【文章內(nèi)容簡介】 一般會做卡片上哪些活動？ 購物、逛商店 吃飯 吃點心、小食 飲茶、咖啡、汽水、包裝飲料 吃冰淇淋、吃甜點 唱卡擔(dān)、看電影 打保齡球、滾軸溜冰、打游戲機 逛書店、看展覽、看比賽 其他（請注明） 出示卡片 14 01平均來說，卡片上四類活動各占你逛街時間的百分之幾？ 01平均來說，卡片上四類活動各占你逛街花費的百分之幾？ 時間 花費 購物 吃喝 娛樂 文化 合計 100% 合計 100% 出示卡片 15 01您最想逛的是什么 區(qū)域？ 女人街 計算機城 家電世界 男士世界 游樂場 食街 音像屋 書于 電子產(chǎn)品總匯 精品屋 其他（請注明） 出示卡片 16 0請問您一般會 購買什么檔次的產(chǎn)品？ 高檔 中高檔 中低檔 低檔 不固定 其他（請注明） 出示卡片 17 02請問您在購買東西時會選擇呢？ 固定買一個牌子的產(chǎn)品 哪個牌子有優(yōu)惠我就買哪個牌子 我比較相信售貨員推薦的產(chǎn)品 我會買價格比較便宜的 哪個品牌廣告宣傳得多我就買哪個 朋友、同事、親戚推薦的我就買 其他（請注明） 02 請問您理想中的購物環(huán)境上什么樣的？ 消費者生活形態(tài) 現(xiàn)在我們談?wù)勔恍┠綍r的生活習(xí)慣和對生活的一些看法 出示卡片 18 02請問平時的空閑時間您是怎樣度過的？ 躺在家里什么都不做，看電視或看 雜志 和鄰居、朋友喝茶談天 讀書或者聽音樂 做做手工，種花或者養(yǎng)魚 在附近散散步 逛逛街、購物 玩麻將、圍棋、象棋等 到酒吧、餐廳吃飯 做各種運動 附近地方的旅游 觀賞電影、戲劇、音樂會等 參加各種培訓(xùn)班學(xué)習(xí) 做家務(wù) 其他（請注明） 出示卡片 19 02請問在過去的半年里，下面這些地方您去得最多什么地方？ 網(wǎng)球、排球等運動場 高爾夫球場 游泳池 體育館、室內(nèi)運動中心 保齡球館 餐廳 公園 商店、百貨商場 其他（請注明） 出示卡片 20 02請問您去得最多的是 （讀出 023 答案）的頻率平均是多少？ 一星期三次或以上 一星期 1－ 2 次 兩星期一次 一個朋一次 三個朋一次 半年一次 一年一次 少于一年一次 出示卡片 21 02請問下面的哪些描述和您目前生活比較符合？（選擇答案學(xué)無超過三個） 026 027 想要什么都有，物質(zhì)生活很豐富 每天的生活很精彩，天天有新意 物質(zhì)生活很滿足，但工作壓力大 工作很緊張，生活緊張，身心疲憊 生活無規(guī)律 沒有什么時間和朋友在一起 一心從事自己喜歡的工作 舒適溫暖的家庭生活 自由自在的愜意生活 什么都不用做，什么都有 出示卡片 22 02對于下面描述現(xiàn)在與將來的句子，請問 只要將來生活好，現(xiàn)在辛苦一點都不怕 將來的事很遙遠，只要現(xiàn)在很舒服就可以了 只要現(xiàn)在辛勤的工作，將來生活才會舒適 即使很辛勤的工作，將來也不過如此 我會一直很勤奮地工作，不管現(xiàn)在還是將來 對于將來我覺得一定會比現(xiàn)在好 其他（請注明） 背景資料 下面是一些關(guān)于您個人的問題，我們只是作為資料分析使用，希望您不要介意 B記錄性別： 男 女 出示卡片 23 B2 您的婚姻狀況？ 單身 已婚 離婚 喪偶 分居 出示卡片 24 B請問 您的受教育程度 小學(xué)或以下 初中 高中、中專 大專 本科 碩士或以下 出示卡片 25 B請問您的職業(yè)是： 國營企業(yè) 干部 1 職員 2 外資、合資、港澳合資企業(yè) 管理人員 3 職員 4 事業(yè)性單位 干部 5 職員 6 私營企業(yè) 管理人員 7 職員 8 黨政府機關(guān) 干部 9 職員 1 自由職業(yè)者 2 私營企業(yè)主 3 無職業(yè)者 4 離 退休人員 5 其他（請注明） 出示卡片 26 B請問您通常上下班的交通工具是： 自行車 摩托車 出租汽車 私家小汽車 公交車 不使 用交通工具 其他（請注明） 出示卡片 27 B請問卡片中哪個最能代表您的個人月收入？ 500 以下 500－ 799 元 800－ 999 元 1000－ 1249 元 1250－ 1499 元 1500－ 1999 元 2000－ 2999 元 3000－ 3999 元 4000－ 4999 元 5000－ 5999 元 6000－ 6999 元 7000－ 7999 元 8000 元以上 出示卡片 28 B請問卡片中哪個最能代表您家庭每月的總收入？ 1200 元以下 1500－ 1999 元 2000－ 2499 元 3000－ 3499 元 3500－ 3999 元 4000－ 4499 元 4500－ 4999 元 5000－ 5999 元 6000－ 6999 元 7000－ 7999 元 8000－ 8999 元 9000－ 9999 元 10000 元以上 拒答 B8 請問您家里有多少位家庭成員？我指的是那些一周至少 5 天住在這里的家庭成員。 請記錄： 人 宏策劃第二步 商業(yè)項目戰(zhàn)略 一、戰(zhàn)略性總體定位 二、商業(yè)定位 業(yè)態(tài)定位 主題定位 目標(biāo)市場定位 功能定位 檔次定位 價格定位 經(jīng)營方式定位 形象定位 定位是商業(yè)項目及產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。產(chǎn)品市場就媽像喜馬拉 雅山，底闊頂尖，價格因素劃分出等高線，處于不同等高線的產(chǎn)品同植物一樣，具有不同的生態(tài)環(huán)境。雪蓮必在冰原，蔓草則必喜溫好陰，植物只有在合適的生態(tài)環(huán)境中才能生存茁壯。 商業(yè)項目定位是預(yù)測、策劃與決策的統(tǒng)一，是利用市場及技術(shù)預(yù)測的結(jié)果，通過資源整合及策略創(chuàng)新等策劃手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企業(yè)發(fā)展決定。一、戰(zhàn)略定位 項目商業(yè)定位 項目市場定位 項目主題定位 項目業(yè)態(tài)定位 項目價格定位 項目檔次定位 項目形象定位 經(jīng)營方式定位 項目功能定位 二、商業(yè)定位 （一）、業(yè)態(tài)定位 業(yè)態(tài)是為滿足不同的消費需求 而形成的不同的零售經(jīng)營形式。而業(yè)態(tài)定位即對商業(yè)項目林做成什么形式的商業(yè)確定定位。 FIP 商業(yè)“宏策劃通過對銷售店的結(jié)構(gòu)特點分類，并根據(jù)其經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能選址、商圈、模式、店堂設(shè)施和目標(biāo)顧客等結(jié)構(gòu)的不同，將商業(yè)零售業(yè)態(tài)分為百貨店、超級市場、大型綜合商場、便利店、專賣店、購物中心、倉儲商店、家居中心等九大業(yè)態(tài)。 百貨店（ DEPARTMENT） 在一個大型建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展各自的進貨、管理、運營的零售業(yè)態(tài)。 超級市場（ SUPER MARKET） 指自選銷售方式，以銷售生鮮 商品，食品和向顧客提供日常必需品為主要目的地的零售業(yè)態(tài)。 大型綜合商場（ CENTERAL CHANDISE STORE） 采取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，并將超級市場和折扣商店的經(jīng)營優(yōu)勢全為一體的，滿足顧客一次性購全的零售業(yè)態(tài)。 便利店（ CONVENIENCE STORE） 滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。 專業(yè)店（ SPECIATITY STORE） 經(jīng)營某一大類商品為主，并具備有豐富專業(yè)知識的銷售人員和提供適當(dāng)服務(wù)的零售業(yè)態(tài)。 專賣店（ EXCLUSIVE SHOP） 專門 經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商品牌和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。 倉儲商店（ DISCONTENT STORE） 在大綜合超市經(jīng)營的商品基礎(chǔ)上，篩選大眾化實用品銷售，并實行儲銷一體，以提供有限服務(wù)和低價格商品為主要特征的，采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。 家居中心（ HOME CENTER） 改善、建設(shè)家庭居住環(huán)境有關(guān)的裝飾、裝修等用品，日用雜品，技術(shù)及服務(wù)為主的，采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。 購物中心（ SHOPPING CENTER） 企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的種類零售業(yè)態(tài)，服務(wù)設(shè)施的集合體。 中國的購物中心 有三種類型，一是城市商業(yè)區(qū)域副中心購物中心，二是城郊區(qū)大型購物中心，三是鄰里購物中心。它服務(wù)的多樣性，管理模式的科學(xué)性，經(jīng)營業(yè)態(tài)組合的現(xiàn)代性三大優(yōu)勢，贏得了現(xiàn)代消費者對這種商業(yè)模式的依賴感。 購物中心由于其形態(tài)的復(fù)雜性與經(jīng)營消費對象的差異性又有多種分類方法，其中每種分類都有其獨立的開發(fā)策略與經(jīng)營管理方法。（＊見下表） 購物中心分類 總分類 總特征 細分類 開發(fā)與建設(shè)特點（開發(fā)戰(zhàn)略） 城市區(qū)獨立購物中心 由于受城市用地條件和城市環(huán)境的限制，一般其建筑面積不超過 10 萬平方米 填充型 位于城市中心商業(yè)區(qū)更新 改造地段，主要散布在商業(yè)街一側(cè)，利用原來場地建設(shè)，與主要商業(yè)街相通 擴展型 在原有商業(yè)區(qū)域加大營業(yè)面積，在不改變原有商業(yè)區(qū)組成的基礎(chǔ)上提供一個改變商業(yè)區(qū)功能的方法 核心替換型 通過更新城市黃金土地上過時的零售設(shè)施，使之成為現(xiàn)代化的購物中心，如北京東方廣場 城市兼容購物中心 與城市其它功能設(shè)施形成一個城市綜合體，其建筑面積控制在 2 萬平方米 多功能型 是大規(guī)模高密度城市建筑綜合體的一部分，與寫字樓公寓、酒店、居住設(shè)施等共同構(gòu)成綜合體 輔助型 在城市綜合體內(nèi)，購物中心是其輔助功能，如大型酒店， 大型辦公樓、大型公共交通樞紐的輔助中心 城市區(qū)專賣店購物中心 以經(jīng)營商品的特色和時代感為特征，以建筑設(shè)計的別致和商品毓化陳列而鎖定特定的消費群體，一般建筑面積均在 5000 平方米左右 節(jié)日型 由歷史建筑物建設(shè)而成，它迎合特定消費者的品味和人們對環(huán)境與節(jié)日文化的追求，如工科中國城 主題型 致力于形成一種購物主題，以建筑為基礎(chǔ)，通過親切而富有變化的步行空間，融合與歷史有關(guān)的情感 都市專賣店型 是在高密度的城市市區(qū)地下空間，或高屋辦公樓地下層與地鐵轉(zhuǎn)換站共同形成的購物中心 城市消費購物中心 一般以一 個主導(dǎo)商店作為骨干地位的大承租戶為主，面積點出租總面積的 70－90%，其自營面積均在 3000－ 10000 平方米 壟斷型 集在經(jīng)營單一類別的商品，從貨源渠道、銷售渠道均控制周圍承租面積小的眾多租戶，形成壟斷格局 支配型 由幾家大戶承租，嚴(yán)格從經(jīng)營品牌系列價格體系、市場信息源等方面控制購物中心的發(fā)展方向 城市郊區(qū)鄰里購物中心 屬于郊區(qū)小型購物中心，主要提供消費者日常生活用品和個人服務(wù)，一般建筑面積在 3000―― 10000 平方米，建有 200 個停車場，服務(wù)人口為 15000 人。如北方購物中心 FIP 業(yè)態(tài)定位 模式 項目整體功能組合設(shè)計、單層功能組合設(shè)計； 從商圈的融合性上對業(yè)態(tài)合理選擇搭配 從項目整體需求上對業(yè)態(tài)合理定位 從控制內(nèi)耗的角度上對業(yè)態(tài)合理界定 從各業(yè)態(tài)商家對樓層、位置、進深、面寬等要求上對業(yè)態(tài)合理調(diào)整 從各商家經(jīng)營特點上對業(yè)態(tài)合理調(diào)整 FIP 以需求界定業(yè)態(tài)功能組合模式： 從經(jīng)營商家需求界定 業(yè)態(tài)組合定位有許多選擇。但任何選擇都必須考慮大量的細節(jié)，內(nèi)置步行街商鋪的開間、進深和購物動線寬度應(yīng)該多少為宜，商鋪面積如何劃分才利于招商又利于經(jīng)營，公攤面積多少方易為經(jīng)營商接受，所有 這些細節(jié)都必須與項目的業(yè)態(tài)組合定位“精準(zhǔn)”吻合。 從消費群需求上界定 業(yè)態(tài)功能組合必須尊重客戶的購物習(xí)慣，方便客戶購物，引導(dǎo)客戶在商場里停留得更久，使客戶產(chǎn)生強烈的購買欲，保證人流的良性循環(huán)，使客戶在商場里逗留更長時間，保證消費者在這一微環(huán)境中保持愉快的心態(tài)和較高的興致。 從市場競爭上界定 根據(jù)操盤經(jīng)驗，大型商業(yè)房地產(chǎn) 定位，主要考慮如下幾個因素： ① 盡可能引進符合項目實際需要的新業(yè)態(tài)，以造成對原有業(yè)態(tài)的強烈沖擊，顛覆舊有商業(yè)格局，同時，所確定的業(yè)態(tài)必須有足夠大的規(guī)模，以至于 3－ 5 年內(nèi)無人能出其右， 形成規(guī)模上的強勢地位，將要造成新的商業(yè)中心； ② 要有主流業(yè)態(tài)和核心店，保證項目開業(yè)后對周邊商業(yè)物業(yè)形成競爭態(tài)勢，銷售力強，以吸引人氣，但又強調(diào)多業(yè)態(tài)經(jīng)營，以使各業(yè)態(tài)之間優(yōu)勢互補，降低整體經(jīng)營成本，提高利潤率，預(yù)防鳳險；