 地 租 利 潤 （ 1）成本收益指標(biāo)確定 正常利潤 成本（ cost） 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 ★ 生產(chǎn)成本的有關(guān)概念 ? 顯性成本與隱性成本 ? 經(jīng)濟(jì)成本與機(jī)會成本 ? 沉沒成本 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 顯性成本與隱性成本 經(jīng)濟(jì)成本 顯性成本（ explicit cost）：對從市場上獲得的要素的支付所形成的成本。 隱性成本（ implicit cost）：對企業(yè)自有要素的支付所形成的成本。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 ?顯性成本 ：指廠商為購買各種要素的支出，包括員工工資、原材料支出、燃料、動力、運(yùn)輸費(fèi)用、借貸資本利息等。由于它要反映在會計賬冊上，因而是一種會計成本。 ?在競爭性的要素市場上，廠商實(shí)際支出的會計成本（顯性成本）趨于和這些生產(chǎn)要素的機(jī)會成本一致。因此顯性成本就是從機(jī)會成本角度計算的成本。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 隱性成本 ：指廠商使用與自有資源相聯(lián)系的成本。包括使用自有設(shè)備的折舊費(fèi)、使用自有資金的利息、使用自有房屋土地的租金及企業(yè)家為本企業(yè)提供勞務(wù)應(yīng)得的薪金（正常利潤）。 ?例：假定有一個人用自己的 10萬元資金和一間房子辦了一個小店，到年底時共計收入 12萬元。 ?10萬元資金所放棄的利息（假定利率為10%） 為 1萬元，該人在其他地方工作可以獲得每年 ，以及房子出租每年可得租金 。 ?那么，這個人的隱性成本等于三項(xiàng)相加的3萬元。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 經(jīng)濟(jì)成本與機(jī)會成本 ?經(jīng)濟(jì) 成本是顯性成本和隱性成本之和 。 ?機(jī)會成本是指把既定的稀缺資源用于某種特定生產(chǎn)時，所放棄的該資源在其他用途中獲得的最大收益。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 經(jīng)濟(jì)利潤與會計利潤 ?經(jīng)濟(jì)利潤 =總收益 –顯性成本 –隱性成本 ?會計利潤 =總收益 –顯性成本 ?經(jīng)濟(jì)利潤往往小于會計利潤，兩者的差額就是隱性成本。 當(dāng)廠商的經(jīng)濟(jì)利潤為 0時，廠商獲得了正常利潤；其會計利潤等于隱性成本。 （給別人打工和給自己打工獲取利潤相等） ?正常利潤： 是指廠商對自己所提供的企業(yè)家才能的報酬的支付，它是企業(yè)成本的一個組成部分。 ?企業(yè)的 經(jīng)濟(jì)利潤 ：是指企業(yè)的總收益和總成本之間的差額，也被稱為超額利潤。經(jīng)濟(jì)利潤不包括正常利潤。當(dāng)廠商的經(jīng)濟(jì)利潤為零時，廠商仍然得到了全部的正常利潤。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 沉沒成本（ Sunk Cost） ?是已經(jīng)發(fā)生無法收回的成本。 ?廠商購買的專用的機(jī)器設(shè)備、廣告費(fèi)用等等都是沉沒成本。 ?機(jī)會成本：生產(chǎn)者所放棄的使用相同的生產(chǎn)要素在其它生產(chǎn)用途中所能得到的最高收入。 ?沉沒成本：已經(jīng)付出且不能收回的成本。已經(jīng)發(fā)生的會計成本中，有的（如辦公樓，汽車，計算機(jī)）等等可以通過出售或出租方式在很大程度上加以回收，屬于可回收成本；有的則不可能回收，屬于沉沒成本（ Sunk costs）。沉沒成本包括廣告成本，在辦公樓頂裝設(shè)企業(yè)標(biāo)志的成本，按企業(yè)特殊要求設(shè)計的專用設(shè)備等。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 ★ 收益 的有關(guān)概念 ?總收益 TR