【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 卡片 12 01當(dāng)購(gòu)買以下物品時(shí)中，您最可能在哪一個(gè)地方購(gòu)買？ 男士服裝、男鞋 女士服裝、女鞋 首飾、鐘表 兒童服裝、童 鞋 書(shū) 家居用品 家用電器 寢室、浴室用品 家具 化妝品、化妝用具 電子、計(jì)算機(jī)配件、產(chǎn)品 食品 出示卡片 13 01請(qǐng)問(wèn)您到逛街購(gòu)物地點(diǎn)的時(shí)候，一般會(huì)做卡片上哪些活動(dòng)？ 購(gòu)物、逛商店 吃飯 吃點(diǎn)心、小食 飲茶、咖啡、汽水、包裝飲料 吃冰淇淋、吃甜點(diǎn) 唱卡擔(dān)、看電影 打保齡球、滾軸溜冰、打游戲機(jī) 逛書(shū)店、看展覽、看比賽 其他（請(qǐng)注明） 出示卡片 14 01平均來(lái)說(shuō)，卡片上四類活動(dòng)各占你逛街時(shí)間的百分之幾？ 01平均來(lái)說(shuō)，卡片上四類活動(dòng)各占你逛街花費(fèi)的百分之幾？ 時(shí)間 花費(fèi) 購(gòu)物 吃喝 娛樂(lè) 文化 合計(jì) 100% 合計(jì) 100% 出示卡片 15 01您最想逛的是什么 區(qū)域？ 女人街 計(jì)算機(jī)城 家電世界 男士世界 游樂(lè)場(chǎng) 食街 音像屋 10 書(shū)于 電子產(chǎn)品總匯 精品屋 其他（請(qǐng)注明） 出示卡片 16 0請(qǐng)問(wèn)您一般會(huì)購(gòu)買什么檔次的產(chǎn)品？ 高檔 中高檔 中低檔 低檔 不固定 其他（請(qǐng)注明） 出示卡片 17 02請(qǐng)問(wèn)您在購(gòu)買東西時(shí)會(huì)選擇呢？ 固定買一個(gè)牌子的產(chǎn)品 哪個(gè)牌子有優(yōu)惠我就買哪個(gè)牌子 我比較相信售貨員推薦的產(chǎn)品 我會(huì)買價(jià)格比較便宜的 哪個(gè)品牌廣告宣傳得多我就買 哪個(gè) 朋友、同事、親戚推薦的我就買 其他（請(qǐng)注明） 02 請(qǐng)問(wèn)您理想中的購(gòu)物環(huán)境上什么樣的？ 消費(fèi)者生活形態(tài) 現(xiàn)在我們談?wù)勔恍┠綍r(shí)的生活習(xí)慣和對(duì)生活的一些看法 出示卡片 18 02請(qǐng)問(wèn)平時(shí)的空閑時(shí)間您是怎樣度過(guò)的？ 躺在家里什么都不做，看電視或看雜志 和鄰居、朋友喝茶談天 讀書(shū)或者聽(tīng)音樂(lè) 做做手工，種花或者養(yǎng)魚(yú) 在附近散散步 逛逛街、購(gòu)物 玩麻將、圍棋、象棋等 到酒吧、餐廳吃飯 做各種運(yùn)動(dòng) 附近地方的旅游 觀賞電影、戲劇、音樂(lè)會(huì)等 參加各種培訓(xùn)班學(xué)習(xí) 做家務(wù) 其他（請(qǐng)注明） 出示卡片 19 02請(qǐng)問(wèn)在過(guò)去的半年里，下面這些地方您去得最多什么地方？ 網(wǎng)球、排球等運(yùn)動(dòng)場(chǎng) 高爾夫球場(chǎng) 游泳池 體育館、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)中心 保齡球館 餐廳 公園 商店、百貨商場(chǎng) 其他（請(qǐng)注明） 11 出示卡片 20 02請(qǐng)問(wèn)您去得最多的是 （讀出 023答案）的頻率平均是多少？ 一星期三次或以上 一星期 1－ 2次 兩星期一次 一個(gè)朋一次 三個(gè)朋一次 半年一次 一年一次 少于一年一次 出示卡片 21 02請(qǐng)問(wèn)下面的哪些描述和您目前生活比較符合？（選擇答案學(xué)無(wú)超過(guò)三個(gè)） 026 027 想要什么都有，物質(zhì)生活很豐富 每天的生活很精彩，天天有新意 物質(zhì)生活很滿足，但工作壓力大 工作很緊張，生活緊張，身心疲憊 生活無(wú)規(guī)律 沒(méi)有什么時(shí)間和朋友在一起 一心從事自己喜歡的工作 舒適溫暖的家庭生活 自由自在的愜意生活 什么都不用做，什么都有 出示卡片 22 02對(duì)于下面描述現(xiàn)在與將來(lái)的句子，請(qǐng)問(wèn) 只要將來(lái)生活好，現(xiàn)在辛苦一點(diǎn)都不怕 將來(lái)的事很遙遠(yuǎn)，只要現(xiàn)在很舒服就可以了 只要現(xiàn)在辛勤的工作，將來(lái)生活才會(huì)舒適 即使很辛勤的工作，將來(lái)也不過(guò)如此 我會(huì)一直很勤奮地工作，不管現(xiàn)在還是將來(lái) 對(duì)于將來(lái) 我覺(jué)得一定會(huì)比現(xiàn)在好 其他（請(qǐng)注明） 背景資料 下面是一些關(guān)于您個(gè)人的問(wèn)題，我們只是作為資料分析使用，希望您不要介意 B記錄性別： 男 女 出示卡片 23 B2 您的婚姻狀況？ 單身 已婚 離婚 喪偶 分居 出示卡片 24 B請(qǐng)問(wèn)您的受教育程度 小學(xué)或以下 初中 高中、中專 大專 本科 碩士或以下 出示卡片 25 B請(qǐng)問(wèn)您的職業(yè)是： 國(guó)營(yíng)企業(yè) 干部 1 職員 2 12 外資、合資、港澳合資企業(yè) 管理人員 3 職員 4 事業(yè)性單位 干部 5 職員 6 私營(yíng)企業(yè) 管理人 員 7 職員 8 黨政府機(jī)關(guān) 干部 9 職員 1 自由職業(yè)者 2 私營(yíng)企業(yè)主 3 無(wú)職業(yè)者 4 離 退休人員 5 其他（請(qǐng)注明） 出示卡片 26 B請(qǐng)問(wèn)您通常上下班的交通工具是： 自行車 摩托車 出租汽車 私家小汽車 公交車 不使用交通工具 其他（請(qǐng)注明） 出示卡片 27 B請(qǐng)問(wèn)卡片中哪個(gè)最能代表您的個(gè)人月收入？ 500 以下 500－ 799 元 800－ 999 元 1000－ 1249 元 1250－ 1499 元 1500－ 1999 元 2000－ 2999 元 3000－ 3999 元 4000－ 4999 元 5000－ 5999 元 6000－ 6999 元 7000－ 7999 元 8000 元以上 出示卡片 28 B請(qǐng)問(wèn)卡片中哪個(gè)最能代表您家庭每月的總收入？ 1200 元以下 1500－ 1999 元 2000－ 2499 元 3000－ 3499 元 3500－ 3999 元 4000－ 4499 元 4500－ 4999 元 5000－ 5999 元 6000－ 6999 元 7000－ 7999 元 8000－ 8999 元 9000－ 9999 元 13 10000 元以上 拒答 B8 請(qǐng)問(wèn)您家里有多少位家庭成員？我指的是那些一周至少 5 天住在這里的家 庭成員。 請(qǐng)記錄： 人 宏策劃第二步 商業(yè)項(xiàng)目戰(zhàn)略 一、戰(zhàn)略性總體定位 二、商業(yè)定位 業(yè)態(tài)定位 主題定位 目標(biāo)市場(chǎng)定位 功能定位 檔次定位 價(jià)格定位 經(jīng)營(yíng)方式定位 形象定位 定位是商業(yè)項(xiàng)目及產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。產(chǎn)品市場(chǎng)就媽像喜馬拉雅山，底闊頂尖，價(jià)格因素劃分出等高線，處于不同等高線的產(chǎn)品同植物一樣，具有不同的生態(tài)環(huán)境。雪蓮必在冰原，蔓草則必喜溫好陰，植物只有在合適的生態(tài)環(huán)境中才能生存茁壯。 商業(yè)項(xiàng)目定位是預(yù)測(cè)、策劃與決策的統(tǒng)一，是利用市場(chǎng)及技術(shù)預(yù)測(cè)的結(jié)果，通過(guò)資源整合及策略創(chuàng)新等策 劃手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企業(yè)發(fā)展決定。一、戰(zhàn)略定位 項(xiàng)目商業(yè)定位 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 項(xiàng)目主題定位 項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 項(xiàng)目檔次定位 項(xiàng)目形象定位 經(jīng)營(yíng)方式定位 項(xiàng)目功能定位 二、商業(yè)定位 （一）、業(yè)態(tài)定位 業(yè)態(tài)是為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的零售經(jīng)營(yíng)形式。而業(yè)態(tài)定位即對(duì)商業(yè)項(xiàng)目林做成什么形式的商業(yè)確定定位。 FIP 商業(yè)“宏策劃通過(guò)對(duì)銷售店的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)分類，并根據(jù)其經(jīng)營(yíng)方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能選址、商圈、模式、店堂設(shè)施和目標(biāo)顧客等結(jié)構(gòu)的不同，將商業(yè)零售業(yè)態(tài)分為百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、大型綜 合商場(chǎng)、便利店、專賣店、購(gòu)物中心、倉(cāng)儲(chǔ)商店、家居中心等九大業(yè)態(tài)。 百貨店（ DEPARTMENT） 在一個(gè)大型建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開(kāi)展各自的進(jìn)貨、管理、運(yùn)營(yíng)的零售業(yè)態(tài)。 超級(jí)市場(chǎng)（ SUPER MARKET） 指自選銷售方式，以銷售生鮮商品，食品和向顧客提供日常必需品為主要目的地的零售業(yè)態(tài)。 大型綜合商場(chǎng)（ CENTERAL CHANDISE STORE） 采取自選銷售方式，以銷售大眾化實(shí)用品為主，并將超級(jí)市場(chǎng)和折扣商店的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)全為一體的，滿足顧客一次性購(gòu)全的零售業(yè)態(tài)。 便利店（ CONVENIENCE STORE） 滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。 專業(yè)店（ SPECIATITY STORE） 經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主，并具備有豐富專業(yè)知識(shí)的銷售人員和提供適當(dāng)服務(wù)的零售業(yè)態(tài)。 專賣店（ EXCLUSIVE SHOP） 專門經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)制造商品牌和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。 倉(cāng)儲(chǔ)商店（ DISCONTENT STORE） 在大綜合超市經(jīng)營(yíng)的商品基礎(chǔ)上，篩選大眾化實(shí)用品銷售，并實(shí)行儲(chǔ)銷一體，以提供有限服務(wù)和低價(jià)格商品為主要特征的，采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。 家居中心（ HOME CENTER） 改善、建設(shè)家庭居住環(huán)境有關(guān)的裝飾、裝修等用品，日用雜品，技術(shù)及服務(wù)為主的，采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。 購(gòu)物中心（ SHOPPING CENTER） 企業(yè)有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)、擁有、管理運(yùn)營(yíng)的種類零售業(yè)態(tài)，服務(wù)設(shè)施的集合體。 中國(guó)的購(gòu)物中心有三種類型，一是城市商業(yè)區(qū)域副中心購(gòu)物中心，二是城郊區(qū)大型購(gòu)物中心，三是鄰里購(gòu)物中心。它服務(wù)的多樣性，管理模式的科學(xué)性，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)組合的現(xiàn)代性三大優(yōu)勢(shì)，贏得了現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)這種商業(yè)模式的依賴感。 購(gòu)物中心由于其形態(tài)的復(fù)雜性與經(jīng)營(yíng)消費(fèi)對(duì)象的差異性又有多種分類方法 ，其中每種分類都有其獨(dú)立的開(kāi)發(fā)策略與經(jīng)營(yíng)管理方法。（＊見(jiàn)下表） 購(gòu)物中心分類 總分類 總特征 細(xì)分類 開(kāi)發(fā)與建設(shè)特點(diǎn)（開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略） 14 城市區(qū)獨(dú)立購(gòu)物中心 由于受城市用地條件和城市環(huán)境的限制，一般其建筑面積不超過(guò) 10 萬(wàn)平方米 填充型 位于城市中心商業(yè)區(qū)更新改造地段，主要散布在商業(yè)街一側(cè)，利用原來(lái)場(chǎng)地建設(shè)，與主要商業(yè)街相通 擴(kuò)展型 在原有商業(yè)區(qū)域加大營(yíng)業(yè)面積，在不改變?cè)猩虡I(yè)區(qū)組成的基礎(chǔ)上提供一個(gè)改變商業(yè)區(qū)功能的方法 核心替換型 通過(guò)更新城市黃金土地上過(guò)時(shí)的零售設(shè)施，使之成為現(xiàn)代化的購(gòu)物中心，如北 京東方廣場(chǎng) 城市兼容購(gòu)物中心 與城市其它功能設(shè)施形成一個(gè)城市綜合體，其建筑面積控制在 2 萬(wàn)平方米 多功能型 是大規(guī)模高密度城市建筑綜合體的一部分，與寫字樓公寓、酒店、居住設(shè)施等共同構(gòu)成綜合體 輔助型 在城市綜合體內(nèi)，購(gòu)物中心是其輔助功能，如大型酒店，大型辦公樓、大型公共交通樞紐的輔助中心 城市區(qū)專賣店購(gòu)物中心 以經(jīng)營(yíng)商品的特色和時(shí)代感為特征，以建筑設(shè)計(jì)的別致和商品毓化陳列而鎖定特定的消費(fèi)群體，一般建筑面積均在 5000平方米左右 節(jié)日型 由歷史建筑物建設(shè)而成，它迎合特定消費(fèi)者的品味和人們對(duì)環(huán)境與節(jié)日文 化的追求，如工科中國(guó)城 主題型 致力于形成一種購(gòu)物主題，以建筑為基礎(chǔ)，通過(guò)親切而富有變化的步行空間，融合與歷史有關(guān)的情感 都 市 專 賣店型 是在高密度的城市市區(qū)地下空間，或高屋辦公樓地下層與地鐵轉(zhuǎn)換站共同形成的購(gòu)物中心 城市消費(fèi)購(gòu)物中心 一般以一個(gè)主導(dǎo)商店作為骨干地位的大承租戶為主，面積點(diǎn)出租總面積的 70－ 90%，其自營(yíng)面積均在 3000－ 10000 平方米 壟斷型 集在經(jīng)營(yíng)單一類別的商品，從貨源渠道、銷售渠道均控制周圍承租面積小的眾多租戶，形成壟斷格局 支配型 由幾家大戶承租，嚴(yán)格從經(jīng)營(yíng)品牌系 列價(jià)格體系、市場(chǎng)信息源等方面控制購(gòu)物中心的發(fā)展方向 城市郊區(qū)鄰里購(gòu)物中心 屬于郊區(qū)小型購(gòu)物中心，主要提供消費(fèi)者日常生活用品和個(gè)人服務(wù)，一般建筑面積在 3000――10000 平方米，建有 200 個(gè)停車場(chǎng)，服務(wù)人口為 15000 人。如北方購(gòu)物中心 FIP 業(yè)態(tài)定位模式 項(xiàng)目整體功能組合設(shè)計(jì)、單層功能組合設(shè)計(jì)； 從商圈的融合性上對(duì)業(yè)態(tài)合理選擇搭配 從項(xiàng)目整體需求上對(duì)業(yè)態(tài)合理定位 從控制內(nèi)耗的角度上對(duì)業(yè)態(tài)合理界定 從各業(yè)態(tài)商家對(duì)樓層、位置、進(jìn)深、面寬等要求上對(duì)業(yè)態(tài)合理調(diào)整 從各商家經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)上對(duì)業(yè) 態(tài)合理調(diào)整 FIP 以需求界定業(yè)態(tài)功能組合模式： 從經(jīng)營(yíng)商家需求界定 業(yè)態(tài)組合定位有許多選擇。但任何選擇都必須考慮大量的細(xì)節(jié)，內(nèi)置步行街商鋪的開(kāi)間、進(jìn)深和購(gòu)物動(dòng)線寬度應(yīng)該多少為宜，商鋪面積如何劃分才利于招商又利于經(jīng)營(yíng)，公攤面積多少方易為經(jīng)營(yíng)商接受，所有這些細(xì)節(jié)都必須與項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合定位“精準(zhǔn)”吻合。