【正文】 營銷策劃工作手冊地產(chǎn)營銷策劃工作手冊一、營銷部門職責(zé) 3二、住宅項目定位 2房地產(chǎn)項目定位內(nèi)容 2定位實務(wù)流程設(shè)計 3定位決策分析工具 5定位策略與方法 7兩類典型定位模式 22三、營銷推廣策劃 27入市時機 27價格策略 27系數(shù)定價 29廣告宣傳 31推廣步驟 36開盤方式 38開盤組織………………………………………………………………………………...39日常銷售 45清貨處理 46物料制作及現(xiàn)場包裝 47四、公關(guān)活動策劃 53初步設(shè)想 53調(diào)查及可行性研究 54策劃階段 54論證及決策階段 56公關(guān)活動執(zhí)行及反饋 56公關(guān)活動執(zhí)行常用表格 59五、公共事務(wù)管理 63制定每年的新聞及公關(guān)活動計劃 63新聞的發(fā)布 63網(wǎng)站建設(shè)及維護 63市場動態(tài) 65工作報告及報表 65一、營銷部門職責(zé)營銷策劃部是整個公司的市場導(dǎo)向，是決策支持部門，同時又是經(jīng)營指標(biāo)的執(zhí)行者，而且還是公司對外的喉舌所在，營銷部肩負(fù)著非常重大的責(zé)任，必須使公司在變化的市場中確保長期的最優(yōu)化盈利。這就要求營銷部要具有敏銳的市場嗅覺、專業(yè)的策劃和執(zhí)行能力、綜合的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)能力。營銷策劃部的職責(zé)包括以下八個方面：1．公司的品牌推廣建設(shè)，包括媒體關(guān)系維護等；2．根據(jù)公司經(jīng)營指標(biāo)，負(fù)責(zé)制訂并落實年度銷售計劃；3．根據(jù)項目發(fā)展需要，制訂相應(yīng)的定位、營銷策劃方案和專業(yè)建議；4．項目營銷執(zhí)行統(tǒng)籌，包括宣傳推廣、銷售執(zhí)行等；5．營銷費用使用及監(jiān)控；6．營銷執(zhí)行效果評估及糾偏控制；7．進行市場跟蹤研究，為相關(guān)業(yè)務(wù)部門提供市場支持配合；8．興盛會會務(wù)工作。二、住宅項目定位房地產(chǎn)項目定位內(nèi)容一般以房地產(chǎn)項目的成功開發(fā)為核心，內(nèi)容主要包括：① 項目發(fā)展戰(zhàn)略，強調(diào)發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，作為開發(fā)指導(dǎo)思想；② 目標(biāo)客戶定位，以有效需求為導(dǎo)向，指向何種細分市場；③ 產(chǎn)品類別和檔次定位，明確物業(yè)形態(tài)，檔次等；④ 戶型面積組合定位，做何種戶型，多大面積，比例多少等；⑤ 配套功能定位，如商業(yè)、會所、車位、學(xué)校和公建設(shè)置等；⑥ 概念風(fēng)格定位，形象概念、設(shè)計概念和建筑風(fēng)格指引等；⑦ 價格定位，主要是指均價水平和分期開發(fā)走勢。定位實務(wù)流程設(shè)計 不同的項目發(fā)展目標(biāo)直接影響和制約項目的定位，任何一個定位都是在一定的資源和約束條件下進行。雖然，更多的情況下，項目的發(fā)展目標(biāo)都是復(fù)合的，但對于定位必須明確重點及導(dǎo)向。一般來說有三種，第一、收益最大化，即在一定的成本下售價最高；第二、資金回收時間即銷售速度要求高；第三、品牌形象即口碑要求，如公司進入新的異地市場。、邏輯樹式地塊分析市場調(diào)研競爭分析潛在客戶開發(fā)策略產(chǎn)品定位初步規(guī)劃經(jīng)濟評價綜合發(fā)展、矛盾解決式、問題樹式 定位決策分析工具 主要內(nèi)容1經(jīng)濟政策環(huán)境城市總體經(jīng)濟運行指標(biāo)；固定資產(chǎn)投資，房地產(chǎn)開發(fā)投資等；房地產(chǎn)相關(guān)的金融、政策法規(guī)等；2房地產(chǎn)市場運行房地產(chǎn)土地市場運行；住宅一級市場、二級市場供求、價格運行走勢；3房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀包括各大板塊、區(qū)域發(fā)展熱點等；重大市政設(shè)施規(guī)劃等；4區(qū)域與周邊板塊供應(yīng)樓盤① 供應(yīng)量，價格，戶型，產(chǎn)品檔次及特點；② 銷售狀況，客戶類型，潛在需求；③ 未來新增供應(yīng)，競爭狀況預(yù)計；可以聘請專業(yè)的市調(diào)公司、代理策劃公司，針對潛在客戶進行需求調(diào)研。主要內(nèi)容1消費者類型諸如年齡、工作和生活區(qū)域、行業(yè)職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)人口、學(xué)歷、收入、現(xiàn)有住房情況、主要交通工具等；2消費者行為模式日常愛好，社交圈，休閑生活方式，媒體閱讀習(xí)慣，消費模式，生活心態(tài)、工作觀事業(yè)觀等；3潛在置業(yè)需求幾次置業(yè)，區(qū)域、位置選擇，房型面積需求、建筑風(fēng)格喜好等； 主要內(nèi)容1區(qū)位及配套其一、可分為城市中心、主城區(qū)、舊城區(qū)、新城區(qū)、城郊結(jié)合、近郊、遠郊等；其二、了解板塊區(qū)域特點，如商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)、工業(yè)區(qū)、居住區(qū)，以及核心功能區(qū)或核心功能的輻射區(qū)等，目的主要是界定項目所在地的區(qū)域特征，評判購物、文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、金融服務(wù)、郵政服務(wù)、娛樂、餐飲、運動、生活服務(wù)、娛樂休閑設(shè)施配套設(shè)施對客戶生活及項目定位的影響。2用地/建筑規(guī)模通過占地和建筑面積基本可以判定，如位于城市中心而又無景觀支持的規(guī)模小的項目一般定位發(fā)揮的空間不大，而大規(guī)模開發(fā)往往能不依賴地段將地塊重新定義。3規(guī)劃指標(biāo)及地塊條件一方面包括規(guī)劃用地性質(zhì)、容積率、建筑密度覆蓋率、綠地率，限高、退紅線、退道路中心/紅線等要求。另一方面，土地的七通一平現(xiàn)狀、方正度、平整度、植被地貌地形等，地下管線、地上高壓線等。 4景觀及周邊環(huán)境資源地塊周邊的綠化景觀、自然景觀如山體、園林、湖泊、江河、海景等，歷史人文景觀、建筑物、環(huán)境污染狀況，以及其它可能存在的對項目有利或不利的干擾因素 。5交通條件及規(guī)劃發(fā)展首先是便捷度和可達性，包括臨路狀況（如主干道、快速路、步行街等），第二距離城市中心區(qū)、主要功能區(qū)域的距離，可以從步行長度時間、乘公交車?yán)锍虝r間、私家車?yán)锍虝r間、地鐵需時等。第三、地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃。這項工作可由策劃與設(shè)計師一起，結(jié)合地塊條件、規(guī)劃指標(biāo)，對地塊進行合理的分區(qū)規(guī)劃、樓棟布置、配套及路網(wǎng)設(shè)計，盡可能的挖掘地塊資源，降低不利因素的影響。 一個好的定位策劃，應(yīng)該盡可能咨詢相關(guān)領(lǐng)域的專家，如市場專家、規(guī)劃專家、建筑設(shè)計專家以及投資專家等，要強調(diào)從不同角度進行多方論證。經(jīng)濟測算的意義在于對多種可能性的定位方案進行比較分析，例如發(fā)展不同類型的物業(yè)，成本和收益差別非常大，必須借助經(jīng)濟分析進行綜合評判。具體應(yīng)包括：（1） 成本利潤率（2） 投資回收期（3） 資金需求高峰點（4） 敏感性分析注：右表為靜態(tài)利潤率分析簡表定位策略與方法下面主要借鑒一般產(chǎn)品定位方法，針對住宅項目的特點，來探討可選擇的定位模式。—項目特色/特質(zhì)定位。例如最高檔的別墅、最大的住宅小區(qū)等。又如“罕有的低密度”、“區(qū)域內(nèi)唯一的多層、小高層洋房”、“超大社區(qū)”?！椖坷娑ㄎ弧Ｒ簿褪侵府a(chǎn)品所承諾的利益。如同VOLVO宣稱它的汽車較安全；TIDE洗衣粉宣稱它的洗潔效果佳等；在房地產(chǎn)中有強調(diào)景觀、服務(wù)、配套設(shè)施、建筑質(zhì)量、交通、區(qū)位、教育、大/多陽臺設(shè)計等。如碧桂圓宣稱擁有“五星級的家”，強調(diào)服務(wù)，南國奧園的“運動就在家門口”，星河灣自稱“樓市的勞斯萊斯”突出高檔，其它如享受“名校教育”等?！?項目使用/應(yīng)用定位。如退休公寓、度假物業(yè)、酒店式公寓等，從自住、投資、商務(wù)、旅游等使用功能的角度來定位?！?使用者類型定位。以目標(biāo)使用群來為產(chǎn)品定位，如深圳的港口外銷物業(yè)，以港人為主要客戶群，主要以帶裝修的兩房和小三房為主打產(chǎn)品。又如廣州的鳳凰城，利用低總價的特點，采取大批量開發(fā)的形式，提出“白領(lǐng)別墅”的定位，將“白領(lǐng)”作為別墅產(chǎn)品的主打。 — 差異化定位。是指設(shè)計一系列有意義的優(yōu)勢或差別，以便使自己的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分?！?類別游離定位。強調(diào)自己“不是什么”?！?競爭比附/互補定位。如競爭對手已建立較為強勢品牌，本項目規(guī)模又較小且優(yōu)勢不明顯，通常采取這種方式。任何一個房地產(chǎn)項目，對于市場來說，都是一個新進入者，對于市場定位，有必要一開始就應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度上進行思考。在任何產(chǎn)品類別中，第一品牌的銷量總是大大超過排名第二的品牌。當(dāng)然，也會有例外，例如有許多產(chǎn)品類別，占據(jù)優(yōu)勢的總有兩個品牌，如可口可樂與百事可樂。應(yīng)用到房地產(chǎn)領(lǐng)域，亦是如此，項目的定位應(yīng)該是基于一定的細分市場，盡可能占據(jù)潛在置業(yè)者頭腦中第一階梯的位置，保障銷售速度及市場占有率。一個市場挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)，通常以增加市場份額為目的，之后必須回答以下問題，我們的競爭者為誰？各競爭者的銷售、市場占有率如何？各競爭者的目標(biāo)與對環(huán)境的假定為何？各競爭者的策略為何？各競爭者的長處與弱點何在？營銷上的挑戰(zhàn)方式有：正面進攻，例如針對對手的產(chǎn)品、價格、廣告等；側(cè)翼進攻，攻擊其弱點；其它的手段包括包圍、迂回和游擊戰(zhàn)。即以相同的產(chǎn)品（通常是模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品）給客戶，市場占有率具有較高的穩(wěn)定性，它的目的應(yīng)是保持現(xiàn)有的顧客并贏得適當(dāng)?shù)男碌目蛻粽加新?。并且?yīng)嘗試將獨特的利益帶給其目標(biāo)市場?？捎腥N主要的跟隨策略：第一、緊隨其后，在市場區(qū)隔及營銷組合領(lǐng)域上模仿領(lǐng)先者，但并不發(fā)生直接沖突；第二、保持距離的跟隨，有一定的差異性，但在主要市場與創(chuàng)新、一般價格水準(zhǔn)上跟隨領(lǐng)先者；第三、選擇性跟隨，在某些方面緊跟領(lǐng)先者，有時自行其事。在預(yù)期客戶的頭腦里“找空子”是營銷領(lǐng)域中的最佳戰(zhàn)略之一，這種方法的效果如何，要取決于預(yù)期客戶頭腦里是否存在這樣一個空檔，而不在于推出該產(chǎn)品時市場上是否有這類產(chǎn)品，關(guān)鍵是建立你想要的市場地位。在補缺中的關(guān)鍵是專業(yè)化，下面是市場補缺者可以擔(dān)任的特殊角色：①最特定顧客專家，專門為某一類類型的最終使用客戶服務(wù)，如老年公寓、外籍人士酒店公寓；②規(guī)模顧客/定制專家，集中力量向團體客戶銷售，如為單位定制住宅；③地理區(qū)域?qū)＜?，這一點在地產(chǎn)領(lǐng)域得到了充分體現(xiàn)；④產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家；⑤產(chǎn)品特色專家；⑥質(zhì)量－價格專家，如高質(zhì)量－高價格的產(chǎn)品領(lǐng)域；⑦服務(wù)專家，擁有最好的服務(wù)；⑧縱向?qū)＜?，需公司致力于某種垂直水平的生產(chǎn)為輔助。必須指出的是，對于高價補缺，賣高價必須有真正與眾不同的理由，即使沒有別的用處，也必須能為讓人多花錢做出合理的解釋。第一個用有效的產(chǎn)品宣傳在一個顧客能夠接受高價的產(chǎn)品類別里建立高價地位，否則，高價只會把顧客嚇跑。 客戶細分定位策略、市場細分準(zhǔn)則1）細分市場必須足夠大以保證其有利可圖；2）細分市場必須是可以識別的；3）細分市場必須是媒體能夠接觸到的；4）不同細分市場對營銷組合應(yīng)該有不同反應(yīng)。如果用一種市場營銷設(shè)計就能夠達到所有的細分市場，就沒有必要把它們分開；5）就其大小而言，各細分市場應(yīng)該是穩(wěn)定的；6）細分市場應(yīng)該具有合理的一致性； 7）細分市場應(yīng)該不斷增長； 8）細分市場不應(yīng)該主要被當(dāng)前競爭者占領(lǐng)，以免我們以后的項目遭遇失敗。、客戶細分策略客戶定位是起點，也是核心所在。下面探討四種客戶細分的策略供定位參考。策略A：人文因素細分定位 ①年齡 ②性別 ③所得 ④職業(yè)/個人發(fā)展階段可分為會計師、律師、醫(yī)師、企業(yè)界經(jīng)理級、政府高級官員、老師、一般公務(wù)員，一般商人、專業(yè)技術(shù)人員、家庭主婦等。 ⑤行業(yè)金融保險證券、IT電腦、電信郵政、政府機關(guān)事業(yè)機構(gòu)、廣告?zhèn)髅健⒎康禺a(chǎn)建筑建材、醫(yī)務(wù)、法律、文化教育、咨詢服務(wù)、藝術(shù)工作、商業(yè)貿(mào)易、物流運輸、社會服務(wù)等。⑥教育 ⑦宗教信仰 ⑧社會階層 可區(qū)分為下下、下中、上中、上上等階層。社會階層有以下之特征： （1）同一階級的人群具有類似的行為。 （2）社會階層乃是職業(yè)、所得、教育等綜合的結(jié)果。（3）社會階層的內(nèi)涵會變動，而且個人亦會提升到較高階層。⑨家庭成員或結(jié)構(gòu) ⑩家庭生命循環(huán) 　　 可區(qū)分為年輕單身、青年/中年已婚無子女、中年已婚最小小孩6歲以下，中年已婚最小小孩6歲以上，中/老年已婚無18歲以下小孩，年老單身，年老伴侶等。另如新婚市場、單身市場、老人市場等。 策略B：根據(jù)地理因素細分定位（1）目前工作行政區(qū)地點（2）目前居住行政區(qū)（3）居住板塊特征區(qū)域人口如 5萬人以下， 5萬人一 10萬人， 10萬人一 30萬人， 50萬 人、100萬人等；區(qū)域類別如一般生活區(qū)、都市辦公區(qū)、商業(yè)、廠區(qū)等。策略C：根據(jù)心理特征細分定位l）個性內(nèi)向、外向、沖動型、理智型、合群型、獨斷型、野心型等。 2）生活形態(tài)平實型、節(jié)約型、炫耀型、自由型、規(guī)律型、名士型等。 3）經(jīng)濟形態(tài)緊湊型、上升型、穩(wěn)定型、成功型、富裕型等。4）品牌忠誠度強、一般、輕、沒有等三種。5）生活習(xí)性規(guī)律日常休閑生活、興趣愛好、工作作息、生活半徑、社交圈等。策略D：消費行為因素細分定位 1） 消費習(xí)慣分類178。 先鋒型，要求產(chǎn)品具有“先行者優(yōu)勢”，追求創(chuàng)新、價格敏感度低；178。 實用型，產(chǎn)品的口碑是關(guān)鍵，對產(chǎn)品質(zhì)量、價格均較敏感；178。 保守型，比較挑剔，全面優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和性價比才能打動他們； 2）置業(yè)率置業(yè)消費心理置業(yè)消費可以分為一次置業(yè)和二次置業(yè)（或多次置業(yè)）。對于一次置業(yè)消費者來說，其置業(yè)主要考慮的是居住的實用性和合理性，也就是達到安置和居住的目的就可以了。而二次置業(yè)的動機相對復(fù)雜，簡單概括為以下幾種類型：一種是為了改善居住環(huán)境，進行以小換大、以低檔換高檔的形式，選擇自己更滿意的住宅；第二種是投資目的。買了房子以后，進行一定的裝修，再租出去賺錢?；蛸I房后，等待時機出售賺錢；第三種是買給父母或親人居??；第四種是上述幾種類型的組合。3）購買動機改善居住型、地位彰顯型、地點遷移型、過渡型、養(yǎng)老型、旅游度假休閑型、投資型投機型等。4）可接受總價5）需求的戶型、目標(biāo)客戶定位策劃樓盤的檔次不同，戶型和價格的組合往往決定了目標(biāo)客戶的類型，下表是一個較為簡單的市場歸類方法，可供大家參考?？蛻纛愋晚敿壓勒?、大中型國企、私企的老總級企業(yè)家、產(chǎn)業(yè)大亨等；Ⅱ、外企外籍CEO、公司級管理者、“有成就的海歸派”等；Ⅲ、演藝界、文化界、體育界和自由職業(yè)者中的名人等。高