【文章內容簡介】 XX 廣場位于揚州最繁華、最重要的商圈 — 文昌閣商圈的核心地段，人流量大，商業(yè)繁華。 2）規(guī)模大，經營范圍廣，具有規(guī)模優(yōu)勢。 占地面積 ，建筑面積 ，為揚州第一。 經營范圍包括購物、美食、休閑、文化、娛樂等，是揚州市乃至蘇中地區(qū)目前唯一的一 家提供“一站式”立體服務的現(xiàn)代綜合消費場所。 3）商場硬件設施條件好。 和揚州市目前比較上檔次的商場相比，包括金鷹國際商城、萬家福商場、百盛商業(yè)大廈， XX廣場的硬件設施條件是最好的。 B：劣勢 1）已有的市場形象需進一步改善。 前期經營由于諸多客觀原因不是太理想，導致市場形象受損。目前已有很大改善，并收到了較好的效果，但仍需努力改進。 2）產品及經營上存在一些不足。 比如：在調查中，不少被調查者反映了以下一些問題： 經營范圍很廣，高中低檔都有，商場難以形成良好的整體形象； 經營布局仍顯得有些零 亂； 廣告宣傳力度不夠； 從三層上四層不方便等等。 3）東樓 3層經營狀況不佳。 由于經營品種和 1層和 2層基本雷同，東樓 3層經營狀況不好，一些經營戶開始停止營業(yè)，轉讓鋪位。這種情況可能會對三層商鋪的出售帶來不利影響。 4） 3層得房率低。 3層得房率僅為 43%，明顯低于 1層的 %和 2層的 %。 C：機會 1）揚州部分市民投資產權商鋪的熱情仍然高漲。 產權商鋪作為一種新型的投資對象，受到揚州市民的青睞。盡管多數(shù)已售出產權的商鋪 遲遲不能進入正常經營狀態(tài)，一定程度地打擊了市民的投資熱情，但是，由于這些商鋪產權售出后的時間并不算久，還不能算是經營失敗，所以，部分投資人的投資熱情依然較高。 2） XX廣場的經營狀況正逐步好轉。 引進了新的領導班子后，對 XX廣場的經營品種和經營布局進行了調整，經營業(yè)績與先前相比有明顯的改善。 D：威脅 相當一部分投資者購買產權商鋪的熱情受挫。 在揚州，多數(shù)產權商鋪順利售出后，遲遲不能進入正常經營狀態(tài)，使投資者對產權商鋪的經營前景產生擔憂，購買產權商鋪的熱情受挫。 XX廣場的發(fā)展前景 根據(jù)我們的調查， XX廣場在揚州商業(yè)圈中的知名度，略落后于萬家福和金鷹國際商城，但領先于其他商場。就發(fā)展?jié)摿Χ?，由于硬件設施、業(yè)態(tài)模式、經營規(guī)模的優(yōu)勢，我們認為 XX廣場的發(fā)展?jié)摿τ致愿哂谀壳芭琶I先的萬家福和金鷹國際商城。以長遠的眼光來看， XX廣場的前途是十分光明的。 下篇 營銷推廣思路 理清思路的意義：理論決定實踐，思路決定行動。只有形成了準確把握市場脈搏的清晰的營銷推廣思路，才能確保將來的銷售成功。從某種意義上說，“思路”最值錢。 一、 核心是信心 導讀：該部分將就以下問題進行回答 1 、 XX廣場項目的營銷戰(zhàn)略核心是什么？ XX廣場項目的營銷戰(zhàn)術有哪些？ 采用這種營銷戰(zhàn)術的目的是什么？ 戰(zhàn)略核心的確定 任何一種投資市場的繁榮，最核心的，就是要樹立投資者的信心。 根據(jù)對 XX廣場的綜合分析，我們認為，實現(xiàn) XX廣場項目銷售的核心要點，就是要通過一系列的營銷策劃手段，建立和培養(yǎng)投資者們對 XX廣場經營預期的信心。作為 XX廣場這個商業(yè)地產項目，它的購買者并不是終級消費者，而是力圖從終級消費者手中獲得利潤的二級消費者，這些二級消費者不管是投資型的還是經營型的，其目的都是通過 XX廣場項目這一工具，讓自己已經擁有的資本實現(xiàn)增值。因此，對 XX廣場能否賺錢的信心，就成了這些二級消費 者進行投資的決定性因素。因此，在準確把握目標消費者的基礎上，我們認為， XX廣場項目營銷推廣的戰(zhàn)略核心，就是 增強 XX 廣場項目目標客戶（即投資者）的“信心”。 營銷戰(zhàn)術的確定 在對 XX廣場項目進行綜合分析的基礎上，我們確定了以信心為核心的營銷戰(zhàn)略。并圍繞這一戰(zhàn)略，設計了一個營銷戰(zhàn)術系統(tǒng)，即“三角支撐系統(tǒng)”。該系統(tǒng)力圖通過三個支撐點，進行營銷戰(zhàn)術的運作，實現(xiàn)建立和提高目標客戶對XX廣場信心的目的。具體的說明如下： 三角支 撐系統(tǒng)示意圖： A角： A角是實現(xiàn)三角支撐戰(zhàn)術的基礎，我們將它定義為“銷售承諾”。從目前的揚州甚至全國的商業(yè)地產經營情況來看，很多的商業(yè)項目在說與做上并沒有實現(xiàn)有機的結合，承諾和現(xiàn)實對不上號。更有甚者，還有圈錢后一跑了之的惡劣行為出現(xiàn)。再加上媒體的對個別事件的推波助瀾，讓目前的揚州目標客戶群對商業(yè)地產產生了相對的抗性，使這些目標客戶群在投資的決心上搖擺不定，想賺錢又怕失手上當，想獲得投資收益又怕風險太大血本無歸。 XX廣場在這種大環(huán)境里也受到了一定 的影響，尤其是 2020 年開業(yè)以后，在一段時間內美譽度受到了損害。雖然開發(fā)商方面做出了十分明智的策略調整，最大限度地挽回了聲譽，但從市場調研的情況來看，仍然需要相當長的時間，美譽度才能恢復到當年的水準?；诖?，三角支撐戰(zhàn)術的 A角 “銷售承諾”的目的就是通過適當?shù)臓I銷戰(zhàn)術，加快 XX廣場美譽度的恢復，在兌現(xiàn) XX廣場當初銷售承諾的基礎上，通過新的銷售承諾讓目標客戶群迅速重新對 XX廣場建立投資信心，增強 XX廣場在投資者心中的誠信地位。做到讓目標客戶群放心投資。 B 角： B 角的定義是“現(xiàn)有經營狀況”。眾所周知，一個商業(yè)項目值不值得投資就要看它是不是可以賺錢了，看一個商業(yè)項目是不是賺錢除了看營業(yè)報表外，作為普通投資者，恐怕就要觀察這個商業(yè)項目的終級消費者了。基于此，三角支撐戰(zhàn)術的 B角 “現(xiàn)有經營狀況”的目的，就是極力展示目前 XX廣場的經營狀況和商鋪銷售情況。首先要從經營方面的人流量、營業(yè)額、毛利率、年增長、知名度等方面下手進行宣傳炒作，將目前 XX廣場的火爆場面和市場層次定位進一步拉升。同時，從 XX廣場目前的商鋪購買率、升值幅度、二手商鋪、現(xiàn)有業(yè)態(tài)需求上入手，給目標客戶群 “那么多人都買了，大家都認可”、“那么多投資者看好這個地方，估計錯不了”的心理暗示。并通過合理化的引導，讓目標客戶群針對上述項目進行比較和計算，讓更多的人了解 XX廣場的經營已經步入正軌。 B角的戰(zhàn)術實施將提高 XX廣場經營情況的利已方透明度，吸引搖擺不定的持幣者。并使其相信 XX廣場的市場培育已經接近尾聲，即將步入上行通道。 C 角： C 角我們將它定義為“經營管理方案”。它是培養(yǎng)目標客戶群對 XX 廣場項目信心的關鍵一環(huán)。通過對 XX廣場項目的經營方案、經營規(guī)劃、經營目標、經營團隊、物管目標、物管團隊等軟硬件的遠景 規(guī)劃，為目標客戶群描繪一幅 XX廣場的美好前景，有意引導目標客戶群關注 XX廣場的升值潛力，使其相信投資 XX廣場項目不但是物有所值，而且是物超所值。同時，遠景規(guī)劃也可以給投資者“這個開發(fā)商想要在商業(yè)經營上大干一場”的印象，使其打消“開發(fā)商會不會賣了就跑”的念頭。基于此，三角支撐戰(zhàn)術的 C角 “經營管理方案”的目的就是通過一系列的宣傳推廣，降低開發(fā)商與投資者之間的信息不對稱性，提高開發(fā)商經營上的透明度，為廣大投資者描繪出投資 XX廣場的美好前景，促使其盡快下定投資 XX廣場的決心。 二、關鍵是推廣 導讀：該部分將就以下問題進行回答 1 、 XX廣場項目的推廣思路是什么？ XX廣場項目的推廣手法有哪些？ XX廣場項目的推廣主題是什么？ XX廣場項目的廣告設計思路怎樣？ XX廣場項目的賣點有哪些？ 采用什么樣的包裝，搞什么樣的活動可以提高 XX廣場項目的銷售人氣？ 在確定營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術后，如何有效地實現(xiàn)與消費者的有效交流，就成了項目成 功的關鍵，解決這個關鍵問題的手段就是推廣。房地產項目營銷推廣策劃是對未來將要進行的房地產營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策，是房地產全程營銷策劃的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結合，需要高度的專業(yè)化運作。 推廣媒體 房地產廣告的常用媒體主要有報刊、視聽、戶外和其他印刷媒體幾大類。其中報刊媒體和廣播電視覆蓋面廣，客源層多，宣傳效果最佳；除報刊外的其它印刷媒體，不但擔當現(xiàn)場介紹的主力軍，而且可以定向自由派發(fā)，針對性和靈活性都 較強；戶外媒體位置固定，比較適合于樓盤周圍的區(qū)域性客源的廣告訴 求。根據(jù)XX廣場商業(yè)地產的性質，我們將推廣媒體主力放在報刊視聽媒體和印刷媒體上。具體選擇如下： A：報紙廣告 硬廣告 軟廣告 新聞性廣告 B：電視廣告 1530秒配合廣告 有關具體媒體單位的選擇，擬在項目具體推廣策略制訂后再行確定。 C：印刷媒體 海報 宣傳單 說明手冊 推廣主題 A：廣告主題：揚州升“時代”該主題目的是以“升”字來產生廣告受眾的升值 聯(lián)想，同時 XX廣場的名字又被巧妙地寫進了廣告詞。該主題配合平面設計將給目標客戶群 以 XX廣場經營升值、物業(yè)升值、投資升值等心理暗示，用視覺效果加深受眾的印象。 B：推廣副主題：穩(wěn)賺“時代”揚州人喜歡計算，自古以來又有商業(yè)經營的傳統(tǒng)，因此經營心理和技巧方面是有自負的。對“家有良田千頃不如當街旺鋪一間”、“一鋪養(yǎng)三代”等古訓也是理解到位的。副題力圖用“穩(wěn)”和“賺”字來配合賣點在主