【正文】 位為8分。不同項(xiàng)目的價(jià)差可以有非常大的差距，這取決于項(xiàng)目的自身?xiàng)l件。在某種程度上，項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)把企業(yè)的形象識(shí)別理念和廣告創(chuàng)意很好地融合在一起。(2)大眾傳播策略大部份項(xiàng)目的客戶群來(lái)源較分散，需要采取多種媒介組合加以推廣。媒介組合的選擇可以參考市場(chǎng)相似項(xiàng)目的做法，對(duì)其投放效果進(jìn)行評(píng)估作為依據(jù)；另外可根據(jù)項(xiàng)目過(guò)往的投放產(chǎn)出比，作為經(jīng)驗(yàn)不斷調(diào)整；最規(guī)范的作法是向有實(shí)力的專業(yè)媒介公司購(gòu)買(mǎi)充分的市場(chǎng)媒介數(shù)據(jù)，以使媒介組合在有限的營(yíng)銷費(fèi)用內(nèi)達(dá)到最佳效果。這種投放方式風(fēng)險(xiǎn)較大，由于將絕大部份營(yíng)銷費(fèi)用都?jí)涸谕剖壑?，萬(wàn)一開(kāi)盤(pán)失敗，將遭受重大挫折。在廣告行業(yè)中，地產(chǎn)廣告是與營(yíng)銷捆綁得最緊的一種廣告，所以需要在不同層面有針對(duì)性地去創(chuàng)新，根據(jù)樓盤(pán)的定位檔次去體現(xiàn)自身的廣告風(fēng)格。由于此類廣告心理定位色彩濃厚，表現(xiàn)形式也很豐富，色彩往往比較濃厚或高雅，根據(jù)不同時(shí)期不同策略會(huì)有一定的調(diào)整，品位高端。、設(shè)計(jì)內(nèi)容清單序號(hào)設(shè)計(jì)項(xiàng)目具體內(nèi)容1項(xiàng)目VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)標(biāo)志(LOGO)、信封、請(qǐng)柬、水杯、旗幟；公共設(shè)施牌、小區(qū)標(biāo)識(shí)、促銷資料取閱臺(tái)；戶外導(dǎo)視牌；商務(wù)車（面包車/中巴/大巴）、公交車、燈箱招牌、展板；標(biāo)志廣告氣球/空飄、廣告?zhèn)阍O(shè)計(jì)；住所銘牌、入口地氈、垃圾筒、郵箱、小區(qū)交通指示牌、示意牌、下水道井蓋、遮陽(yáng)傘、蓬沙灘椅；手提袋、打火機(jī)、鑰匙扣2平面廣告報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)（預(yù)熱入市、開(kāi)盤(pán)、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、強(qiáng)銷期、封頂落成、進(jìn)度公告、尾盤(pán)銷售期）、雜志廣告、戶外廣告3TVC電視廣告、電視專題片、電視標(biāo)版、設(shè)計(jì)中需要注意的事項(xiàng)注重廣告的視覺(jué)效果注重廣告視覺(jué)效果的沖擊力，使得廣告在眾多的同行中突現(xiàn)出來(lái)，以能達(dá)到預(yù)期的效果。推廣步驟 項(xiàng)目從開(kāi)始推廣到開(kāi)盤(pán)銷售，是一個(gè)循序漸進(jìn)、一氣呵成的過(guò)程，掀起市場(chǎng)熱勢(shì)、升溫到高潮、直到引爆市場(chǎng)的過(guò)程。經(jīng)過(guò)前期的鋪墊，部份客戶會(huì)表示出購(gòu)買(mǎi)意向。通常為了引爆市場(chǎng)，第一批推售的單位會(huì)給予一定的優(yōu)惠折扣，以較有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格推向市場(chǎng)。同時(shí)要跟成交客戶保持良好的關(guān)系，鼓勵(lì)他們介紹新客戶。但到場(chǎng)客戶較多時(shí)，這種方式會(huì)引起混亂。采用這種方式，首先需要大量的誠(chéng)意客戶，經(jīng)過(guò)煽動(dòng)引導(dǎo)，確?？梢宰园l(fā)排隊(duì)，另外需要足夠的貨量?jī)?chǔ)備，增強(qiáng)客戶成功購(gòu)買(mǎi)的信心。通常在項(xiàng)目后期公開(kāi)發(fā)售時(shí)采用。各功能區(qū)域之間要有工作人員的通道，便于后勤的調(diào)配與突發(fā)情況的處理；每個(gè)功能區(qū)域就如一道道水閘，需要估計(jì)每個(gè)區(qū)域的“蓄水量”，預(yù)留大小合適的場(chǎng)地，必要時(shí)還可預(yù)設(shè)一定的緩沖區(qū)。清場(chǎng)工作最主要是物料的整理存放工作，之前在開(kāi)盤(pán)籌備中人員方面安排有專門(mén)的物料管理人員，因此，后續(xù)的清場(chǎng)亦同樣由此人負(fù)責(zé)進(jìn)行，但須配備一定數(shù)量的協(xié)助人員及相關(guān)工具，如保安、車輛等，并進(jìn)行相關(guān)的。因此，只要在場(chǎng)地流程規(guī)劃、人員安排及物料準(zhǔn)備三方面縝密統(tǒng)籌，滴水不漏，開(kāi)盤(pán)組織則手到擒來(lái)。但抽簽過(guò)程拖沓、氣氛沉悶，經(jīng)常出現(xiàn)抽到簽沒(méi)人認(rèn)領(lǐng)的情況，須保證抽簽及認(rèn)購(gòu)的順暢和高效運(yùn)作。誠(chéng)意金法的認(rèn)購(gòu)方式主要有三類：分別是排隊(duì)、抽簽、按誠(chéng)意金順序認(rèn)購(gòu)。這跟日常銷售規(guī)則是一樣的。一般，加推的單位會(huì)比公開(kāi)發(fā)售時(shí)略為提升，造成價(jià)格步步高升的良好口碑，同時(shí)也迎合了客戶買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心態(tài)。之前的強(qiáng)勢(shì)宣傳已吸引了大量的誠(chéng)意客戶。（開(kāi)售前40天）經(jīng)過(guò)前期的宣傳鋪墊，項(xiàng)目已樹(shù)立自身的品牌形象，建立廣泛的市場(chǎng)口碑，前一階段是“猶抱琵琶半遮面”，這一階段就是揭開(kāi)面紗粉墨登場(chǎng)了。(4)實(shí)效性廣告主要是傳達(dá)所銷售樓盤(pán)的有關(guān)信息，吸引客戶前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。廣告多采用較直接的形式，從價(jià)格方面引導(dǎo)銷售，在視覺(jué)上讓人注視，在價(jià)格上讓人銘記，構(gòu)成樣式與色彩相對(duì)平民化大眾化，但是很熱鬧，有一定鼓動(dòng)力。從樓盤(pán)的檔次可作如下分類：高檔樓盤(pán)廣告：此類廣告面對(duì)尖端客戶，自然要有與眾不同的特質(zhì)。 廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)是將廣告主題轉(zhuǎn)化成為一種更易傳播、更易記憶的方式。這些項(xiàng)目通常是大眾化產(chǎn)品，供應(yīng)量大，且價(jià)格較低。不同的報(bào)紙覆蓋的客戶群有差異，不同的版位、不同的出版日期均會(huì)產(chǎn)生不同的投放效果；不同的電視臺(tái)、不同的廣告時(shí)段也會(huì)有截然不同的效果。這種方式對(duì)客戶群的針對(duì)性強(qiáng)，而且節(jié)省推廣費(fèi)用，但項(xiàng)目的影響力較小，不利于對(duì)立品牌，打響知名度。和產(chǎn)品實(shí)效廣告相比，形象廣告能和受眾進(jìn)行深層次的交流，更能增強(qiáng)項(xiàng)目的知名度，美譽(yù)度。廣告宣傳、廣告策略 廣告策略通常是多種策略的組合。某項(xiàng)目三期最高價(jià)約為5500元每平方米，最低價(jià)為4200元每平方米，這是根據(jù)前期定價(jià)的經(jīng)驗(yàn)所確定。隨著生活質(zhì)量的提高，客戶對(duì)于單位私密性的要求也越來(lái)越高，對(duì)望、樓距過(guò)窄都影響客戶的購(gòu)買(mǎi)決定。某項(xiàng)目的朝向因素滿分為20分（20％），其中包括條件分2分。總的來(lái)說(shuō)，對(duì)客戶選擇影響越大的因素，占的分值應(yīng)該越高。3）綜合素質(zhì)高，有利于樹(shù)立項(xiàng)目的高檔形象；在目前的地產(chǎn)市場(chǎng)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，撇脂定價(jià)法失敗例子眾多。但入市價(jià)格如果太低，將會(huì)影響樓盤(pán)形象；若操作不當(dāng)，或者后期市場(chǎng)形勢(shì)不理想，價(jià)格可能難以按預(yù)期走高，影響到整體利潤(rùn)。價(jià)格策略 項(xiàng)目銷售均價(jià)的確定方法 定價(jià)的常用程序?yàn)椋簻y(cè)算項(xiàng)目成本，確定項(xiàng)目的利潤(rùn)目標(biāo)，按成本導(dǎo)向法得出初步均價(jià)，再使用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法、需求導(dǎo)向法將均價(jià)修正。 交通上要求可達(dá)性好，30分鐘私家車程； 有特殊的資源支持。作為大規(guī)模開(kāi)發(fā)社區(qū)，一般位于城郊結(jié)合部或郊區(qū)，占地500畝以上，建筑面積在50萬(wàn)平方米以上就可稱為大盤(pán)，雖然距離都市中心有一定距離，若交通便利，有自然（人文）景觀支持，定位往往能推陳出新。　　C、價(jià)格策略：找到市場(chǎng)價(jià)格的切入點(diǎn)及價(jià)位和速度的平衡點(diǎn)。深圳也有少數(shù)單體住宅（例如深圳的萬(wàn)科俊園，由寫(xiě)字樓改建而成大戶型，景田北的擎天華庭為48層超高層豪宅，但這兩個(gè)項(xiàng)目都不成功）是做大戶型豪宅的，但大多數(shù)單體住宅現(xiàn)在都不約而同走上小戶型的道路?！　、產(chǎn)品定位：分析區(qū)域市場(chǎng)，挖掘自身優(yōu)勢(shì)，鎖定目標(biāo)客戶，設(shè)計(jì)合適產(chǎn)品?！　‘a(chǎn)品特征：此類型一般戶型較小，以兩房為主，居住功能齊全，例如深圳的錦上花、漾福居，廣州的遠(yuǎn)洋明珠等。一般來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目定價(jià)目標(biāo)主要根據(jù)項(xiàng)目所處區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及當(dāng)前宏觀環(huán)境條件來(lái)選擇。因此在定位中，應(yīng)明確幾個(gè)衛(wèi)生間？幾個(gè)陽(yáng)臺(tái)？廚房是開(kāi)放式還是傳統(tǒng)封閉式？要不要工人（保姆）房？要不要設(shè)置一個(gè)雜物間？要不要設(shè)飄（凸）窗？等等問(wèn)題也應(yīng)站在市場(chǎng)角度、從項(xiàng)目整體定位的高度來(lái)審視。通常，一個(gè)地塊的形狀，大小，噪音、景觀源，既定的規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)往往對(duì)對(duì)戶型的定位做出了一定的限制，尤其是老城區(qū)、占地面積小的樓盤(pán)，必須根據(jù)地塊特點(diǎn)，一是對(duì)由細(xì)分市場(chǎng)得來(lái)的戶型面積配比進(jìn)行可能性規(guī)劃方案探討，二是初步明確各類戶型的平面最佳位置。具體到某一樓盤(pán)，每種戶型類別的面積到底以多少為宜，需要依據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣和目標(biāo)客戶的價(jià)格承受能力來(lái)精心策劃。因此戶型策劃的首要工作即是根據(jù)項(xiàng)目所處區(qū)位及周邊總體環(huán)境，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者定位，確定項(xiàng)目是以三房二廳二衛(wèi)以上大戶型為主還是以二房二廳一衛(wèi)以下小戶為主？是以立體戶型為主還是以平面戶型為主？一房、二房、三房、四房、五房、復(fù)（躍層）式等分別應(yīng)占多少比例？其中，戶型可以進(jìn)行簡(jiǎn)單的劃分：如兩房以下為過(guò)渡/投資型/一次置業(yè)型，三房四房為改善型/二次置業(yè)型，四房以上為享受型/多次置業(yè)型等，具體劃分應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的戶型面積和總價(jià)來(lái)區(qū)分。　　主要針對(duì)郊區(qū)項(xiàng)目，如公交站點(diǎn)引進(jìn)，社區(qū)巴士開(kāi)通等，其它還有車位配比等。商場(chǎng)發(fā)展的初期通常都會(huì)壓低租金以吸引最多的租戶進(jìn)場(chǎng)開(kāi)業(yè)，日后待商場(chǎng)人流興旺后再作提升。商場(chǎng)布局應(yīng)根據(jù)商場(chǎng)規(guī)模、所在區(qū)域和人口狀況等因素確定，并向租戶描述出商場(chǎng)的藍(lán)圖。包括百貨、超市、專業(yè)市場(chǎng)等，可提升整體商業(yè)檔次，聚居和引導(dǎo)人流，并且應(yīng)考慮對(duì)外進(jìn)行輻射。城市交通及人口次核心區(qū)。日人流量8萬(wàn)左右。匹 配 因 子普 通公 寓普 通住 宅中高檔住宅豪宅別墅中高檔住宅附加說(shuō)明A、對(duì)公共交通的依賴性很 強(qiáng)強(qiáng)一般弱不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū)B、對(duì)噪音及環(huán)境干擾適應(yīng)性強(qiáng)較 強(qiáng)弱很弱不宜臨貨運(yùn)交通快速干道、高壓線等?！?“房地產(chǎn)也差不多，深圳的客戶每隔6年半就會(huì)換一次房。、客戶定位前沿觀點(diǎn)前沿觀點(diǎn)一：以客戶終身鎖定來(lái)定位－－房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的客戶定位【案例】通用：客戶生命周期“它剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，只做別克這款中檔車。而二次置業(yè)的動(dòng)機(jī)相對(duì)復(fù)雜，簡(jiǎn)單概括為以下幾種類型：一種是為了改善居住環(huán)境，進(jìn)行以小換大、以低檔換高檔的形式，選擇自己更滿意的住宅；第二種是投資目的。 3）經(jīng)濟(jì)形態(tài)緊湊型、上升型、穩(wěn)定型、成功型、富裕型等。社會(huì)階層有以下之特征： （1）同一階級(jí)的人群具有類似的行為。第一個(gè)用有效的產(chǎn)品宣傳在一個(gè)顧客能夠接受高價(jià)的產(chǎn)品類別里建立高價(jià)地位，否則，高價(jià)只會(huì)把顧客嚇跑。應(yīng)用到房地產(chǎn)領(lǐng)域，亦是如此，項(xiàng)目的定位應(yīng)該是基于一定的細(xì)分市場(chǎng)，盡可能占據(jù)潛在置業(yè)者頭腦中第一階梯的位置，保障銷售速度及市場(chǎng)占有率。是指設(shè)計(jì)一系列有意義的優(yōu)勢(shì)或差別，以便使自己的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)分。如同VOLVO宣稱它的汽車較安全；TIDE洗衣粉宣稱它的洗潔效果佳等；在房地產(chǎn)中有強(qiáng)調(diào)景觀、服務(wù)、配套設(shè)施、建筑質(zhì)量、交通、區(qū)位、教育、大/多陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)等。 一個(gè)好的定位策劃，應(yīng)該盡可能咨詢相關(guān)領(lǐng)域的專家，如市場(chǎng)專家、規(guī)劃專家、建筑設(shè)計(jì)專家以及投資專家等，要強(qiáng)調(diào)從不同角度進(jìn)行多方論證。主要內(nèi)容1消費(fèi)者類型諸如年齡、工作和生活區(qū)域、行業(yè)職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)人口、學(xué)歷、收入、現(xiàn)有住房情況、主要交通工具等；2消費(fèi)者行為模式日常愛(ài)好，社交圈，休閑生活方式，媒體閱讀習(xí)慣，消費(fèi)模式，生活心態(tài)、工作觀事業(yè)觀等；3潛在置業(yè)需求幾次置業(yè)，區(qū)域、位置選擇，房型面積需求、建筑風(fēng)格喜好等； 主要內(nèi)容1區(qū)位及配套其一、可分為城市中心、主城區(qū)、舊城區(qū)、新城區(qū)、城郊結(jié)合、近郊、遠(yuǎn)郊等；其二、了解板塊區(qū)域特點(diǎn)，如商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)、工業(yè)區(qū)、居住區(qū)，以及核心功能區(qū)或核心功能的輻射區(qū)等，目的主要是界定項(xiàng)目所在地的區(qū)域特征，評(píng)判購(gòu)物、文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、金融服務(wù)、郵政服務(wù)、娛樂(lè)、餐飲、運(yùn)動(dòng)、生活服務(wù)、娛樂(lè)休閑設(shè)施配套設(shè)施對(duì)客戶生活及項(xiàng)目定位的影響。營(yíng)銷策劃工作手冊(cè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作手冊(cè)一、營(yíng)銷部門(mén)職責(zé) 3二、住宅項(xiàng)目定位 2房地產(chǎn)項(xiàng)目定位內(nèi)容 2定位實(shí)務(wù)流程設(shè)計(jì) 3定位決策分析工具 5定位策略與方法 7兩類典型定位模式 22三、營(yíng)銷推廣策劃 27入市時(shí)機(jī) 27價(jià)格策略 27系數(shù)定價(jià) 29廣告宣傳 31推廣步驟 36開(kāi)盤(pán)方式 38開(kāi)盤(pán)組織………………………………………………………………………………...39日常銷售 45清貨處理 46物料制作及現(xiàn)場(chǎng)包裝 47四、公關(guān)活動(dòng)策劃 53初步設(shè)想 53調(diào)查及可行性研究 54策劃階段 54論證及決策階段 56公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行及反饋 56公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行常用表格 59五、公共事務(wù)管理 63制定每年的新聞及公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃 63新聞的發(fā)布 63網(wǎng)站建設(shè)及維護(hù) 63市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 65工作報(bào)告及報(bào)表 65一、營(yíng)銷部門(mén)職責(zé)營(yíng)銷策劃部是整個(gè)公司的市場(chǎng)導(dǎo)向，是決策支持部門(mén)，同時(shí)又是經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的執(zhí)行者，而且還是公司對(duì)外的喉舌所在，營(yíng)銷部肩負(fù)著非常重大的責(zé)任，必須使公司在變化的市場(chǎng)中確保長(zhǎng)期的最優(yōu)化盈利。、邏輯樹(shù)式地塊分析市場(chǎng)調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)分析潛在客戶開(kāi)發(fā)策略產(chǎn)品定位初步規(guī)劃經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)綜合發(fā)展、矛盾解決式、問(wèn)題樹(shù)式 定位決策分析工具 主要內(nèi)容1經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境城市總體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指標(biāo)；固定資產(chǎn)投資，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資等；房地產(chǎn)相關(guān)的金融、政策法規(guī)等；2房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行房地產(chǎn)土地市場(chǎng)運(yùn)行；住宅一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)供求、價(jià)格運(yùn)行走勢(shì)；3房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀包括各大板塊、區(qū)域發(fā)展熱點(diǎn)等；重大市政設(shè)施規(guī)劃等；4區(qū)域與周邊板塊供應(yīng)樓盤(pán)① 供應(yīng)量，價(jià)格，戶型，產(chǎn)品檔次及特點(diǎn)；② 銷售狀況，客戶類型，潛在需求；③ 未來(lái)新增供應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)狀況預(yù)計(jì)；可以聘請(qǐng)專業(yè)的市調(diào)公司、代理策劃公司，針對(duì)潛在客戶進(jìn)行需求調(diào)研。這項(xiàng)工作可由策劃與設(shè)計(jì)師一起，結(jié)合地塊條件、規(guī)劃指標(biāo)，對(duì)地塊進(jìn)行合理的分區(qū)規(guī)劃、樓棟布置、配套及路網(wǎng)設(shè)計(jì)，盡可能的挖掘地塊資源，降低不利因素的影響。也就是指產(chǎn)品所承諾的利益。 — 差異化定位。當(dāng)然，也會(huì)有例外，例如有許多產(chǎn)品類別，占據(jù)優(yōu)勢(shì)的總有兩個(gè)品牌，如可口可樂(lè)與百事可樂(lè)。必須指出的是，對(duì)于高價(jià)補(bǔ)缺，賣高價(jià)必須有真正與眾不同的理由，即使沒(méi)有別的用處，也必須能為讓人多花錢(qián)做出合理的解釋。⑥教育 ⑦宗教信仰 ⑧社會(huì)階層 可區(qū)分為下下、下中、上中、上上等階層。 2）生活形態(tài)平實(shí)型、節(jié)約型、炫耀型、自由型、規(guī)律型、名士型等。對(duì)于一次置業(yè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其置業(yè)主要考慮的是居住的實(shí)用性和合理性，也就是達(dá)到安置和居住的目的就可以了。中檔偏高中端住宅中檔偏低A、白領(lǐng)階層、軍人、商務(wù)人士等；B、工薪階層；C、政府機(jī)關(guān)、行政事業(yè)單位辦事人員；D、個(gè)體服務(wù)工商戶、生意人；E、由于征地或擁有村辦集體企業(yè)的富裕的原住村民；低端住宅小白領(lǐng)、學(xué)生、投資客、個(gè)體戶、老年人等。萬(wàn)科的定位是客戶的終身鎖定，從他大學(xué)剛剛畢業(yè)開(kāi)始工作時(shí)的小戶型公寓，客戶生命周期的初端，到中后端產(chǎn)品的整體把握，他娶妻生子的三居室，再到他事業(yè)有成的獨(dú)立別墅，最后一直到他退休入住的老年住宅，萬(wàn)科都要做，萬(wàn)科已經(jīng)有了十萬(wàn)客戶，這將是一筆巨大的財(cái)富。房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的