【文章內(nèi)容簡介】 第三位，占總的新增供應(yīng)的11%；其余區(qū)域新增供應(yīng)所占比例均低于10%。東部東部在售項目34個，總供應(yīng)量為25076套，。本年內(nèi)東部新入市項目9個，主要有：保利華庭、萬科城、萊鋼凱旋公館、舜興東方、三慶城市主人、魯邦奧林逸城、水晶東座、名輝豪庭、海亮院里項目。西部西部在售項目27個，總供應(yīng)量為20705套，其中新增供應(yīng)量為18006套。本年內(nèi)新入市項目8個，主要有：實力粼湖居、蘭亭建筑、龍騰國際花園、恒大翡翠華庭、榮寶御園、綠地泉景嘉園、金科城、濟水上苑項目。南部南部在售項目7個，總供應(yīng)量為5761套，其中新增供應(yīng)量為5132套。本年內(nèi)新入市項目2個，主要有：融匯愛都、漫山香墅項目。北部北部在售項目9個，總供應(yīng)量為3955套，其中新增供應(yīng)量為3170套。本年內(nèi)新入市項目1個，主要有：恒生望山項目。中部中部在售項目8個，總供應(yīng)量為1892套，其中新增供應(yīng)量為1430套。本年內(nèi)新入市項目3個，主要有：冠華紫御臺、歷山尚文軒、茗筑一品項目。四 競爭樓盤分析（1） 中建鳳棲第 中建鳳棲第項目位于濟南市奧體文博經(jīng)十東路雪山片區(qū)，由山東中建昕盛置業(yè)有限公司開發(fā)。東靠山東建筑大學(xué)、西臨鳳歧路、南部為規(guī)劃中的生活區(qū)；北側(cè)為山東建筑大學(xué)宿舍區(qū)。隨著濟南“東拓”戰(zhàn)略的堅定推進，東部持續(xù)以領(lǐng)頭羊的姿態(tài)領(lǐng)跑濟南城市建設(shè)，隨著行政功能、商務(wù)配套、體育休閑、教育醫(yī)療等的逐步完善，東部新城正上演華麗突變，一個前瞻、生態(tài)、活力的城市副中心新城呼之欲出。 山東中建昕盛置業(yè)有限公司隸屬中建地產(chǎn)，是中國建筑股份有限公司（下稱“中國建筑”）全資子公司，中國建筑系國務(wù)院國資委直管中央企業(yè)，經(jīng)濟實力雄厚，位列世界500強第147位。項目由中國建筑第八工程局有限公司(簡稱八局)承包，八局是中國最大的建筑企業(yè)集團、中國最大的國際工程承包商中國建筑股份有限公司（簡稱中建股份）的全資子公司。八局堅持為社會奉獻精品工程，在國內(nèi)外創(chuàng)造了一大批地標性建筑精品，迄今創(chuàng)建省部級優(yōu)質(zhì)工程獎650項，魯班獎61項，國家優(yōu)質(zhì)工程獎45項，詹天佑土木工程大獎5項，魯班獎數(shù)量穩(wěn)居中建系統(tǒng)第一名。近三年榮獲10項魯班獎,%，位列全國264家特級資質(zhì)企業(yè)第二名，被中國建筑業(yè)協(xié)會授予“創(chuàng)魯班獎工程特別榮譽企業(yè)”，以質(zhì)量領(lǐng)先同行。行政區(qū)域：歷城項目位置：歷城 經(jīng)十東路，東靠山東建筑大學(xué)、西臨鳳歧路交通位置：從項目到奧體中心8分鐘車程，到燕山立交橋15分鐘車程，項目處于經(jīng)十路、二環(huán)東路及東繞城高速構(gòu)建的立體交通框架內(nèi)，11113131308等多路公交直達，交通十分便捷。周圍交通：11113131308公交，從項目到奧體中心8分鐘車程，到燕山立交橋15分鐘車程，項目處于經(jīng)十路、二環(huán)東路及東繞城高速構(gòu)建的立體交通框架內(nèi)，東至遙墻機場，西至泉城廣場，出行通達度極高。 1）交通：從項目到奧體中心8分鐘車程，到燕山立交橋15分鐘車程，項目處于經(jīng)十路、工業(yè)大道、二環(huán)東路及東繞城高速構(gòu)建的立體交通框架內(nèi)，東至遙墻機場，西至泉城廣場，出行通達度極高，11113131308等多路公交直達。2）醫(yī)療：山東省立醫(yī)院東院、濟南市第三人民醫(yī)院、武警醫(yī)院、濟南協(xié)和醫(yī)院等。3)教育：項目配置有區(qū)域內(nèi)獨一無二的36班九年義務(wù)教育中小學(xué)，一路之隔即為已建成的建大幼兒園，另一個幼兒園正在建設(shè)中。 其他：龍奧大廈、山東省博物館5. 平均價格：8050/平方米（二）百替御園華府　　百替御園華府位于奧體中心以東，經(jīng)十東路以北，山東建筑大學(xué)西鄰。項目占地面積46342平米，總建筑面積12萬平米。項目由百替集團傾力打造，聘請國內(nèi)知名設(shè)計院，以超前的設(shè)計理念，將社區(qū)內(nèi)部景觀和山景有機融合，使項目依雪山而建，以精益求精的態(tài)度為泉城層峰人士獻上以奢華別墅和闊景高層為主的高端物業(yè)產(chǎn)品?！　“偬嬗鶊@華府采用皇家新古典主義建筑風(fēng)格，通過對皇家建筑精髓的傳承和對傳統(tǒng)建筑構(gòu)思的再加工，用簡約的手法、現(xiàn)代的材料和加工技術(shù)再現(xiàn)皇家新古典主義經(jīng)典之作。在建筑形式上將中國傳統(tǒng)的雕花石刻工藝與中國榫卯結(jié)構(gòu)相結(jié)合，巧妙運用陶土屋面、坡屋頂、斗拱、八角窗等傳統(tǒng)建筑語言，將傳統(tǒng)的歷史痕跡與渾厚的文化底蘊與現(xiàn)代的材質(zhì)相融合，獨領(lǐng)中式皇家新古典主義創(chuàng)作始終?！　〔捎弥惺交始覉@林的造園手法，結(jié)合實地自然景觀資源，規(guī)劃以山水樹石為元素主線，擷取皇家園林代表之景觀精要，鐫刻傳世珍品的皇家氣質(zhì)，營造媲美公園住區(qū)的非凡細節(jié)，彰顯居者榮耀?！　〈送?，項目的皇家園林與雪山山體公園形成一個完整的景觀系統(tǒng)，依照山體坡度營造出多層次、移步異景的感觀效果，將建筑、園林、自然景觀之間的共生關(guān)系處理得精妙得當(dāng)，方寸之間皆極致。　　項目以人為本，在關(guān)注居住舒適度、建筑美觀度的同時，為了筑造更加安全的理想豪宅住區(qū)而引入國際豪宅安全建造標準，營造城市罕有的百年堅固建筑典范。在建筑設(shè)計中，采用巖石層上的七級抗震標準，大幅增加建筑成本，從建筑品質(zhì)上更大程度的滿足了層峰人士的住宅安全需求。同時，周界防范管理系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)，離線式智能巡更管理系統(tǒng)，一卡通門禁管理系統(tǒng)，車庫管理系統(tǒng)等完善的安防系統(tǒng)共同保證業(yè)主安全。項目類型：普通住宅 建筑類型：聯(lián)排別墅 高層行政區(qū)域：歷城項目位置：歷城 經(jīng)十東路北，雪山西側(cè)，山東建筑大學(xué)西鄰交通位置：歷城區(qū)經(jīng)十東路北，雪山西側(cè)周圍交通：11116和136路公交直達，交通便利，規(guī)劃中的輕軌3號線經(jīng)過項目：均價8200元/㎡ （3） 恒生半山 恒生伴山項目是香港恒生地產(chǎn)在濟南第一個項目，恒生伴山立志打造中小戶型產(chǎn)品，豪宅品質(zhì)社區(qū)，項目總占地面積76畝（50617平方米），總建面17萬平方米，社區(qū)18%的超低建筑密度，40%超高綠化率，保證了居住的舒適度。項目總規(guī)劃套數(shù)1131戶，共規(guī)劃有9棟住宅、1棟幼兒園、1棟禮賓閣。其中住宅物業(yè)有高層、小高層，戶型為69143平米的，均為市場銷售主流戶型。 區(qū)位交通： 項目處于城市東拓的主軸上，北臨世紀大道工業(yè)南路，南臨貫穿濟南東西的交通大動脈經(jīng)十路，東邊有繞城高速、往西距至奧體中心僅需56分鐘的車程，距燕山立交有20分鐘的車程。未來貫穿濟南的輕軌3號線也將從項目經(jīng)過。 項目價值： 4個唯一；唯一110米超大樓間距，所有住戶全天候7小時日照；唯一一個擁有社區(qū)五星級入戶大堂；唯一三重安防系統(tǒng)（禮賓閣、單元門、入戶門，三重門禁彩色可視對講機，并且還有安保巡邏、紅外線遠程警戒系統(tǒng)、24小時社區(qū)監(jiān)控、電子巡更系統(tǒng)）；濟南唯一一個通過認證3A級住宅社區(qū)（3A級住宅：適用性能布局合理功能緊湊、環(huán)境性能因地制宜合理利用地貌、經(jīng)濟性能節(jié)能好、安全性能工程質(zhì)量有保障、耐久性能房屋結(jié)構(gòu)及裝修耐用）。 教育配套： 周邊有山東建筑大學(xué)、山東省競技體育學(xué)院、山東廣播電視大學(xué)，學(xué)術(shù)人文氣息濃厚；項目的西北角有一個規(guī)劃中的9年制小學(xué)、中學(xué)，另外，小區(qū)引進“銀座雙語”幼兒園，保證給小區(qū)業(yè)主的孩子一個比較高的“人生起跑線”。 國際品牌合作，品質(zhì)保證： 水石國際規(guī)劃設(shè)計 貝爾高林園林景觀設(shè)計 香港梁志天工作室精裝設(shè)計 世邦魏理仕擔(dān)當(dāng)物業(yè)顧問1）教育配套:目前，東部新城區(qū)有高新區(qū)實驗中學(xué)、山東大學(xué)齊魯軟件園、山東建筑大學(xué)、山師附小、濟南電子機械工程學(xué)校等不同級別的學(xué)校。2）醫(yī)療配套:省立醫(yī)院東院位于經(jīng)十東路奧體中心北側(cè)，與奧體中心隔路相望，距本案5分鐘車程。3）商業(yè)配套:金融：中國農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、工商銀行等幾大銀行。商超：中鐵會展國際銀座超市，中齊未來城也正在積極地與大潤發(fā)和佳世客接洽，同時東部城區(qū)也有諸多品牌汽車專賣店等。商務(wù)休閑設(shè)施：中心休閑廣場，國際會展酒店提供一流完善的商務(wù)服務(wù)和休閑設(shè)施，社區(qū)周邊落成的科技文化廣場以及世紀財富中心、齊魯軟件園綜合大樓等一流商務(wù)配套。另外我們恒生伴山項目西邊還有沿街商鋪，像超市、診所、干洗店、果蔬店、理發(fā)店、藥店都會非常完善的。到時肯定會給我們的業(yè)主在生活上帶來很多方便。（四）小結(jié) 從中建鳳棲第、恒生伴山和百替御園華府的銷售情況來看，前兩者的銷售情況要好于后者，前兩者主推的是普通住宅，主要針對的是剛需消費者，而且中建鳳棲第更是以銷量來獲取利潤，所以對另外兩者是巨大的沖擊。百替御園華府主推的是大戶型，主要是160平方米以上的改善性住房，但是其定位出現(xiàn)了問題，錯誤的估計了周圍居住群體的購買水平，而且當(dāng)初在項目的策劃階段并未充分的考慮潛在的競爭者，導(dǎo)致中建鳳棲第對其造成了嚴重的沖擊，其銷售情況一直并不是很好，而且他們采取的是自己銷售的方式，并沒有請銷售代理公司介入，其銷售環(huán)節(jié)工作欠佳，也是造成現(xiàn)狀的一個重要的原因。因此，建大花園三期一定要吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，從開始的項目定位到最后的銷售環(huán)節(jié)要充分考慮各種可能的因素，實事求是，做好每一步工作。第二部分：項目建筑策劃一、毓秀雅居STP分析（一） 市場細分 企業(yè)在動態(tài)的市場上，在市場經(jīng)濟條件下，要求得生存，必須與不斷變化的市場環(huán)境相適應(yīng)，增強企業(yè)的應(yīng)變力及時把握機會，制定企業(yè)的市場戰(zhàn)略計劃，利用企業(yè)的自身優(yōu)勢去滿足目標市場的需求。而有效實行目標市場營銷的三個重要步驟是：⑴ 市場細分，⑵ 選擇目標市場，⑶ 市場定位。因此，為了更好的發(fā)展，我們用STP策略對山東建大合源置業(yè)有限公司的目標市場進行如下分析。市場細分的觀點是美國學(xué)者溫德爾史密斯（Wendell R. Smith）總結(jié)了許多企業(yè)的市場營銷經(jīng)驗以后在1956年提出的一種選擇目標市場的策略思想。其理論依據(jù)是消費需求的絕對差異性和相對同質(zhì)性。為了增強我們山東建大合源置業(yè)有限公司更好滿足某一部分顧客的需求，所以公司適時進行了如下市場細分。 。這些人群是社會中高端階層，家庭成員高學(xué)歷，高收入，高社會地位是他們最大的特征。：他們把房屋的購買看成是自己事業(yè)上成功的標志，房屋成為一個社會標簽，能夠拉近或增加與周圍同階層人之間的聯(lián)系，促使事業(yè)再上一個臺階。 ：他們希望小區(qū)里有完備的健身娛樂場所。因為大部分家庭都有汽車，因此希望小區(qū)有良好的停車硬件設(shè)施。高水平的物業(yè)管理，大規(guī)模的山水園林設(shè)計也是他們所看重的。他們希望和同等社會檔次的人居住在一起，能夠體現(xiàn)自己的身份和實力，外界對社區(qū)或者房屋檔次評價對他們來說也是很重要的。更多人希望在市中心買房，3室1廳或更大的房屋是他們的理想。他們期望的面積在5類人中最大，平均價格也最高。家庭主要成員比較年輕，但是學(xué)歷較高，收入僅次于成功家庭。沒有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年齡較小。A．房屋價值：這類家庭對房屋的社會標簽價值有深深認同，可以給自己帶來面子上的增光，但是他們更加看重的是這種榮耀給自己心理上帶來的享受。房屋的物理特征上強調(diào)的是個性特征，能夠體現(xiàn)個人的生活品位，獨一無二的情調(diào)。同時這類家庭注重和朋友一起分享生活中的快樂時刻，房屋既是下班后放松工作壓力的地方，也是最好的朋友聚會，休閑場所。B．房屋需求：好的戶型對他們來說很重要，這樣可以方便朋友聚會等活動，還可以體現(xiàn)自己房屋的個性，帶來自我獨特價值的認同感。這類家庭的收入不是很高，還處在事業(yè)的起點和奮斗期，一般還是做著基層的工作。這類家庭收入不高，對價格非常敏感。他們對房屋的購買也抱一種務(wù)實的觀點，從自己現(xiàn)有的經(jīng)濟能力，未來事業(yè)的發(fā)展以及對未來生活的設(shè)想出發(fā)來買房。A：房屋價值：這類家庭對購房持非常謹慎認真的態(tài)度，對他們來說投入了大部分資金和心血的房屋有著重要的投資意義，是未來幾年生活的保障，從心理上來說也是留給后代的寶貴財產(chǎn)。B： 房屋需求：這種務(wù)實的購房風(fēng)格決定了他們對房屋物理特征的嚴格把關(guān)。由于價位低的房屋在質(zhì)量，裝修等方面和高價位房屋相比存在不足，他們對房屋的質(zhì)量很看重。希望周圍的小區(qū)比較安全，房屋的通風(fēng)和采光都是他們購買房屋的一個重要參考標準，還希望有比較低廉的物業(yè)費用。但對房屋更高層次的屬性，就很少有要求。這些家庭收入水平一般，以孩子為生活核心是這類家庭的最大特點。小孩的健康成長，是他們精神上的寄托。A： 房屋價值：這類家庭對房屋有一種心理上的依賴。房屋能夠為孩子提供健康成長地方，也在物質(zhì)和精神上給他們一種安定的感覺。他們對家庭有著更多的關(guān)注，孩子是他們生活的核心，房屋是孩子健康才成長的地方，也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的來源。 B：房屋需求：考慮到孩子的健康成長，他們希望能夠居住在高素質(zhì)的小區(qū)，充滿濃郁文化氛圍的周遍環(huán)境可以給孩子的成長創(chuàng)造良好環(huán)境。房屋良好的通風(fēng)和采光對小孩和老人的身體健康都是有利的?？拷约焊改缚梢宰尲胰朔奖阏疹櫤⒆?，也是保持和睦家庭關(guān)系的一個保證。 。最大的特點就是家庭結(jié)構(gòu)趨向老齡化，或者雖然家里目前沒有老人，但將會接來老人住新房子。A： 房屋價值：要么是老年人自己為安享晚年買房，要么是子女為孝敬父母而給老人買房。對和父母同住的子女來說，房屋是照顧老人的地方。對老人來說房屋也是老人安享晚年的地方。健康是這類家庭最關(guān)注的事情，老人的休閑娛樂是生活的核心。B：房屋需求：大型的娛樂鍛煉場所對老年人有利。老年人喜歡在早上逛超市，去早市，周圍的交通狀況要好，可以步行出去買東西或溜達。希望附近能夠有小型的醫(yī)療機構(gòu)或者大型的醫(yī)院，這樣方便老人的就醫(yī)。（二） 目標市場選擇 市場細分的目的是為了實行目標市場銷售。現(xiàn)代企業(yè)的一切活動是圍繞消費者的需求進行的，必須充分滿足消費者的需求，企業(yè)才能生存和發(fā)展。然而消費者的需求是千差萬別的，企業(yè)只能滿足其中某部分特定消費者的需求。企業(yè)必須根據(jù)自身的人、財、物、產(chǎn)、供、銷的條件和從經(jīng)濟價值角度對細分市場進行評價，并進行目標市場選擇。 圖21 目標市場選擇為了更好地發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，滿足市場需求，我們?yōu)樯綎|建大合源置業(yè)有限公司適時地進行了如下目標市場選擇策略。 毓秀雅居目標顧客群體毓秀雅居位于山東建筑大學(xué)西北角，屬于山東建筑大學(xué)校園整體規(guī)劃的一