【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 第三位，占總的新增供應(yīng)的11%；其余區(qū)域新增供應(yīng)所占比例均低于10%。東部東部在售項(xiàng)目34個(gè)，總供應(yīng)量為25076套，。本年內(nèi)東部新入市項(xiàng)目9個(gè)，主要有：保利華庭、萬(wàn)科城、萊鋼凱旋公館、舜興東方、三慶城市主人、魯邦?yuàn)W林逸城、水晶東座、名輝豪庭、海亮院里項(xiàng)目。西部西部在售項(xiàng)目27個(gè)，總供應(yīng)量為20705套，其中新增供應(yīng)量為18006套。本年內(nèi)新入市項(xiàng)目8個(gè)，主要有：實(shí)力粼湖居、蘭亭建筑、龍騰國(guó)際花園、恒大翡翠華庭、榮寶御園、綠地泉景嘉園、金科城、濟(jì)水上苑項(xiàng)目。南部南部在售項(xiàng)目7個(gè)，總供應(yīng)量為5761套，其中新增供應(yīng)量為5132套。本年內(nèi)新入市項(xiàng)目2個(gè)，主要有：融匯愛(ài)都、漫山香墅項(xiàng)目。北部北部在售項(xiàng)目9個(gè)，總供應(yīng)量為3955套，其中新增供應(yīng)量為3170套。本年內(nèi)新入市項(xiàng)目1個(gè)，主要有：恒生望山項(xiàng)目。中部中部在售項(xiàng)目8個(gè)，總供應(yīng)量為1892套，其中新增供應(yīng)量為1430套。本年內(nèi)新入市項(xiàng)目3個(gè)，主要有：冠華紫御臺(tái)、歷山尚文軒、茗筑一品項(xiàng)目。四 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析（1） 中建鳳棲第 中建鳳棲第項(xiàng)目位于濟(jì)南市奧體文博經(jīng)十東路雪山片區(qū)，由山東中建昕盛置業(yè)有限公司開(kāi)發(fā)。東靠山東建筑大學(xué)、西臨鳳歧路、南部為規(guī)劃中的生活區(qū)；北側(cè)為山東建筑大學(xué)宿舍區(qū)。隨著濟(jì)南“東拓”戰(zhàn)略的堅(jiān)定推進(jìn)，東部持續(xù)以領(lǐng)頭羊的姿態(tài)領(lǐng)跑濟(jì)南城市建設(shè)，隨著行政功能、商務(wù)配套、體育休閑、教育醫(yī)療等的逐步完善，東部新城正上演華麗突變，一個(gè)前瞻、生態(tài)、活力的城市副中心新城呼之欲出。 山東中建昕盛置業(yè)有限公司隸屬中建地產(chǎn)，是中國(guó)建筑股份有限公司（下稱“中國(guó)建筑”）全資子公司，中國(guó)建筑系國(guó)務(wù)院國(guó)資委直管中央企業(yè)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，位列世界500強(qiáng)第147位。項(xiàng)目由中國(guó)建筑第八工程局有限公司(簡(jiǎn)稱八局)承包，八局是中國(guó)最大的建筑企業(yè)集團(tuán)、中國(guó)最大的國(guó)際工程承包商中國(guó)建筑股份有限公司（簡(jiǎn)稱中建股份）的全資子公司。八局堅(jiān)持為社會(huì)奉獻(xiàn)精品工程，在國(guó)內(nèi)外創(chuàng)造了一大批地標(biāo)性建筑精品，迄今創(chuàng)建省部級(jí)優(yōu)質(zhì)工程獎(jiǎng)650項(xiàng)，魯班獎(jiǎng)61項(xiàng)，國(guó)家優(yōu)質(zhì)工程獎(jiǎng)45項(xiàng)，詹天佑土木工程大獎(jiǎng)5項(xiàng)，魯班獎(jiǎng)數(shù)量穩(wěn)居中建系統(tǒng)第一名。近三年榮獲10項(xiàng)魯班獎(jiǎng),%，位列全國(guó)264家特級(jí)資質(zhì)企業(yè)第二名，被中國(guó)建筑業(yè)協(xié)會(huì)授予“創(chuàng)魯班獎(jiǎng)工程特別榮譽(yù)企業(yè)”，以質(zhì)量領(lǐng)先同行。行政區(qū)域：歷城項(xiàng)目位置：歷城 經(jīng)十東路，東靠山東建筑大學(xué)、西臨鳳歧路交通位置：從項(xiàng)目到奧體中心8分鐘車程，到燕山立交橋15分鐘車程，項(xiàng)目處于經(jīng)十路、二環(huán)東路及東繞城高速構(gòu)建的立體交通框架內(nèi)，11113131308等多路公交直達(dá)，交通十分便捷。周圍交通：11113131308公交，從項(xiàng)目到奧體中心8分鐘車程，到燕山立交橋15分鐘車程，項(xiàng)目處于經(jīng)十路、二環(huán)東路及東繞城高速構(gòu)建的立體交通框架內(nèi)，東至遙墻機(jī)場(chǎng)，西至泉城廣場(chǎng)，出行通達(dá)度極高。 1）交通：從項(xiàng)目到奧體中心8分鐘車程，到燕山立交橋15分鐘車程，項(xiàng)目處于經(jīng)十路、工業(yè)大道、二環(huán)東路及東繞城高速構(gòu)建的立體交通框架內(nèi)，東至遙墻機(jī)場(chǎng)，西至泉城廣場(chǎng)，出行通達(dá)度極高，11113131308等多路公交直達(dá)。2）醫(yī)療：山東省立醫(yī)院東院、濟(jì)南市第三人民醫(yī)院、武警醫(yī)院、濟(jì)南協(xié)和醫(yī)院等。3)教育：項(xiàng)目配置有區(qū)域內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的36班九年義務(wù)教育中小學(xué)，一路之隔即為已建成的建大幼兒園，另一個(gè)幼兒園正在建設(shè)中。 其他：龍奧大廈、山東省博物館5. 平均價(jià)格：8050/平方米（二）百替御園華府　　百替御園華府位于奧體中心以東，經(jīng)十東路以北，山東建筑大學(xué)西鄰。項(xiàng)目占地面積46342平米，總建筑面積12萬(wàn)平米。項(xiàng)目由百替集團(tuán)傾力打造，聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)院，以超前的設(shè)計(jì)理念，將社區(qū)內(nèi)部景觀和山景有機(jī)融合，使項(xiàng)目依雪山而建，以精益求精的態(tài)度為泉城層峰人士獻(xiàn)上以奢華別墅和闊景高層為主的高端物業(yè)產(chǎn)品?！　“偬嬗鶊@華府采用皇家新古典主義建筑風(fēng)格，通過(guò)對(duì)皇家建筑精髓的傳承和對(duì)傳統(tǒng)建筑構(gòu)思的再加工，用簡(jiǎn)約的手法、現(xiàn)代的材料和加工技術(shù)再現(xiàn)皇家新古典主義經(jīng)典之作。在建筑形式上將中國(guó)傳統(tǒng)的雕花石刻工藝與中國(guó)榫卯結(jié)構(gòu)相結(jié)合，巧妙運(yùn)用陶土屋面、坡屋頂、斗拱、八角窗等傳統(tǒng)建筑語(yǔ)言，將傳統(tǒng)的歷史痕跡與渾厚的文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代的材質(zhì)相融合，獨(dú)領(lǐng)中式皇家新古典主義創(chuàng)作始終?！　〔捎弥惺交始覉@林的造園手法，結(jié)合實(shí)地自然景觀資源，規(guī)劃以山水樹(shù)石為元素主線，擷取皇家園林代表之景觀精要，鐫刻傳世珍品的皇家氣質(zhì)，營(yíng)造媲美公園住區(qū)的非凡細(xì)節(jié)，彰顯居者榮耀。　　此外，項(xiàng)目的皇家園林與雪山山體公園形成一個(gè)完整的景觀系統(tǒng)，依照山體坡度營(yíng)造出多層次、移步異景的感觀效果，將建筑、園林、自然景觀之間的共生關(guān)系處理得精妙得當(dāng)，方寸之間皆極致。　　項(xiàng)目以人為本，在關(guān)注居住舒適度、建筑美觀度的同時(shí)，為了筑造更加安全的理想豪宅住區(qū)而引入國(guó)際豪宅安全建造標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)造城市罕有的百年堅(jiān)固建筑典范。在建筑設(shè)計(jì)中，采用巖石層上的七級(jí)抗震標(biāo)準(zhǔn)，大幅增加建筑成本，從建筑品質(zhì)上更大程度的滿足了層峰人士的住宅安全需求。同時(shí)，周界防范管理系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)，離線式智能巡更管理系統(tǒng)，一卡通門禁管理系統(tǒng)，車庫(kù)管理系統(tǒng)等完善的安防系統(tǒng)共同保證業(yè)主安全。項(xiàng)目類型：普通住宅 建筑類型：聯(lián)排別墅 高層行政區(qū)域：歷城項(xiàng)目位置：歷城 經(jīng)十東路北，雪山西側(cè)，山東建筑大學(xué)西鄰交通位置：歷城區(qū)經(jīng)十東路北，雪山西側(cè)周圍交通：11116和136路公交直達(dá)，交通便利，規(guī)劃中的輕軌3號(hào)線經(jīng)過(guò)項(xiàng)目：均價(jià)8200元/㎡ （3） 恒生半山 恒生伴山項(xiàng)目是香港恒生地產(chǎn)在濟(jì)南第一個(gè)項(xiàng)目，恒生伴山立志打造中小戶型產(chǎn)品，豪宅品質(zhì)社區(qū)，項(xiàng)目總占地面積76畝（50617平方米），總建面17萬(wàn)平方米，社區(qū)18%的超低建筑密度，40%超高綠化率，保證了居住的舒適度。項(xiàng)目總規(guī)劃套數(shù)1131戶，共規(guī)劃有9棟住宅、1棟幼兒園、1棟禮賓閣。其中住宅物業(yè)有高層、小高層，戶型為69143平米的，均為市場(chǎng)銷售主流戶型。 區(qū)位交通： 項(xiàng)目處于城市東拓的主軸上，北臨世紀(jì)大道工業(yè)南路，南臨貫穿濟(jì)南東西的交通大動(dòng)脈經(jīng)十路，東邊有繞城高速、往西距至奧體中心僅需56分鐘的車程，距燕山立交有20分鐘的車程。未來(lái)貫穿濟(jì)南的輕軌3號(hào)線也將從項(xiàng)目經(jīng)過(guò)。 項(xiàng)目?jī)r(jià)值： 4個(gè)唯一；唯一110米超大樓間距，所有住戶全天候7小時(shí)日照；唯一一個(gè)擁有社區(qū)五星級(jí)入戶大堂；唯一三重安防系統(tǒng)（禮賓閣、單元門、入戶門，三重門禁彩色可視對(duì)講機(jī)，并且還有安保巡邏、紅外線遠(yuǎn)程警戒系統(tǒng)、24小時(shí)社區(qū)監(jiān)控、電子巡更系統(tǒng)）；濟(jì)南唯一一個(gè)通過(guò)認(rèn)證3A級(jí)住宅社區(qū)（3A級(jí)住宅：適用性能布局合理功能緊湊、環(huán)境性能因地制宜合理利用地貌、經(jīng)濟(jì)性能節(jié)能好、安全性能工程質(zhì)量有保障、耐久性能房屋結(jié)構(gòu)及裝修耐用）。 教育配套： 周邊有山東建筑大學(xué)、山東省競(jìng)技體育學(xué)院、山東廣播電視大學(xué)，學(xué)術(shù)人文氣息濃厚；項(xiàng)目的西北角有一個(gè)規(guī)劃中的9年制小學(xué)、中學(xué)，另外，小區(qū)引進(jìn)“銀座雙語(yǔ)”幼兒園，保證給小區(qū)業(yè)主的孩子一個(gè)比較高的“人生起跑線”。 國(guó)際品牌合作，品質(zhì)保證： 水石國(guó)際規(guī)劃設(shè)計(jì) 貝爾高林園林景觀設(shè)計(jì) 香港梁志天工作室精裝設(shè)計(jì) 世邦魏理仕擔(dān)當(dāng)物業(yè)顧問(wèn)1）教育配套:目前，東部新城區(qū)有高新區(qū)實(shí)驗(yàn)中學(xué)、山東大學(xué)齊魯軟件園、山東建筑大學(xué)、山師附小、濟(jì)南電子機(jī)械工程學(xué)校等不同級(jí)別的學(xué)校。2）醫(yī)療配套:省立醫(yī)院東院位于經(jīng)十東路奧體中心北側(cè)，與奧體中心隔路相望，距本案5分鐘車程。3）商業(yè)配套:金融：中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、工商銀行等幾大銀行。商超：中鐵會(huì)展國(guó)際銀座超市，中齊未來(lái)城也正在積極地與大潤(rùn)發(fā)和佳世客接洽，同時(shí)東部城區(qū)也有諸多品牌汽車專賣店等。商務(wù)休閑設(shè)施：中心休閑廣場(chǎng)，國(guó)際會(huì)展酒店提供一流完善的商務(wù)服務(wù)和休閑設(shè)施，社區(qū)周邊落成的科技文化廣場(chǎng)以及世紀(jì)財(cái)富中心、齊魯軟件園綜合大樓等一流商務(wù)配套。另外我們恒生伴山項(xiàng)目西邊還有沿街商鋪，像超市、診所、干洗店、果蔬店、理發(fā)店、藥店都會(huì)非常完善的。到時(shí)肯定會(huì)給我們的業(yè)主在生活上帶來(lái)很多方便。（四）小結(jié) 從中建鳳棲第、恒生伴山和百替御園華府的銷售情況來(lái)看，前兩者的銷售情況要好于后者，前兩者主推的是普通住宅，主要針對(duì)的是剛需消費(fèi)者，而且中建鳳棲第更是以銷量來(lái)獲取利潤(rùn)，所以對(duì)另外兩者是巨大的沖擊。百替御園華府主推的是大戶型，主要是160平方米以上的改善性住房，但是其定位出現(xiàn)了問(wèn)題，錯(cuò)誤的估計(jì)了周圍居住群體的購(gòu)買水平，而且當(dāng)初在項(xiàng)目的策劃階段并未充分的考慮潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，導(dǎo)致中建鳳棲第對(duì)其造成了嚴(yán)重的沖擊，其銷售情況一直并不是很好，而且他們采取的是自己銷售的方式，并沒(méi)有請(qǐng)銷售代理公司介入，其銷售環(huán)節(jié)工作欠佳，也是造成現(xiàn)狀的一個(gè)重要的原因。因此，建大花園三期一定要吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從開(kāi)始的項(xiàng)目定位到最后的銷售環(huán)節(jié)要充分考慮各種可能的因素，實(shí)事求是，做好每一步工作。第二部分：項(xiàng)目建筑策劃一、毓秀雅居STP分析（一） 市場(chǎng)細(xì)分 企業(yè)在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)上，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，要求得生存，必須與不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變力及時(shí)把握機(jī)會(huì)，制定企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃，利用企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)去滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。而有效實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)重要步驟是：⑴ 市場(chǎng)細(xì)分，⑵ 選擇目標(biāo)市場(chǎng)，⑶ 市場(chǎng)定位。因此，為了更好的發(fā)展，我們用STP策略對(duì)山東建大合源置業(yè)有限公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行如下分析。市場(chǎng)細(xì)分的觀點(diǎn)是美國(guó)學(xué)者溫德?tīng)柺访芩梗╓endell R. Smith）總結(jié)了許多企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)以后在1956年提出的一種選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略思想。其理論依據(jù)是消費(fèi)需求的絕對(duì)差異性和相對(duì)同質(zhì)性。為了增強(qiáng)我們山東建大合源置業(yè)有限公司更好滿足某一部分顧客的需求，所以公司適時(shí)進(jìn)行了如下市場(chǎng)細(xì)分。 。這些人群是社會(huì)中高端階層，家庭成員高學(xué)歷，高收入，高社會(huì)地位是他們最大的特征。：他們把房屋的購(gòu)買看成是自己事業(yè)上成功的標(biāo)志，房屋成為一個(gè)社會(huì)標(biāo)簽，能夠拉近或增加與周圍同階層人之間的聯(lián)系，促使事業(yè)再上一個(gè)臺(tái)階。 ：他們希望小區(qū)里有完備的健身娛樂(lè)場(chǎng)所。因?yàn)榇蟛糠旨彝ザ加衅?，因此希望小區(qū)有良好的停車硬件設(shè)施。高水平的物業(yè)管理，大規(guī)模的山水園林設(shè)計(jì)也是他們所看重的。他們希望和同等社會(huì)檔次的人居住在一起，能夠體現(xiàn)自己的身份和實(shí)力，外界對(duì)社區(qū)或者房屋檔次評(píng)價(jià)對(duì)他們來(lái)說(shuō)也是很重要的。更多人希望在市中心買房，3室1廳或更大的房屋是他們的理想。他們期望的面積在5類人中最大，平均價(jià)格也最高。家庭主要成員比較年輕，但是學(xué)歷較高，收入僅次于成功家庭。沒(méi)有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年齡較小。A．房屋價(jià)值：這類家庭對(duì)房屋的社會(huì)標(biāo)簽價(jià)值有深深認(rèn)同，可以給自己帶來(lái)面子上的增光，但是他們更加看重的是這種榮耀給自己心理上帶來(lái)的享受。房屋的物理特征上強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性特征，能夠體現(xiàn)個(gè)人的生活品位，獨(dú)一無(wú)二的情調(diào)。同時(shí)這類家庭注重和朋友一起分享生活中的快樂(lè)時(shí)刻，房屋既是下班后放松工作壓力的地方，也是最好的朋友聚會(huì)，休閑場(chǎng)所。B．房屋需求：好的戶型對(duì)他們來(lái)說(shuō)很重要，這樣可以方便朋友聚會(huì)等活動(dòng)，還可以體現(xiàn)自己房屋的個(gè)性，帶來(lái)自我獨(dú)特價(jià)值的認(rèn)同感。這類家庭的收入不是很高，還處在事業(yè)的起點(diǎn)和奮斗期，一般還是做著基層的工作。這類家庭收入不高，對(duì)價(jià)格非常敏感。他們對(duì)房屋的購(gòu)買也抱一種務(wù)實(shí)的觀點(diǎn)，從自己現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)能力，未來(lái)事業(yè)的發(fā)展以及對(duì)未來(lái)生活的設(shè)想出發(fā)來(lái)買房。A：房屋價(jià)值：這類家庭對(duì)購(gòu)房持非常謹(jǐn)慎認(rèn)真的態(tài)度，對(duì)他們來(lái)說(shuō)投入了大部分資金和心血的房屋有著重要的投資意義，是未來(lái)幾年生活的保障，從心理上來(lái)說(shuō)也是留給后代的寶貴財(cái)產(chǎn)。B： 房屋需求：這種務(wù)實(shí)的購(gòu)房風(fēng)格決定了他們對(duì)房屋物理特征的嚴(yán)格把關(guān)。由于價(jià)位低的房屋在質(zhì)量，裝修等方面和高價(jià)位房屋相比存在不足，他們對(duì)房屋的質(zhì)量很看重。希望周圍的小區(qū)比較安全，房屋的通風(fēng)和采光都是他們購(gòu)買房屋的一個(gè)重要參考標(biāo)準(zhǔn)，還希望有比較低廉的物業(yè)費(fèi)用。但對(duì)房屋更高層次的屬性，就很少有要求。這些家庭收入水平一般，以孩子為生活核心是這類家庭的最大特點(diǎn)。小孩的健康成長(zhǎng)，是他們精神上的寄托。A： 房屋價(jià)值：這類家庭對(duì)房屋有一種心理上的依賴。房屋能夠?yàn)楹⒆犹峁┙】党砷L(zhǎng)地方，也在物質(zhì)和精神上給他們一種安定的感覺(jué)。他們對(duì)家庭有著更多的關(guān)注，孩子是他們生活的核心，房屋是孩子健康才成長(zhǎng)的地方，也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的來(lái)源。 B：房屋需求：考慮到孩子的健康成長(zhǎng)，他們希望能夠居住在高素質(zhì)的小區(qū)，充滿濃郁文化氛圍的周遍環(huán)境可以給孩子的成長(zhǎng)創(chuàng)造良好環(huán)境。房屋良好的通風(fēng)和采光對(duì)小孩和老人的身體健康都是有利的?？拷约焊改缚梢宰尲胰朔奖阏疹櫤⒆樱彩潜３趾湍兰彝リP(guān)系的一個(gè)保證。 。最大的特點(diǎn)就是家庭結(jié)構(gòu)趨向老齡化，或者雖然家里目前沒(méi)有老人，但將會(huì)接來(lái)老人住新房子。A： 房屋價(jià)值：要么是老年人自己為安享晚年買房，要么是子女為孝敬父母而給老人買房。對(duì)和父母同住的子女來(lái)說(shuō)，房屋是照顧老人的地方。對(duì)老人來(lái)說(shuō)房屋也是老人安享晚年的地方。健康是這類家庭最關(guān)注的事情，老人的休閑娛樂(lè)是生活的核心。B：房屋需求：大型的娛樂(lè)鍛煉場(chǎng)所對(duì)老年人有利。老年人喜歡在早上逛超市，去早市，周圍的交通狀況要好，可以步行出去買東西或溜達(dá)。希望附近能夠有小型的醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者大型的醫(yī)院，這樣方便老人的就醫(yī)。（二） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)銷售?，F(xiàn)代企業(yè)的一切活動(dòng)是圍繞消費(fèi)者的需求進(jìn)行的，必須充分滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)才能生存和發(fā)展。然而消費(fèi)者的需求是千差萬(wàn)別的，企業(yè)只能滿足其中某部分特定消費(fèi)者的需求。企業(yè)必須根據(jù)自身的人、財(cái)、物、產(chǎn)、供、銷的條件和從經(jīng)濟(jì)價(jià)值角度對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇。 圖21 目標(biāo)市場(chǎng)選擇為了更好地發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，滿足市場(chǎng)需求，我們?yōu)樯綎|建大合源置業(yè)有限公司適時(shí)地進(jìn)行了如下目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略。 毓秀雅居目標(biāo)顧客群體毓秀雅居位于山東建筑大學(xué)西北角，屬于山東建筑大學(xué)校園整體規(guī)劃的一