【正文】 分布的基本原則，背離這一點，收獲的就可能是積壓或低價低利潤。每種戶型可以劃分為緊湊型、經(jīng)濟型、寬松型、豪華型，較集中的分布如下表。就是同一城市，不同類別的消費者對面積的要求也大相徑庭，有的認為三房應在100m2左右，有的希望三房能做到130m2以上甚至170m2；有的喜歡70m2的二房，有的中意二房超過90m2……。一般項目的定位戶型組合時，要注意不同組合的戶型要有主次之分，都是以二至三種戶型為主力戶型，以其它戶型為輔，如以一房和兩房，三房和四房，三房到五房為主等等，同一期項目開發(fā)時，大戶型和小戶型盡量不要同時出現(xiàn)，如可以是大戶型和中戶型相結(jié)合，中戶型和小戶型結(jié)合，有利于推廣以及樓盤的形象和客戶定位；也有較小的項目就只一或兩種戶型的，以小戶型項目見多，也有像廣州新城海濱花園2期，就只有148平方米四房和176平方米五房兩種戶型，定位非常的純粹。再者，從消費者調(diào)研中得到數(shù)據(jù)，運用消費者問卷調(diào)查、入戶/電話訪談，座談會等各種形式了解置業(yè)者的需求，一方面是區(qū)域已置業(yè)者的調(diào)查，另一方面，是有選擇的針對一些本項目可能的潛在消費人群進行調(diào)查，了解他們現(xiàn)有的居住及購房狀況，他們的潛在消費置業(yè)趨勢，如換房置業(yè)的時間、動機、戶型面積需求，價格承受幅度，偏好的區(qū)域、置業(yè)的決定性因素，決策模式等；以上可以為我們選擇相應的定位策略提供市場依據(jù)，如采取跟隨主流的策略，還是適度創(chuàng)造市場，或是填補市場空白。戶型定位可分為戶型面積定位和戶型結(jié)構定位兩個內(nèi)容?？刁w類游泳池、羽毛球場、乒乓球室保齡球、攀巖館、壁球室、健身室、運動步徑籃球場、排球場網(wǎng)球場、高爾夫球場、桑那室氧吧、健康（理療）中心形體舞蹈室文娛類桌球室、網(wǎng)吧、射箭圖書館、閱覽室棋牌室、兒童游樂場、電子游戲機室、迷宮燒烤場餐飲類中餐廳西餐廳、酒吧、咖啡廳、茶藝廳商務類商務中心、多功能會議（會展）中心、VIP會議室其它商鋪、自選商場、肉菜市場、銀行、美容美發(fā)包括幼兒園、小學、初中、高中等。由于功能租戶和牽頭租戶的特殊性，其租金也會處在較低的水平。商場品牌、形象、租戶、商品、價格、服務等等都將是商場主題的組成部分。散戶是商場收益的主要來源。能否根據(jù)商場的硬件條件和發(fā)展商的資金狀況適應市場關鍵就在于營運公司的能力。Ｂ、市場培育期較長，要求資金實力強 大型商場從開始招租到經(jīng)營環(huán)境成熟，短則一兩年，長則3年，需要時間去整合周邊地段的商業(yè)氣氛，養(yǎng)活眾多租戶，培育忠實的消費者。整體商業(yè)布局連續(xù)性；1家以上主力店。大型住宅小區(qū)商服中心。15分鐘以內(nèi)居民。核心消費群內(nèi)城區(qū)與中距離郊區(qū)（半小時車程內(nèi)）居民與辦公商務人士、旅游客。結(jié)合用地形狀及限制、景觀特點以及項目規(guī)劃指標,綜合考慮市場需求、分期發(fā)展、交通流線組織和組團管理后，進行密度分析和經(jīng)濟估算的探討綜合確定。 實現(xiàn)資源的有效利用；168。一個地塊之地產(chǎn)匹配因子從某種程度決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次。招商的開發(fā)實踐位于深圳蛇口的招商地產(chǎn)，以其大片獨特的土地資源，在居住物業(yè)上不但開發(fā)了從小戶型到中高檔白領住宅、半山海景別墅、蘭溪谷這樣的豪宅；同時，還開發(fā)有寫字樓，酒店，商場，酒店式公寓，甚至工業(yè)廠房等，物業(yè)類型涵蓋客戶全天候活動空間。萬科的轉(zhuǎn)變：客戶生命周期最大化萬科的原專長是做城鄉(xiāng)接合部的中高檔房，現(xiàn)在萬科開始改變了。在北美的市場研究結(jié)果告訴通用，客戶每隔7年就會換一部新車，而通用每賣掉100輛新車，其中有65輛是老客戶買走的。高檔住宅①、中小型企業(yè)老總、私企的老板；②、一定級別的政府官員或高官的子女；③、境內(nèi)外企業(yè)的高級管理層、資深專業(yè)人士；據(jù)深圳相關調(diào)查，55％以上為私企老板，70％年齡在3045歲，也包括演藝界、體育界及自由職業(yè)者人士等。或買房后，等待時機出售賺錢；第三種是買給父母或親人居?。坏谒姆N是上述幾種類型的組合。 保守型，比較挑剔，全面優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和性價比才能打動他們； 2）置業(yè)率置業(yè)消費心理置業(yè)消費可以分為一次置業(yè)和二次置業(yè)（或多次置業(yè)）。5）生活習性規(guī)律日常休閑生活、興趣愛好、工作作息、生活半徑、社交圈等。策略C：根據(jù)心理特征細分定位l）個性內(nèi)向、外向、沖動型、理智型、合群型、獨斷型、野心型等。（3）社會階層的內(nèi)涵會變動，而且個人亦會提升到較高階層。 ⑤行業(yè)金融保險證券、IT電腦、電信郵政、政府機關事業(yè)機構、廣告?zhèn)髅健⒎康禺a(chǎn)建筑建材、醫(yī)務、法律、文化教育、咨詢服務、藝術工作、商業(yè)貿(mào)易、物流運輸、社會服務等。如果用一種市場營銷設計就能夠達到所有的細分市場，就沒有必要把它們分開；5）就其大小而言，各細分市場應該是穩(wěn)定的；6）細分市場應該具有合理的一致性； 7）細分市場應該不斷增長； 8）細分市場不應該主要被當前競爭者占領，以免我們以后的項目遭遇失敗。在補缺中的關鍵是專業(yè)化，下面是市場補缺者可以擔任的特殊角色：①最特定顧客專家，專門為某一類類型的最終使用客戶服務，如老年公寓、外籍人士酒店公寓；②規(guī)模顧客/定制專家，集中力量向團體客戶銷售，如為單位定制住宅；③地理區(qū)域?qū)＜?，這一點在地產(chǎn)領域得到了充分體現(xiàn)；④產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家；⑤產(chǎn)品特色專家；⑥質(zhì)量－價格專家，如高質(zhì)量－高價格的產(chǎn)品領域；⑦服務專家，擁有最好的服務；⑧縱向?qū)＜遥韫局铝τ谀撤N垂直水平的生產(chǎn)為輔助。即以相同的產(chǎn)品（通常是模仿領先者的產(chǎn)品）給客戶，市場占有率具有較高的穩(wěn)定性，它的目的應是保持現(xiàn)有的顧客并贏得適當?shù)男碌目蛻粽加新省Ｔ谌魏萎a(chǎn)品類別中，第一品牌的銷量總是大大超過排名第二的品牌。強調(diào)自己“不是什么”。又如廣州的鳳凰城，利用低總價的特點，采取大批量開發(fā)的形式，提出“白領別墅”的定位，將“白領”作為別墅產(chǎn)品的主打?！?項目使用/應用定位。—項目利益定位。具體應包括：（1） 成本利潤率（2） 投資回收期（3） 資金需求高峰點（4） 敏感性分析注：右表為靜態(tài)利潤率分析簡表定位策略與方法下面主要借鑒一般產(chǎn)品定位方法，針對住宅項目的特點，來探討可選擇的定位模式。第三、地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃。3規(guī)劃指標及地塊條件一方面包括規(guī)劃用地性質(zhì)、容積率、建筑密度覆蓋率、綠地率，限高、退紅線、退道路中心/紅線等要求。一般來說有三種，第一、收益最大化，即在一定的成本下售價最高；第二、資金回收時間即銷售速度要求高；第三、品牌形象即口碑要求，如公司進入新的異地市場。營銷策劃部的職責包括以下八個方面：1．公司的品牌推廣建設，包括媒體關系維護等；2．根據(jù)公司經(jīng)營指標，負責制訂并落實年度銷售計劃；3．根據(jù)項目發(fā)展需要，制訂相應的定位、營銷策劃方案和專業(yè)建議；4．項目營銷執(zhí)行統(tǒng)籌，包括宣傳推廣、銷售執(zhí)行等；5．營銷費用使用及監(jiān)控；6．營銷執(zhí)行效果評估及糾偏控制；7．進行市場跟蹤研究，為相關業(yè)務部門提供市場支持配合；8．興盛會會務工作。這就要求營銷部要具有敏銳的市場嗅覺、專業(yè)的策劃和執(zhí)行能力、綜合的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)能力。雖然，更多的情況下，項目的發(fā)展目標都是復合的，但對于定位必須明確重點及導向。2用地/建筑規(guī)模通過占地和建筑面積基本可以判定，如位于城市中心而又無景觀支持的規(guī)模小的項目一般定位發(fā)揮的空間不大，而大規(guī)模開發(fā)往往能不依賴地段將地塊重新定義。5交通條件及規(guī)劃發(fā)展首先是便捷度和可達性，包括臨路狀況（如主干道、快速路、步行街等），第二距離城市中心區(qū)、主要功能區(qū)域的距離，可以從步行長度時間、乘公交車里程時間、私家車里程時間、地鐵需時等。經(jīng)濟測算的意義在于對多種可能性的定位方案進行比較分析，例如發(fā)展不同類型的物業(yè)，成本和收益差別非常大，必須借助經(jīng)濟分析進行綜合評判。又如“罕有的低密度”、“區(qū)域內(nèi)唯一的多層、小高層洋房”、“超大社區(qū)”。如碧桂圓宣稱擁有“五星級的家”，強調(diào)服務，南國奧園的“運動就在家門口”，星河灣自稱“樓市的勞斯萊斯”突出高檔，其它如享受“名校教育”等。以目標使用群來為產(chǎn)品定位，如深圳的港口外銷物業(yè)，以港人為主要客戶群，主要以帶裝修的兩房和小三房為主打產(chǎn)品?！?類別游離定位。任何一個房地產(chǎn)項目，對于市場來說，都是一個新進入者，對于市場定位，有必要一開始就應站在戰(zhàn)略的高度上進行思考。一個市場挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目標，通常以增加市場份額為目的，之后必須回答以下問題，我們的競爭者為誰？各競爭者的銷售、市場占有率如何？各競爭者的目標與對環(huán)境的假定為何？各競爭者的策略為何？各競爭者的長處與弱點何在？營銷上的挑戰(zhàn)方式有：正面進攻，例如針對對手的產(chǎn)品、價格、廣告等；側(cè)翼進攻，攻擊其弱點；其它的手段包括包圍、迂回和游擊戰(zhàn)。在預期客戶的頭腦里“找空子”是營銷領域中的最佳戰(zhàn)略之一，這種方法的效果如何，要取決于預期客戶頭腦里是否存在這樣一個空檔，而不在于推出該產(chǎn)品時市場上是否有這類產(chǎn)品，關鍵是建立你想要的市場地位。 客戶細分定位策略、市場細分準則1）細分市場必須足夠大以保證其有利可圖；2）細分市場必須是可以識別的；3）細分市場必須是媒體能夠接觸到的；4）不同細分市場對營銷組合應該有不同反應。策略A：人文因素細分定位 ①年齡 ②性別 ③所得 ④職業(yè)/個人發(fā)展階段可分為會計師、律師、醫(yī)師、企業(yè)界經(jīng)理級、政府高級官員、老師、一般公務員，一般商人、專業(yè)技術人員、家庭主婦等。 （2）社會階層乃是職業(yè)、所得、教育等綜合的結(jié)果。 策略B：根據(jù)地理因素細分定位（1）目前工作行政區(qū)地點（2）目前居住行政區(qū)（3）居住板塊特征區(qū)域人口如 5萬人以下， 5萬人一 10萬人， 10萬人一 30萬人， 50萬 人、100萬人等；區(qū)域類別如一般生活區(qū)、都市辦公區(qū)、商業(yè)、廠區(qū)等。4）品牌忠誠度強、一般、輕、沒有等三種。 實用型，產(chǎn)品的口碑是關鍵，對產(chǎn)品質(zhì)量、價格均較敏感；178。買了房子以后，進行一定的裝修，再租出去賺錢。客戶類型頂級豪宅Ⅰ、大中型國企、私企的老總級企業(yè)家、產(chǎn)業(yè)大亨等；Ⅱ、外企外籍CEO、公司級管理者、“有成就的海歸派”等；Ⅲ、演藝界、文化界、體育界和自由職業(yè)者中的名人等。后來通用對客戶進行了研究，發(fā)現(xiàn)中國的年輕客戶對車的需求非?？释?，但是別克的檔次太高了，不適合他們，他們需要一種價格在10萬元以下的車?，F(xiàn)在SUV市場開始熱起來了，通用緊跟市場，又推出了它的SUV?！鼻把赜^點二：以客戶生活軌跡鎖定來定位－－房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的客戶定位【案例】美國地產(chǎn)商漢斯美國專業(yè)化房地產(chǎn)商漢斯成立47年來，一方面堅持專業(yè)化立場，但并不只做住宅，其產(chǎn)品涵蓋了住宅、商業(yè)、寫字樓等幾乎所有房地產(chǎn)產(chǎn)品，并保持了旺盛的生命力。項目定位首先應確定產(chǎn)品類型，不同的產(chǎn)品類型/組合一定程度上反映了項目的定位，實際上，從土地供應的角度來看，政府的土地利用規(guī)劃條件亦限制了定位的范圍和內(nèi)容，因此產(chǎn)品類型策劃須綜合考慮規(guī)劃設計和經(jīng)濟測算來確定。C、對大氣環(huán)境的要求低不 高高很高不宜臨近污染性工廠D、對小區(qū)配套要求高很 高較高弱不宜商場上加住宅E、對周邊自然及人文環(huán)境要求低一般高很高F、小區(qū)物業(yè)管理的要求低不高高很高G、建筑、質(zhì)量裝修要求低一般高很高精品設計H、容積率、覆蓋率要求無一般低低I、對休閑空間，綠化要求無一般高很高J、景觀要求無一般高很高在空間層次上，按一定的原則進行處理；物業(yè)類型分布上，應考慮土地最佳有效利用原則：168。 強調(diào)規(guī)劃的創(chuàng)新性。5萬以上。區(qū)域步行15分鐘內(nèi)居民?？焖俑傻姥鼐€行政區(qū)域或居住群商業(yè)核心區(qū)。具有快速交通，居住郊區(qū)化趨勢。大型商業(yè)設施策劃注意事項：Ａ、位置佳，有足夠的輻射人口商場選址時考慮的因素包括所處區(qū)位的交通條件、商業(yè)氣氛、發(fā)展前景、附近居民數(shù)量、居民收入、消費水平、消費模式和人口結(jié)構等。Ｄ、專業(yè)營運公司管理操作營運公司是除選址、資金和規(guī)模以外商場經(jīng)營的基本要素之一，也是商場經(jīng)營的主體。Ｆ、由主力租戶帶動商場的租戶可分為主力租戶、牽頭租戶、功能租戶和散戶。有特色的商場主題能夠起到有效的標識作用，使商場在消費者心目中留下深刻的印象。此外，因主力租戶是商場的支柱，引入時往往也會給予十分大的優(yōu)惠。但須注意控制整體商業(yè)面積的配比，一般以不超過1平方米/人為原則。F 項目規(guī)模及銷售速度要求F 建筑物、線管拆遷搬遷進度影響F 四至臨路狀況，昭示性等F 景觀資源拔高售價F 功能分區(qū)、組團規(guī)劃布局F 首期開發(fā)易于營造轟動效應，以降低后續(xù)開發(fā)的風險F 為項目靈活應對市場，便于進行產(chǎn)品升級創(chuàng)造先決條件必須結(jié)合項目的規(guī)模，考慮區(qū)域的配套建設和形象提升，以及區(qū)域市場的競爭態(tài)勢和市場容量，建議從以下幾個方面進行控制： 年住宅開發(fā)規(guī)模，每期銷售目標； 中低端產(chǎn)品與中高端產(chǎn)品交錯推出，通過不同的亮點營造新的市場形象； 利用分組團、分期開發(fā)入市銜接，確保每年銷化量； 分期開發(fā)與分區(qū)規(guī)劃結(jié)合； 在入市時機上充分利用45月、910月黃金周。首先，應該調(diào)查區(qū)域市場供需，盡可能將所有可以參考的樓盤個案的房型、面積進行統(tǒng)計，如一房、二房、三房、四房、五房以上……總共有多少戶；同時分析各種房型的面積分布范圍，一房到五房的面積分段，如三房可以為8595， 96105，106115，116125，126135，136145，146160，160180及平方米以上等，按照戶型區(qū)段進行統(tǒng)計，并且更為重要的是通過各種渠道調(diào)查各類戶型的銷售狀況如消化速度等；其次，如果區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展較成熟，供應樓盤較多，還應該按不同的年度進行戶型、面積的發(fā)展趨勢進行分析，判斷該區(qū)域的主流戶型及面積范圍變化的趨勢。而且，目標客戶群本身的總價承受力的可變范圍，細分市場即目標客戶群的組合引起的價格變化幅度，