【正文】 還有偶爾購買國有品牌的消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的需求和他們共性的特征很難描述。通過半年的廣告和促銷活動(dòng) , 使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到 50% 以上。使聯(lián)想成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。、以中青年為訴求重點(diǎn)。第二部分：廣告策略1．本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)為提高聯(lián)想手機(jī)的市場(chǎng)占有率。因此，從各個(gè)方面看來 ,聯(lián)想產(chǎn)品都處于市場(chǎng)導(dǎo)入的階段 , 能否通過 廣告活動(dòng)迅速打開市場(chǎng) , 關(guān)系到產(chǎn)品未來在市場(chǎng)上的前途 , 因此 ,盡快制定合理的市場(chǎng)營銷和廣告策略非常重要。聯(lián)想手機(jī),由于沒有積極開括市場(chǎng) ,因此銷路還沒有打開，實(shí)際上處于市場(chǎng)導(dǎo)入期。雖然整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)處于消退期，但是現(xiàn)有的主要品牌因?yàn)樯鲜袝r(shí)間的不同 ,處于不同的生命周期。（4）生產(chǎn)工藝聯(lián)想移動(dòng)通信科技有限公司以技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)為本，組建起了一支富有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新精神的研發(fā)隊(duì)伍。C． 有些同類產(chǎn)品具有的品種 , 本產(chǎn)品沒有。(3)產(chǎn)品的品種A． 產(chǎn)品現(xiàn)有6 個(gè)品種 , 在數(shù)量上居于同類產(chǎn)品的一般水平。C． 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合 , 基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。（2）產(chǎn)品的價(jià)格A． 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。C． 企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。三、產(chǎn)品分析(1)產(chǎn)品的質(zhì)量A． 產(chǎn)品質(zhì)量較高。7．聯(lián)想面臨的機(jī)會(huì)和問題（1）機(jī)會(huì) ： 現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)已有市場(chǎng)品牌無特別偏好，品牌忠誠度較低；而有潛在的消費(fèi)者沒有得到同類產(chǎn)品的充分重視。（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的需求 ：高科，美觀，廉價(jià)（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 ： 主要在電信局和超市購買 ,品牌忠誠度較低。他們有能力消費(fèi) , 但是由于手機(jī)的廣告主要針對(duì)商務(wù)或者學(xué)生, 所以他們對(duì)于手機(jī)的需求還 沒有被充分調(diào)動(dòng)起來。(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為 ：他們現(xiàn)在主要消費(fèi)較有口碑的合資品牌。受教育程度 ：一般受過中等以上的教育。 ：(1)潛在消費(fèi)者的特性 ：在調(diào)查中 , 我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)有的多數(shù)品牌都 沒有充分開發(fā)的潛在消費(fèi)者群體 , 他們具有以下的特性：年齡 20 歲左右 , 獨(dú)立生活但是還沒有獨(dú)立的家庭 ；45 歲以上 , 獨(dú)身生活。因?yàn)橄M(fèi)者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠度。就轉(zhuǎn)換牌 臨時(shí)決定品牌全部消費(fèi)者 30% 29% 41％男性L 25％ 30% 45％女性 33% 27% 40％由此可見多數(shù)消費(fèi)者在購買時(shí)有品牌的觀念 ,但是品牌忠誠度較弱。購買的頻率 ：多數(shù)消費(fèi)者每三五年購買一次 ,沒有消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者則沒有固定的購買頻率。(5)重點(diǎn)問題 ： 基于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展 ,低價(jià)迅速提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 , 再以實(shí)力爭(zhēng)取到市場(chǎng)滿意度，在現(xiàn)有的主要品牌中 , 獲得優(yōu)勢(shì)地位。而且由于產(chǎn)品上市的時(shí)間還不長 , 消費(fèi)者還沒有形成國有的印象 ,因此有通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段吸引更多的消費(fèi)者的可能。(2)市場(chǎng)威脅 : 由于這是一個(gè)比較飽和的市場(chǎng) ,而且更多的品牌都在開發(fā)更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場(chǎng)的壟斷。本品牌的市場(chǎng)占有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢(shì) , 因此本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)也在于此（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性品牌類型的特性 ：三星合資品牌諾基亞一合資品牌松下合資品牌聯(lián)想一國產(chǎn)品牌 :(1)市場(chǎng)機(jī)會(huì) : 整個(gè)市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大 , 需求量將逐步提高。針對(duì)以上情況，聯(lián)想推出智能娛樂功能P系列，時(shí)尚學(xué)習(xí)功能i系列，豪華高科ET系列補(bǔ)全產(chǎn)品多樣化發(fā)展，突出產(chǎn)品個(gè)性。電信固定資產(chǎn)投資中，%；，%；，%。2005年19月份，%。2005年19月。2005年19月份，%；，%。B． 企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系： 由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動(dòng) , 實(shí)際銷售情況已經(jīng)比較理想 , 經(jīng)銷商獲利不少 , 所以銷售產(chǎn)品的積極性也很大 , 企業(yè)可以進(jìn)一步在營銷渠道方面多做努力。專攻中國市場(chǎng)的國內(nèi)企業(yè)無論精力還是投入上，將比分兵世界市場(chǎng)洋品牌握有更多勝券。隨著手機(jī)娛樂化的提升，體現(xiàn)了越來越多的文化特質(zhì)。同時(shí)，對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)更高的重視程度，將促使國內(nèi)企業(yè)在未來獲得更好發(fā)展。勝算二：“穿草鞋”的勤奮。另一方面，隨著3C融合，手 1 機(jī)融和了MP拍照甚至具備像電腦一樣的數(shù)據(jù)處理功能。在業(yè)界對(duì)國產(chǎn)手機(jī)的命運(yùn)表示悲觀時(shí)，劉志軍認(rèn)為，國內(nèi)廠商在中國市場(chǎng)的勝利是大趨勢(shì)，因?yàn)閲鴥?nèi)廠商手握三大勝算：勝算一：手機(jī)行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。在武漢市場(chǎng)中，不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)比較穩(wěn)定 , 一般對(duì)自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識(shí) ,使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場(chǎng) , 并且擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開闊，對(duì)新發(fā)明、新事物都有極強(qiáng)的接受能力。第一部分 市場(chǎng)分析企業(yè)在市場(chǎng)營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊企業(yè)在市場(chǎng)營銷中的優(yōu)勢(shì)在于： 本土優(yōu)勢(shì)企業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于：通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。如果貴方認(rèn)可此方案 , 希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行?，F(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。第三篇：聯(lián)想手機(jī)廣告策劃書聯(lián)想手機(jī)廣告策劃書關(guān)鍵字：聯(lián)想手機(jī)廣告策劃書 聯(lián)想手機(jī) 廣告策劃書 策劃書聯(lián)想廣告策劃小組名單負(fù)責(zé)人： A公司總監(jiān)客戶代表： B客戶部客戶主管 市場(chǎng)調(diào)查： C市場(chǎng)部廣告創(chuàng)意： D創(chuàng)意部廣告設(shè)計(jì)： E設(shè)計(jì)部廣告文案： F創(chuàng)意部廣告媒介： G媒介部策劃書執(zhí)筆： ME前言武漢精實(shí)廣告公司受聯(lián)想公司委托 , 進(jìn)行聯(lián)想手機(jī)的廣告活動(dòng)策劃。八、廣告費(fèi)用預(yù)算電視 30秒、膠片廣告、報(bào)紙 通欄、膠片制作第四部分廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)的監(jiān)控(一)事前：對(duì)廣告作品進(jìn)行評(píng)估(二)事中：廣告播放其間，對(duì)受眾做調(diào)查，并統(tǒng)計(jì)媒體實(shí)際覆蓋率和受眾對(duì)對(duì)廣告播出的反映。贈(zèng)品促銷 ：向購買產(chǎn)品的消費(fèi)者贈(zèng)送小型禮品或者采取買主送附的方式贈(zèng)送品。以直接的售點(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。2． 促銷活動(dòng)計(jì)劃 :(1)促銷活動(dòng)與廣告活動(dòng)的配合在廣告開始發(fā)布的同時(shí) , 在各售點(diǎn)開展促銷活動(dòng)。(2)與經(jīng)銷商重新商討合作辦法：給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎(jiǎng)勵(lì)等鼓勵(lì) , 以剌激他們的銷售積極性和對(duì)促銷活動(dòng)的配合度。四、廣告的訴求對(duì)象總體的訴求對(duì)象 ：年齡在 2045 歲之間 , 中等收入以上 ,尤其高校學(xué)生，以及追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。消費(fèi)者以聯(lián)想為第二品牌卒達(dá)到 40% 以上。產(chǎn)品的知名度達(dá)到100%。(3)以招貼廣告作為售點(diǎn)廣告 , 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求,以促使他們即時(shí)采取購買行動(dòng)。四、廣告媒介策略(1)以電視 , 廣告為主導(dǎo) , 向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求 , 爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。(2)現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果聯(lián)想為了回避競(jìng)爭(zhēng)而采取 方便 的定位 , 無疑會(huì)很難適應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展 , 被消費(fèi)者認(rèn)為是一種低層次的產(chǎn)品。此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的手機(jī)找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧＃阂?、完全市?chǎng)覆蓋策略二、選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營銷的策略三、產(chǎn)品定位策略在前面的產(chǎn)品分析中 , 我們已經(jīng)指出丁企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處 , 而消費(fèi)者分析和市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果也證明 , 針對(duì)消費(fèi)者的需求 , 對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行定位非常必要。(2)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng) ：2040 歲之間的中青年。按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn) , 我們可以把全部消費(fèi)者分成上述 11 個(gè)群體 ,其中表格加底紋的群體是有 可能消費(fèi)聯(lián)想手機(jī)的群體 , 他們的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。（2）表面看來市場(chǎng)的規(guī)模非常大 , 但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者 , 這些消費(fèi)者的數(shù)量又很難估算 , 整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模是非常模糊和不確定的。 市場(chǎng)占有率趕上和超過其他品牌。第二部分：廣告策略一．廣告目標(biāo)通過廣告活動(dòng) , 在半年內(nèi)市場(chǎng)占有提高 5 ～ 8%。聯(lián)想手機(jī),由于沒有積極開括市場(chǎng) ,因此銷路還沒有打開，實(shí)際上處于市場(chǎng)導(dǎo)入期。D． 如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求 , 產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。B． 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。他們有能力消費(fèi) , 但是由于手機(jī)的廣告主要針對(duì)商務(wù)或者學(xué)生, 所以他們對(duì)于手機(jī)的需求還 沒有被充分調(diào)動(dòng)起來。(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為 ：他們現(xiàn)在主要消費(fèi)較有口碑的合資品牌。受教育程度 ：一般受過中等以上的教育。二、消費(fèi)者分析 , 消費(fèi)者選擇手機(jī)的觀念具有以下特點(diǎn) ：高像素高清晰攝像頭 60%金山詞霸 33%短信群發(fā)功能 31%大儲(chǔ)存，usb接口，可作U盤 24%豐富游戲 20%上網(wǎng)速度28%2．消費(fèi)者購買手機(jī)時(shí)比較喜愛的促銷方式 ：返還話費(fèi) 26%打開包裝有獎(jiǎng)品 16%附件加量但是價(jià)格不變 13%降價(jià)或者打折 11%送不同種類的禮品 10% ：(1)潛在消費(fèi)者的特性 ：在調(diào)查中 , 我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)有的多數(shù)品牌都沒有充分開發(fā)的潛在消費(fèi)者群體 , 他們具有以下的特性：年齡 20 歲左右 , 獨(dú)立生活但是還沒有獨(dú)立的家庭 ；45 歲以上 , 獨(dú)身生活。(2)市場(chǎng)的構(gòu)成A．構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品種聯(lián)想手機(jī)：聯(lián)想G系列，聯(lián)想V系列，聯(lián)想E系列，聯(lián)想ET系列，聯(lián)想i系列，聯(lián)想系1列B．與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌女性群體：三星商務(wù)人士：蘋果學(xué)生群體：華為中興等C．本品牌市場(chǎng)變化的可能本品牌在未來的市場(chǎng)中有可能出現(xiàn)以下幾種變化 ：其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相對(duì)下降其二，占有率下降 ；其三，占有率上升。2009年19月份，%；，%。B． 企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系： 由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動(dòng) , 實(shí)際銷售情況已經(jīng)比較理想 , 經(jīng)銷商獲利不少 , 所以銷售產(chǎn)品的積極性也很大 , 企業(yè)可以進(jìn)一步在營銷渠道方面多做努力。在徐州市場(chǎng)中，不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)比較穩(wěn)定 , 一般對(duì)自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識(shí) ,使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場(chǎng) , 并且擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群。市政交通的日新月異讓徐州人眼界日趨開闊，對(duì)新發(fā)明、新事物都有極強(qiáng)的接受能力。營銷配 營銷配合方面的活動(dòng)由企業(yè)自行組織合費(fèi)用 實(shí)施,不記入廣告費(fèi)用預(yù)算第四部分 廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)的監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測(cè)一、廣告效果的監(jiān)控附錄(略)(略)(略)第二篇：聯(lián)想手機(jī)廣告策劃書聯(lián)想手機(jī)在徐州廣告策劃書聯(lián)想手機(jī)在徐州廣告策劃書11營銷2班孫磊20111508242第一部分市場(chǎng)分析企業(yè)在市場(chǎng)營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊企業(yè)在市場(chǎng)營銷中的優(yōu)勢(shì)在于： 本土優(yōu)勢(shì)企業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于：通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。00 00刊播費(fèi)用 精品 通欄。招貼 2000張四色膠印電視, 30秒。3。3。創(chuàng)意 創(chuàng)意。八、廣告費(fèi)用預(yù)算項(xiàng) 目 規(guī)格 單價(jià) 數(shù)量 總價(jià)策劃 策劃。贈(zèng)品促銷 ：向購買產(chǎn)品的消費(fèi)者贈(zèng)送小型禮品或者采取買主送附的方式贈(zèng)送品。以直接的售點(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。 :(1)促銷活動(dòng)與廣告活動(dòng)的配合在廣告開始發(fā)布的同時(shí) , 在各售點(diǎn)開展促銷活動(dòng)。(2)與經(jīng)銷商重新商討合作辦法 ： 給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎(jiǎng)勵(lì)等鼓勵(lì) , 以剌激他們的銷售積極性和對(duì)促銷活動(dòng)的配合度。，視情況制定計(jì)劃。第三、四、五、六月(周二、周日)。(因?yàn)橹芰椭苋占彝ド畋容^豐富)第二月 4次,在周四、五、六、日播出。六、廣告發(fā)布計(jì)劃武漢有線電視臺(tái)楚天都市報(bào)第一月。(3)招貼廣告 ： 在本策劃通過后開始設(shè)計(jì) , 在 2005年 1 2月底定稿。(1)電視廣告 ：在本策劃通過后開始拍攝 , 在2006年 1 月底完成最后播出片 , 以供媒介人員預(yù)定電視 , 廣告時(shí)段和時(shí)間。(2)報(bào)紙廣告 ：以單通欄為主。(1)電視廣告 ：30 秒。(2)報(bào)紙廣告 ：以單通欄為主。 (1)電視廣告 ：30 秒。(2)年齡在 2530 歲之間 , 獨(dú)立生活、沒有孩子，開支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻。四、廣告的訴求對(duì)象 ：年齡在 2045 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。二、廣告時(shí)間開始時(shí)間 ：2006年 1 月 1 日開始結(jié)束時(shí)間 ：2006年 12 月 31 日結(jié)束持續(xù)時(shí)間 ：一年三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)地域 ： 武漢城遠(yuǎn)郊區(qū) , 以城區(qū)為主。消費(fèi)者以聯(lián)想為第一品牌率達(dá)到 20% 以上。一、廣告目標(biāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到 50% 以上。第三部分 廣告計(jì)劃。在廣告開始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策 略 , 即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告 , 以快速打開市場(chǎng)。(3)廣告發(fā)布時(shí)機(jī) ：各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開始時(shí)同時(shí)發(fā)布。(1)武漢有線電視臺(tái) ：是武漢地方電視臺(tái) , 也是武漢地區(qū)收視率最高的電視臺(tái)之一 , 一般家庭都收看這一臺(tái)的節(jié)目 , 而且其費(fèi)用低于湖北電視臺(tái)。(2)選擇武漢地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。(3)以招貼廣告作為售點(diǎn)廣告 , 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求 ,以促使他們即時(shí)采取購買行動(dòng)。(1)以電視 , 廣告為主導(dǎo) , 向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求 , 爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。因此 , 定位需要解決的核心問題就是將二者完美結(jié)合 , 挖掘出富有創(chuàng)造性、對(duì)消費(fèi)者更有吸引力的定位。在突出產(chǎn)品的高科的總體指導(dǎo)思恕下 , 產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇 ：定位出發(fā)點(diǎn) 定位表述產(chǎn)品差異 更加接近消費(fèi)者需求的手機(jī)功能使用者 為講求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計(jì)的通訊工具使用形態(tài)和使用時(shí) 幫助忙碌的工作者提供便利競(jìng)爭(zhēng)者定位 產(chǎn)品優(yōu)于普通手機(jī)的高質(zhì)量產(chǎn)品對(duì)顧客利益 使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)