武漢地區(qū)聯(lián)想手機(jī)策劃書(shū)-文庫(kù)吧資料
2024-08-17 01:41本頁(yè)面
【正文】 將非常有潛力。事實(shí)上 , 他們 具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能刀 , 是諸多高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。 (1)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展 (2) 對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng) ： 從上面的分析可以看出 , 對(duì)聯(lián)想企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)具有以下特性 ： 因?yàn)槁?lián)想產(chǎn)品屬于高質(zhì)量高價(jià)格的商品 , 所以?xún)r(jià)格 受能刀較高的消費(fèi)者才有可能成為本產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者。 . 傾向于選擇高質(zhì) . 考慮價(jià)格承受能 . 樂(lè)于而且有能力 受能力但是對(duì)產(chǎn)為高質(zhì)量產(chǎn)品支 品質(zhì)量的要求并付較高的費(fèi)用 不苛刻低 承受能力 高 低價(jià)格高 質(zhì)量和價(jià)格細(xì)分市場(chǎng) .從上表可以看出 , 在所有消費(fèi)者中 , 擁有中高收入、 具有現(xiàn)代生活方式的消費(fèi)者消費(fèi)手機(jī)的傾向比較明顯。 . . 因?yàn)樾庐a(chǎn)品的上市而躍躍欲試 . 傳統(tǒng)生活方式 . 現(xiàn)代生活方式 . 適度消費(fèi) . 經(jīng)常因?yàn)楣ぷ餍枰鼡Q更高品質(zhì)的手機(jī) . 現(xiàn)代生活方式購(gòu)買(mǎi)頻率規(guī)律 . . 肯為功能需要或者追求時(shí)尚消費(fèi)更新手機(jī),但能力有限中 . 購(gòu)買(mǎi)頻率規(guī)律 . 傳統(tǒng)生活方式 收入\生 樸素一穩(wěn)定型 時(shí)髦一變化型 按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn) , 我們可以把全部消費(fèi)者分成上述 11 個(gè)群體 , 其中表格加底紋的群體是有 可能消費(fèi)聯(lián)想手機(jī)的群體 , 他們的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。 一個(gè)消費(fèi)者能否成為聯(lián)想手機(jī)的消費(fèi)者 , 受他的年 齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn) , 將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。 2. 市場(chǎng)細(xì)分 ： 企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)觀點(diǎn) , 很難解決上述的問(wèn)題 , 進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)策略的決策。 以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性 , 吸引部分對(duì)手機(jī)品質(zhì)要求較高的消 費(fèi)者 , 爭(zhēng)取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知 , 促使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 (3) 原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià) (2)表面看來(lái)市場(chǎng)的規(guī)模非常大 , 但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者 , 這些消費(fèi)者的數(shù)量又很難估算 , 整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模是非常模糊和不確定的。 企業(yè)原來(lái)面對(duì)武漢市所有需要購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo) , 對(duì)不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者 , 也包括有國(guó)有品牌的消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者 , 還有偶爾購(gòu)買(mǎi)國(guó)有品牌的消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的需求和他們共性的特征很難描述。 3. 本次廣告活動(dòng)的目標(biāo) 市場(chǎng)占有率趕上和超過(guò)其他品牌。 1. 廣告目標(biāo) 第二部分：廣告策略 企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費(fèi)者。 在聯(lián)想企業(yè)自身看來(lái) , 產(chǎn)品上市的時(shí)間還比較短 , 處于打開(kāi)市場(chǎng)的階段 , 消費(fèi)者調(diào)查也表明 ,多數(shù)消費(fèi)者也認(rèn)為聯(lián)想是一種新產(chǎn)品。 ，實(shí)際上處于市場(chǎng)導(dǎo)入期。聯(lián)想集團(tuán)于2002年4月開(kāi)始，經(jīng)歷了開(kāi)拓市場(chǎng)的階段和市場(chǎng)占有率逐步上升的階段 , 現(xiàn)在市場(chǎng)占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定 , 因此處于產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟期。 2. 產(chǎn)品生命周期分析公司下屬的國(guó)家級(jí)無(wú)線(xiàn)通訊研發(fā)中心依托聯(lián)想研究院形成二級(jí)研發(fā)體系，并與國(guó)際知名廠商緊密合作，從而具備了強(qiáng)大的通信技術(shù)研發(fā)能力，掌握了手機(jī)研發(fā)的核心技術(shù)。 (4)生產(chǎn)工藝 D. 產(chǎn)品的品種自上市后 , 沒(méi)有增加和改變。 C. 有些同類(lèi)產(chǎn)品具有的品種 , 本產(chǎn)品沒(méi)有。 B. 與同類(lèi)產(chǎn)品相比 , 沒(méi)有特有的品種。 A. 產(chǎn)品現(xiàn)有6 個(gè)品種 , 在數(shù)量上居于同類(lèi)產(chǎn)品的一般水平。 (2)產(chǎn)品的價(jià)格 D. 如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求 , 產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。 C. 企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。 B. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量比較滿(mǎn)意。 A. 產(chǎn)品質(zhì)量較高。 1. 產(chǎn)品特征分析 (1)機(jī)會(huì) ： 現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)已有市場(chǎng)品牌無(wú)特別偏好，品牌忠誠(chéng)度較低。 (2)現(xiàn)有消費(fèi)者的需求 ：高科，美觀，廉價(jià) (1)現(xiàn)有消費(fèi)群體 ：以中青年為主、具有中等以上收入。 由于這些品牌多, 而且沒(méi)有特異性 , 因此他們對(duì)這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感 。 (2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為 ： 希望比較高質(zhì)量的生活 , 沒(méi)有固定的品牌選擇 ，但是由于喜好和身份的考慮很少買(mǎi)流行的機(jī)型。 受教育程度 ：一般受過(guò)中等以上的教育。 職業(yè)和收入 ： 一般分布于中等收入以上的職業(yè)。45 歲以上 , 獨(dú)身生活。 在調(diào)查中 , 我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)有的多數(shù)品牌都 沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)的潛在消費(fèi)者群體 , 他們具有以下的特性： 5. 潛在消費(fèi)者分析 ：聯(lián)想可以利用廣告來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知，逐步培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者。這也是聯(lián)想可以利用的機(jī)會(huì)。 女性 33% 27% 40% 全部消費(fèi)者 30% 29% 41% 消費(fèi)者 轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)場(chǎng) 到。 決定品牌。 : 多數(shù)消費(fèi)者每三五年購(gòu)買(mǎi)一次 ,沒(méi)有消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者則沒(méi)有固定的購(gòu)買(mǎi)頻率。 購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間 ： 送不同種類(lèi)的禮品 1
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