【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)的主流。每種戶型可以劃分為緊湊型、經(jīng)濟(jì)型、寬松型、豪華型，較集中的分布如下表。當(dāng)然這并不是絕對(duì)的，每個(gè)具體的區(qū)域市場(chǎng)都有它的特殊性。戶型緊湊型經(jīng)濟(jì)型舒適型豪華型分布范圍一房35404145465051553555二房5065667980899010050100三房859910011912014915018085180四房125139140159160179180200125200注：以5平方米為幅度，可以用來(lái)調(diào)增定位面積。從區(qū)位和地段來(lái)說(shuō)，郊區(qū)住宅因?yàn)橛幸?guī)模優(yōu)勢(shì)，一般不做小戶型，以中戶型和大戶型為主；在配套完善和交通便利的老城區(qū)，由于單價(jià)高，發(fā)展商為控制總價(jià)，一般以中小戶型為主，當(dāng)然個(gè)別因?yàn)榫坝^、環(huán)境支撐或有其它特殊資源的項(xiàng)目也可定位為大戶型。（3）戶型類別布局我們?cè)诤芏囗?xiàng)目中都見(jiàn)過(guò)一些單純從設(shè)計(jì)角度看堪稱優(yōu)秀的戶型卻不幸淪為庫(kù)存，其原因在于發(fā)展商將它們放在了錯(cuò)誤的位置，面積大、總價(jià)高的戶型卻被放在臨近路邊噪聲相當(dāng)大的地方、或景觀較差的地方、或朝北的方向、或南北向樓體中、或有西曬、或是底層……位置最好的地方設(shè)置總價(jià)最高的戶型、位置最差的地方設(shè)置總價(jià)最低的戶型，是決定各類戶型在項(xiàng)目中位置分布的基本原則，背離這一點(diǎn)，收獲的就可能是積壓或低價(jià)低利潤(rùn)。另外，分期開(kāi)發(fā)與推廣的需要也是戶型平面布局應(yīng)該著重考慮的因素。通常，一個(gè)地塊的形狀，大小，噪音、景觀源，既定的規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)往往對(duì)對(duì)戶型的定位做出了一定的限制，尤其是老城區(qū)、占地面積小的樓盤，必須根據(jù)地塊特點(diǎn)，一是對(duì)由細(xì)分市場(chǎng)得來(lái)的戶型面積配比進(jìn)行可能性規(guī)劃方案探討，二是初步明確各類戶型的平面最佳位置。（4）戶型功能配置基本生活需要目前一套現(xiàn)代商品住宅一般包括臥室、廳、廚房、衛(wèi)生間等功能單元，這是基本生活所需，必須滿足，此其一；其二，僅就這些單元來(lái)說(shuō)，不同的戶型種類，面積大小至少要滿足人員活動(dòng)、采光通風(fēng)、家具、電器等物件擺放的需要，小戶型應(yīng)經(jīng)濟(jì)合理，中戶型應(yīng)強(qiáng)調(diào)緊湊實(shí)用，大戶型多往舒適方向發(fā)展。又如臥室中主人房的要求較高，面積要求就大，而且主人房帶衛(wèi)生間以及雙套房（即次臥帶衛(wèi)生間）這種做法越來(lái)越普遍。起居室中沙發(fā)、茶幾是必備的，很多人還喜歡擺放觀賞花木。就餐也要有一定的空間位置。衛(wèi)生間三件套不可缺少，大戶型向四件套、五件套看齊，且互相之間要有適當(dāng)?shù)目臻g距離，目前把洗漱和就廁分開(kāi)是一種趨勢(shì)。廚房少于4平方米不可接受。其它如工人房、儲(chǔ)物房、書(shū)房等的需求也成為一種潮流。因此在定位中，應(yīng)明確幾個(gè)衛(wèi)生間？幾個(gè)陽(yáng)臺(tái)？廚房是開(kāi)放式還是傳統(tǒng)封閉式？要不要工人（保姆）房？要不要設(shè)置一個(gè)雜物間？要不要設(shè)飄（凸）窗？等等問(wèn)題也應(yīng)站在市場(chǎng)角度、從項(xiàng)目整體定位的高度來(lái)審視。而不單純由設(shè)計(jì)師依據(jù)站在技術(shù)角度、單純從建筑結(jié)構(gòu)出發(fā)。、戶型定位中的創(chuàng)新如1999年廣州奧林匹克花園的“躍式戶型”給普通的平面住宅戶型帶來(lái)了劃時(shí)代的革命，改變了人們傳統(tǒng)的居住理念；2000年廣州白云高爾夫花園超前50年的“三錯(cuò)層戶型”，將三錯(cuò)層戶型與生活方式集合得淋漓盡致；2001年深圳世紀(jì)村首創(chuàng)“入戶花園”戶型創(chuàng)新，體現(xiàn)了生活居住的閑情雅致；2002年北京尚峰國(guó)際“高舒適低耗能”技術(shù)的住宅，讓中國(guó)的住宅在建筑品質(zhì)方面達(dá)到了歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家的住宅水平。這些有著全行業(yè)代表性的戶型方面的創(chuàng)新無(wú)一不給市場(chǎng)以極大的震撼，無(wú)一不給居住理念和生活方式帶來(lái)巨大的變革，同時(shí)這些創(chuàng)新戶型也大多獲得了市場(chǎng)良好的反映。由于住宅的最終使用功能是居住和生活為主，因此可以將創(chuàng)新戶型界定為能夠引起居住、生活、使用等住宅使用功能的發(fā)生明顯不同以往的變化的戶型，具體指戶型結(jié)構(gòu)、空間布局、建筑材料、建筑工藝等各方面的變革。如復(fù)式小戶型、住宅單元的可組合戶型、三錯(cuò)層戶型、樓中樓（LOFT）戶型、陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)的定位創(chuàng)新戶型，包括入戶花園、空中庭院等。價(jià)格定位的九種策略：即高質(zhì)高價(jià)定位、高質(zhì)中價(jià)定位、高質(zhì)低價(jià)定位；中質(zhì)高價(jià)定位、中質(zhì)中價(jià)定位、中質(zhì)低價(jià)定位；低質(zhì)高價(jià)定位、低質(zhì)中價(jià)定位、低質(zhì)低價(jià)定位。1） 成本因素2） 競(jìng)爭(zhēng)因素3） 產(chǎn)品差異4） 購(gòu)房者心里因素5） 公司對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)6） 法律、政策因素定價(jià)目標(biāo)是指在制定價(jià)格時(shí)根據(jù)公司內(nèi)部外部制約條件及有利因素需要達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。一般來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目定價(jià)目標(biāo)主要根據(jù)項(xiàng)目所處區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及當(dāng)前宏觀環(huán)境條件來(lái)選擇。7） 獲取高利潤(rùn)8） 取得高收益率9） 保持價(jià)格穩(wěn)定10） 應(yīng)對(duì)或避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)方法，是公司為了在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，而給新項(xiàng)目制定的一個(gè)基本的價(jià)格或浮動(dòng)范圍的方法。雖然影響項(xiàng)目?jī)r(jià)格制定的因素很多，但是在制定價(jià)格時(shí)主要考慮的是產(chǎn)品的成本、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況。u 成本導(dǎo)向定價(jià)1) 成本加成定價(jià)法2) 目標(biāo)收益定價(jià)法3) 售價(jià)加成定價(jià)法u 需求導(dǎo)向定價(jià)1） 理解值定價(jià)法2） 區(qū)分需求定價(jià)法3） 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)兩類典型定位模式在住宅市場(chǎng)中，小規(guī)模單體住宅由于自身的物業(yè)形態(tài)和發(fā)展特點(diǎn)，已經(jīng)成為住宅市場(chǎng)中比較特殊的一類產(chǎn)品，與常規(guī)的住宅產(chǎn)品相比，其投資性、過(guò)渡性居住、商務(wù)功能等非常明顯?！　、小 項(xiàng)目規(guī)模較小；一般占地約幾千平方米；　　b、高容積率較高，大都在６～１０之間；　　c、難因地形限制、建筑設(shè)計(jì)的難度較大，戶型很難做到盡善盡美；　　d、好單體住宅位置大都較好，基本都在市區(qū)內(nèi)，而且很多位于鬧市中心；　　e、快由于單體住宅一般規(guī)模較小，開(kāi)發(fā)周期相對(duì)較短，但售出單位數(shù)量較少，比較容易快打快銷，實(shí)現(xiàn)１００％的銷售率?！　　　哪壳暗囊恍﹩误w住宅項(xiàng)目來(lái)看，基本可以分為以下三種類型：　?、?、自住兼投資型　　區(qū)域特征：其一、離市區(qū)較近的成熟的居住片區(qū)，如核心區(qū)，市中心等，一般都交通便利、配套齊全、生活方便；其二、城市輕軌的車站附近；其三、以工作為導(dǎo)向，從業(yè)人員多數(shù)為年輕的地區(qū)，如大學(xué)城、科技園附近的IT產(chǎn)業(yè)人士聚居地等。 　　客戶特征：自住客戶的年齡普遍較小，大多是過(guò)渡性居住，其年齡段在２５－３０歲居多，其次是３１－３５歲。此類自住客戶約占７０％，并以區(qū)域客戶為主。　　產(chǎn)品特征：此類型一般戶型較小，以兩房為主，居住功能齊全，例如深圳的錦上花、漾福居，廣州的遠(yuǎn)洋明珠等。　?、?、商住兼投資型　　區(qū)域特征：基本在鬧市區(qū)，位置更加優(yōu)越，方便商務(wù)活動(dòng)，有良好的交通、配套等?！　】蛻籼卣鳎撼顿Y客戶外，自用客戶大多為一些小公司、辦事處、ｓｏｈｏ一族、自由職業(yè)者等。　　產(chǎn)品特征：注重建筑形態(tài)、立面效果和商務(wù)配套（如大堂、電梯、車位等），戶型略為放大，適于商住兩用。如深圳的都會(huì)１００、格蘭晴天等。　　Ⅲ、酒店式公寓型　　區(qū)域特征：在單體住宅項(xiàng)目中，酒店式公寓屬高端產(chǎn)品定位，因此所在區(qū)域一般為城市中心區(qū)域，周邊大多有高級(jí)酒店或高檔寫(xiě)字樓，深圳的如匯展閣——香格里拉、名仕閣——地王、丹楓白露——三九大酒店等?！　】蛻籼卣鳎阂酝顿Y客戶、商務(wù)客戶為主。　　產(chǎn)品特征：建筑設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、商務(wù)配套、物業(yè)管理等要求較高，戶型面積要根據(jù)此類客戶的需求進(jìn)行配比，北京、上海的公寓面積比深圳要大，是因?yàn)樗鎸?duì)的客戶群不同?！　、產(chǎn)品定位：分析區(qū)域市場(chǎng)，挖掘自身優(yōu)勢(shì)，鎖定目標(biāo)客戶，設(shè)計(jì)合適產(chǎn)品。在做市場(chǎng)定位時(shí)，一定要理性、務(wù)實(shí)，以市場(chǎng)為依據(jù)，以客戶為導(dǎo)向。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，要盡量滿足目標(biāo)客戶的需求。單體住宅一般規(guī)模較小但片區(qū)成熟，要打泛景觀、泛配套、泛會(huì)所的概念，所以在產(chǎn)品配套方面要適可而止。在單體住宅中，戶型設(shè)計(jì)是一個(gè)難關(guān)，以往的產(chǎn)品中，其戶型大都有不盡完善之處。如何根據(jù)物業(yè)定位進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新，讓?xiě)粜统蔀榱咙c(diǎn)，是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素之一。例如錦上花家園４９平方米的兩房?jī)蓮d，設(shè)計(jì)合理、實(shí)用，連洗衣機(jī)的位置都設(shè)計(jì)好，得到了客戶的認(rèn)同，一搶而光。單體住宅在營(yíng)銷中要認(rèn)真研究目標(biāo)消費(fèi)群和細(xì)分市場(chǎng)。深圳也有少數(shù)單體住宅（例如深圳的萬(wàn)科俊園，由寫(xiě)字樓改建而成大戶型，景田北的擎天華庭為48層超高層豪宅，但這兩個(gè)項(xiàng)目都不成功）是做大戶型豪宅的，但大多數(shù)單體住宅現(xiàn)在都不約而同走上小戶型的道路。２０００年深圳２３１個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，只有１０個(gè)是小戶型，都在三個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造了９０％以上的銷售業(yè)績(jī)。一般中心城市，小戶型需求量占市場(chǎng)份額的１５％是正常的?！　、產(chǎn)品推廣：分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，挖掘自身賣點(diǎn)，研究客戶心理，制定適銷策略。房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士常說(shuō)兩句話：“小盤賺快錢，大盤賺品牌”。有一定道理。但是單體住宅也要講文化、講品牌，應(yīng)該有一種“大社區(qū)融合文化”，即把自己這一棟樓和周邊的大社區(qū)融合起來(lái)，這就牽涉到“新都市主義”居住理念。和周邊的機(jī)關(guān)、單位、學(xué)校、醫(yī)院、公園、影院、相鄰小區(qū)等等共生共存，形成一種大社區(qū)融合的文化?！　、價(jià)格策略：找到市場(chǎng)價(jià)格的切入點(diǎn)及價(jià)位和速度的平衡點(diǎn)。在做價(jià)格表時(shí)，要細(xì)致、周到、合情、合理，避免銷售的不平衡和銷售時(shí)間的拖長(zhǎng)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)快打快銷。　　D、包裝策略：地盤包裝包括售樓處內(nèi)外、樣板間等。根據(jù)目標(biāo)客戶的喜好，確定包裝風(fēng)格和檔次。例如：年輕人講潮流，現(xiàn)代感要強(qiáng)；外銷客戶講實(shí)惠，針對(duì)性要強(qiáng)等等。　　E、推廣策略：因項(xiàng)目規(guī)模及營(yíng)銷費(fèi)用所限，不可能做大規(guī)模的營(yíng)銷推廣，因此廣告投入要合理，單體住宅營(yíng)銷的廣告投入在１％～２％左右比較合理，既有推廣力度又可以為開(kāi)發(fā)商塑造品牌。針對(duì)性要強(qiáng)。充分利用單體住宅區(qū)域客戶多的特點(diǎn)，采用組合宣傳策略，引導(dǎo)銷售。作為大規(guī)模開(kāi)發(fā)社區(qū)，一般位于城郊結(jié)合部或郊區(qū)，占地500畝以上，建筑面積在50萬(wàn)平方米以上就可稱為大盤，雖然距離都市中心有一定距離，若交通便利，有自然（人文）景觀支持，定位往往能推陳出新。，重新定義地塊大規(guī)模意味著較低的容積率，一方面易于營(yíng)造良好的生態(tài)環(huán)境，種植綠化，開(kāi)辟湖泊、水系；另一方面可以營(yíng)建較為完善的配套設(shè)施如商業(yè)、會(huì)所、學(xué)校、醫(yī)院、運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施，加上清新的空氣、靜謐的環(huán)境等等，這些往往是都市人所向往的。如祁福新村，物業(yè)類型包括住宅、公寓、酒店，居住類又有定位于高端的豪華別墅、多層洋房，也有中端的小高層、高層住宅。，客源充足，競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)注意形成產(chǎn)品差異化 大盤對(duì)市場(chǎng)容量的要求較高，也就是必須把握細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和穩(wěn)定性，如深圳萬(wàn)科四季花城抓住了一大批在關(guān)內(nèi)置業(yè)有困難的年輕白領(lǐng)，鳳凰城更是把目標(biāo)客戶鎖定在“大學(xué)畢業(yè)后五年、成長(zhǎng)中、發(fā)展型”，這部分人屬于追求更好的生活方式，對(duì)價(jià)格又具有較高的敏感性人群；同時(shí)，大盤之間有合作共同做旺一個(gè)區(qū)域的默契，但是，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，也是競(jìng)爭(zhēng)博弈的一個(gè)過(guò)程，即在區(qū)隔具體細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品定位差異化，如同屬華南板塊的樓盤，產(chǎn)品差異化定位集中體現(xiàn)在具體的戶型面積和價(jià)格上。，體驗(yàn)展示極佳，產(chǎn)品定位有特色創(chuàng)新如祁福新村的大型規(guī)模、完善配套，星河灣的豪華裝修、騎江棧道、品質(zhì)園林建筑，南國(guó)奧園的運(yùn)動(dòng)主題，麗江花園的文化概念，鳳凰城的低價(jià)別墅連排，深圳寶安麗景城的錯(cuò)層戶型設(shè)計(jì)創(chuàng)新，桃源居的附屬清華學(xué)校教育，大盤要么以產(chǎn)品本身高質(zhì)素贏得客戶，要么以提供附加值如服務(wù)、教育、文化等建立差異化。，組團(tuán)式布局，配套完善、自成一體如祁福新邨，強(qiáng)調(diào)別墅區(qū)、洋房區(qū)、高層住宅分區(qū)規(guī)劃，注重處理居住與商業(yè)公共活動(dòng)區(qū)域的關(guān)系。興建了大型綜合醫(yī)院、大型會(huì)所、私人屋村俱樂(lè)部、商場(chǎng)、銀行、派出所、大型超市及街市私家郊野公園、戶外球場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、四季花園、祈福英語(yǔ)幼兒園、祈福英語(yǔ)實(shí)驗(yàn)學(xué)校、祈福湖、水上俱樂(lè)部以及大型巴士總站等等。、分區(qū)滾動(dòng)銜接開(kāi)發(fā)，靈活應(yīng)市定位類型定位驅(qū)動(dòng)因素典型案例模式一低密度豪宅社區(qū) 有較稀缺的自然或人造景觀資源，如海景、湖景、高爾夫球場(chǎng)等。 交通上要求可達(dá)性好，30分鐘私家車程； 有特殊的資源支持。如旅游、環(huán)境資源；產(chǎn)品特色創(chuàng)新；廣州的錦繡香江依托環(huán)境深圳銀湖別墅區(qū)之都市山水廣州清華坊中國(guó)明清式別墅模式二特色型主題中高檔社區(qū) 圍繞運(yùn)動(dòng)、教育、服務(wù)、景觀、配套、裝修標(biāo)準(zhǔn)等特色，塑造良好的環(huán)境和氛圍，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力； 在檔次，客戶，戶型上采取差異化策略； 交通上要有充足的設(shè)施；廣州祁福新邨：中國(guó)第一村南國(guó)奧園：運(yùn)動(dòng)品牌碧桂園：五星級(jí)服務(wù)星河灣：豪華裝修，江景深圳桃源居：清華學(xué)校模式三大批量發(fā)展型物業(yè) 交通通達(dá)性好，公交車程3045分鐘； 有低地價(jià)、大規(guī)模優(yōu)勢(shì)；廣州鳳凰城、美林湖畔花園，以低售價(jià)傾銷為導(dǎo)向模式四大眾型白領(lǐng)社區(qū) 交通便捷，距城市中心公交車程40分鐘左右； 有大量城市居民郊區(qū)化居住趨勢(shì)； 位于郊區(qū)或城郊結(jié)合部、周邊區(qū)域有一定規(guī)模的需求量支撐； 產(chǎn)品有一定的特色；深圳萬(wàn)科四季花城綜合社區(qū)麗景城戶型設(shè)計(jì)特色廣州光大花園生態(tài)環(huán)境模式五度假型高端物業(yè) 依托較稀缺的景觀資源，如海景、湖景、高爾夫球場(chǎng)、旅游項(xiàng)目等； 一定量的高端度假消費(fèi)人群：以所在城市的人均GDP、人均小汽車擁有量、人均高速公路里程為判斷，而且度假觀念的形成非常關(guān)鍵；深圳萬(wàn)科東海岸、17英里、觀瀾高爾夫的酒店公寓、聯(lián)排別墅等備注以交通的良好通達(dá)性為前提，以營(yíng)造舒適的環(huán)境資源為導(dǎo)向，進(jìn)入充足的細(xì)分市場(chǎng)，以差異化產(chǎn)品定位構(gòu)建獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。三、營(yíng)銷推廣策劃入市時(shí)機(jī)原則上盡早入市，拉長(zhǎng)銷售周期，同時(shí)須考慮以下條件： 外部條件一般來(lái)說(shuō)，“五一”和“十一”長(zhǎng)假是地產(chǎn)項(xiàng)目銷售的黃金周，項(xiàng)目選在這兩個(gè)長(zhǎng)假時(shí)段推售，如同順?biāo)兄?，能充分借助市?chǎng)熱勢(shì)和人氣。有時(shí)為了回避同期大量新項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)推廣，提高宣傳效用，我們會(huì)將推售時(shí)間安排在“五一”或“十一”長(zhǎng)假之前。如果同一區(qū)域有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，入市時(shí)機(jī)搶先一步將能截流客戶，占領(lǐng)先機(jī)。但通常要避免在清明前后及年底推售，因?yàn)檫@段時(shí)間是地產(chǎn)銷售淡季，不利于匯聚人氣，推廣宣傳的效果會(huì)打較大的折扣。 內(nèi)部條件 項(xiàng)目推售的前提條件：項(xiàng)目取得預(yù)售許可證。此外需完成：樣板房周邊的示范園林、示范單位的裝修和家私擺設(shè)、參觀路線道路鋪設(shè)和包裝、售樓部包裝；宣傳推