【文章內(nèi)容簡介】 　第四，策劃的關(guān)鍵是創(chuàng)新，創(chuàng)新才有優(yōu)勢，才能提升自我，為什么會(huì)提升自我呢？因?yàn)槟阍诓粩鄤?chuàng)新過程中，創(chuàng)新也就是不斷否定自己的過去，批判自己過去的過程，能過這種自我的否定你自然會(huì)提升的。最近，潘先生又有新招了，他寫了一本新書叫《批判現(xiàn)代城》也正是他的高招。批判現(xiàn)代城要把自己做得成功的東西，否定它，批判它，他其實(shí)不是否定它，而是在不斷去用新的東西來充實(shí)自己。讓客戶永遠(yuǎn)跟著他，因?yàn)樗臇|西永遠(yuǎn)都是最新的。不斷去否定自己的過去，批判過去，這樣才有新的東西。他過去的東西那么成功，那么好，新的東西也更值錢了。第二、 創(chuàng)新才能打動(dòng)客戶，引導(dǎo)客戶，贏得市場，我們說現(xiàn)在客戶他非常需要新的東西。為什么電視機(jī)現(xiàn)在沒辦法了？電視機(jī)大戰(zhàn)，越賣越便宜，因?yàn)殡娨暀C(jī)已經(jīng)沒有創(chuàng)新了。除了平板電視，你還有什么創(chuàng)新呢？都一樣的，沒有創(chuàng)新，所以就打價(jià)格戰(zhàn)了。29寸的2000塊錢不行，就1900塊錢再不行就1800塊錢，也就開始打價(jià)格戰(zhàn)了。因?yàn)檫@些產(chǎn)品已經(jīng)登峰造極了，他沒有什么東西再可以給人感覺他有新的概念去打動(dòng)你。那么結(jié)果一百多萬空調(diào)機(jī)推出市場，也只好到家等待價(jià)格戰(zhàn)了。這種競爭是非常殘酷的?！　∵€有一個(gè)問題我們現(xiàn)在做房地產(chǎn)的最重要的不是去迎合市場，而是去引導(dǎo)市場。引導(dǎo)市場就是必須我們要在提升市場先走半步，要超前半步，很多消費(fèi)者他覺得我買這個(gè)房子原來還有這么多的新感受，不是很多有一點(diǎn)也好。戀日家園他能夠成功，他的品質(zhì)，他的管理，他確實(shí)作了很多的創(chuàng)新的產(chǎn)品。他的園林他也創(chuàng)新了，園林就是個(gè)英式園林，很有創(chuàng)新，有些人做園林一定要噴水池，一定要漢白玉石雕。他搞了一個(gè)大草坪，種了幾棵樹，放一群羊，找了一個(gè)老大爺戴頂帽子，拿著一枝鞭子，這也是一種創(chuàng)新。給你一種很自然的園林。園林不?quot。小橋流水一定要搞一個(gè)噴水池，雕塑，整天對(duì)著一個(gè)雕塑你也悶。死的，沒有生命的。比如說在法國、英國他們的皇室公園，他那多公園，路易十四，他十幾個(gè)公園，他一年去一次，都去不完。當(dāng)然可以做成雕塑，我們那個(gè)小區(qū)就那么大地方，整天對(duì)著大衛(wèi)，整天對(duì)著維納斯，你看多了也沒意思，還不如做點(diǎn)新鮮的東西。放一群羊，動(dòng)感多一點(diǎn)，感覺也就好一點(diǎn)，創(chuàng)新需要突破傳統(tǒng)，但不是單純地表現(xiàn)。這個(gè)就是說是我是另外一種說法，創(chuàng)新什么都是新的，我們創(chuàng)新是需要突破傳統(tǒng)，但不等于單純單一。原來房子是東西向，我偏要搞個(gè)南北向的，這種創(chuàng)新錯(cuò)了。原來房子本來黃色是比較柔和的，我偏要做大紅的，那會(huì)很難看了。當(dāng)然標(biāo)新立異不等于創(chuàng)新。創(chuàng)新含著標(biāo)新立異，但不等于。 　　第四，創(chuàng)新需要符合市場，符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律及房地產(chǎn)的特性。剛才說了創(chuàng)新，你上天可以天馬行空，問題是你下地是否能夠走得動(dòng)。你行空了卻走不動(dòng)了，就麻煩了。房地產(chǎn)的特性就更不用說了。舉個(gè)例子在長春做長春明珠的時(shí)候，王春林董事長確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的策劃師，我們要做長春城，四季長春。那么他說我們長春四季長春是不容易的，我們?nèi)ツ?2月份，零下28度，你說在這個(gè)地方做四季長春你怎么搞呢？當(dāng)然我不好跟他說，不行呀，他是老板我不能這樣說。為了這事當(dāng)時(shí)我來了兩次北京，當(dāng)時(shí)北京的植物園做成亞洲最大的溫室，我去了昆明世博園項(xiàng)目看了兩次，世博園應(yīng)該說是很不錯(cuò)的。昆明四季城，花城，春城嘛？正好去年昆明就降溫，結(jié)果那個(gè)春城，春輝園它是棕櫚樹制作的，棕櫚樹一場霜凍下雪，70%的樹凍死了。這些樹都是從廣州車運(yùn)過去的，很貴的，一棵棕櫚樹幾萬塊錢，但是他的面積才幾百平方米，用了兩千多萬。如果長春120公頃，四季長春得多少錢做這個(gè)東西，那個(gè)還是春城，你這個(gè)是北國風(fēng)光，當(dāng)然王春林董事長還是非常精明的，他肯接受我的意見。后來我們就用了很多其它的元素去做了它，做室內(nèi)溫室了，在北方人們對(duì)園林不太注重，那么冷的地方零下20多度，在晚上誰去外面走園林呢，白天也沒有人走，你搞它干啥呢？你說你做個(gè)會(huì)所，溫室都挺漂亮，當(dāng)然肯定有人去，有限的一千平米，二千平米夠了吧，二千多平米我可以做得很好。因?yàn)槿说幕顒?dòng)空間是有限的，為什么東北那么大，人這么少，因?yàn)槟莻€(gè)地方那么冷，長白山是很漂亮，冬天是沒有人去的。這就是房地產(chǎn)的特性，我覺得房地產(chǎn)的特性很重要一個(gè)是他的地域性。那么創(chuàng)新，我從我自己的角度去講，人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我轉(zhuǎn)，這就是我對(duì)創(chuàng)新最實(shí)用的主意的一個(gè)理解。人無我有就行了，當(dāng)然其實(shí)也并不是說他有的東西，我就不該有了。人基本的東西，他有我也有，問題是有的東西，他沒想到，我有。他有八樣，可能有兩樣是多余的，我不要，但是我還是八樣，有兩樣他是沒有的，而是更加適合客戶用的，這就行了。人有我優(yōu)，當(dāng)然有些東西并不是說什么都是創(chuàng)新的。有人說我做會(huì)所，在北京很多做會(huì)所但是我看到的會(huì)所沒有幾個(gè)做得好的。為什么？因?yàn)榘l(fā)展商把會(huì)所都做成賣點(diǎn)，他不是把它作為經(jīng)營去考慮，所以談不上優(yōu)。大，但是大而無大，在東北我也看過這個(gè)東西。在北京我看過很好的公所──歐陸園，它是德國的一個(gè)別墅。它的會(huì)所非常典雅，很精細(xì)。它是一個(gè)網(wǎng)球場室內(nèi)的溫室，游泳池，一個(gè)西餐廳，另加上一個(gè)活動(dòng)室。就這么簡單，很溫馨，我覺得很不錯(cuò)。你搞得那么大的，所以說有人去廣州看了碧桂園三大會(huì)所，我覺得沒必要。不一樣，環(huán)境不一樣，地點(diǎn)不一樣。　　策劃工作首先是觀念，觀念是非常重要的，觀念就包括我們對(duì)新事物的認(rèn)識(shí)。我們對(duì)問題的認(rèn)識(shí)，我們對(duì)創(chuàng)新的思維，我們敢于打破傳統(tǒng)，我們敢于接受新的知識(shí)，敢于否定自己的過去，這些觀念。我上個(gè)月在北京主持一個(gè)研討會(huì)，叫南北論壇，在會(huì)上我感覺非常多北京發(fā)展商都是非常成功的發(fā)展商。一個(gè)深圳的發(fā)展商他講了一句話非常對(duì)，他說，落后不可怕，問題最可怕的是你不知道自己在落后，不知道自己落后在什么地方，不懂得怎么去用別人的經(jīng)驗(yàn)去提升自己，不懂得用好的經(jīng)驗(yàn)提升自己才是最可怕?quot。這是最關(guān)鍵?！　∈袌?，我們做房地產(chǎn)的市場是我們的衣食父母，拋棄市場可能我們再高明策劃都是沒用的，都是空中樓閣，我們不是不識(shí)人間煙火，我們房地產(chǎn)就是人間煙火。市場才是我們策劃的依據(jù)，我們每天都要面對(duì)，所以我們做策劃每天都看市場，每到一個(gè)地方首先第一個(gè)工作就去看市場，看地塊。所以市場是很重要的。最關(guān)鍵的不是說光要去了解市場，是怎樣找到突破這個(gè)市場這是最關(guān)鍵的。光了解市場是沒用的，你得要突破他，但是你不了解他，你怎么去突破他呢。 　　第二是專業(yè)，我們的專業(yè)就不用說了，其實(shí)作為一個(gè)策劃工作，那是非常高的專業(yè)。在我們公司現(xiàn)在我們的層次也不能提高，是以本科為主，研究生為主，現(xiàn)在博士都有了。倒不是說學(xué)歷越高，作策劃水平就高，其實(shí)未必，經(jīng)驗(yàn)是很重要的。問題的是，當(dāng)你要去創(chuàng)新的時(shí)候，要去打破傳統(tǒng)的時(shí)候，一個(gè)人的文化素質(zhì)，他的知識(shí)結(jié)構(gòu)對(duì)他的創(chuàng)新的影響是很重要的。我曾經(jīng)看過《關(guān)于北京跟廣州發(fā)展商的一個(gè)對(duì)比》這么一本書，說北京為什么現(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展得很快，已經(jīng)超過了廣州，人們就一直總結(jié)，因?yàn)閺V州是一個(gè)開放的城市，他早期的時(shí)候是靠政策，靠港澳，他是廣州特有的經(jīng)營去賺錢的。所以他們對(duì)文化素質(zhì)這個(gè)東西不太注重，關(guān)鍵是要走得快，行得快，你北京人還在討論究竟這個(gè)房子該建不該建，還沒建起來，廣州已經(jīng)賣出去賺了錢了，我們的北京的房子還在討論，廣州人是少說多干，北京人是多說少干。但是多說也是一個(gè)問題，因?yàn)樗幕撸瑔栴}出來了，博士一個(gè)論點(diǎn)，碩士一個(gè)觀點(diǎn)，如果他脫離市場的話，他這個(gè)觀點(diǎn)是空的。如果他進(jìn)入市場，融入市場以后這個(gè)觀點(diǎn)就不得了，所以我覺得到最后文化素質(zhì)、專業(yè)是最重要的。入關(guān)以后，中國將面對(duì)著更多的競爭，這種競爭房地產(chǎn)不感覺，其實(shí)我們計(jì)算機(jī)，我們很多技術(shù)行業(yè)已經(jīng)面臨著這種競爭。我們以前靠膽量靠拍胸口去發(fā)展已經(jīng)不行了，我們必須靠科學(xué)。我覺得房地產(chǎn)也會(huì)面臨著這個(gè)問題，我們考慮粗放發(fā)展是不行的。現(xiàn)在我們的價(jià)格已經(jīng)越來越底了，如果我們房地產(chǎn)要高的品質(zhì)，要實(shí)惠的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格跟品質(zhì)的比靠什么來？這個(gè)優(yōu)勢靠哪來呢？得靠專業(yè)來。給他們用新型材料，為什么用新型材料呢？我馬上做了一個(gè)研究，因?yàn)樾滦筒牧显跂|北，在長春新型材料都是六層、五層的房子，其實(shí)這么矮的房子，承重是不需要多少的，但是他墻是多厚呢？是五十公分厚，內(nèi)墻是多厚呢？是三十到四十公分厚的，好了，那這么厚的墻會(huì)引起我們房地產(chǎn)價(jià)格上，價(jià)值上一個(gè)很大的問題，什么問題呢？得房率低。所以在東北有時(shí)不理解，為什么75的使用率，六層、五層，我們在南方我們的得房率一般是90以上，他一般都是70多，好了，這個(gè)70跟90之間這個(gè)相差十幾，買房子的人是按建筑面積去買的，用起來是按使用面積用的，這十幾如果我用新型材料，保暖的新型材料我用30墻，27墻，現(xiàn)在技術(shù)已經(jīng)完全解決，他的保暖性可以達(dá)到50墻的厚度，這種變化他省多少東西呢？如果是我這種小高層，起碼我的基礎(chǔ)的鋼筋可以省，我的結(jié)構(gòu)可以省，我的承重可以省，我的運(yùn)輸可以省，我的各個(gè)方面都可以省。如果你從75提到85，我不要做到90了，10的這個(gè)得房率，就等于他的房子價(jià)值提升到使用的10%，是造價(jià)的10%，造價(jià)通常每方是500到600多塊錢，10的話也就是50、60塊錢，如果賣3000塊錢房子我的得房率提高10%，價(jià)值也無形的提升300多塊錢，這個(gè)300塊錢跟100塊錢的哪個(gè)更劃算呢？當(dāng)你把這個(gè)價(jià)值觀念告訴給客戶的時(shí)候，你還用去作廣告嗎？這廣告還用去打大版嗎？人是最講實(shí)惠的，他買房子也是最講實(shí)惠的，送裝修也罷，送空調(diào)也罷，無非就得到實(shí)惠。給一個(gè)最大的實(shí)惠能不打動(dòng)他嗎？當(dāng)然這靠科學(xué)，靠技術(shù)，后來我研究一個(gè)，在國內(nèi)我們有一個(gè)承建商研究這種材料，他很多的建材是提供給香港房屋委員會(huì)去建房子用的。他手下找了五個(gè)博士，有清華，他研究什么呢？就是研究墻體材料，研究這種連合器，不同的建材材料怎么去降低它的厚度，提升它的防火、保暖性能，這些東西你不研究它的時(shí)候，你不會(huì)看到它的價(jià)值的，當(dāng)你研究它掌握它這種專業(yè)的時(shí)候，將來另有乾坤。 　　系統(tǒng)剛才說了，從建筑學(xué)、材料學(xué)、產(chǎn)業(yè)智能化還有經(jīng)濟(jì)學(xué)等等園林，心理學(xué)、營銷學(xué)都去考慮到了。我們做好一個(gè)房子我們的策劃其實(shí)是需要芏嗟淖遙芏噯搜芯康?，象晤U槍疚頤竅衷謨邪聳喔鱟ㄒ等聳?。用{┦俊⒂興妒?、晤U遣棵龐屑撲慊?，有建筑博午澃爹o齲蛭頤侵勒饈且桓魷低車墓こ獺? 　　做好一個(gè)項(xiàng)目首先是信譽(yù)，信譽(yù)應(yīng)該是企業(yè)的信譽(yù)，一個(gè)專業(yè)的信譽(yù)，所以我們成立七年我說我們寧可少做項(xiàng)目，但是我一定要做好這個(gè)項(xiàng)目。還有一個(gè)問題是需要一個(gè)有共識(shí)的發(fā)展商，我經(jīng)常去講課，說實(shí)話我們項(xiàng)目是很多的，我沒有去做為什么？我覺得有些發(fā)展商和我們是沒有共識(shí)的，他用我們的可能是迷信策劃，把策劃簡單化，他沒有這種認(rèn)識(shí)，所以通常我希望與有共識(shí)的發(fā)展商大家一起完成這事。說實(shí)話做好一個(gè)項(xiàng)目是不容易的，策劃好一個(gè)項(xiàng)目是不容易的，如果大家沒有信譽(yù)，在做的過程中大家都心驚膽跳，誰都怕，你怕他沒本事，他怕你不付錢，沒有共識(shí)，大家又想不到一起。做一個(gè)策劃時(shí)，發(fā)展商他沒搞清楚最后做什么東西，定位沒做出來，整天讓我們物業(yè)管理怎么做，銷售怎么做，定名怎么定，搞得我累得要命?quot。萬里長征第一步你還沒走，就想到在延安怎么開慶功會(huì)了。這是本末倒置的，很累。 　　策劃別人先策劃自己，其實(shí)策劃是個(gè)系統(tǒng)的工作，那么策劃機(jī)構(gòu)首先它是一個(gè)很好的機(jī)構(gòu)。一個(gè)非常專業(yè)的、系統(tǒng)性的機(jī)構(gòu)，它是做一個(gè)系統(tǒng)性的工作，如果這個(gè)公司本身亂七八糟或這個(gè)公司的老板是個(gè)個(gè)體戶，拿著個(gè)皮包天馬行空，你能相信他嗎？自己的企業(yè)都沒搞好，他能為你策劃嗎，所以發(fā)展商要先來看看策劃公司，你看他做過什么東西。策劃別人首先策劃自己，自己沒策劃好的話你怎么給別人策劃，反過來，在找策劃公司的時(shí)候，要用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量。 　　下面講實(shí)質(zhì)性的東西，先看一個(gè)項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目是高爾夫球場配套別墅發(fā)展的一個(gè)項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目其實(shí)它是一個(gè)不賴的項(xiàng)目，高爾夫球場的老板借了銀行的錢，錢沒有了，就說把球場給你吧。那個(gè)銀行里有一個(gè)很大的投資機(jī)構(gòu)自己做房地產(chǎn)，但他拿了這個(gè)地以后，想怎么做呢？但是有個(gè)問題，這個(gè)球場是建在旅游區(qū)，但旅游區(qū)政府是不允許開發(fā)房地產(chǎn)的，但是不搞房地產(chǎn)那高爾夫球場怎么回本呢？后來他就申請(qǐng)給他15萬的建筑面積在高爾夫球場旁邊建別墅，允許他做建筑但不允許他以房地產(chǎn)開發(fā)的方式去操作。這就麻煩了，允許建房子但不允許當(dāng)房地產(chǎn)產(chǎn)品去賣，房子不能賣是個(gè)難題，怎么解決呢？做這個(gè)項(xiàng)目，要新市場、新目標(biāo)、新發(fā)展、新產(chǎn)品、新經(jīng)營、新的銷售方式。怎么新呢？這不是在北京是在我們南方，首先做市場研究的，希望從市場的角度做這個(gè)項(xiàng)目。其實(shí)這項(xiàng)目不是一般的房地產(chǎn)項(xiàng)目，因?yàn)楝F(xiàn)在人們也不給你在房地產(chǎn)項(xiàng)目上做，怎么做？我們首先必須有個(gè)新的市場，這個(gè)市場是我不能夠去調(diào)查廣州有多少個(gè)體戶、他要買什么房子、需要多少平方米這些和你是無關(guān)的。因?yàn)槟氵@項(xiàng)目是高爾夫，個(gè)體戶是不喜歡打高爾夫的，你這項(xiàng)目肯定很貴，沒產(chǎn)權(quán)，他買來是度假的、休閑的，他買這房子沒有產(chǎn)權(quán)他買來干什么呢？所以你必須有一個(gè)新的市場，這新的市場必須跳開廣州、跳開這些新的個(gè)體戶、跳開碧桂園、跳開西湖新村去考慮新的市場。新的市場就是找到一些喜歡打高爾夫球的人，這些人光是廣州是不夠的，還有一些香港人甚至外國人，這樣做，就把市場的領(lǐng)域擴(kuò)大了，光是考慮廣州肯定沒得做了。那么新的開發(fā)思路你這別墅是建在高爾夫球場上的，你的賣點(diǎn)、最大價(jià)值不是你的房子，房子到處都有、比你風(fēng)景秀麗的也有，問題是你是以高爾夫球場為賣點(diǎn)，你必須首先把你的高爾夫球場做好，做成一個(gè)很好的高爾夫球場是最重要的。但是我說你光高爾夫球場不行，你看周邊的東西，球道很漂亮，但旁邊的房子還沒建起來，管理也不好，你怎么吸引國際的高爾夫公司呢，我說首先你必須在開發(fā)模式上找到一個(gè)很好的管理高爾夫球場的投資者管理公司管理這個(gè)房子，把你這球場搞成一個(gè)國際一流的高爾夫球場。你在上面建房子這個(gè)價(jià)值它體現(xiàn)出來這是一個(gè)新的思路，從球場引申住宅，當(dāng)然還有周邊的環(huán)境。如果沒有一個(gè)好的環(huán)境，沒有一個(gè)好的地方，你這房子沒用。這是第二。 　　第三就是新的思路，就是產(chǎn)品。你這別墅不是一般的別墅，你這別墅是和球場結(jié)合在一起的，你這產(chǎn)品是個(gè)復(fù)合的產(chǎn)品，你光賣別墅是不行的，你必須把這個(gè)高爾夫球場和別墅連起來，產(chǎn)品緊跟著就是一個(gè)新的營銷方式。因?yàn)椴唤o你賣產(chǎn)權(quán)，但是投資起碼二百萬到三百萬，如果沒有產(chǎn)權(quán)誰敢買它呢。買房地產(chǎn)的人除了自用之外，一個(gè)就是保值、升值、抵押、按揭，你不解決這個(gè)問題，誰會(huì)買你的呢？打球可以，但不愿買你的房子，建也白建，你就這產(chǎn)品重新包裝它，不是房子而是一個(gè)古船，用古船去賣，這樣就不用一個(gè)人買一棟房子，可能很多人買一棟房子，這里面的前提是你的市場必須開拓。如果光是廣州、珠江三角洲有多少人