武漢地區(qū)聯(lián)想手機(jī)策劃書(編輯修改稿)
2025-08-31 01:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 本次廣告活動以武漢消費者為訴求對象、以中青年為訴求重點。 4. 本次活動采取線上兼線下的媒介策略。 1. 廣告目標(biāo) 通過廣告活動 , 在半年內(nèi)市場占有提高 5 ～ 8% 。 使聯(lián)想成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。 2. 根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo) 市場占有率趕上和超過其他品牌。 3. 本次廣告活動的目標(biāo) 通過半年的廣告和促銷活動 , 使產(chǎn)品的市場占有率提高到 50% 以上。 產(chǎn)品的知名度達(dá)到 100% 。 (1) 企業(yè)原來所面對的目標(biāo)市場 企業(yè)原來面對武漢市所有需要購買手機(jī)的消費者進(jìn)行營銷 , 對不同消費者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國產(chǎn)品牌的消費者 , 也包括有國有品牌的消費習(xí)慣的消費者 , 還有偶爾購買國有品牌的消費者，消費者對手機(jī)的需求和他們共性的特征很難描述。 (2)表面看來市場的規(guī)模非常大 , 但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費者根本不是國產(chǎn)品牌的消費者 , 這些消費者的數(shù)量又很難估算 , 整個市場的規(guī)模是非常模糊和不確定的。 (3) 原有市場觀點的評價 ： 目標(biāo)市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點的主要缺欠 , 但是由于企業(yè)所面對的是一個不加區(qū)分的廣闊市場 , 而不是已經(jīng)確定的錯誤的目標(biāo)市場 ,所以企業(yè)還有改進(jìn)目標(biāo)市場策略的機(jī)會。 ： 在產(chǎn)品自身 , 其高質(zhì)量可以滿足部分注重品質(zhì)的消費者的需求 , 這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢 , 而產(chǎn)品的高價格又有可能阻礙部分消費者產(chǎn)生購買愿望 , 這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。 ： 本次廣告活動在目標(biāo)市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進(jìn)行細(xì)分 ,找出企業(yè)的目標(biāo)消費者 , 確定合理的目標(biāo)市場策略 , 以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性 , 吸引部分對手機(jī)品質(zhì)要求較高的消 費者 , 爭取他們對產(chǎn)品的認(rèn)知 , 促使他們產(chǎn)生購買行動。 ： 企業(yè)現(xiàn)有的市場觀點 , 很難解決上述的問題 , 進(jìn)目標(biāo)市場策略的決策。因此有必要重新 2. 市場細(xì)分 (1)市場細(xì)分及各細(xì)分市場的評估 一個消費者能否成為聯(lián)想手機(jī)的消費者 , 受他的年 齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn) , 將全部的消費者劃分為不同的群體。 按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn) , 我們可以把全部消費者分成上述 11 個群體 , 其中表格加底紋的群體是有 可能消費聯(lián)想手機(jī)的群體 , 他們的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、業(yè)務(wù)繁忙。 收入和生活方式細(xì)分市場 收入\生 樸素一穩(wěn)定型 時髦一變化型 活方式低 . 傳統(tǒng)生活方式 . 追求現(xiàn)代生活方式 . 購買頻率規(guī)律 . 期望更新. 不傾向過高花費 . . 肯為功能需要或者追求時尚消費更新手機(jī),但能力有限中 . 傳統(tǒng)生活方式 . 現(xiàn)代生活方式購買頻率規(guī)律 . . 飲食規(guī)律 . 購買頻率無規(guī)律 . 適度消費 . 經(jīng)常因為工作需要更換更高品質(zhì)的手機(jī) . 有穩(wěn)定消費能力高 . 傳統(tǒng)生活方式 . 現(xiàn)代生活方式 . 購買頻率規(guī)律 . 經(jīng)常更換 . . 因為新產(chǎn)品的上市而躍躍欲試 . 注重手機(jī)品質(zhì) . .從上表可以看出 , 在所有消費者中 , 擁有中高收入、 具有現(xiàn)代生活方式的消費者消費手機(jī)的傾向比較明顯。 質(zhì)量和價格細(xì)分市場 注重程度 質(zhì) 量 承受能力 高 低價格高 . 重質(zhì)量不重價格 . 有較高的價格承 . 樂于而且有能力 受能力但是對產(chǎn)為高質(zhì)量產(chǎn)品支 品質(zhì)量的要求并付較高的費用 不苛刻低 . 注重產(chǎn)品的質(zhì)量 . 考慮價格承受能 但是缺乏價格承 力多于產(chǎn)品的質(zhì)受能力 量 . 傾向于選擇高質(zhì) . 傾向于選擇低價量低價格的產(chǎn)品 商品 因為聯(lián)想產(chǎn)品屬于高質(zhì)量高價格的商品 , 所以價格 受能刀較高的消費者才有可能成為本產(chǎn)品的實際消費者。 (2) 對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場 ： 從上面的分析可以看出 , 對聯(lián)想企業(yè)最有價值的細(xì)分市場具有以下特性 ： 2040 歲之間的中青年。 獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。 有中等以上收入。 適應(yīng)現(xiàn)代生活 , 采取時髦一變動的生活方式。 注重產(chǎn)品的質(zhì)量 , 有較高的價格承受能力。 2. 細(xì)分市場的評估 (1)細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展 在所有消費者中 , 具有這種特性的消費者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一個部分。事實上 , 他們 具有比較強(qiáng)的消費能刀 , 是諸多高質(zhì)量、高價格的產(chǎn)品的主要消費者。 武漢是一個正在迅速發(fā)展的大都市 , 而這一消費群體最能夠適應(yīng)社會生活的發(fā)展 , 而且其數(shù)量將不斷增加 ,所以如果企業(yè)選擇這一消費群體為目標(biāo)市場 , 市場規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。 (2)細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 這一細(xì)分市場中的消費者具有穩(wěn)定的購買能力 , 而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場作為目標(biāo)市場 , 所以企業(yè)不會面臨同類產(chǎn)
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