【正文】 ，價(jià)格可能難以按預(yù)期走高，影響到整體利潤(rùn)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈且成熟的地產(chǎn)市場(chǎng)，這是最低風(fēng)險(xiǎn)的策略，實(shí)際操作中，由于低價(jià)的吸引了大量客戶，市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大，能使高價(jià)入市的項(xiàng)目難有喘息的機(jī)會(huì)。3）綜合素質(zhì)高，有利于樹立項(xiàng)目的高檔形象；在目前的地產(chǎn)市場(chǎng)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，撇脂定價(jià)法失敗例子眾多。這是上述兩種價(jià)格策略的折中方案，可以防止低價(jià)入市給企業(yè)帶來的損失，又能避免價(jià)格過高銷售停滯的風(fēng)險(xiǎn)，在利潤(rùn)水平和銷售速度間取得平衡。總的來說，對(duì)客戶選擇影響越大的因素，占的分值應(yīng)該越高。 以下分別加以說明 景觀系數(shù)景觀因素一直是買家最注重的因素之一，以某項(xiàng)目為例，景觀因素所占滿分分值為30（30％）。某項(xiàng)目的朝向因素滿分為20分（20％），其中包括條件分2分。指房型是否緊湊實(shí)用，通風(fēng)采光是否良好等問題所占的分值。隨著生活質(zhì)量的提高，客戶對(duì)于單位私密性的要求也越來越高，對(duì)望、樓距過窄都影響客戶的購買決定。該項(xiàng)系數(shù)的總分值為10分（10％）。某項(xiàng)目三期最高價(jià)約為5500元每平方米，最低價(jià)為4200元每平方米，這是根據(jù)前期定價(jià)的經(jīng)驗(yàn)所確定。確定了價(jià)差之后，在系數(shù)的計(jì)算中可以通過基價(jià)和調(diào)節(jié)價(jià)格的變化來調(diào)整價(jià)差，達(dá)到預(yù)定數(shù)值。廣告宣傳、廣告策略 廣告策略通常是多種策略的組合。項(xiàng)目的品牌和企業(yè)品牌是一種良性的互動(dòng)關(guān)系。和產(chǎn)品實(shí)效廣告相比，形象廣告能和受眾進(jìn)行深層次的交流，更能增強(qiáng)項(xiàng)目的知名度，美譽(yù)度?？蛻糍徺I房產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)非常理性，項(xiàng)目賣點(diǎn)的宣傳必不可少。這種方式對(duì)客戶群的針對(duì)性強(qiáng)，而且節(jié)省推廣費(fèi)用，但項(xiàng)目的影響力較小，不利于對(duì)立品牌，打響知名度。常用的傳播媒介有各種報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告牌、侯車亭燈廂、車身廣告等等。不同的報(bào)紙覆蓋的客戶群有差異，不同的版位、不同的出版日期均會(huì)產(chǎn)生不同的投放效果；不同的電視臺(tái)、不同的廣告時(shí)段也會(huì)有截然不同的效果。多在持續(xù)銷售期采用。這些項(xiàng)目通常是大眾化產(chǎn)品，供應(yīng)量大，且價(jià)格較低。廣告主題的確定是一個(gè)綜合分析的推理過程。 廣告語廣告語是將廣告主題轉(zhuǎn)化成為一種更易傳播、更易記憶的方式。比如某項(xiàng)目屬中端項(xiàng)目，定位于都市白領(lǐng)階層，廣告常采用橙色和紫色，塑造一種浪漫優(yōu)雅的小資情調(diào)；某項(xiàng)目項(xiàng)目是頂級(jí)豪宅項(xiàng)目，定位于金字塔尖人群，廣告采用大面積的深綠色，表現(xiàn)得大氣磅礴，彰顯尊貴。從樓盤的檔次可作如下分類：高檔樓盤廣告：此類廣告面對(duì)尖端客戶，自然要有與眾不同的特質(zhì)。中高檔樓盤廣告：由于此類樓盤定位的跨度比較大，故在廣告表現(xiàn)空間上也很豐富多樣，但主要是以主題概念作為主導(dǎo)，結(jié)合產(chǎn)品的特設(shè)將樓盤包裝成一種生活方式或居住文化。廣告多采用較直接的形式，從價(jià)格方面引導(dǎo)銷售，在視覺上讓人注視，在價(jià)格上讓人銘記，構(gòu)成樣式與色彩相對(duì)平民化大眾化，但是很熱鬧，有一定鼓動(dòng)力。廣告設(shè)計(jì)的素材整理整理在設(shè)計(jì)中涉及到的圖片（租圖）、體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的效果圖和手繪圖、與項(xiàng)目有關(guān)或能反應(yīng)項(xiàng)目周邊配套的照片等。(4)實(shí)效性廣告主要是傳達(dá)所銷售樓盤的有關(guān)信息，吸引客戶前來購買。銷售物料的準(zhǔn)備：樓書、宣傳單張、戶型圖、模型等；銷售部署的準(zhǔn)備：確定推廣策略、公關(guān)活動(dòng)方案等；媒介發(fā)布準(zhǔn)備：宣傳媒體的確定、廣告創(chuàng)意等。（開售前40天）經(jīng)過前期的宣傳鋪墊，項(xiàng)目已樹立自身的品牌形象，建立廣泛的市場(chǎng)口碑，前一階段是“猶抱琵琶半遮面”，這一階段就是揭開面紗粉墨登場(chǎng)了。興盛過往項(xiàng)目的業(yè)主和興盛會(huì)會(huì)員是非常寶貴的客戶網(wǎng)絡(luò)，這部份潛在客戶也是重點(diǎn)宣傳的對(duì)象。之前的強(qiáng)勢(shì)宣傳已吸引了大量的誠(chéng)意客戶。于是水到渠成，瓜熟蒂落，勢(shì)同開閘放水，形成開售的火爆場(chǎng)面。一般，加推的單位會(huì)比公開發(fā)售時(shí)略為提升，造成價(jià)格步步高升的良好口碑，同時(shí)也迎合了客戶買漲不買跌的心態(tài)。在日常銷售中繼續(xù)進(jìn)行客戶儲(chǔ)備，為下一次公開發(fā)售作準(zhǔn)備。這跟日常銷售規(guī)則是一樣的。當(dāng)客戶儲(chǔ)備量非常充分，對(duì)項(xiàng)目推售有成功的把握時(shí)，可以采用此種方法。誠(chéng)意金法的認(rèn)購方式主要有三類：分別是排隊(duì)、抽簽、按誠(chéng)意金順序認(rèn)購。如果提前幾天出現(xiàn)排隊(duì)長(zhǎng)龍，可派出確認(rèn)順序的籌號(hào)，讓隊(duì)伍提前散去，開售當(dāng)天按籌號(hào)順序挑選單位。但抽簽過程拖沓、氣氛沉悶，經(jīng)常出現(xiàn)抽到簽沒人認(rèn)領(lǐng)的情況，須保證抽簽及認(rèn)購的順暢和高效運(yùn)作。但此發(fā)售方式的局限性：由于順序既定，客戶較散漫，缺乏踴躍搶購的熱烈氣氛；越晚交納誠(chéng)意金，選到理想單位的可能性越低，經(jīng)常出現(xiàn)許多誠(chéng)意金順序號(hào)較后的客戶放棄購買的情況。因此，只要在場(chǎng)地流程規(guī)劃、人員安排及物料準(zhǔn)備三方面縝密統(tǒng)籌，滴水不漏，開盤組織則手到擒來。人員安排人員安排重點(diǎn)在于將各個(gè)功能區(qū)域的工作劃分為細(xì)小的連續(xù)的工作系列，然后將合適的人選安排到該崗位上，并進(jìn)行必要的培訓(xùn)與溝通。清場(chǎng)工作最主要是物料的整理存放工作，之前在開盤籌備中人員方面安排有專門的物料管理人員，因此，后續(xù)的清場(chǎng)亦同樣由此人負(fù)責(zé)進(jìn)行，但須配備一定數(shù)量的協(xié)助人員及相關(guān)工具，如保安、車輛等，并進(jìn)行相關(guān)的。物料準(zhǔn)備物料準(zhǔn)備相對(duì)來說則簡(jiǎn)單許多，只要按照前述場(chǎng)地流程規(guī)劃的功能區(qū)域，及各區(qū)域工作人員的具體崗位，配備相應(yīng)的物料即可。各功能區(qū)域之間要有工作人員的通道，便于后勤的調(diào)配與突發(fā)情況的處理；每個(gè)功能區(qū)域就如一道道水閘，需要估計(jì)每個(gè)區(qū)域的“蓄水量”，預(yù)留大小合適的場(chǎng)地，必要時(shí)還可預(yù)設(shè)一定的緩沖區(qū)。開盤組織良好的開盤組織可保證項(xiàng)目發(fā)售時(shí)，各種開盤技術(shù)得以順暢有效的執(zhí)行，最大化的促成成交，反之則造成流程的阻塞，造成不必要的客戶流失。通常在項(xiàng)目后期公開發(fā)售時(shí)采用。一般當(dāng)誠(chéng)意金客戶數(shù)量眾多，而推售單位相對(duì)不足時(shí)，可以考慮進(jìn)行抽簽。采用這種方式，首先需要大量的誠(chéng)意客戶，經(jīng)過煽動(dòng)引導(dǎo)，確?？梢宰园l(fā)排隊(duì)，另外需要足夠的貨量?jī)?chǔ)備，增強(qiáng)客戶成功購買的信心。通常配合媒體的炒作，以吸引市場(chǎng)注意力。但到場(chǎng)客戶較多時(shí)，這種方式會(huì)引起混亂。開售之前不預(yù)先收取誠(chéng)意金，開售當(dāng)天自然發(fā)售。同時(shí)要跟成交客戶保持良好的關(guān)系，鼓勵(lì)他們介紹新客戶。 加推 公開發(fā)售之后如果還有充足的客源，可以考慮在短期內(nèi)加推。通常為了引爆市場(chǎng)，第一批推售的單位會(huì)給予一定的優(yōu)惠折扣，以較有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格推向市場(chǎng)?？梢酝ㄟ^公關(guān)活動(dòng)將目標(biāo)客戶群邀請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)親身體驗(yàn)。經(jīng)過前期的鋪墊，部份客戶會(huì)表示出購買意向。這一階段項(xiàng)目開始導(dǎo)入市場(chǎng)，以樹立品牌形象為主，強(qiáng)化消費(fèi)者深入了解的愿望，為后期的項(xiàng)目實(shí)效宣傳打下基礎(chǔ)；通常以軟文炒作、媒體公關(guān)、寫字樓巡展、新聞發(fā)布會(huì)等多種形式相配合，大范圍地鋪開宣傳攻勢(shì)。推廣步驟 項(xiàng)目從開始推廣到開盤銷售，是一個(gè)循序漸進(jìn)、一氣呵成的過程，掀起市場(chǎng)熱勢(shì)、升溫到高潮、直到引爆市場(chǎng)的過程。(3)產(chǎn)品概念、特點(diǎn)廣告以倡導(dǎo)全新生活方式和居住時(shí)尚為廣告目的，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和利益點(diǎn)，制造項(xiàng)目的差異性。、設(shè)計(jì)內(nèi)容清單序號(hào)設(shè)計(jì)項(xiàng)目具體內(nèi)容1項(xiàng)目VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)標(biāo)志(LOGO)、信封、請(qǐng)柬、水杯、旗幟；公共設(shè)施牌、小區(qū)標(biāo)識(shí)、促銷資料取閱臺(tái)；戶外導(dǎo)視牌；商務(wù)車（面包車/中巴/大巴）、公交車、燈箱招牌、展板；標(biāo)志廣告氣球/空飄、廣告?zhèn)阍O(shè)計(jì)；住所銘牌、入口地氈、垃圾筒、郵箱、小區(qū)交通指示牌、示意牌、下水道井蓋、遮陽傘、蓬沙灘椅；手提袋、打火機(jī)、鑰匙扣2平面廣告報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)（預(yù)熱入市、開盤、內(nèi)部認(rèn)購、強(qiáng)銷期、封頂落成、進(jìn)度公告、尾盤銷售期）、雜志廣告、戶外廣告3TVC電視廣告、電視專題片、電視標(biāo)版、設(shè)計(jì)中需要注意的事項(xiàng)注重廣告的視覺效果注重廣告視覺效果的沖擊力，使得廣告在眾多的同行中突現(xiàn)出來，以能達(dá)到預(yù)期的效果。中低檔樓盤廣告：此類廣告更關(guān)注理性消費(fèi)點(diǎn)，最明顯的就是數(shù)字，價(jià)格在這里是買家最關(guān)注的問題。由于此類廣告心理定位色彩濃厚，表現(xiàn)形式也很豐富，色彩往往比較濃厚或高雅，根據(jù)不同時(shí)期不同策略會(huì)有一定的調(diào)整，品位高端。關(guān)鍵要與項(xiàng)目的品牌個(gè)性和檔次相符合。在廣告行業(yè)中，地產(chǎn)廣告是與營(yíng)銷捆綁得最緊的一種廣告，所以需要在不同層面有針對(duì)性地去創(chuàng)新，根據(jù)樓盤的定位檔次去體現(xiàn)自身的廣告風(fēng)格。例如在某項(xiàng)目灣項(xiàng)目，地鐵上蓋和景觀是項(xiàng)目最大的賣點(diǎn)；追求高效和高質(zhì)的都市生活是目標(biāo)客戶群的心理需求。這種投放方式風(fēng)險(xiǎn)較大，由于將絕大部份營(yíng)銷費(fèi)用都?jí)涸谕剖壑?，萬一開盤失敗，將遭受重大挫折。電視、報(bào)紙、雜志、戶外等等，所到之處皆是項(xiàng)目廣告。媒介組合的選擇可以參考市場(chǎng)相似項(xiàng)目的做法，對(duì)其投放效果進(jìn)行評(píng)估作為依據(jù)；另外可根據(jù)項(xiàng)目過往的投放產(chǎn)出比，作為經(jīng)驗(yàn)不斷調(diào)整；最規(guī)范的作法是向有實(shí)力的專業(yè)媒介公司購買充分的市場(chǎng)媒介數(shù)據(jù)，以使媒介組合在有限的營(yíng)銷費(fèi)用內(nèi)達(dá)到最佳效果。一般來說，報(bào)紙、電視廣告效果即時(shí)性強(qiáng)，雜志廣告則有時(shí)滯性，戶外、車身廣告等則適于長(zhǎng)期銷售時(shí)持續(xù)提醒的作用。(2)大眾傳播策略大部份項(xiàng)目的客戶群來源較分散，需要采取多種媒介組合加以推廣。但樓市產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，產(chǎn)品的訴求跳不出園林、戶型、配套等元素，訴求往往非常雷同，難以體現(xiàn)出項(xiàng)目的個(gè)性和特點(diǎn)，陷入同質(zhì)化的泥淖之中。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)把企業(yè)的形象識(shí)別理念和廣告創(chuàng)意很好地融合在一起。形象廣告通常不具體表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，也不直接針對(duì)產(chǎn)品訴求，而是通過某個(gè)意晦的形象塑造，和客戶群進(jìn)行意念上的溝通，求得產(chǎn)品或企業(yè)的形象凸現(xiàn)。在某種程度上，項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。再次調(diào)整時(shí)，因?yàn)橛惺袌?chǎng)反饋為依據(jù)，可不再采用系數(shù)調(diào)整法，直接在各單位加減相應(yīng)金額即可。不同項(xiàng)目的價(jià)差可以有非常大的差距，這取決于項(xiàng)目的自身?xiàng)l件。 項(xiàng)目最高價(jià)、最低價(jià)的控制按系數(shù)的計(jì)算方法會(huì)有一定的局限性，有可能計(jì)算得出的價(jià)格價(jià)差太大。不同的樓型對(duì)于住戶的公攤面積和實(shí)用率等因素有明顯影響，而且一般樓層較低的樓棟較受歡迎，某項(xiàng)目設(shè)置了該項(xiàng)系數(shù)為10分（10％），其中11層小高層單位為滿分10分，1618層高層單位為8分。另外，在加減分項(xiàng)目的設(shè)置上，也充分考慮了前期業(yè)主所反映的市場(chǎng)意見。另外根據(jù)某項(xiàng)目樓棟分布情況，還設(shè)置了加/減分，即東向單邊單位加2分，西向單邊單位減2分。所以根據(jù)各單位景觀朝向以及廳房景觀條件，將景觀評(píng)分定為五個(gè)等級(jí)：70米園林（30分）、40－50米園林（26分）、30米左右園林（22分）、開揚(yáng)遠(yuǎn)景（20分）、望小區(qū)道路（16分）。類似的，如果某項(xiàng)目的景觀差異性不大，朝向則成為最重要的影響因素，分值也應(yīng)該相應(yīng) 增加。系數(shù)定價(jià)以某項(xiàng)目的系數(shù)構(gòu)成為例，分為：景觀系數(shù)（30分）、朝向系數(shù)（20分）、安靜度系數(shù)（20分）、房型系數(shù)（10分）、私密性系數(shù)（10分）、樓型系數(shù)（10分）、層差系數(shù)（10分）七個(gè)因素，括號(hào)里的分值為滿分分值，分值總和為100分。因此，這種入市策略已越來越少見。常稱為高開低走，指以高于市場(chǎng)預(yù)期的價(jià)格銷售，在短期內(nèi)迅速賺取利潤(rùn)，部分旺銷單位售出之后，銷售速度變得緩慢停滯時(shí)，再逐步將價(jià)格調(diào)低，將利潤(rùn)榨取到底。（3）同類產(chǎn)品供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，此法能有效突圍。項(xiàng)目以低于市場(chǎng)預(yù)期價(jià)上市，力爭(zhēng)獲得最高的銷售量和最大的市場(chǎng)份額，并能有效阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。即市場(chǎng)比較法，將項(xiàng)目在售的可比項(xiàng)目的成交價(jià)格相比較，通過分解各項(xiàng)因素的比值加權(quán)得出均價(jià)。 內(nèi)部條件 項(xiàng)目推售的前提條件：項(xiàng)目取得預(yù)售許可證。三、營(yíng)銷推廣策劃入市時(shí)機(jī)原則上盡早入市，拉長(zhǎng)銷售周期，同時(shí)須考慮以下條件： 外部條件一般來說，“五一”和“十一”長(zhǎng)假是地產(chǎn)項(xiàng)目銷售的黃金周，項(xiàng)目選在這兩個(gè)長(zhǎng)假時(shí)段推售，如同順?biāo)兄?，能充分借助市?chǎng)熱勢(shì)和人氣。興建了大型綜合醫(yī)院、大型會(huì)所、私人屋村俱樂部、商場(chǎng)、銀行、派出所、大型超市及街市私家郊野公園、戶外球場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、四季花園、祈福英語幼兒園、祈福英語實(shí)驗(yàn)學(xué)校、祈福湖、水上俱樂部以及大型巴士總站等等。如祁福新村，物業(yè)類型包括住宅、公寓、酒店，居住類又有定位于高端的豪華別墅、多層洋房，也有中端的小高層、高層住宅。針對(duì)性要強(qiáng)?！　、包裝策略：地盤包裝包括售樓處內(nèi)外、樣板間等。但是單體住宅也要講文化、講品牌，應(yīng)該有一種“大社區(qū)融合文化”，即把自己這一棟樓和周邊的大社區(qū)融合起來，這就牽涉到“新都市主義”居住理念。一般中心城市，小戶型需求量占市場(chǎng)份額的１５％是正常的。例如錦上花家園４９平方米的兩房?jī)蓮d，設(shè)計(jì)合理、實(shí)用，連洗衣機(jī)的位置都設(shè)計(jì)好，得到了客戶的認(rèn)同，一搶而光。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，要盡量滿足目標(biāo)客戶的需求。　　客戶特征：以投資客戶、商務(wù)客戶為主?！　】蛻籼卣鳎撼顿Y客戶外，自用客戶大多為一些小公司、辦事處、ｓｏｈｏ一族、自由職業(yè)者等。 　　客戶特征：自住客戶的年齡普遍較小，大多是過渡性居住，其年齡段在２５－３０歲居多，其次是３１－３５歲。雖然影響項(xiàng)目?jī)r(jià)格制定的因素很多，但是在制定價(jià)格時(shí)主要考慮的是產(chǎn)品的成本、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況。價(jià)格定位的九種策略：即高質(zhì)高價(jià)定位、高質(zhì)中價(jià)定位、高質(zhì)低價(jià)定位；中質(zhì)高價(jià)定位、中質(zhì)中價(jià)定位、中質(zhì)低價(jià)定位；低質(zhì)高價(jià)定位、低質(zhì)中價(jià)定位、低質(zhì)低價(jià)定位。、戶型定位中的創(chuàng)新如1999年廣州奧林匹克花園的“躍式戶型”給普通的平面住宅戶型帶來了劃時(shí)代的革命，改變了人們傳統(tǒng)的居住理念；2000年廣州白云高爾夫花園超前50年的“三錯(cuò)層戶型”，將三錯(cuò)層戶型與生活方式集合得淋漓盡致；2001年深圳世紀(jì)村首創(chuàng)“入戶花園”戶型創(chuàng)新，體現(xiàn)了生活居住的閑情雅致；2002年北京尚峰國(guó)際“高舒適低耗能”技術(shù)的住宅，讓中國(guó)的住宅在建筑品質(zhì)方面達(dá)到了歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家的住宅水平。廚房少于4平方米不可接受。又如臥室中主人房的要求較高，面積要求就大，而且主人房帶衛(wèi)生間以及雙套房（即次臥帶衛(wèi)生間）這種做法越來越普遍。（3）戶型類別布局我們?cè)诤芏囗?xiàng)目中都見過一些單純從設(shè)計(jì)角度看堪稱優(yōu)秀的戶型卻不幸淪為庫存，其原因在于發(fā)展商將它們放在了錯(cuò)誤的位置，面積大、總價(jià)高的戶型卻被放在臨近路邊噪聲相當(dāng)大的地方、或景觀較差的地方、或朝北的方向、或南北向樓體中、或有西曬、或是底層……位置最好的地方設(shè)置總價(jià)最高的戶型、位置最差的地方設(shè)置總價(jià)最低的戶型，是決定各類戶型在項(xiàng)目中位置