【正文】 處理 商鋪設(shè)計 面積配比 任何商業(yè)地產(chǎn)項目的招商，最終都是回到產(chǎn)品與商家的直接對話上來，因此，好的產(chǎn)品才是最具有市場說服力的。如下三種形式表現(xiàn)商場形象： 通過商場建筑外觀來表現(xiàn)，如建筑形狀、結(jié)構(gòu)、顏色等； 通過顧客對賣場購物氣氛表現(xiàn)，如場內(nèi)購物環(huán)境、賣場布局設(shè)計、櫥窗設(shè)計、形象展示、 POP 廣告等； POP 廣告往往是營造賣場購物氣氛、塑造商場形象的重要手段。 中國的購物中心有三種類型，一是城市商業(yè)區(qū)域副中心購物中心，二是城郊區(qū)大型購物中心，三是鄰里購物中心。 請記錄： 人 宏策劃第二步 商業(yè)項目戰(zhàn)略 一、戰(zhàn)略性總體定位 二、商業(yè)定位 業(yè)態(tài)定位 主題定位 目標市場定位 功能定位 檔次定位 價格定位 經(jīng)營方式定位 形象定位 定位是商業(yè)項目及產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。 110＝ 15909 元 /平方米 那么，該商圈每平方米的營業(yè)額與正常水平相差近 5000 元，說明該商圈的商業(yè)物業(yè)已經(jīng)飽和了。 FIP 認為，隨著交通的發(fā)展與人們出行方式的 改變，商圈分類應(yīng)該有新的計量標準。理論上是由當?shù)厝丝谝?guī)模、人均可支配收入、出行成本、商業(yè)業(yè)態(tài)所決定。通 過這種方法取得的信息往往比較可信。 1 大型商業(yè)地產(chǎn)項目頂級策劃 模式 FIP 宏策劃模式 5F商業(yè)項目前期策劃 商業(yè)項目前期策劃 一、市場調(diào)研分析 宏觀市場分析 區(qū)域市場分析 客戶分析 消費者分析 競爭對手分析 SWOT 分析 未來商業(yè)預(yù)測分析 二、定位分析 戰(zhàn)略性總體定位 商業(yè)定位 三、規(guī)劃設(shè)計建議 市場依據(jù) 規(guī)劃設(shè)計理念 市場總體形象 規(guī)劃概念設(shè)計 環(huán)境景觀概念設(shè)計 建筑產(chǎn)品概念設(shè)計 四、業(yè)態(tài)組合規(guī)劃 五、經(jīng)濟分析 指標預(yù)算 分析評估 FIP 宏策劃第一步 商業(yè)項目市場研究分析 一、宏觀市場分析 行業(yè)環(huán)境 城市規(guī)劃 政策法規(guī) 宏觀環(huán)境 二、區(qū)域市場分析 本市商業(yè)環(huán)境 區(qū)域商業(yè)環(huán)境 商圈分析（城市發(fā)展狀況、商業(yè)環(huán)境、商業(yè)格局、商圈范圍） 三、客戶分析 經(jīng)營范圍分析 投資動向分析 經(jīng)營狀況分析 客戶需求分析 四、消費者分析 消費結(jié)構(gòu)研究 消費水平研究 五、競爭對手分析 競爭對手情況 競爭項目情況 六、未來商業(yè)預(yù)測分析 略 七、 SWOT 分析 熱，像火一般的 熱。 ② 間接調(diào)查 通過報紙、刊報及其他媒體收集有關(guān)房地產(chǎn)信息、發(fā)展動態(tài)、市場分析等材料，當然對這些材料要對比分析，去偽存真。 信念啟的銷售活動范圍通常都有一定的地理界限，即有相對穩(wěn)定的商圈。其輻射范圍已從過去的絕對地理距離變?yōu)闀r間距離，即商圈開始步入以交通時間來計量商圈輻射范圍的時代。 三、目標客戶的研究分析 目標客戶經(jīng)營范圍分析 找出研究范圍包括百貨店、大連鎖店或快餐集團的個別需要。產(chǎn)品市場就媽像喜馬拉雅山，底闊頂尖，價格因素劃分出等高線，處于不同等高線的產(chǎn)品同植物一樣，具有不同的生態(tài)環(huán)境。它服務(wù)的多樣性，管理模式的科學(xué)性，經(jīng)營業(yè)態(tài)組合的現(xiàn)代性三大優(yōu)勢，贏得了現(xiàn)代消費者對這種商業(yè)模式的依賴感。形象性的 POP 廣告在色彩的選用上要注重突出季節(jié)感，例如，在春天可選用粉紅色或綠色為基調(diào)，營造一種欣欣向榮的氣氛；夏天可選用藍色或青色，突出一派清爽的感覺；秋天可選用淺橙色或咖啡色，以體現(xiàn)成熟豐收的季節(jié)感；冬天宜選用紅色或金色，給以溫暖、溫馨 的購物空間。正是因為產(chǎn)品是依賴于市場而生存的，因此，在確定了整體的開發(fā)戰(zhàn)略后，如何把大的理念灌輸?shù)綄嶋H的操作中，才是一個專業(yè)公司責任與專業(yè)精神的體現(xiàn)。 三、產(chǎn)品高層總體形象設(shè)計 產(chǎn)品功能 功能組合設(shè)計包括整體功能組合設(shè)計和單層功能組合設(shè)計； FIP 對疾風迅雷樓層規(guī)劃設(shè)計要點： 要點一：樓層設(shè)計與業(yè)種組合 商場樓層設(shè)計要考慮種規(guī)劃，與業(yè)種有效組合，以樓層作為業(yè)種及相關(guān)行業(yè)的大場。如果開間方向的柱距是 6 米（ 1 1 1 2 24），那么進深方向可以是 2 3 4 6。因此，任何一種空間序列都應(yīng)包含序幕、高潮及松馳階段，有節(jié)奏地組織環(huán)境韻律，保持游人的體力購物。這里人流密集，上上下下動感強烈，配合座椅和餐飲設(shè)施，給購物者駐足停留和休息交往提供了舒適的場所。 以 SHOPPING MALL 為例。 FIP 提供的項目產(chǎn)品策劃方案： 項目產(chǎn)中策劃的市場依據(jù)； 項目產(chǎn)品規(guī)劃理念設(shè)計； 項目產(chǎn)品的市場總體形象、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品檔次和主題形象； 項目規(guī)劃概念設(shè)計：整體布局、建筑鳳格、交通組織、配套安排； 項目環(huán)境和景觀概念設(shè)計：環(huán)境規(guī)劃、景觀設(shè)置 項目建筑產(chǎn)品概念設(shè)計：立面處理、商鋪設(shè)計、面積配比； 主要工作內(nèi)容包括：外立面設(shè)計建議、廣場設(shè)計建議、在廳設(shè)計建議、內(nèi)部交通設(shè)計建議、功能布局設(shè)計建議、商場裝修建議、智能化建議、停車場規(guī)劃設(shè)計建議、客貨梯設(shè)計建議 、服務(wù)管理建議、其它配套設(shè)施及功能設(shè)計建議、鳳格設(shè)計建議； ① 從市場的角度給予專業(yè)的、符合各級經(jīng)營商家要求的建議； ② 從消費角度給予最能有效聚集人流的規(guī)劃設(shè)計建議； ③ 從宣傳的角度給予效果最大化、收益最大化，及切合主題概念的外立面設(shè)計建議； ④ 從經(jīng)營的角度提出保持旺場的規(guī)劃設(shè)計建議； ⑤ 從成本角度給予合理的經(jīng)濟預(yù)算建議； ⑥ 從發(fā)展商利潤最大化的角度，給予專業(yè)的建議；如一層的回旋設(shè)計，二層的借力設(shè)計； ⑦ 從消費人性化角度提出設(shè)計建議，如消費者步行時間設(shè)計、消費者購物路線設(shè)計、消費者休恬空間設(shè)計、 18 消費者可達性設(shè) 計等； 一、商業(yè)項目規(guī)劃的市場依據(jù) 依據(jù)一：市場調(diào)查 項目的規(guī)劃設(shè)計必須依據(jù)市場調(diào)查得出定位結(jié)論，集中策劃師的靈感智慧，運用建筑設(shè)計師的技術(shù)手段，發(fā)揮營銷專家的推廣策略共同完成。一般來說可分為高級、中高級、中檔、大眾化等幾種檔次 其中品牌店的組合差異性對項目經(jīng)營中的消費人群、消費檔次、建筑鳳格和經(jīng)營鳳格影響很大。（＊見下表） 購物中心分類 總分類 總特征 細分類 開發(fā)與建設(shè)特點（開發(fā)戰(zhàn)略） 14 城市區(qū)獨立購物中心 由于受城市用地條件和城市環(huán)境的限制，一般其建筑面積不超過 10 萬平方米 填充型 位于城市中心商業(yè)區(qū)更新改造地段，主要散布在商業(yè)街一側(cè)，利用原來場地建設(shè)，與主要商業(yè)街相通 擴展型 在原有商業(yè)區(qū)域加大營業(yè)面積，在不改變原有商業(yè)區(qū)組成的基礎(chǔ)上提供一個改變商業(yè)區(qū)功能的方法 核心替換型 通過更新城市黃金土地上過時的零售設(shè)施，使之成為現(xiàn)代化的購物中心，如北 京東方廣場 城市兼容購物中心 與城市其它功能設(shè)施形成一個城市綜合體，其建筑面積控制在 2 萬平方米 多功能型 是大規(guī)模高密度城市建筑綜合體的一部分，與寫字樓公寓、酒店、居住設(shè)施等共同構(gòu)成綜合體 輔助型 在城市綜合體內(nèi)，購物中心是其輔助功能，如大型酒店，大型辦公樓、大型公共交通樞紐的輔助中心 城市區(qū)專賣店購物中心 以經(jīng)營商品的特色和時代感為特征，以建筑設(shè)計的別致和商品毓化陳列而鎖定特定的消費群體，一般建筑面積均在 5000平方米左右 節(jié)日型 由歷史建筑物建設(shè)而成，它迎合特定消費者的品味和人們對環(huán)境與節(jié)日文 化的追求，如工科中國城 主題型 致力于形成一種購物主題，以建筑為基礎(chǔ)，通過親切而富有變化的步行空間，融合與歷史有關(guān)的情感 都 市 專 賣店型 是在高密度的城市市區(qū)地下空間，或高屋辦公樓地下層與地鐵轉(zhuǎn)換站共同形成的購物中心 城市消費購物中心 一般以一個主導(dǎo)商店作為骨干地位的大承租戶為主，面積點出租總面積的 70－ 90%，其自營面積均在 3000－ 10000 平方米 壟斷型 集在經(jīng)營單一類別的商品，從貨源渠道、銷售渠道均控制周圍承租面積小的眾多租戶，形成壟斷格局 支配型 由幾家大戶承租，嚴格從經(jīng)營品牌系 列價格體系、市場信息源等方面控制購物中心的發(fā)展方向 城市郊區(qū)鄰里購物中心 屬于郊區(qū)小型購物中心，主要提供消費者日常生活用品和個人服務(wù)，一般建筑面積在 3000――10000 平方米，建有 200 個停車場，服務(wù)人口為 15000 人。 商業(yè)項目定位是預(yù)測、策劃與決策的統(tǒng)一，是利用市場及技術(shù)預(yù)測的結(jié)果，通過資源整合及策略創(chuàng)新等策 劃手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企業(yè)發(fā)展決定。 目標客戶對商業(yè)的需求分析 包括對各種類型商家的特點的分析；對各種類型商家的選址要求的分析；各種不同商業(yè)種類的承租能力及對承租 面積的要求；各種不同商家對商場配套要求等的分析。 第二步： 確定調(diào)查的內(nèi)容，包括平均購買數(shù)量、顧客集中程度等。零售店由于所處地區(qū)、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營商品品種不同，商圈的范圍、形態(tài)以及商圈內(nèi)顧客分布密度存在著一定的差異，這說是“商圈效應(yīng)” ⑴ 商圈分類 商圈一般有兩種分類方法，一是以顧客密集度來界定，二是以顧客到店的時間來界定。使用這種方法，首先要把咨詢了解的問題編制問卷、填寫。 然而，相對于住宅，商業(yè)地產(chǎn)的操作絕對不是簡單的直銷，它對投資商的要求更在于資金、人才及經(jīng)驗。從而為項目的開發(fā)制定 一套整體發(fā)決策和計劃方案： 項目整體開發(fā)目標 項目整體開發(fā)戰(zhàn)略 項目開發(fā)節(jié)奏的控制：分階段開發(fā)戰(zhàn)略 項目目標商家總體分析 項目總體戰(zhàn)略定位分析 項目整體競爭策略考慮 項目核心競爭優(yōu)勢的構(gòu)筑 項目年度發(fā)展策略 【 調(diào)研分析策略 】 （一） FIP“宏策劃”市場調(diào)研策略研究 市場調(diào)研步驟 第一步： 界定問題 第二步： 尋求解決問題的方法 第三步： 制定調(diào)研方案 第四步： 進入現(xiàn)場或收集數(shù)據(jù) 第五步： 整理和分析數(shù)據(jù) 第六步： 準備及呈送調(diào)研報告 市場調(diào)研分類研究 市場 調(diào)研按以識別問題為目的和以解決問題為目的兩個標準分類； ⑴ 以識別問題為目的的調(diào)研有助于確認潛在的可能發(fā)生的問題； ① 市場潛力――攀升、下降； ② 市場分額――擴大、縮小； ③ 企業(yè)形象 ④ 市場特征 ⑤ 招商與銷售 ⑥ 市場趨勢――短期與長期預(yù)測 ⑵ 以解決問題為目的的調(diào)研步驟 ① 市場細分的依據(jù) ② 確定細分的依據(jù) ③ 確定各種細分的市場潛力 ④ 選擇目標市場 市場調(diào)研各類各類 調(diào)研種類 所需資料 研究范圍 商圈研究 對項目所在的商圈作出基礎(chǔ)研究，另找出商圈的輻射范圍，業(yè) 態(tài)情況、營業(yè)品種、商業(yè)租金水平、人流狀況、與交通狀況及其購買力 消費者研究 對消費群結(jié)構(gòu)、消費力分析、消費習(xí)慣、收入、偏好等作調(diào)研 投資客戶研究 對投資客戶投資的商鋪，作基本調(diào)研，如營業(yè)時間、業(yè)績、鋪面狀況等 確定市場調(diào)研的方法 市場調(diào)研的準確與否，很大程度取決于所采用的市場調(diào)研方法。 ⑤ 區(qū)域內(nèi)終端客戶分析 消費水平、消費習(xí)慣、消費結(jié)構(gòu)研究 ⑥ 區(qū)域競爭項目調(diào)查 競爭樓盤開發(fā)地塊狀況研究、主題概念、功能區(qū)劃、業(yè)態(tài)組合、工 程進度、配套、現(xiàn)場包裝、媒體選擇、廣告效率、售價、租金、招商率、商戶組合、經(jīng)營狀況、物管等分析。一般來說，單程以 10 分種為限，距離在 500 米以內(nèi)，我們 稱之為第一商圈；騎車商圈是指騎自行車所能及的范圍或距離，一般來說單程以 15 分鐘為限，距離在 2000 米以內(nèi)，我們稱之為第二商圈；乘車圈是指公共汽車所能及的范圍或距離，乘車 10 分種左右，距離在 5000料以內(nèi)，我們稱之為第三商圈；開車圈是指開車經(jīng)過普通公路、高速公路來此消費的顧客群（一般是回頭客或慕名而是為的顧客），我們稱之為第四商圈。 RF 其中， IRS 為飽和度指數(shù)， C 為顧客總數(shù)， RE 為每一位顧客的平均購買額， RF 為商圈內(nèi)商場的營業(yè)面積。耽誤您一點時間，問您一些問題，謝謝您的合作 被訪者姓名： 電話： 居住地址： 訪問員姓名： 訪問時間： 甄 別 問 卷 出示卡片 1 S請問您及家人有沒有在這張卡片上所列的公司工作？（單選） 市場調(diào)研公司、廣告公司 1 公關(guān)、社情民意調(diào)查機構(gòu)、咨詢公司 2 廣播、電視、報紙、雜志等各種媒介機構(gòu) 3 房地產(chǎn)發(fā)、建設(shè)單位 4 房地產(chǎn)經(jīng)銷或代理單位 5 以上均無 6 S您本人在過去 6 個月中，有沒有參加任何形式的市場研究活動？ A、有