【文章內(nèi)容簡介】 。龍頭山莊市場調(diào)查結(jié)果顯示，購房者普遍要求住宅應(yīng)具備良好的居住環(huán)境，具備完善的物業(yè)配套與物業(yè)管理。這對龍頭山莊來說是有利的，在營銷推廣中應(yīng)該重點突出項目的景觀優(yōu)勢。在戶型面積方面：大多數(shù)購房者需要120－200平米的戶型，其中150平米以下的中等戶型需求較多。龍頭山莊的戶型設(shè)計與別墅類型分配比例已有考慮市場購買力的現(xiàn)狀，降低了風(fēng)險。在住宅類型選擇方面：市場對復(fù)式住宅的需求量相對較高，其次是多層與別墅，選擇購買高層住宅的比例相對較少。針對龍頭山莊的項目定位分析，在特定因素刺激與經(jīng)濟環(huán)境良好的情況下，復(fù)式購買者與高層購買者均有可能轉(zhuǎn)化為別墅的潛在消費群。因此龍頭山莊在營銷推廣過程中應(yīng)充分運用好價格策略，刺激潛在消費群的購買欲。（住房類型需求比例分析見下圖）四、龍頭山莊目標(biāo)客戶群定位南寧市的別墅購買力是有限的，目標(biāo)客戶群的細(xì)分與定位，是實現(xiàn)龍頭山莊差異化營銷推廣的基礎(chǔ)，是實現(xiàn)廣告宣傳有的放矢的前提。面對仙葫開發(fā)區(qū)高度聚集的競爭對手，龍頭山莊已在工程進度上慢于對手。要取得市場競爭的優(yōu)勢，就必須從營銷推廣策略中找到切入點，直接將信息傳遞到目標(biāo)客戶，并針對目標(biāo)客戶的消費心理，制定針對性營銷策略。（1）、目標(biāo)市場定位目標(biāo)市場區(qū)域范圍的界定根據(jù)龍頭山莊項目定位與南寧市近來房地產(chǎn)市場發(fā)展概況分析，迪博認(rèn)為龍頭山莊的目標(biāo)市場區(qū)域定位為：①、第一目標(biāo)市場是以南寧市市區(qū)為中心的本地市場，這也是龍頭山莊第一期銷售推廣的主要基礎(chǔ)市場；②、第二目標(biāo)市場將以南寧為中心輻射到周邊縣市；據(jù)統(tǒng)計資料顯示，目前南寧的房地產(chǎn)消費力已有近40％來自外地；特別是高檔物業(yè)，外地人的購買比例更高。③、第三目標(biāo)市場投資、休閑類市場；隨著WTO以及東盟經(jīng)濟合作圈等國際性經(jīng)濟合作的加強，將進一步加快南寧市的國際化進程。以南寧市良好的人居環(huán)境和發(fā)展?jié)摿?，將能吸引大批國?nèi)乃至港澳與東南亞國家的投資、休閑類買家。所以在龍頭山莊建立了良好的品牌后，應(yīng)積極向外拓展目標(biāo)市場。目標(biāo)市場特征描述①、第一目標(biāo)市場的特征描述此前，迪博已針對南寧本地目標(biāo)市場進行了大型的市場調(diào)查，并提交了《龍頭山莊市場調(diào)研報告》，因此詳細(xì)情況在此不再多述。其主要特征總結(jié)如下：有效購買力總量有限，相對于別墅類物業(yè)的供應(yīng)總量來說，購買力明顯不足；潛在消費力市場比較樂觀，但需外因刺激促進。②、第二目標(biāo)市場的特征描述目標(biāo)客戶相對比較分散，主要為私營企業(yè)主、大、中型企業(yè)中上層領(lǐng)導(dǎo)等高端客戶，并具有較強的購買力，各競爭對手都在積極爭取。③、第三目標(biāo)市場的特征描述此類目標(biāo)市場受投資環(huán)境、政策法規(guī)、宏觀經(jīng)濟狀況影響較大；消費特征注重居住環(huán)境、物業(yè)綜合素質(zhì)、區(qū)域發(fā)展前景等因素。目前該類目標(biāo)市場的啟動還不明顯。（2）、目標(biāo)客戶定位 行政官員與國企領(lǐng)導(dǎo)據(jù)迪博市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，隨著國家高薪養(yǎng)廉政策的深入，這部分目標(biāo)客戶的收入增長較快，收入不菲（部分人還有灰色收入），具有相當(dāng)強的購買力。同時，這部分目標(biāo)客戶社會關(guān)系廣，容易引發(fā)聯(lián)動購買，是龍頭山莊的一類目標(biāo)客戶群。個體工商業(yè)主與私營企業(yè)老板據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這部分人相當(dāng)富有，而且購買動機很明確，對居住環(huán)境的要求也較高，也是龍頭山莊的一類目標(biāo)客戶群；大、中型企業(yè)中上層干部以及高級技術(shù)人才據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這部分人收入高，工作壓力大，需要一個理想的居住環(huán)境，這將是龍頭山莊的二類目標(biāo)客戶群。高級公務(wù)員、醫(yī)師、高校教授等據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這部分人收入較高，工作壓力相對較小，一個理想的居住環(huán)境，將是他們實現(xiàn)人生價值的最佳體現(xiàn)。由于這部分目標(biāo)客戶文化層次高，所以對項目的綜合要求也高，也是龍頭山莊的二類目標(biāo)客戶群。老業(yè)主斯壯集團已有成功開發(fā)了東方花園、南湖聚寶苑等多個房地產(chǎn)物業(yè)，其中不乏有“先富起來”的那部分人，相信經(jīng)過這幾年的發(fā)展，已有相當(dāng)一部分人有了換房的打算。針對這部分老業(yè)開展特別營銷，很容易使期成為龍頭山莊的目標(biāo)客戶或口碑傳播者。因此在龍頭山莊制定營銷推廣策略時，應(yīng)有計劃地發(fā)掘這部分目標(biāo)客戶。（3）、目標(biāo)客戶特征描述自有或可支配現(xiàn)金超過25萬元（以聯(lián)排別墅基本單價計算，能夠一次性支付50％購房總款）；收入穩(wěn)定、事業(yè)有成，有一定社會地位、家庭穩(wěn)定的富貴人士，家庭月收入超過1萬元；大部分為有車一族，注重居住環(huán)境的優(yōu)越、交通便捷，注重家庭生活的私密性與安全感；對生活品味、子女教育和身心健康等高質(zhì)量生活方式，非常注重；年齡在30－55歲之間現(xiàn)在已有一套或多套住房，可能對居住現(xiàn)狀不滿，有換房打算，并要求獨享較大的私人空間與良好的居住環(huán)境；家庭規(guī)模3－5人；社會關(guān)系廣、社會經(jīng)驗豐富，有自己獨特的消費習(xí)慣和審美觀，強調(diào)主觀個性發(fā)揮；對別墅有一定的判別標(biāo)準(zhǔn)，購買決策時相對理性。第四章 價格定位及策略在鳳嶺、仙葫已有10 多個別墅項目相繼開發(fā)。目前，龍頭山莊的工程進度已慢于競爭對手，在入市初期將面臨巨大的競爭壓力。據(jù)市場調(diào)查資料數(shù)據(jù)顯示，南寧的別墅購買力是有限的。同時，央行對按揭購房首期付款做出新規(guī)定，將提高住房按揭的首付比例，別墅類有可能提高至五成。這將使得南寧各別墅樓盤之間的目標(biāo)客戶爭奪更加激烈，市場的不確定因素將更加復(fù)雜。據(jù)市場調(diào)查資料顯示，價格因素仍是影響南寧購房者購買決策的最重要因素。別墅樓盤之間的“價格戰(zhàn)”將會是激烈競爭之后的必然選擇，因此合理的價格定位與有效價格策略，將是龍頭山莊營銷推廣策略制定的關(guān)鍵。第一節(jié) 龍頭山莊價格定位一、龍頭山莊單位成本分析詳細(xì)分析參見《投資規(guī)劃報告》，本案以第一案數(shù)據(jù)進行分析。（1）、項目開發(fā)成本構(gòu)成土地成本龍頭山莊土地成本合計約19910萬元。建安工程費用。前期工程費用（含監(jiān)理費）。公建配套費用?；A(chǔ)設(shè)施配套工程費。不可預(yù)見費用不可預(yù)見費按以上工程總費用的6%提取。開發(fā)間期費開發(fā)間費包括：經(jīng)營管理費用、銷售費用和財務(wù)費用。管理費用以建安工程費的３％提取，；銷售費用主要包括項目市場推廣費用、銷售代理等費用，按建安工程費用的３％提取，；。 合計：。（2）、龍頭山莊單位面積建筑成本龍頭山莊三類別墅總可售面積約為530500㎡（詳見《規(guī)劃報告》），㎡（未包含營業(yè)稅費）。（3）、稅費總額與分?jǐn)傹堫^山莊項目經(jīng)營性稅費包括：營業(yè)稅及附加、印花稅、所得稅 土地增值稅等。按項目運作預(yù)期利潤目標(biāo)計算：合計：；單位面積稅費分?jǐn)傤~約為550元／㎡（4）、龍頭山莊平均單位面積成本 （按可售面積計算）龍頭山莊單位面積平均成本＝單位面積建筑成本＋單位面積稅費分?jǐn)偅剑O二、龍頭山莊價格定位（1）、價格定位的目標(biāo)在進行價格定位前，首先必須明確價格策略的目標(biāo)。這也是選擇定價方法的依據(jù)。迪博認(rèn)為龍頭山莊的價格策略應(yīng)遵循以下原則：最大利潤目標(biāo)獲得利潤的最大化是價格營銷的主要目標(biāo)，也是開發(fā)商的投資目的。但追求最大利潤并不等于追求最高價格，而是追求項目的長期利益最大化。銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)包括完成產(chǎn)品的全部銷售和在短時間內(nèi)達到預(yù)定銷售目標(biāo)，追求銷售額的最大化。市場競爭目標(biāo)消費者對價格很敏感，發(fā)展商也對價格很敏感，不希望進行價格競爭，所以有必要通過靈活的定價來應(yīng)付競爭對手或回應(yīng)競爭對手，避免在競爭中失利。品牌目標(biāo)隨著南寧房地產(chǎn)開發(fā)“大盤時代”的來臨，商場競爭將轉(zhuǎn)化為品牌競爭。如何在市場競爭中確立自身的品牌優(yōu)勢、塑造、鞏固并提升自身的品牌形象，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)，也是價格策略要實現(xiàn)的一個重要目標(biāo)。（2）、龍頭山莊項目利潤目標(biāo)根據(jù)《龍頭山莊項目投資分析報告》對項目投資收益的邊際分析，%時，龍頭山莊的贏利能力較高。因此龍頭山莊價格策略的制定，應(yīng)最終實現(xiàn)此投資利潤率的目標(biāo)。由于項目入市初期市場競爭壓力較大，所以制定入市價格時不能以短期贏利為目的，宜采用“低開高走”的價格策略，迅速打開市場局面為先。（3）、定價方法通過對南寧別墅市場現(xiàn)狀的綜合分析，迪博認(rèn)為在龍頭山莊具體規(guī)劃尚未確定的情況下，定價方法采用“可比樓盤量化定價法”比較合適，這也符合市場競爭的定價要求。龍頭山莊可類比項目市場價格根據(jù)龍頭山莊產(chǎn)品定位分析，市場可類比樓盤有 “大自然”、“翡翠園”、“新天地”、“龍胤花園”、“天池山”、“麗水灣”、“楓丹麗舍”。 其市場價格分別為：項目名稱銷售價格（均價）獨立別墅雙拼別墅聯(lián)排別墅大自然4100元／㎡3700元／㎡龍胤花園6300元／㎡3200元／㎡新天地3880元／㎡3500元／㎡翡翠園5020元／㎡麗水灣3900元／㎡天池山4000元／㎡3000元／㎡2550元／㎡楓丹麗舍3500元／㎡2350元／㎡1100元／㎡龍頭山莊定價方案（均價）市場可類比樓盤量化定價法的具體操作方法與過程詳見《項目投資分析報告》。市場可類比樓盤量化定價法得出龍頭山莊各類別墅的均價為：龍頭山莊獨體別墅的均價為3954元／㎡；龍頭山莊雙拼別墅均價格：3163元／㎡；　　龍頭山莊聯(lián)排別墅均價：2531元／㎡。通過對此定價的投資收益評估，并綜合目標(biāo)客戶實際心理房價水平進行分析，迪博認(rèn)為此定價標(biāo)準(zhǔn)能夠滿足項目的投資利潤回報要求，而且與市場競爭對手相比，具有一定的價格優(yōu)勢，有利于龍頭山莊的推廣。第二節(jié) 龍頭山莊價格策略一、龍頭山莊的價格體系（1）、單價單價是指單位建筑面積的市場價格。對于龍頭山莊而言，一個單一的價格并不能滿足實際銷售與市場競爭的需要，因此在營銷推廣時還要制定以下特殊單價，以滿足不同時期的銷售與推廣?；締蝺r因為同類型別墅之間仍然存在朝向、景觀、區(qū)位等多方面差異，為了充分體現(xiàn)每棟別墅的市場價值，習(xí)慣上會以一套綜合素質(zhì)適中的別墅的價格作為計算基礎(chǔ)，以此別墅的素質(zhì)為可比標(biāo)準(zhǔn)，評測每棟別墅的綜合素質(zhì)權(quán)值得分，最后依據(jù)各棟別墅的權(quán)值計算其價格，這套綜合素質(zhì)適中的別墅的價格，就是龍頭山莊同類型別墅的基本單價。根據(jù)龍頭山莊項目定位與投資收益要求，迪博認(rèn)為市場可類比樓盤量化定價法得出的別墅均價，即可作為各類別墅的基本單價： 獨體別墅的基本均價為3954元／㎡；雙拼別墅的基本均價為：3163元／㎡；　　聯(lián)排別墅的基本均價為：2531元／㎡。最低單價我們通常所指的最低單價就是綜合素質(zhì)最差的單位的定價。但有時為了促銷目標(biāo)，某些條件較好的單元也會以最低單價出售，此時的單價也稱之為促銷價。根據(jù)龍頭山莊投資收益的要求，以及《投資分析報告》相關(guān)數(shù)據(jù)，迪博建議龍頭山莊的最低均價，宜控制在基本均價的－10％以內(nèi)（特別促銷價除外），各類別墅最低均價分別為：獨體別墅的最低均價為：3558元／㎡；雙拼別墅的最低均價為：2845元／㎡；　　聯(lián)排別墅的最低均價為：2278元／㎡。最高單價最高單價一般是指綜合素質(zhì)最好的單元的銷售單價。但在別墅項目中，一般都設(shè)有戶王單位，而且，戶王的單價是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于最高單價的。在目前的競爭形式下，迪博認(rèn)為龍頭山莊別墅的最高均價也應(yīng)控制在基本單價的+10％以內(nèi)，并在保證投資收益的前提下，盡量靠近基本單價，以降低銷售壓力。（2）、總價總價是指一套別墅的總售價?？們r＝銷售單價銷售面積。在實際銷售中，別墅一般都采用總售價的報價形式。二、龍頭山莊營銷推廣價格策略體系針對仙葫開發(fā)區(qū)別墅樓盤高度聚集的競爭現(xiàn)狀，以及對龍頭山莊項目定位的綜合分析。迪博認(rèn)為：龍頭山莊第一期宜采用“滲透性”定價策略，以低于市場預(yù)期價位（也稱心理價位）的價格入市，并通過促銷活動的配合，迅速打開市場局面，搶占市場份額，待銷售穩(wěn)定后再逐步提高價格。在具體價格制定時，配合“一房一價”策略的運用，全方位提升龍頭山莊的價格競爭力。但在低價入時，應(yīng)注意龍頭山莊品牌形象的建立，避免品牌形象因較低的入市而產(chǎn)生錯位。同時在后期價格提升時，也應(yīng)把握好提價的頻次與幅度。三、別墅綜合素質(zhì)價差的制定（1）、別墅類型價差龍頭山莊的別墅類型有獨體別墅、雙拼和聯(lián)排別墅三種類型，按市場比較法定價方案分析，以上三類別墅之間的價差，宜控制在1：：，其中雙拼別墅與聯(lián)排別墅之間的價差比為1：。（2）、別墅綜合因素價差為充分體現(xiàn)每套別墅的市場價值，充分利用價格杠桿，促進銷售。迪博建議龍頭山莊采用“一房一價制”。即不同位置，不同朝向，不同景觀的別墅之間，價格也不一樣。操作中一般采用“綜合素質(zhì)權(quán)值估價法”來實現(xiàn)“一房一價”。雖然此定價方法的過程較繁雜，但能為以后價格策略的靈活制定，取得較大的調(diào)整空間，更有利于實現(xiàn)“低開高走”的整體價格策略。影響別墅價格的因素及其權(quán)值的制定綜合競爭對手定價方法與龍頭山莊項目特點，迪博認(rèn)為龍頭山莊在制定具體單價時，應(yīng)結(jié)合以下因素綜合考慮：①、別墅的朝向別墅的朝向應(yīng)從兩個方面理解，一是建筑物的朝向，二是別墅所在區(qū)位的自然坡度朝向。A、建筑物朝向建筑朝向權(quán)值評價南－北＋最好東－西－最差西南－東北0一般東南－西北0一般B、自然地形坡度與朝向在龍頭山莊，對于地形坡度來說：南坡最好，權(quán)值為＋；北坡最差，權(quán)值為－；其它坡向均為一般，權(quán)值為0。②、相鄰綠地多少別墅相鄰綠地的多少是評價別墅環(huán)境的重要指標(biāo)，對價格的影響影響力也較大，因此我們將其分為5個等級：相鄰綠地權(quán)值評價相鄰綠地非常多＋1環(huán)境非常好相鄰綠地較多＋環(huán)境較好相鄰綠地一般0環(huán)境一般相鄰綠地較少－環(huán)境較差相鄰綠地非常少－1環(huán)境很差③、可看到江景的多少邕江的自然景觀，是龍頭山莊的重要賣點之一，在具體銷售價格定制時，應(yīng)充分體現(xiàn)景觀因素