【正文】 牌，本項(xiàng)目規(guī)模又較小且優(yōu)勢不明顯，通常采取這種方式。例如最高檔的別墅、最大的住宅小區(qū)等。定位實(shí)務(wù)流程設(shè)計(jì) 不同的項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)直接影響和制約項(xiàng)目的定位，任何一個定位都是在一定的資源和約束條件下進(jìn)行。另一方面，土地的七通一平現(xiàn)狀、方正度、平整度、植被地貌地形等，地下管線、地上高壓線等。如退休公寓、度假物業(yè)、酒店式公寓等，從自住、投資、商務(wù)、旅游等使用功能的角度來定位。并且應(yīng)嘗試將獨(dú)特的利益帶給其目標(biāo)市場。⑨家庭成員或結(jié)構(gòu) ⑩家庭生命循環(huán) 　　 可區(qū)分為年輕單身、青年/中年已婚無子女、中年已婚最小小孩6歲以下，中年已婚最小小孩6歲以上，中/老年已婚無18歲以下小孩，年老單身，年老伴侶等。3）購買動機(jī)改善居住型、地位彰顯型、地點(diǎn)遷移型、過渡型、養(yǎng)老型、旅游度假休閑型、投資型投機(jī)型等。房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品具有特殊性和復(fù)雜性的特點(diǎn)，從功能上，可以分為住宅、商場、酒店、辦公寫字樓、倉儲、生產(chǎn)用房；從建筑型式看，有獨(dú)棟別墅、聯(lián)排疊拼townhouse、多層洋房、小高層、高層、超高層等。內(nèi)城區(qū)與中距離郊區(qū)（20分鐘車程內(nèi)）居民與辦公商務(wù)人士。Ｃ、具備一定經(jīng)營面積規(guī)模 商場的規(guī)模決定了功能多寡和經(jīng)營方向。以低租金吸引這些租戶最終目的是提高商場的整體價(jià)值，而這部分價(jià)值將在散戶租金里面得到體現(xiàn)。就規(guī)模來看，一般5萬平方米以下的小規(guī)模項(xiàng)目我們認(rèn)為戶型面積定位約純粹約好，而3050萬平方米甚至以上的大規(guī)模項(xiàng)目可以考慮戶型分布范圍適當(dāng)放寬些。起居室中沙發(fā)、茶幾是必備的，很多人還喜歡擺放觀賞花木。u 成本導(dǎo)向定價(jià)1) 成本加成定價(jià)法2) 目標(biāo)收益定價(jià)法3) 售價(jià)加成定價(jià)法u 需求導(dǎo)向定價(jià)1） 理解值定價(jià)法2） 區(qū)分需求定價(jià)法3） 競爭導(dǎo)向定價(jià)兩類典型定位模式在住宅市場中，小規(guī)模單體住宅由于自身的物業(yè)形態(tài)和發(fā)展特點(diǎn)，已經(jīng)成為住宅市場中比較特殊的一類產(chǎn)品，與常規(guī)的住宅產(chǎn)品相比，其投資性、過渡性居住、商務(wù)功能等非常明顯。單體住宅一般規(guī)模較小但片區(qū)成熟，要打泛景觀、泛配套、泛會所的概念，所以在產(chǎn)品配套方面要適可而止。根據(jù)目標(biāo)客戶的喜好，確定包裝風(fēng)格和檔次。有時為了回避同期大量新項(xiàng)目的強(qiáng)勢推廣，提高宣傳效用，我們會將推售時間安排在“五一”或“十一”長假之前。 滲透定價(jià)法是最常見的價(jià)格策略，成為大多數(shù)項(xiàng)目開盤時的不二選擇。為了衡量各單位得分的公平性，我們在系數(shù)中還設(shè)有加/減分的調(diào)整項(xiàng)目。（垂直）系數(shù)樓層系數(shù)主要是考慮層差的影響，包括居住在高層景觀帶來的優(yōu)越感，噪音影響的變化，通風(fēng)采光的理想程度，低層蚊子多等問題的影響。企業(yè)的品牌能給項(xiàng)目帶來的超越其功能效用的附加價(jià)值，對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力和感召力。宣傳范圍廣，項(xiàng)目容易樹立知名度，依靠口碑吸引大量的入場客戶。失敗案例如當(dāng)年廣州雅居樂開盤，到場客戶多，但因定價(jià)偏高成交只有幾十套，上千萬的廣告費(fèi)用打了水漂。如匯景新城、凱旋會、星座等。主要是營銷推廣的準(zhǔn)備工作。大量的客戶爭搶有限的優(yōu)惠單位，這樣造成局部供不應(yīng)求。開盤當(dāng)天，先到的客戶具有優(yōu)先選購的權(quán)利，換而言之就是排隊(duì)認(rèn)購。在這個階段大部份客戶儲備已被損耗，較難誘導(dǎo)客戶進(jìn)行排隊(duì)搶購。但仍有幾個原則需要注意：物料準(zhǔn)備需要派專人負(fù)責(zé)，必須要對物料的準(zhǔn)備情況及最后的物料發(fā)放情況了如指掌，并在認(rèn)購前1小時內(nèi)將所有物料逐級分發(fā)完畢；部分物料可以提前準(zhǔn)備的，一定要提前一天存放在現(xiàn)場倉庫或安裝完畢（如充氣拱門、條幅、認(rèn)購手續(xù)物料等），部分物料還要提前進(jìn)行相關(guān)的調(diào)試；開盤前應(yīng)事前了解天氣狀況，對于異常的天氣，應(yīng)準(zhǔn)備相應(yīng)的應(yīng)備物料；下面即為一般排隊(duì)開盤需要的物料清單：區(qū)域項(xiàng)目數(shù)量負(fù)責(zé)部門落實(shí)時間備注等候區(qū)認(rèn)購卡警戒線鐵馬音響系統(tǒng)簽到桌導(dǎo)示牌選單位區(qū)銷控板銷控點(diǎn)銷控登記表銷控確認(rèn)章反尾鐵夾財(cái)務(wù)區(qū)收款章驗(yàn)鈔機(jī)刷卡機(jī)空白收據(jù)認(rèn)購區(qū)認(rèn)購書填寫資料計(jì)算器簽字筆空白認(rèn)購書復(fù)核區(qū)認(rèn)購書填寫資料銷售章訂書機(jī)紙箱認(rèn)購須知銷控復(fù)核表物業(yè)準(zhǔn)備對講機(jī)保安清潔人員現(xiàn)場氣氛導(dǎo)示系統(tǒng)條幅氣拱門開盤清場工作做工作要有頭有尾，因此在開盤之后，清場工作亦同樣重要，但這卻常常被遺忘掉。比如，誠意金客戶超過800人，推售單位只有200套，采取抽簽可以吸引更多的客戶到場參與認(rèn)購，使開售當(dāng)天現(xiàn)場人氣旺盛，有一定的轟動效應(yīng)。當(dāng)天按到場人數(shù)的多少又可以分以下兩種操作方式：客戶選購單位以交定金的先后為準(zhǔn)，與到場的先后順序無關(guān)。 臨開售前一個月左右，發(fā)布公開發(fā)售信息，前期已對產(chǎn)品進(jìn)行了大量的廣告宣傳，這個階段開始大量投放有關(guān)項(xiàng)目的開盤信息的廣告。如居住文化、生活方式、生活品味、品質(zhì)、藝術(shù)、教育、運(yùn)動、生態(tài)、健康、音樂、投資、個性化時尚、情感、身份與地位、區(qū)位、園林、山水景觀、戶型、配套、智能化、建筑風(fēng)格與外立面等。樓書、戶外廣告、平面和影視廣告的格調(diào)要完整統(tǒng)一，而且需要長期的執(zhí)行和延續(xù)，形成項(xiàng)目獨(dú)特而固定的形象。常用此法的有碧桂園、恒大等發(fā)展商，目的是在短期內(nèi)吸引全城目光，并使競爭對手的宣傳推廣窒息在其轟炸之中，積蓄的強(qiáng)大勢能將使開盤非?；鸨?。(1)小眾傳播策略某些項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群范圍較窄，或是區(qū)域來源相對集中，可以緊盯目標(biāo)客戶群，采用針對性地舉行公關(guān)活動，或是小范圍地在投放他們常接觸的媒體。以某項(xiàng)目為例，每次推售之前價(jià)格都會根據(jù)各種單元的銷售速度進(jìn)行再調(diào)整，四房單位經(jīng)過多次逐步加價(jià)，每平方米單價(jià)從5500元加到6000元。某項(xiàng)目主要面對的客戶是年輕白領(lǐng)，戶型緊湊、總面積較小的兩房單位較受歡迎，所以兩房單位加2分；所有開有南北窗，能實(shí)現(xiàn)南北對流的單位也附加了1分。系數(shù)分值其實(shí)并沒有硬性的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，不同的市場、不同的項(xiàng)目會有差異。這樣容易取得開門紅的轟動效應(yīng)，減輕資金回籠壓力，在市場上樹立暢銷的口碑；形成價(jià)格步步高升的喜人形勢，成為媒體炒作的理想題材，為后期的推售打下良好基礎(chǔ)。、分區(qū)滾動銜接開發(fā)，靈活應(yīng)市定位類型定位驅(qū)動因素典型案例模式一低密度豪宅社區(qū) 有較稀缺的自然或人造景觀資源，如海景、湖景、高爾夫球場等。和周邊的機(jī)關(guān)、單位、學(xué)校、醫(yī)院、公園、影院、相鄰小區(qū)等等共生共存，形成一種大社區(qū)融合的文化?！　‘a(chǎn)品特征：建筑設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、商務(wù)配套、物業(yè)管理等要求較高，戶型面積要根據(jù)此類客戶的需求進(jìn)行配比，北京、上海的公寓面積比深圳要大，是因?yàn)樗鎸Φ目蛻羧翰煌?） 成本因素2） 競爭因素3） 產(chǎn)品差異4） 購房者心里因素5） 公司對項(xiàng)目目標(biāo)6） 法律、政策因素定價(jià)目標(biāo)是指在制定價(jià)格時根據(jù)公司內(nèi)部外部制約條件及有利因素需要達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。另外，分期開發(fā)與推廣的需要也是戶型平面布局應(yīng)該著重考慮的因素。、戶型定位策劃（1）戶型類別配置想吸引所有消費(fèi)者的項(xiàng)目最終只能是所有消費(fèi)者都吸引不到。Ｈ、租金策略強(qiáng)調(diào)“放水養(yǎng)魚”在不同時期、對不同租戶的租金都可以存在差異。居住區(qū)人口數(shù)量。商業(yè)區(qū)發(fā)展借鑒基本要素市級中心商業(yè)區(qū)次中心商業(yè)區(qū)Shoppingmall區(qū)域性商業(yè)區(qū)居住區(qū)級商業(yè)中心規(guī)模50萬平米以上3050萬平米10萬平米以上510萬平方米5萬平方米以下人流量日人流量50萬30萬以上假日人流高峰，核心輻射圈內(nèi)人口密集。萬科的定位是客戶的終身鎖定，從他大學(xué)剛剛畢業(yè)開始工作時的小戶型公寓，客戶生命周期的初端，到中后端產(chǎn)品的整體把握，他娶妻生子的三居室，再到他事業(yè)有成的獨(dú)立別墅，最后一直到他退休入住的老年住宅，萬科都要做，萬科已經(jīng)有了十萬客戶，這將是一筆巨大的財(cái)富。對于一次置業(yè)消費(fèi)者來說，其置業(yè)主要考慮的是居住的實(shí)用性和合理性，也就是達(dá)到安置和居住的目的就可以了。⑥教育 ⑦宗教信仰 ⑧社會階層 可區(qū)分為下下、下中、上中、上上等階層。當(dāng)然，也會有例外，例如有許多產(chǎn)品類別，占據(jù)優(yōu)勢的總有兩個品牌，如可口可樂與百事可樂。也就是指產(chǎn)品所承諾的利益。、邏輯樹式地塊分析市場調(diào)研競爭分析潛在客戶開發(fā)策略產(chǎn)品定位初步規(guī)劃經(jīng)濟(jì)評價(jià)綜合發(fā)展、矛盾解決式、問題樹式 定位決策分析工具 主要內(nèi)容1經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境城市總體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指標(biāo)；固定資產(chǎn)投資，房地產(chǎn)開發(fā)投資等；房地產(chǎn)相關(guān)的金融、政策法規(guī)等；2房地產(chǎn)市場運(yùn)行房地產(chǎn)土地市場運(yùn)行；住宅一級市場、二級市場供求、價(jià)格運(yùn)行走勢；3房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀包括各大板塊、區(qū)域發(fā)展熱點(diǎn)等；重大市政設(shè)施規(guī)劃等；4區(qū)域與周邊板塊供應(yīng)樓盤① 供應(yīng)量，價(jià)格，戶型，產(chǎn)品檔次及特點(diǎn)；② 銷售狀況，客戶類型，潛在需求；③ 未來新增供應(yīng)，競爭狀況預(yù)計(jì)；可以聘請專業(yè)的市調(diào)公司、代理策劃公司，針對潛在客戶進(jìn)行需求調(diào)研。主要內(nèi)容1消費(fèi)者類型諸如年齡、工作和生活區(qū)域、行業(yè)職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)人口、學(xué)歷、收入、現(xiàn)有住房情況、主要交通工具等；2消費(fèi)者行為模式日常愛好，社交圈，休閑生活方式，媒體閱讀習(xí)慣，消費(fèi)模式，生活心態(tài)、工作觀事業(yè)觀等；3潛在置業(yè)需求幾次置業(yè)，區(qū)域、位置選擇，房型面積需求、建筑風(fēng)格喜好等； 主要內(nèi)容1區(qū)位及配套其一、可分為城市中心、主城區(qū)、舊城區(qū)、新城區(qū)、城郊結(jié)合、近郊、遠(yuǎn)郊等；其二、了解板塊區(qū)域特點(diǎn)，如商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)、工業(yè)區(qū)、居住區(qū)，以及核心功能區(qū)或核心功能的輻射區(qū)等，目的主要是界定項(xiàng)目所在地的區(qū)域特征，評判購物、文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、金融服務(wù)、郵政服務(wù)、娛樂、餐飲、運(yùn)動、生活服務(wù)、娛樂休閑設(shè)施配套設(shè)施對客戶生活及項(xiàng)目定位的影響。如同VOLVO宣稱它的汽車較安全；TIDE洗衣粉宣稱它的洗潔效果佳等；在房地產(chǎn)中有強(qiáng)調(diào)景觀、服務(wù)、配套設(shè)施、建筑質(zhì)量、交通、區(qū)位、教育、大/多陽臺設(shè)計(jì)等。應(yīng)用到房地產(chǎn)領(lǐng)域，亦是如此，項(xiàng)目的定位應(yīng)該是基于一定的細(xì)分市場，盡可能占據(jù)潛在置業(yè)者頭腦中第一階梯的位置，保障銷售速度及市場占有率。社會階層有以下之特征： （1）同一階級的人群具有類似的行為。而二次置業(yè)的動機(jī)相對復(fù)雜，簡單概括為以下幾種類型：一種是為了改善居住環(huán)境，進(jìn)行以小換大、以低檔換高檔的形式，選擇自己更滿意的住宅；第二種是投資目的?！?“房地產(chǎn)也差不多，深圳的客戶每隔6年半就會換一次房。日人流量8萬左右。包括百貨、超市、專業(yè)市場等，可提升整體商業(yè)檔次，聚居和引導(dǎo)人流，并且應(yīng)考慮對外進(jìn)行輻射。商場發(fā)展的初期通常都會壓低租金以吸引最多的租戶進(jìn)場開業(yè)，日后待商場人流興旺后再作提升。因此戶型策劃的首要工作即是根據(jù)項(xiàng)目所處區(qū)位及周邊總體環(huán)境，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者定位，確定項(xiàng)目是以三房二廳二衛(wèi)以上大戶型為主還是以二房二廳一衛(wèi)以下小戶為主？是以立體戶型為主還是以平面戶型為主？一房、二房、三房、四房、五房、復(fù)（躍層）式等分別應(yīng)占多少比例？其中，戶型可以進(jìn)行簡單的劃分：如兩房以下為過渡/投資型/一次置業(yè)型，三房四房為改善型/二次置業(yè)型，四房以上為享受型/多次置業(yè)型等，具體劃分應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅膽粜兔娣e和總價(jià)來區(qū)分。通常，一個地塊的形狀，大小，噪音、景觀源，既定的規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)往往對對戶型的定位做出了一定的限制，尤其是老城區(qū)、占地面積小的樓盤，必須根據(jù)地塊特點(diǎn)，一是對由細(xì)分市場得來的戶型面積配比進(jìn)行可能性規(guī)劃方案探討，二是初步明確各類戶型的平面最佳位置。一般來說，項(xiàng)目定價(jià)目標(biāo)主要根據(jù)項(xiàng)目所處區(qū)域競爭環(huán)境及當(dāng)前宏觀環(huán)境條件來選擇。　　A、產(chǎn)品定位：分析區(qū)域市場，挖掘自身優(yōu)勢，鎖定目標(biāo)客戶，設(shè)計(jì)合適產(chǎn)品。　　C、價(jià)格策略：找到市場價(jià)格的切入點(diǎn)及價(jià)位和速度的平衡點(diǎn)。 交通上要求可達(dá)性好，30分鐘私家車程； 有特殊的資源支持。但入市價(jià)格如果太低，將會影響樓盤形象；若操作不當(dāng)，或者后期市場形勢不理想，價(jià)格可能難以按預(yù)期走高，影響到整體利潤?？偟膩碚f，對客戶選擇影響越大的因素，占的分值應(yīng)該越高。隨著生活質(zhì)量的提高，客戶對于單位私密性的要求也越來越高，對望、樓距過窄都影響客戶的購買決定。廣告宣傳、廣告策略 廣告策略通常是多種策略的組合。這種方式對客戶群的針對性強(qiáng)，而且節(jié)省推廣費(fèi)用，但項(xiàng)目的影響力較小，不利于對立品牌，打響知名度。這些項(xiàng)目通常是大眾化產(chǎn)品，供應(yīng)量大，且價(jià)格較低。從樓盤的檔次可作如下分類：高檔樓盤廣告：此類廣告面對尖端客戶，自然要有與眾不同的特質(zhì)。(4)實(shí)效性廣告主要是傳達(dá)所銷售樓盤的有關(guān)信息，吸引客戶前來購買。之前的強(qiáng)勢宣傳已吸引了大量的誠意客戶。這跟日常銷售規(guī)則是一樣的。但抽簽過程拖沓、氣氛沉悶，經(jīng)常出現(xiàn)抽到簽沒人認(rèn)領(lǐng)的情況，須保證抽簽及認(rèn)購的順暢和高效運(yùn)作。清場工作最主要是物料的整理存放工作，之前在開盤籌備中人員方面安排有專門的物料管理人員，因此，后續(xù)的清場亦同樣由此人負(fù)責(zé)進(jìn)行，但須配備一定數(shù)量的協(xié)助人員及相關(guān)工具，如保安、車輛等，并進(jìn)行相關(guān)的。通常在項(xiàng)目后期公開發(fā)售時采用。但到場客戶較多時，這種方式會引起混亂。通常為了引爆市場，第一批推售的單位會給予一定的優(yōu)惠折扣，以較有競爭力的價(jià)格推向市場。推廣步驟 項(xiàng)目從開始推