【正文】 一種更社會(huì)化、更集體化、更客觀的現(xiàn)象，而“欲望”則是主觀的、遺傳學(xué)的、生物學(xué)的、自發(fā)的且逃避不了的現(xiàn)象。而 那些由可識(shí)別的、具有相同欲望、購(gòu)買(mǎi)能力、地理位臵、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的人群，就構(gòu)成細(xì)分市場(chǎng)。 ? 該理論主要闡述了以下觀點(diǎn)： ? 與顧客建立關(guān)聯(lián)。 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)觀念 是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，應(yīng)將最終顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、內(nèi)部員工、金融機(jī)構(gòu)、政府部門(mén)、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、新聞單位及其他社會(huì)公眾等均作為自己的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，全方位地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。 ? 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 是以市場(chǎng)需求和社會(huì)效益為中心，以發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)、滿(mǎn)足消費(fèi)者和全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)階段 思想：以生產(chǎn)為中心、著眼于企業(yè) 背景：賣(mài)方市場(chǎng) 供不應(yīng)求 態(tài)度：生產(chǎn)什么就銷(xiāo)售什么 廣告表現(xiàn)： 企業(yè)自我表現(xiàn)型 暢銷(xiāo)產(chǎn)品何必花錢(qián)做廣告 整合營(yíng)銷(xiāo)階段 思想：以消費(fèi)者為中心、著眼于消費(fèi)者 背景：買(mǎi)方市場(chǎng) 供過(guò)于求 態(tài)度：既滿(mǎn)足顧客需求又符合長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 廣告表現(xiàn)：綠色廣告的興起 廣告日益依賴(lài)市場(chǎng)研究 非商業(yè)廣告普遍增多 廣告與文化的相互影響 第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ※ 市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? 生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念 是以市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為中心，以尋找和滿(mǎn)足最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)需求、提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。由此， 4P應(yīng)該轉(zhuǎn)換為 4C 第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ※ 顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? 注重顧客需求 ? 堅(jiān)持整體營(yíng)銷(xiāo) ? 謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 4C理論 —— 勞特朋（美國(guó)， 1990） ? 產(chǎn)品 (Product)——客戶(hù)價(jià)值 (Customer Value)； ? 價(jià)格 (Price)——客戶(hù)成本 (Customer Cost)； ? 地點(diǎn) (Place)——客戶(hù)便利（ Customer Convenience ? 促銷(xiāo) (Promotion)——客戶(hù)溝通（ Customer Communication） ? 4C的理論框架說(shuō)明了客戶(hù)需要的是價(jià)值、低成本、便利和溝通，而不是促銷(xiāo)。 ? 4P為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃提供了一個(gè)有用的框架。 ? （ Place）是指產(chǎn)品進(jìn)入或到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的種種活動(dòng)，包括渠道，區(qū)域，場(chǎng)所，運(yùn)輸?shù)取? 4P理論 —— 尤金 〃 麥卡錫（美國(guó)， 1960） （ Product）是指企業(yè)提供其目標(biāo)市場(chǎng)的商品或勞務(wù)，包括產(chǎn)品的質(zhì)量，樣式，規(guī)格，包裝等。 ? 推銷(xiāo)觀念 是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售為中心，以激勵(lì)銷(xiāo)售、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。 第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 產(chǎn)品觀念 是以產(chǎn)品的改進(jìn)和生產(chǎn)為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。 ?生產(chǎn)觀念 是以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。它是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的行動(dòng)指南。 第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ※ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種 社會(huì)和管理過(guò)程。 ? 供給功能 包括運(yùn)輸與儲(chǔ)存，通過(guò)分銷(xiāo)渠道有關(guān)商品實(shí)體流通的業(yè)務(wù)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)商品在空間上的移動(dòng)，創(chuàng)造了地點(diǎn)效用和時(shí)間效用，是實(shí)現(xiàn)交換功能的必要條件。對(duì)這四類(lèi)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者及其購(gòu)買(mǎi)行為的研究，構(gòu)成市場(chǎng)研究的主要內(nèi)容。在眾多餅干把營(yíng)養(yǎng)作為賣(mài)點(diǎn)時(shí)，Parmalat品牌卻賣(mài)起了童趣，不經(jīng)意間俘獲了小朋友超越時(shí)空的夢(mèng)，有助于小朋友及其家長(zhǎng)對(duì)其品牌價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同。兒童對(duì)于廣告歌、廣告音樂(lè)，在無(wú)意中都會(huì)留下很深的印象，何況如此醒目的畫(huà)面。 這則廣告明顯地在使用拉式策略，細(xì)分市場(chǎng)準(zhǔn)確，目標(biāo)市場(chǎng)就是小朋友。接下來(lái)就會(huì)說(shuō)“媽媽?zhuān)乙薄? 第三章 市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分 策劃案例賞析 第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與欲望細(xì)分 第三節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分案例舉要 創(chuàng)意鏈接 內(nèi)容提要 策劃案例賞析 小時(shí)侯關(guān)于餅干的夢(mèng) 小時(shí)侯關(guān)于餅干的夢(mèng) 策劃案例賞析 策劃案例賞析 點(diǎn)評(píng) 這則平面廣告把 Parmalat餅干表現(xiàn)得有情有意，好玩有趣。 ?按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè) “ 能夠做的 ” （即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和 “ 可能做的 ” （即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)組合。 定性調(diào)查和定量調(diào)查比較 定性調(diào)查 定量調(diào)查 目標(biāo) 提供關(guān)于潛在原因與動(dòng)機(jī)的定性理解 從有代表性的樣本中獲得量化數(shù)據(jù)，從而評(píng)估總體 樣本 少量 大量 方法 小組訪(fǎng)談、深度訪(fǎng)談 抽樣調(diào)查 數(shù)據(jù)收集 非結(jié)構(gòu)化 結(jié)構(gòu)化 數(shù)據(jù)分析 非統(tǒng)計(jì)分析 統(tǒng)計(jì)分析 結(jié)果 提供最初的理解 建議最終的行動(dòng)方案 市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容 ?營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ?產(chǎn)品分析 ?消費(fèi)者分析 ?企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 SWOT分析方法 ?即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。 ※ 資料的處理與分析 ? 資料的分析是要指出資料所顯示的意義，特別需要應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法，廣告調(diào)查中應(yīng)用最廣的是百分率的計(jì)算、頻數(shù)分析、相關(guān)系數(shù)等。 第三節(jié) 廣告調(diào)查的操作流程 第三節(jié) 廣告調(diào)查的操作流程 ※ 明確廣告調(diào)查的目的 ? 確定調(diào)查目的或主題必須先搞清以下幾個(gè)問(wèn)題： ? 為什么要調(diào)查？ why ? 調(diào)查中想了解什么？ what ? 調(diào)查結(jié)果有什么樣的用處？ Worth ? 誰(shuí)想知道調(diào)查的結(jié)果？ who ? 采用什么樣的調(diào)查方法？ way 第三節(jié) 廣告調(diào)查的操作流程 ※ 調(diào)查設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備階段 、經(jīng)費(fèi)和工作量安排 第四節(jié) 廣告調(diào)查的操作流程 ※ 收集資料數(shù)據(jù) ? 具體貫徹調(diào)查設(shè)計(jì)中所確定的思路和策略，按照調(diào)查設(shè)計(jì)中所確定的方式、方法和技術(shù)進(jìn)行資料數(shù)據(jù)的收集工作。 。 第二節(jié) 廣告調(diào)查的分類(lèi) ※ 具體操作調(diào)查 ? 廣告主題和文案調(diào)查 ：指對(duì)廣告作品傳播的各方面信息進(jìn)行全面的檢測(cè)和評(píng)定。 ? 廣告公司調(diào)查 ，主要調(diào)查其業(yè)務(wù)運(yùn)作、客戶(hù)服務(wù)制度、代理收費(fèi)項(xiàng)目、代理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與方式及財(cái)務(wù)管理等內(nèi)容。 第二節(jié) 廣告調(diào)查的分類(lèi) ※ 宏觀研究調(diào)查 ? 廣告主調(diào)查 ，即了解關(guān)于廣告主方方面面的信息，主要包括廣告主戰(zhàn)略調(diào)查、廣告主組織調(diào)查、廣告主品牌調(diào)查、廣告主產(chǎn)品調(diào)查和廣告主文化調(diào)查。 ? 宏觀研究調(diào)查 主要是將廣告作為一種傳播現(xiàn)象，對(duì)其存在于其中的宏觀環(huán)境所作的調(diào)查，具體來(lái)說(shuō)分為 廣告主調(diào)查 、 行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查 、 廣告公司調(diào)查 和 廣告文化調(diào)查 四種。 時(shí)效性原則 ?第一，是要為客戶(hù)信守商業(yè)機(jī)密 ?第二，保護(hù)調(diào)查對(duì)象的隱私權(quán)，尊重調(diào)查對(duì)象的人格及權(quán)益，不能欺騙調(diào)查對(duì)象或?qū)χ焐眢w、精神或物質(zhì)上的損害。 第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念及原則 廣告調(diào)查 的原則 ?所有廣告調(diào)查信息都應(yīng)該是通過(guò)科學(xué)的方法獲得的 科學(xué)性原則 ?一切從客觀存在的實(shí)際情況出發(fā) 客觀性原則 ?把調(diào)查所獲得的資料視為有機(jī)整體，從總體上把握廣告的特征與規(guī)律。 廣告調(diào)查 的概念 第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念及原則 ※ 廣告調(diào)查 VS 市場(chǎng)調(diào)查 ? 應(yīng)該說(shuō)廣告調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查之間是一種 從屬關(guān)系 ，廣告調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查在廣告運(yùn)動(dòng)中的具體應(yīng)用，雖然在具體的廣告調(diào)查中會(huì)發(fā)展出獨(dú)特的方法和技術(shù)，但大的原則和體系與市場(chǎng)調(diào)查是共通的。 第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念及原則 ? 廣義的定義 廣義的廣告調(diào)查（或者稱(chēng)作廣告研究）是指圍繞著廣告及廣告運(yùn)動(dòng)，為研究其形成、發(fā)展的規(guī)律和趨勢(shì)而進(jìn)行的一系列系統(tǒng)的、科學(xué)的探究活動(dòng)。 策劃案例賞析 點(diǎn)評(píng) 要深入分析這則夏士蓮廣告的創(chuàng)意，應(yīng)該以三個(gè)品牌作為它的參照系：寶潔、力士和奧妮，寶潔是主要競(jìng)爭(zhēng)品牌，力士是姐妹品牌，奧妮是同期同類(lèi)型品牌。據(jù)這則廣告的創(chuàng)意總監(jiān)介紹，他們做這則產(chǎn)品廣告之前，會(huì)做很詳細(xì)的消費(fèi)者分析。 ? 廣告策劃報(bào)告的結(jié)構(gòu) 前 言 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 分析 廣告策略