【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，后來當(dāng)上了薩克森地區(qū)統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)。他第一個(gè)探討了收入花費(fèi)在各項(xiàng)支出比率的規(guī)律。 就一般規(guī)律來講，恩格爾系數(shù)越低，生活水準(zhǔn)越高；恩格爾系數(shù)越高，生活水準(zhǔn)越低。就一個(gè)國(guó)家來講，一個(gè)國(guó)家越窮，消費(fèi)者平均用來購(gòu)買食品的支出占總收入的比例就越大；一個(gè)國(guó)家越富，消費(fèi)者平均用來購(gòu)買食品的支出占總收入的比例就越小。聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織依據(jù)恩格爾系數(shù)有一個(gè)劃分貧富的標(biāo)準(zhǔn)，即恩格爾系數(shù)在60% 以上者為絕對(duì)貧困，50%60% 為勉強(qiáng)度日，40%50% 為小康水平，30%40% 為富裕，30% 以下為最富裕。據(jù)我國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局提供，我國(guó)1997年城鎮(zhèn)居民家庭消費(fèi)構(gòu)成為：食品46% ，居住9%，衣著12% ，交通通信6%，醫(yī)療保健4%，教育文化娛樂服務(wù)11% ，家庭設(shè)備用品及服務(wù)8%，其它4%（見1998年3 月9 日《人民日?qǐng)?bào)》）。這表明，我們城鎮(zhèn)居民的生活已達(dá)到小康水平。 六、消費(fèi)與生產(chǎn)的關(guān)系 物質(zhì)資料的生產(chǎn)是人類生存和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。人類要生存，就要消費(fèi)生活資料；而要取得供人類消費(fèi)的生活資料，就要從事物質(zhì)資料的生產(chǎn)“。任何一個(gè)民族，如果停止了勞動(dòng)，不用說一年，就是幾個(gè)星期，也要滅亡，這是每一個(gè)小孩都知道的?！保ㄒ姟恶R克思恩格斯選集》第4 卷第368 頁）“沒有生產(chǎn)，就沒有消費(fèi)。”（見《馬克思恩格斯選集》第2 卷第94頁）生產(chǎn)對(duì)消費(fèi)的決定作用，主要表現(xiàn)在：生產(chǎn)創(chuàng)造出可供消費(fèi)的對(duì)象；生產(chǎn)規(guī)定消費(fèi)方式；生產(chǎn)為消費(fèi)提供的產(chǎn)品在消費(fèi)者身上引起需要。 當(dāng)然，消費(fèi)并不是消極被動(dòng)的東西，它對(duì)生產(chǎn)有著巨大的反作用。馬克思同時(shí)也指出“：沒有消費(fèi)，也就沒有生產(chǎn)。”（見《馬克思恩格斯選集》第2 卷第95頁）消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)的反作用主要表現(xiàn)在：消費(fèi)直接也是生產(chǎn)，即勞動(dòng)力的再生產(chǎn)；消費(fèi)創(chuàng)造出新的生產(chǎn)的需要；消費(fèi)是生產(chǎn)的目的和歸宿。 總之，消費(fèi)與生產(chǎn)是相互依存、互為媒介的辨證關(guān)系。 第二章　　消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過程 消費(fèi)者從進(jìn)入商店之前到把商品買去的整個(gè)過程，由于周圍存在著影響心理活動(dòng)的各種客觀因素，其心理變化是復(fù)雜的。概括起來為三種不同的心理過程，即認(rèn)識(shí)過程、情緒過程和意志過程。這三個(gè)過程既有一定的區(qū)別，又相互聯(lián)系。心理學(xué)中把處于發(fā)生、發(fā)展動(dòng)態(tài)變化中的認(rèn)識(shí)過程、情緒過程和意志過程統(tǒng)稱為心理過程。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者的種種心理過程，無論是極簡(jiǎn)單的還是很復(fù)雜的，都是周圍現(xiàn)象在頭腦中的反映。下面，我們通過對(duì)這三個(gè)過程的分析，來探討消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理活動(dòng)。 第一節(jié)　　消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程 消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理活動(dòng)，是從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程開始的。什么是對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程呢？ 通常情況下，人們往往是先對(duì)某一商品有籠統(tǒng)的印象，接著去收集各種有關(guān)此商品的信息，然后調(diào)動(dòng)自己原有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行初步地分析，最后綜合地加以理解。因此，從一般意義上講，對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程，即指消費(fèi)者對(duì)商品信息的接收、分析和理解過程。從心理學(xué)角度看，這個(gè)過程包括了消費(fèi)者對(duì)商品的感覺、知覺、記憶、注意、想象、思維等心理過程。 一、感覺 （一）感覺的本質(zhì) 消費(fèi)者要認(rèn)識(shí)周圍的客觀世界，要分辨商品的顏色、氣味、軟硬、粗細(xì)、溫度、重量等各種具體特性，就要用眼睛看，用耳朵聽，用鼻子聞，用口嘗，用手摸，并通過神經(jīng)系統(tǒng)將信息從感覺器官傳遞到大腦，產(chǎn)生對(duì)商品個(gè)別的、表面的心理反映，形成印象，如此等等。人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映，叫做感覺。消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程，始于對(duì)商品的感覺。人不僅能感覺自身以外的客觀事物的個(gè)別屬性，即外部感覺；還能感覺到自己身體所發(fā)生的變化，如感覺四肢屈伸，饑餓、飽脹等，即內(nèi)部感覺。這里所探討的感覺，主要是消費(fèi)者對(duì)商品的外部感覺。感覺雖然是我們對(duì)客觀事物的簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)，它反映的并不是客觀事物的全貌，但一切較高級(jí)、較復(fù)雜的心理現(xiàn)象都是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。它的重要性正如列寧所指出的那樣：“不通過感覺，我們就不能知道實(shí)物的任何形式，也不能知道運(yùn)動(dòng)的任何形式?！保ㄒ姟读袑庍x集》第2 卷第308 頁） 人的感覺器官的靈敏度通過鍛煉是能夠得到提高的。如有些經(jīng)驗(yàn)豐富的品酒員根據(jù)酒的味道，不僅能辨出酒的品種，而且還能指出該酒已大概存放了多少年。有時(shí)消費(fèi)者對(duì)商品的感覺，不僅源于其屬性，而且還會(huì)蒙上主觀的色彩。如對(duì)兩種飲料，在蒙眼測(cè)試時(shí)并不感覺到味道的不同，而去掉眼障，了解了各自是什么飲料后再品嘗，則能感覺到味道的不同。 （二）感覺的意義 在心理學(xué)中感覺雖然是一種簡(jiǎn)單的心理過程，卻有非常重要的意義。它是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的起點(diǎn)，是整個(gè)心理過程的基礎(chǔ)。在市場(chǎng)銷售中，消費(fèi)者對(duì)商品的第一印象是十分重要的。俗話說，“耳聽為虛、眼見為實(shí)”對(duì)商品的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，消費(fèi)者首先相信是自己對(duì)該商品的感覺正因?yàn)槿绱?，有?jīng)驗(yàn)的工商企業(yè)，在設(shè)計(jì)、宣傳自己生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品時(shí)，總是千方百計(jì)突出自己商品與眾不同的差別和特點(diǎn)；在出售散裝或小件商品（尤其是水果或糕點(diǎn)）時(shí)，總是將最好的擺在最引人注目之處，有時(shí)還會(huì)請(qǐng)您“先嘗后買”?！跋葒L后買”即試吃，近幾年來，這在香港和臺(tái)灣已逐漸風(fēng)行，更成為一種流行的促銷手法。他們將銷售的大多數(shù)“新面孔”食品均可任君品嘗，因?yàn)橐恍┦称酚捎诓扇〔煌该靼b，消費(fèi)者無法了解內(nèi)里，更不知道好不好吃，而試吃可以解決消費(fèi)者的疑慮。他們認(rèn)為，以“試吃”推銷新食品，業(yè)績(jī)往往可以增加五、六倍，并能馬上得知產(chǎn)品被接受的程度。國(guó)外有人利用感覺的作用創(chuàng)造“氣味推銷法”。倫敦的一家超級(jí)市場(chǎng)，在店內(nèi)釋放一種人造草莓香味，把顧客吸引到食品部，結(jié)果連櫥窗里陳列的草莓樣品也被搶購(gòu)一空。美國(guó)的一家食品公司在底特律城郊豎立了一塊高80英尺、長(zhǎng)100 英尺的推銷面包的巨形廣告牌，不僅能播放介紹面包的音樂，還釋放出一種“神奇的混合面包”的香味，引起路人的食欲。結(jié)果這家面包公司的銷量陡增兩倍多。正因?yàn)槿绱?，商店的布置、陳設(shè)、清潔衛(wèi)生、營(yíng)業(yè)員的儀表、態(tài)度和語言，給首次上門的顧客所造成的第一印象，有時(shí)會(huì)給消費(fèi)者產(chǎn)生“先入為主”的效果。 感覺不僅是人們獲得外界信息的來源，也是人們對(duì)待客觀事物情感的依據(jù)。因?yàn)榭陀^事物給予主體感覺的差異，會(huì)引起不同的情緒感受。例如，商場(chǎng)環(huán)境布置的好壞，商品包裝的不同色彩，營(yíng)業(yè)員儀表的優(yōu)劣等等，都會(huì)給消費(fèi)者以不同的感覺，從而產(chǎn)生不同的情緒。 據(jù)研究，從外部感覺器官產(chǎn)生的視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺中，以聽、視覺獲取的信息為最高，約占80% 左右，觸覺占15% ，而味、嗅覺僅占5%. 感覺是各種復(fù)雜心理過程的基礎(chǔ)，沒有感覺就不能有知覺，沒有知覺就不能形成一系列復(fù)雜的心理過程；感覺越豐富，知覺越完整，記憶才有內(nèi)容，才能進(jìn)行準(zhǔn)確的抽象概括。因此我們探索商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中人的心理過程，就必須從感覺研究起。 二、知覺 （一）知覺的本質(zhì) 在實(shí)際生活中，人很少有純粹的感覺。人總是以知覺的形式直接反映客觀事物的。人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映叫做知覺。知覺和感覺是不可分離的，感覺信息一經(jīng)通過感覺器官傳達(dá)到腦，知覺也就隨之而產(chǎn)生。因此，在心理學(xué)中，常稱為“感知”。 感覺和知覺同屬于認(rèn)識(shí)過程的感性階段，但他們又是不同的心理過程。知覺比感覺復(fù)雜得多，它不是感覺的機(jī)械總和，知覺中還包含有它的心理成分，如過去的經(jīng)驗(yàn)、思維和言語活動(dòng)等。 知覺具有以下特征： 　　　　消費(fèi)者在知覺事物和商品的過程中，經(jīng)常把知覺到和觀察到的客觀事實(shí)與他們本人的自我想象、猜測(cè)及其一定的信念、態(tài)度和偏好等等混淆在一起，使知覺的結(jié)果帶有很多不真實(shí)的成分，這就是主觀的知覺。如有些消費(fèi)者在選購(gòu)商品之前就表現(xiàn)為事先傾向于接受某些信息而抵制另外一些信息。在選購(gòu)中易從主觀意志出發(fā)評(píng)價(jià)商品的優(yōu)劣。 　　在任何場(chǎng)合，知覺客體都是有主有次的。消費(fèi)者不可能在一個(gè)特定時(shí)間內(nèi)同時(shí)接受所有刺激感官的感覺，而只能有一部分刺激作為信息被接收、加工、儲(chǔ)存或引起行動(dòng)，這就是知覺的選擇性。如美國(guó)哈佛大學(xué)有人作過統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)美國(guó)人每天要接觸150 個(gè)廣告，但能記住的不足30項(xiàng)，而能誘發(fā)行為的僅12項(xiàng)。知覺的這種選擇性功能告訴我們：商業(yè)廣告不僅要注意商品的整體形象，而且要突出商品的主要特點(diǎn)，使之具有新奇、獨(dú)特、醒目的特征，贏得消費(fèi)者的矚目。 　　　　消費(fèi)者容易根據(jù)原有的信息來解釋新的信息，憑借以往的經(jīng)驗(yàn)確認(rèn)當(dāng)前的事物，把有相似特征的事物看做是相同的。 　　一般說來，消費(fèi)者不會(huì)孤立地認(rèn)識(shí)事物。他們總是把一種商品的名稱、顏色、包裝、價(jià)格、質(zhì)量、經(jīng)驗(yàn)等綜合在一起，形成商品的知覺。把營(yíng)業(yè)員的姿式、表情、動(dòng)作、語言、服飾等綜合在一起，形成對(duì)其服務(wù)態(tài)度的知覺。 　　防御性會(huì)使消費(fèi)者對(duì)某些信息作出反應(yīng)的程度降低，會(huì)使消費(fèi)者只看見他們所要見的東西，只聽見他們所要聽的聲音。如，一臺(tái)制冷性能很好的電冰箱僅因?yàn)橥鈿つ程幉粔蚬鉂嵍痪芙^購(gòu)買，因?yàn)檫@時(shí)，消費(fèi)者先要求得到外觀的完美，面對(duì)其它信息，他此時(shí)還無法吸收進(jìn)去。 （二）知覺的意義 知覺使消費(fèi)者得到有關(guān)商品的直觀、形象的反映，它比感覺深化了一步。它能刺激人們?yōu)闈M足需要進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)。在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者只有對(duì)某種商品掌握一定的知覺材料，方可能進(jìn)一步通過思維去認(rèn)識(shí)商品，并隨著對(duì)商品知覺程度的提高形成對(duì)商品的主觀態(tài)度，而確定相應(yīng)的購(gòu)買決策。 三、記憶 （一）記憶的本質(zhì) 人在生活活動(dòng)中，對(duì)感知過的、思考過的事物的映象總是或多或少地、不同程度地保留在頭腦中，即使當(dāng)這些事物不在眼前，它還會(huì)重新顯現(xiàn)出來，這個(gè)過程就是記憶。一句話，記憶是人腦對(duì)過去經(jīng)歷過的事物的反映。記憶中所保留的映象就是人的經(jīng)驗(yàn)。記憶主要以回憶和再認(rèn)的方式表現(xiàn)出來。當(dāng)你從商場(chǎng)回來向別人介紹所見所聞的商品或復(fù)誦曾聽過的商業(yè)廣告，就是回憶。在購(gòu)物中，你從許多營(yíng)業(yè)員中認(rèn)出一個(gè)曾是過去相識(shí)的熟人，就是再認(rèn)。人的記憶力十分驚人。據(jù)專家估計(jì)，人腦可容納10的15次方比特的記憶單位。 （二）記憶的意義 記憶在人的生活實(shí)踐中有著重要意義。它既可以積累個(gè)人實(shí)踐過的直接經(jīng)驗(yàn)，又可以鞏固學(xué)習(xí)前人的間接經(jīng)驗(yàn)。記憶在人的心理活動(dòng)中也起著極其重要的作用。人們?nèi)绻麤]有對(duì)事物個(gè)別屬性的記憶，就不可能產(chǎn)生感覺的印象；沒有對(duì)事物整體的記憶，就不可能產(chǎn)生對(duì)事物的知覺；沒有對(duì)事物之間相互聯(lián)系及其規(guī)律的記憶，就不可能進(jìn)行思維；沒有對(duì)以往知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的記憶，人的情感過程和意志也不可能實(shí)現(xiàn)。所以，有了記憶，人們的各種心理活動(dòng)才能成為一個(gè)統(tǒng)一、發(fā)展的過程，才能有助于對(duì)外界事物的深入認(rèn)識(shí)。記憶在商業(yè)營(yíng)銷中也有廣泛的應(yīng)用。心理學(xué)研究告訴我們，人一般習(xí)慣于記憶具體形象的東西，如新穎的商品造型、鮮艷奪目的裝潢色彩，對(duì)比強(qiáng)烈的櫥窗陳列，傳統(tǒng)特色的商品包裝，簡(jiǎn)明易記的商品命名，形象鮮明的商品廣告等，都會(huì)給消費(fèi)者留下較深的記憶痕跡。心理學(xué)研究還告訴我們，凡是能夠喚起人的情緒的語言，都能增強(qiáng)記憶。因此，營(yíng)銷服務(wù)人員熱情待客，禮貌用語，可使消費(fèi)者產(chǎn)生滿意的情緒體驗(yàn)，從而留下深刻的印象。 四、注意 （一）注意的本質(zhì) 一個(gè)消費(fèi)者走進(jìn)百貨商店，面對(duì)的商品琳瑯滿目，但能引起他注意的僅是少數(shù)商品。這就告訴我們，人在同一時(shí)間內(nèi)，不可能感知周圍的一切事物，而只能感知其中的少數(shù)對(duì)象。曾有學(xué)者說過：“注意是一座門，凡是外界進(jìn)入心靈的東西都需通過它。”這就告訴我們，注意是指人的心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中。注意能保證消費(fèi)者及時(shí)地集中自己的心理活動(dòng)，從而強(qiáng)化對(duì)商品的認(rèn)識(shí)。注意的中心總是清晰的，注意的邊緣總是模糊的。當(dāng)顧客在選購(gòu)商品時(shí)，他的注意力總是集中于某一商品，而對(duì)其余商品的注意受到抑制，以便對(duì)該商品獲得明確的反映，從而決定買還是不買。 （二）注意的意義 在營(yíng)銷活動(dòng)中，正確發(fā)揮注意的心理功能，有著引發(fā)消費(fèi)需求，提高售貨效率的實(shí)際意義。 如某大百貨公司新進(jìn)了一批高級(jí)玻璃刻花酒杯，盡管它造型優(yōu)美，質(zhì)量上乘，但上柜之后卻很少有人問津，每天僅銷23 套。有位營(yíng)業(yè)員想了個(gè)辦法把酒杯在櫥窗里擺開，并在每個(gè)杯子里斟上紅色的液體，這么一來，把晶瑩剔透的刻花，高雅動(dòng)人的造型襯托得清清楚楚，使人見了格外喜歡，購(gòu)買愿望油然而生。結(jié)果 ，銷售量一下子升到每天3040 套。這實(shí)際上是運(yùn)用了注意中的增強(qiáng)刺激物的強(qiáng)度，以吸引消費(fèi)者的注意力。在營(yíng)銷活動(dòng)中，還可運(yùn)用巨幅的廣告牌、明亮的櫥窗來增強(qiáng)刺激物的強(qiáng)度；陳列商品經(jīng)常變化，舉辦新產(chǎn)品展銷，是利用刺激物的新異性；時(shí)裝表演、閃動(dòng)的霓虹燈則是運(yùn)用刺激物的運(yùn)動(dòng)性等方法以引起消費(fèi)者的注意。但在營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)工作人員接待顧客時(shí)三心二意，心不在焉、東張西望，也會(huì)造成很壞的后果。 五、想象 （一）想象的本質(zhì) 人不僅可以回憶過去感知過的事物形象，而且還能創(chuàng)造新的形象。人腦對(duì)通過感知得來的，并通過記憶保留下來的客觀事物的形象進(jìn)行加工改造而形成新形象的過程叫想象。想象是一種特殊形式的思維，它帶有生動(dòng)形象和間接概括認(rèn)識(shí)事物的特點(diǎn)。想象似乎給人以超現(xiàn)實(shí)的感覺，但決不是憑空產(chǎn)生的。想象和其它心理現(xiàn)象一樣，也是人腦對(duì)客觀現(xiàn)象的反映，它還是以現(xiàn)實(shí)中已有的事物為依據(jù)，因此，仍是反映現(xiàn)實(shí)的一種形式，如《西游記》中的豬八戒是豬頭人身的組合；千手觀音是許多只人手和人身的組合。 （二）想象的意義 想象對(duì)于人們認(rèn)識(shí)世界和改造世界具有重大作用。想象活動(dòng)可以使人認(rèn)識(shí)無法直接感知到的事物形象，使人認(rèn)識(shí)宏觀世界和微觀世界，回憶過去，展望未來。想象使人的認(rèn)識(shí)超出時(shí)間空間與具體條件的限制，可以極大地豐富人們的精神世界，大大提高人們改造世界的能動(dòng)性，成為推動(dòng)人類社會(huì)不斷前進(jìn)的精神力量。