【正文】 正常利潤）。因此顯性成本就是從機會成本角度計算的成本。由于它要反映在會計賬冊上，因而是一種會計成本。 隱性成本（ implicit cost）：對企業(yè)自有要素的支付所形成的成本。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 收益最大原理核心內(nèi)容： 成本、收益指標確定 項目最佳規(guī)模確定 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 定義 ：對投入要素的支付。在生產(chǎn)中，要投入各種生產(chǎn)要素并生產(chǎn)出產(chǎn)品，所以，生產(chǎn)也就是把投入變?yōu)楫a(chǎn)出的過程。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 生產(chǎn)者收益最大化 生產(chǎn)者經(jīng)濟行為的準則是追求利潤最大化，而利潤是以產(chǎn)出為前提的，微觀經(jīng)濟學(xué)里，在推導(dǎo)利潤最大化時，先從生產(chǎn)和生產(chǎn)函數(shù)入手。人們通過獲取能使他們快樂的東西，回避使他們痛苦的東西來得到效用。因此，收益最大原理表現(xiàn)在消費者行為方面就是消費者的效用最大化。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 消費者效用最大化 作為理性的消費者，其經(jīng)濟行為所遵循的準則，就是在一定的收入條件下，使自身的消費需要得到最大限度的滿足。其惟一目的和決定性動機就是獲取盡可能多的利潤，即追求 ―收益（利潤）最大化 ‖。 同樣的， 在房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營過程中， 房地產(chǎn)開發(fā)商 或者 房地產(chǎn)經(jīng)營者， 購買 地皮， 生產(chǎn)建造房屋 ，經(jīng)營房產(chǎn)物業(yè)， 一系列經(jīng)濟活動，都要追求“收益最大化”目的。對于消費者而言，收益最大化表現(xiàn)為消費者效用的最大化，對于生產(chǎn)者而言，收益最大化表現(xiàn)為生產(chǎn)者（企業(yè)）利潤的最大化。本章對收益最大原理、可行性分析、消費者市場購買行為、市場環(huán)境、市場需求預(yù)測以及價格確定等原理進行介紹，并對房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營中的財務(wù)策略、生產(chǎn)策略、市場開發(fā)策略以及價格策略等進行分析，最后討論房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的決策問題。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 （第 三 版） 呂萍 等編著 第 2章 經(jīng)營理論和策略 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 本章學(xué)習(xí)要求 ?（ 1）了解 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營策略； ?（ 2）熟悉 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營決策類型及其決策準則。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 本章內(nèi)容提要 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營理論和策略是一般性的經(jīng)營管理理論在特定的房地產(chǎn)市場環(huán)境中的應(yīng)用與推廣，這一理論體系的建立將為正確指導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營行為提供基本原則和理論指導(dǎo)。 “原理”章節(jié) 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營理論綜述 收益（利潤）最大原理； 消費者市場購買行為理論； 市場需求預(yù)測； 價格確定理論； 市場環(huán)境分析； 可行性分析； 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營理論綜述 收益（利潤）最大原理 收益最大原理存在的原因 經(jīng)濟學(xué)的一個最核心的命題就是 ―經(jīng)濟人假設(shè) ‖，即認為任何經(jīng)濟行為主體都是在既定的約束條件下，追求自身目標收益的最大化，這就是所謂的 ―收益最大化原理 ‖。 生產(chǎn)者和消費者作為“經(jīng)濟人”，在任何一個經(jīng)濟行為中，都會考慮利潤最大化原理。 生產(chǎn)者生產(chǎn)房屋， 不是為了 滿足自我 消費，也不是出于 ―大庇天下寒士俱歡顏 ‖的 ―社會責(zé)任 ‖。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 收益最大原理 微觀經(jīng)濟學(xué)衡量方式 ： 對 消費者效用最大化 ，在微觀經(jīng)濟學(xué)里，應(yīng)用了基數(shù)效用論和序數(shù)效用論兩種分析工具，分別用總效用和無差異曲線兩種方式進行論述； 對 生產(chǎn)者收益最大化 ，在微觀經(jīng)濟學(xué)里，分別就一種生產(chǎn)要素和兩種生產(chǎn)要素投入下生產(chǎn)者收益最大化作了分析說明。人們在消費各種商品和服務(wù)時所獲得的主觀上的滿足，在經(jīng)濟學(xué)中，我們稱為效用。 效用是指商品滿足人的欲望和需要的能力和程度。衡量效用的方式，經(jīng)濟學(xué)家采用可以用數(shù)字表示的基數(shù)效用論和不能用數(shù)字表示的序數(shù)效用論。生產(chǎn)是生產(chǎn)者對生產(chǎn)要素（勞動、資本、土地及企業(yè)家）等進行組合以制成產(chǎn)品的行為。分別討論一種生產(chǎn)要素和兩種生產(chǎn)要素條件下的生產(chǎn)函數(shù)，由生產(chǎn)函數(shù)推導(dǎo)產(chǎn)量，進而計算追求利潤最大化的最優(yōu)生產(chǎn)要素組合。 生產(chǎn)要素 勞 動 資 本 土 地 企業(yè)家才能 工資（ w） 利息 （ r） 地 租 利 潤 （ 1）成本收益指標確定 正常利潤 成本（ cost） 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 ★ 生產(chǎn)成本的有關(guān)概念 ? 顯性成本與隱性成本 ? 經(jīng)濟成本與機會成本 ? 沉沒成本 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 顯性成本與隱性成本 經(jīng)濟成本 顯性成本（ explicit cost）：對從市場上獲得的要素的支付所形成的成本。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 ?顯性成本 ：指廠商為購買各種要素的支出，包括員工工資、原材料支出、燃料、動力、運輸費用、借貸資本利息等。 ?在競爭性的要素市場上，廠商實際支出的會計成本（顯性成本）趨于和這些生產(chǎn)要素的機會成本一致。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 隱性成本 ：指廠商使用與自有資源相聯(lián)系的成本。 ?例：假定有一個人用自己的 10萬元資金和一間房子辦了一個小店，到年底時共計收入 12萬元。 ?那么，這個人的隱性成本等于三項相加的3萬元。 ?機會成本是指把既定的稀缺資源用于某種特定生產(chǎn)時，所放棄的該資源在其他用途中獲得的最大收益。 當廠商的經(jīng)濟利潤為 0時，廠商獲得了正常利潤；其會計利潤等于隱性成本。 ?企業(yè)的 經(jīng)濟利潤 ：是指企業(yè)的總收益和總成本之間的差額，也被稱為超額利潤。當廠商的經(jīng)濟利潤為零時，廠商仍然得到了全部的正常利潤。 ?廠商購買的專用的機器設(shè)備、廣告費用等等都是沉沒成本。 ?沉沒成本：已經(jīng)付出且不能收回的成本。沉沒成本包括廣告成本，在辦公樓頂裝設(shè)企業(yè)標志的成本，按企業(yè)特殊要求設(shè)計的專用設(shè)備等。用公式表示即為： 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 ?平均收益是指 平均每單位物品的銷售所獲得的收入 。 ?即： ?或 邊際 收益 MR 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 （ 2）項目最佳規(guī)模確定 ——利潤最大化條件 廠商從事生產(chǎn)或出售商品的目的是為了賺取利潤。值得注意的是，這里講的利潤，不包括正常利潤，正常利潤包括在總成本中，這里講的利潤是指超額利潤。 廠商從事生產(chǎn)或出售商品不僅要求獲取利潤，而且要求獲取最大利潤。 如果 MRMC，其經(jīng)濟學(xué)意義是什么？應(yīng)該增加產(chǎn)出還是減少產(chǎn)出？ MR=MC 經(jīng)濟學(xué)意義 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 ?邊際收益大于邊際成本 ——擴大產(chǎn)量 ?邊際收益小于邊際成本 ——降低產(chǎn)量 ?邊際收益等于邊際成本 ——利潤最大，產(chǎn)量最佳 項目最佳規(guī)模確定 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 ?用“利潤最大化”理論分析 ?大商場 節(jié)假日 為什么延長營業(yè)時間 ? 案例 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 節(jié)假日商場 延長營業(yè)時間 ？ ? 許多大型商場 在十一“國慶” 都延長營業(yè)時間，為什么平時不延長 ?現(xiàn)在我們用這 “ 邊