【正文】 體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)重點(diǎn)問題體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范的運(yùn)作模式二、消費(fèi)者分析消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)消費(fèi)者行為分析在影響飲料購(gòu)買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過(guò)50%以上。市場(chǎng)構(gòu)成市場(chǎng)熱點(diǎn)功能性飲料將熱賣飲料市場(chǎng)，隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在卡片上同樣如此，不過(guò)可以附送試用品。二、廣告商品廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水三、廣告目的促進(jìn)指名購(gòu)買強(qiáng)化商品特性銜接900年廣告?zhèn)鞑ビ绊懗潭龋翰恢私狻欧袆?dòng)四、廣告期間2002年6月——2003年6月 全國(guó)各地區(qū)（以城市為主）六、廣告對(duì)象所有居民用戶七、策劃構(gòu)思（一）市場(chǎng)大小的變化情況的兩種：b、質(zhì)的變化——隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。廣告策劃書范文目錄一、前言二、廣告商品三、廣告目的四、廣告期間五、廣告區(qū)域六、廣告對(duì)象七、策劃構(gòu)思八、廣告策略九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用一、前言本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點(diǎn)是放在飄飄香皂上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)[“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名]。同時(shí)，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識(shí)，要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、人類學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識(shí)，以及各種商品的有關(guān)知識(shí)。我們看到，廣告策劃是一個(gè)全方位的謀略活動(dòng)，如同軍事上一個(gè)大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運(yùn)作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計(jì)劃，計(jì)劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。(九)公關(guān)戰(zhàn)略公關(guān)活動(dòng)旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感。(八)廣告戰(zhàn)略：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。（二）電視廣告策劃在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出：畫面：一個(gè)美麗的女孩，一頭飄逸的長(zhǎng)發(fā)，邊走邊抖動(dòng)者，街上的人都回頭看她，然后他說(shuō)了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我??！愛生活，愛飄飄。在卡片上同樣如此，不過(guò)可以附送試用品。九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容好的頭發(fā)，選擇飄飄。4，除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。2，制作STICKER張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。在“使用及購(gòu)買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購(gòu)買率很高，但是各種品牌太多，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng),使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購(gòu)買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。二、廣告商品 廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水三、廣告目的促進(jìn)指名購(gòu)買強(qiáng)化商品特性銜接900年廣告?zhèn)鞑ビ绊懗潭龋翰恢私狻欧袆?dòng)四、廣告期間 2002年6月——2003年6月五、廣告區(qū)域 全國(guó)各地區(qū)（以城市為主）六、廣告對(duì)象 所有居民用戶七、策劃構(gòu)思（一）市場(chǎng)大小的變化情況的兩種：A、量的變化——隨著人口的自然增減而變化。然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點(diǎn)是放在飄飄香皂上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)[“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名]。我們要做好一個(gè)廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識(shí)，高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。同時(shí)，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識(shí)，要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、人類學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識(shí)，以及各種商品的有關(guān)知識(shí)。我們看到，廣告策劃是一個(gè)全方位的謀略活動(dòng)，如同軍事上一個(gè)大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運(yùn)作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計(jì)劃，計(jì)劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。(十三)廣告效果預(yù)測(cè)預(yù)計(jì)廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測(cè)的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學(xué)出版社1993年10月版，第11頁(yè)—14頁(yè)。十一)廣告預(yù)算及分配必須把內(nèi)的所有廣告費(fèi)用列入，包括：、策劃費(fèi)；；；、管理費(fèi)；。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過(guò)舉辦一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)達(dá)到上述目的。按照電視、報(bào)刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。如廣告口號(hào)，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計(jì)算出廣告對(duì)象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說(shuō)明這一部分人為什么是廣告的最好對(duì)象。(八)廣告戰(zhàn)略：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號(hào)、廣告攻勢(shì)的強(qiáng)弱等。(七)阻礙分析根據(jù)上面對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中的“難”點(diǎn)。(六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)在市場(chǎng)總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：：如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主；：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。銷售狀況分析有下列內(nèi)容：：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點(diǎn)；：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售的手法與策略；：通過(guò)分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)地區(qū)。(三)產(chǎn)品分析被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；：同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。(一)前言 簡(jiǎn)要說(shuō)明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點(diǎn)，希望通過(guò)策劃能解決問題，或者簡(jiǎn)單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個(gè)概括的了解。在娛樂雜志、精英雜志等高級(jí)白領(lǐng)可以看到的雜志上投放汽車廣告。在《汽車雜志》上刊登一整篇的關(guān)于甲殼蟲性能、外觀、價(jià)格以及甲殼蟲相關(guān)于其他車種優(yōu)勢(shì)的文章。而且，網(wǎng)絡(luò)上投放汽車廣告比電視汽車廣告要便宜，取得賭效益更加突出。要提升個(gè)人魅力就買甲殼蟲。（五）汽車廣告表現(xiàn)策略甲殼蟲時(shí)尚動(dòng)感，活力，給你帶來(lái)無(wú)限機(jī)遇與奇跡。（四）汽車廣告訴求策略甲殼蟲的訴求對(duì)象為商務(wù)人士，以能滿足她們的時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性為訴求重點(diǎn)。（三）產(chǎn)品定位策略凱越是一款中檔車。（二）目標(biāo)汽車市場(chǎng)策略 通過(guò)對(duì)汽車市場(chǎng)、生產(chǎn)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，根據(jù)生產(chǎn)者的年齡、教育、收入、地區(qū)散布、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為特征，我把凱越的目標(biāo)汽車市場(chǎng)定位為事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群所構(gòu)成的汽車市場(chǎng)，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎(chǔ)上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價(jià)值成為這部分人群所追求。二、汽車廣告策略（一）汽車廣告的目標(biāo)提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國(guó)家喻戶曉，在目標(biāo)生產(chǎn)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。凱越的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)化了產(chǎn)品形象。凱越定位比悅動(dòng)稍高。悅動(dòng)：在2010年投入大量網(wǎng)絡(luò)汽車廣告，目的為增加銷量。訴求對(duì)象為高收入商務(wù)男士，投入費(fèi)用為500萬(wàn)。悅動(dòng)的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格低，這樣的價(jià)格足以讓你坐在豐田皇冠里舒適享受。車價(jià)：。車身寬空間大，車價(jià)：10萬(wàn)。定位為中檔車。公司要進(jìn)一步擴(kuò)大凱越的銷量，提高知名度。（六）產(chǎn)品分析產(chǎn)品特征分析凱越已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)A級(jí)車市場(chǎng)的一個(gè)經(jīng)典，雖然只是別克品牌在國(guó)內(nèi)的入門產(chǎn)品，但新的設(shè)計(jì)理念讓我們體會(huì)到了低端同樣可以大氣，也許這才是真正的別克凱越。消費(fèi)者分析總結(jié)經(jīng)過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)凱越的現(xiàn)有消費(fèi)者以有固定收入的商務(wù)男士為主，年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入較高，受過(guò)大專以上教育，一般為高級(jí)主管及私營(yíng)企業(yè)主管。在有資金的前提下，準(zhǔn)備換成中高檔車。（2）潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為潛在消費(fèi)者可能已經(jīng)購(gòu)買了大眾、本田、現(xiàn)代、廣本等品牌，已經(jīng)有點(diǎn)排斥現(xiàn)有車。（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度凱越無(wú)論是車的理念還是市場(chǎng)定位都有一種銳不可擋的新鮮感，不僅價(jià)格便宜，而且配置豐富，贏得了消費(fèi)者的喜愛。（2）消費(fèi)者行為分析購(gòu)買凱越的主要是有企業(yè)和固定職業(yè)收入的家庭。目前購(gòu)買凱越的一般是70和80早期的人，一般80后期的人還沒有購(gòu)買的實(shí)力。中國(guó)消費(fèi)者在選擇三廂車還是兩廂車時(shí)與歐美消費(fèi)者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車。（五）消費(fèi)者分析消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，因?yàn)槭澜珥敿?jí)名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。（四）營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)國(guó)內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部正體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣大的汽車市場(chǎng)發(fā)展空間。汽車市場(chǎng)的構(gòu)成中國(guó)汽車業(yè)的中高檔主要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬、通用等各品牌所占的汽車市場(chǎng)份額。產(chǎn)品次營(yíng)銷一汽大眾采用4S店直銷的銷售方式，4s店是一種汽車服務(wù)方式，包括正車銷售（sale)、零配件（spare part）、售后服務(wù)（service）、信息反饋等（survey）。一汽大眾的供應(yīng)商遍布于全球。（二）汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素企業(yè)簡(jiǎn)介上海通用汽車有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司、通用汽車公司各出資50%組建而成，公司位于上海市浦東金橋出口加工區(qū)，占地面積80萬(wàn)平方米，是中國(guó)三大著名的汽車合資公司之一。上海通用據(jù)此推出了混合動(dòng)力版的君越，油耗較傳統(tǒng)的車型大幅減少，尾氣排放也大大減少。還有國(guó)家出臺(tái)的排放標(biāo)準(zhǔn)。是指對(duì)汽車產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針、政策以及國(guó)家及地方立法制定的相關(guān)政策的總稱。如今，具有潛在購(gòu)買力的人口越來(lái)越多了，市場(chǎng)也越來(lái)越大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多了，如何做好這一工作，就是擺在上海通用面前的一大難題了。形成各具特色的細(xì)分群體，上海通用適時(shí)推出了別克凱越，不僅外觀時(shí)尚，而且配置豐富，凱越無(wú)論是車的理念還是市場(chǎng)定位都有一種銳不可擋的新鮮感。受美國(guó)次貸危機(jī)的影響，美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)步入蕭條，歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，中國(guó)作為一個(gè)新興的市場(chǎng)，正處于發(fā)展期，市場(chǎng)巨大，但目前受世界經(jīng)濟(jì)的影響，出口受阻，內(nèi)需拉動(dòng)消費(fèi)乏力，汽車行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)低速發(fā)展的行業(yè)調(diào)整期。經(jīng)濟(jì)環(huán)境，是指社會(huì)購(gòu)買力，包括個(gè)人購(gòu)買力和社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買力，經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響汽車市場(chǎng)的需求。因而通用汽車公司的產(chǎn)品始終在用戶心中享有盛譽(yù)。通用汽車公司生產(chǎn)的汽車，是美國(guó)汽車豪華、寬大、內(nèi)部舒適、速度快、儲(chǔ)備功率大等特點(diǎn)的經(jīng)典代表。（3）：熟客俱樂部固定通過(guò)電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過(guò)手機(jī)傳簡(jiǎn)訊，或是在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲，一旦過(guò)關(guān)可以獲得優(yōu)惠券，很多消費(fèi)者就將這樣的訊息，轉(zhuǎn)寄給其他朋友，造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。（1）：雜志廣告每周測(cè)定一次。（3）三聯(lián)生活周刊：封面里3次，計(jì)30萬(wàn)元；彩色全頁(yè)4次，計(jì)25萬(wàn)元，（4）花溪： 彩色全頁(yè)7次，計(jì)15萬(wàn)元開設(shè)熟客俱樂部預(yù)算費(fèi)用為100萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用每月預(yù)算為10萬(wàn)元。（1）瑞麗：封面里7次計(jì)80萬(wàn)元。十一：預(yù)算分配：7個(gè)月廣告總預(yù)算費(fèi)用有1000萬(wàn)，其中200萬(wàn)為制作費(fèi)。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。“以顧客為本”：“認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。2：廣告費(fèi)用：制作費(fèi)200萬(wàn)元，每月的廣告費(fèi)用平均為100萬(wàn)元。十：媒體策略：1：時(shí)間：大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費(fèi)，星巴克故意不打廣告。九：廣告表現(xiàn)1：平面廣告之表現(xiàn)：（1）：主標(biāo)題：濃情咖啡（2）：副標(biāo)題：我身邊的綠色城市圖騰2：在店面的設(shè)計(jì)上，星巴克強(qiáng)調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格，而讓星巴克融合到原來(lái)的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來(lái)的設(shè)計(jì)。②方式：店內(nèi)咖啡講座、熟客俱樂部、時(shí)尚尖端的雜志平面廣告、最重要的是利用口口相傳的方式，每一家好的門店就是最好的廣告。每一家店都要有自己獨(dú)有的特色，并與周圍的建筑相協(xié)調(diào)?？刹捎脧V播廣告，雜志平面廣告。因此，應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的信息傳播模式，以噴嚏傳播為主，也就是以口碑為廣告的主流。2：廣告策略：（1）：星巴克的品牌傳播并不是簡(jiǎn)單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨(dú)辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營(yíng)銷，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來(lái)推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的成長(zhǎng)。星巴克一方面鼓勵(lì)顧客之間、顧客與星巴克員工之間進(jìn)行口頭或書面地交流這些體驗(yàn)，另一方面，也鼓勵(lì)員工之間分享在星巴克的工作體驗(yàn)。3：價(jià)格：依然采用高價(jià)策略。2：服務(wù)：星巴克公司要求員工都了解咖啡的知識(shí)及制作咖啡飲料的方法。七：行銷建議：1：產(chǎn)品：在星巴克可以買到全世界最好的咖啡，以星巴克的方式烘烤。2：誰(shuí)來(lái)買：白領(lǐng)及商務(wù)人士3：消費(fèi)者利益：（1）源自美國(guó)，文化底蘊(yùn)濃厚。他們天天面臨著強(qiáng)大的生存壓力，十分需要精神安慰，星巴克的音樂正好起到了這種作用，確確實(shí)實(shí)讓人感受到在消費(fèi)一種文化，催醒人們內(nèi)心某種也許已經(jīng)快要消失的懷舊情感。星巴克的”咖啡宗教“是由具有大致相