【正文】 新的產(chǎn)品營銷方式起到了支持，我們的思路就是用古船代替產(chǎn)權。打消這個概念，如果能上市更好，你就必須把你的產(chǎn)品通過實牧業(yè)礁喙獾耐蹲收?。因为打高尔夫它毕竟是一庚r笞宓幕疃?，你眳Q胝業(yè)揭桓齠哉飧魷钅俊? 這種運動有興趣的人他才買你的，所以經(jīng)營方式是有改變的，我們的目標是盡快收回投資的錢，但是你必須以長線經(jīng)營去考慮，我們叫長計劃短安排。 　　這就是新的方法，所以在拿到這個項目我已經(jīng)有八成把握，剩下就是價格的問題。后來他們開會還是希望我們做，對我們顧問公司來說，做一個業(yè)務當然是很好的。盡管是這樣說，后來我們能不能做他這個業(yè)務呢？他們在研究價格時，我馬上在研究下一步我們的把握性了。他們專門準備在國內(nèi)收購一些做得不好的高爾夫球場通過包括怎么和國際聯(lián)網(wǎng)。對方在考慮價格合適同時，我們在考慮可操作性能。因為城市的定位是不一樣，這個城市的定位是商業(yè)的，來這的人沒有這種閑心去做東西的，我們以這概念做很難打動這些人。所以我們覺得哪怕我們有好的點子，有好的方案，如果這個定位不行、區(qū)域定位不行，也是不行的。我感覺后面大的方向沒把握，如果我拿了你幾十萬做了這個研究，就是不可行。這樣吧，我們交個朋友，繼續(xù)保持聯(lián)系，我們到香港繼續(xù)考察。他在東莞、深圳、珠海都轉了一圈，他發(fā)現(xiàn)廣州確實沒有那種業(yè)務氛圍，打球的人不如別的地方多，定位不一樣，其實英雄所見略同。因為我想我要接，我不希望不通行的，不通行的話最好在前期確定下來，不要去做它了，省得它浪費錢，我浪費錢，大家最后不高興，這就是我們在吃飯過程中兩個小時考慮下來的，當然后面還做很多工作，這是我們策劃過程。整個策劃過程這個項目在分析過程中我們是一步一步從區(qū)位價值、物業(yè)功能價值方面去改變他的定位，確定做小戶型，做小戶型以后告訴他我們曾經(jīng)有成功的案例，甚至我連圖紙都能改下來包括怎么去做個賣點。我把這個問題做出來以后，我發(fā)現(xiàn)我的信心非常足，我信心足當然講起來也是非常有影響力的，他也清楚，這個決策從大戶型變?yōu)橐话胄粜?，對他來說他建筑已經(jīng)蓋到地面三層了，馬上面臨要不要修改圖紙，這個決策對他來說是很大的。我想我們做為策劃人我們在策劃過程當中不斷建立這種信心。 第三章　房地產(chǎn)策劃的實話　　在其他的項目都很欠缺的時候，把項目方方面面做好就是贏家，在別人方方面面都做好的時候，把項目做出與他人不同的特色就是贏家 　　策劃不是萬能的這句話雖然是策劃界王志綱大師給策劃下的定位，但同樣也是房地產(chǎn)業(yè)界人士的一種共識。 策劃的實話需要 雖然市場曾拒絕策劃，但是房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展與競爭又不得不讓開發(fā)商老總們對著滯銷的樓盤一籌莫展。他們希望策劃者能夠使其項目的理念設計、市場目標定位、項目規(guī)劃、建筑設計、營銷執(zhí)行、經(jīng)營運作、品牌建設等方面能與項目操作同步進行。全程策劃這一新型服務方式，其代表為深圳國際企業(yè)服務公司。但是房地產(chǎn)業(yè)作為一個透明度極高的行業(yè)，爭相模仿的現(xiàn)象日益嚴重，當全程策劃把成熟的、專業(yè)化的操作手法作用于一個項目之時，其實也差不多策劃了一百個項目，這一點令開發(fā)商們和全程策劃者都頭痛不已，看來市場的變幻將需要策劃這個行業(yè)再次充實自身，提出行之有效的思想和手法來。他們的每一個作品都深受市場歡迎（務實）他們的每一個作品都極具個性鮮明色彩（特色），他們每一個作品都擁有新的品質和賣點（創(chuàng)新），他們的每一個作品者極具經(jīng)典，當然不可模仿。 第四章 對房地產(chǎn)營銷策劃的理性思考　　雖然總體上房地產(chǎn)營銷尚處于春秋時期，相安無事?！　≈袊康禺a(chǎn)營銷業(yè)的興起和發(fā)展，為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造了條件。房地產(chǎn)營銷與房地產(chǎn)開發(fā)有著密切關系。雖然總體上房地產(chǎn)營銷尚處?quot。但隨著房地產(chǎn)開發(fā)微利時代的趨近，對營銷策劃探索的深入，可以預言，競爭激烈的戰(zhàn)國時代的到來已為期不遠。 盡管普遍認為房地產(chǎn)營銷方式已從單一化趨向全面化，營銷服務已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，營銷推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃，很多地方仍值得深思。如何理性認識營銷的合理內(nèi)核。 一、營銷策劃是一種貫穿市場意識的行為方式 　　營銷策劃是連接產(chǎn)前市場與產(chǎn)后市場之間的一種行為方式。而營銷策劃就是一座橋梁，它必須忠于它所銜接兩端的本質特征市場意識。 樓盤未造，策劃先行，所謂運籌帷幄之中，決勝千里之外。這樣的營銷策劃怎能起到對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動作用？營銷策劃不是閉門造車，它要體現(xiàn)物業(yè)特征、市場特性和消費習慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。誰能高屋建瓴，深入市場，把握市場，制定切實可行的營銷方案，誰就立在成功營銷的潮頭。雖然現(xiàn)在開發(fā)商、營銷商對市場較為重視，但還是有其盲目性，開發(fā)樓盤存在跟風現(xiàn)象碰到一時市場上好的賣點，不結合具體樓盤區(qū)域市場行情，你搞我搞大家搞，結果開發(fā)無個性，營銷無創(chuàng)意，樓盤被套亦在情理之中。第一方面內(nèi)涵是第二方面內(nèi)涵的前提和基礎，第二方面內(nèi)涵是第一方面內(nèi)涵的鞏固和創(chuàng)新。然而從今后發(fā)展而言，市場要求深謀遠慮的開發(fā)商、營銷商亟需重視并積極利用第二種市場意識。那些有影響、營銷做得好的樓盤，都是花大力氣、精心研究市場的結果。誰真正重視了市場研究，誰就取得成功。 　　二、營銷策劃是一種主動創(chuàng)造效益的行為方法　　現(xiàn)在市場上對營銷有一種誤解，總認為營銷策劃只是從屬于銷售，幫助推銷樓盤的文案，其重頭無非做廣告而已，因而使營銷走上歧途。營銷策劃是一種主動創(chuàng)造經(jīng)濟效益、社會效益的行為方法。 　　營銷策劃是一種導向行為，是一條基于市場需求之上?quot。換言之，營銷是一種主動行為，它采用市場調(diào)研、分析、營銷策略、銷售技巧和控制措施來保證引導、開拓、擴大有效市場。從目前發(fā)展而言，正在向第三階段轉變。這也就不難理解為何風行的大多是按揭營銷、承諾營銷、用租房的錢買房、承諾提前兌現(xiàn)等營銷方式。只有擺著營銷的地位，才能發(fā)揮營銷策劃的主導作用?？磥恚瑺I銷界還需對此進一步開掘，擴大營銷策劃的功能空間。這種內(nèi)化就體現(xiàn)為營銷是一種整合效應的運用。整合的要義就在于強調(diào)動態(tài)的觀念，主動迎接市場挑戰(zhàn)，利用當前市場，發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場。房地產(chǎn)開發(fā)的周期長，不動產(chǎn)的大宗性等特殊性決定了消費者有效需求在建設過程中仍會有不少更新和變動?！　I銷策劃的整合性具體特征表現(xiàn)為兩方面。策劃縱穿于房地產(chǎn)開發(fā)的整個過程。其二，營銷策劃行為推廣。整合營銷需要各方面的聯(lián)合，象目前上海由上房置換網(wǎng)、荒島工作室等聯(lián)手協(xié)作就是整合營銷模式的萌芽和啟動。它對目前眾多營銷商提出了更高的要求?！　∷?、營銷策劃是一種實現(xiàn)人本思想的行為理念 　　現(xiàn)代的房產(chǎn)營銷策劃注重人文、文化的居住理念，把策劃等同于對居住理念與建筑藝術的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過程。這就需要營銷策劃不斷跟上時代的節(jié)奏，充分挖掘人性內(nèi)在的需要。主要表現(xiàn)在： 　　環(huán)境氛圍的營造。環(huán)境型、生態(tài)型住宅成為新的營銷主題。 　　住宅觀念的變化。上海樓市從小房型到大戶型到躍層，特別是錯層的興起，如銀河世紀經(jīng)典、都是適應了人們新的居住需求?！　∥飿I(yè)管理的完善。這就為優(yōu)秀的物業(yè)管理提供了空間?！　I銷策劃要求不僅以消費者為起點（信息反饋、市場需要調(diào)研、購買行為研究等），而且還要以消費者為終點（為消費者提供售后跟蹤配套服務）。質的發(fā)展，這個質不是一種單純的建筑質量、設計質量等，而是一種創(chuàng)意組合后的質量。有話說，客戶需要的是能安居享受的家，而不是簡單的房子，就是這個意思。隨著住房建設的發(fā)展，隨著人們對自身生活質量的愈加重視，人們居住觀念不斷提升，購房者將在居住質量上從單一居住需求拓展為多功能需求，從生理需求逐漸延伸為文化藝術的心理追求。 　　任何商品的生產(chǎn)、銷售和服務，都蘊含著品牌發(fā)展和形成的過程，樓盤也是如此。市民選購住房時，必須考慮資金投入的安全性，自然就會選擇信譽好、品牌佳的企業(yè)。從發(fā)展形勢看，物業(yè)是基礎，市場是關鍵，品牌是動力，跟著品牌買房，房地產(chǎn)進入品牌消費時代是一種必然?！　潜P品牌的創(chuàng)立，不是營銷策劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環(huán)節(jié)中追求品牌意識的綜合體現(xiàn)。從目前上海房市發(fā)展看，象萬科、中海等開發(fā)商樹立了自身過硬的品牌，他們所擁有品牌旗下的樓盤一再旺銷，就是品牌發(fā)展的必然，是與相關公司對品牌孜孜以求的努力分不開的。第五章 營銷策劃的地位　　要將事后的營銷策劃變成事先的營銷策劃；要將治病式的營銷策劃轉變?yōu)轭A防式的營銷策劃；要將投資以外的營銷策劃轉化為投資范圍以內(nèi)的營銷策劃　　近年來，營銷策劃這一名詞已經(jīng)被許多房地產(chǎn)開發(fā)商所接受。但是，有些現(xiàn)象不能不令人擔憂，同時也使敏感者進一步看到為何會產(chǎn)生那么多空置商品房的另外一個重要原因。這一現(xiàn)象大多數(shù)發(fā)生在樓賣來賣去賣不掉的時候，于是請來了營銷策劃者。對營銷代理公司提出的銷售指標很高。也有在事后策劃中沒有辦法，只好硬裝榫頭，人為地想點花頭精出來，結果是可以想象的。甚至連營銷策劃過程中產(chǎn)生的廣告與報道的界限都分不清。 　　現(xiàn)象之四：項目開始動工了，開發(fā)即請有關人員前來搞營銷策劃。通過營銷策劃和宣傳，購房這提出了這樣那樣的意見，他們在能改進的情況下盡量改進。 　　分析一下上述四種對營銷策劃的態(tài)度，就能知道營銷策劃在許多開發(fā)商心目中的地位：要么根本就不重視營銷策劃；要么要樓賣不動時，又將它當作是萬能藥；或者將營銷策劃看作是一件非常簡單的事情。 　　事先式與預防式的營銷策劃應該從規(guī)劃、設計階段開始。一些名牌咨詢公司為些收取的咨詢費是非常昂貴的，因此，我們才提出要將投資外的營銷策劃轉化為投資范圍以內(nèi)的營銷策劃。因為它包括確定銷售對象、選址、規(guī)劃、設計、具體的房型格局和大小、價格定位、具體的營銷策略等等。由此可見，營銷策劃應該放在房地產(chǎn)開發(fā)的首要位置，它的地位頭等重要。比如 明佳苑、綠洲城市花園、伊莎士花園、綠色都市實踐證明，他們的營銷策劃都是成功的?！　∫患曳康禺a(chǎn)包銷商的成功啟示：兩年之前，上海一家房地產(chǎn)公司開發(fā)商品房，開發(fā)了一半，資金不能到位，于是找到文杰房地產(chǎn)公司要求合作投資。因銷售許可證等都是開發(fā)商的，所以由開發(fā)商負責銷售。情急之下，文杰作出了一個令房地產(chǎn)同行汗顏的驚人 之舉包銷：自己先買斷商品房的產(chǎn)權，當場先付部分款額給房地產(chǎn)開發(fā)商。　　在大多數(shù)房地產(chǎn)公司還在為自己積壓的大量商品房發(fā)愁時，文杰這個驚人之舉 無疑使許多人為文杰捏了把汗。 　　同樣的樓盤，兩年只銷出去幾套與一個月被搶購一空，兩種大相徑庭的遭遇，主要在于：銷售方式不同。抓住工薪階層是成功的關鍵。價格低并不代表著品位低，在康馨花園內(nèi)建造的11幢別墅以及綠化等配套設施使得消費大眾意識到這個小區(qū)的品位并不低。文杰成功了。空置的商品房缺責任。如果每平方米建筑面積按2000元計算，每年僅利息支出就達100億。 文杰的成功在滬上房地產(chǎn)市場并沒有一石激起千層浪?？罩脷w空置，開發(fā)我照開發(fā)，反正損失算不到個人頭上。一些救市政策也頻頻出臺，事實上一些開發(fā)商自己并不著急?！　‖F(xiàn)在房地產(chǎn)市場一個普遍的特征就是：重開發(fā)輕銷售。制定如何的銷售策略應是房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士值得深探的問題。包銷商的成功告訴我們：房地產(chǎn)市場除了需要外部的環(huán)境之外，更重要的是市場與者自身的努力。正確樹立房地產(chǎn)營銷理念是進行房地產(chǎn)營銷策劃及實施的關鍵前提所在 　　我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過前幾年的高熱到近幾年的低迷，現(xiàn)正穩(wěn)步進入平穩(wěn)發(fā)展期。但是，在連篇累牘的報刊廣告、整街滿巷的燈箱路牌、印刷精美的手冊文案，應接不暇的公關活動等營銷活動的背后，仍不難發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)市場營銷的稚嫩與無序，有些甚至步入營銷誤區(qū)，把市場營銷視為一般推盤促銷手段。正確樹立房地產(chǎn)營銷理念是進行房地產(chǎn)營銷策劃及實施的關鍵前提所在?！　〉谝?、區(qū)域營銷 　　房地產(chǎn)開發(fā)最重要的因素第一是區(qū)位，第二是區(qū)位，第三還是區(qū)位！區(qū)位營銷意識早已為大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)所認識。房地產(chǎn)區(qū)域營銷理念應包含以下三個層次：第一、地區(qū)營銷。因此，如何對城市或地區(qū)進行營銷推廣，增強投資者的地區(qū)偏好，就變成促進各地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要條件。第二、片區(qū)營銷。片區(qū)營銷要求各片區(qū)首先形成某個特定的商業(yè)氣氛而后反過來促進個盤營銷。第三、區(qū)位營銷。 　　第二、信息營銷 　　知已知彼，百戰(zhàn)不殆是一條千古不變的商戰(zhàn)鐵律，但是，如何真正地做到以及做到何種程度?quot。誰掌握了信息，誰就意味著掌握了市場。對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，在進行項目可行性研究的論證過程中，信息擁有量（包括數(shù)量和質量）以及信息處理方法的選擇，直接決定了決策的正確性與科學性。如何建立起一套行之有效的營銷信息系統(tǒng)對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 進行有效信息營銷就是至關重要的了。但是，隨著房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)如雨后春筍般遍地開花，為爭奪有限的有效需求市場而進行激烈競爭。因此，在開發(fā)活動中，要研究與分析相同市場各領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者及補缺者的開發(fā)動向及營銷態(tài)，準確進行自我定位及目標市場定位，并有效控制營銷過程?！　≡诩ち腋偁幍氖袌霏h(huán)境中，各企業(yè)的素質逐步提高的條件下，企業(yè)盈利或生存的關鍵點，已不再是能否算在市場變化之先，是否能符合市場需求，而在于能否算在競爭對手之上，能否擊敗競爭對手。在我國房地產(chǎn)供需結構不盡合理，社會有效需求不足的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢下，價格策略的實施在一定程度上確能起到立竿見影的營銷目的。房地產(chǎn)營銷走向立體性、綜合性的全面營銷將是一種必然趨勢。即：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略必須緊緊轉繞著企業(yè)形象定位逐步向全面營銷理念過渡（目前理論界也稱為大營銷或全營銷）。很多營銷方案只是針對于開發(fā)商已建成的物業(yè)進行定位與推廣，其實質只是營銷策略中的銷售促進。可以說房地產(chǎn)營銷的目的主要在于深度的前期參與與策劃，使得項目的市場推廣變得容易。 　　第六、全員營銷 　　最高最好的營銷人員是誰？是總統(tǒng)！市場營銷學自從引入中國，隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，很快得到企業(yè)的重視與發(fā)揮。隨時隨地把您的手放在市場脈博上，隨時隨地尋找市場、發(fā)揮市場、開拓市場、創(chuàng)造市場，這也是一條市場鐵律！對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，策劃人員作出的一份策劃報告并未說明全部的問題，更重要的是在一個很好的策劃案的后面，全公司從經(jīng)理人員到銷售人員、董事會到財務人員均積極參與控制和實施該方案，同時，策劃人員要不斷根據(jù)變化的市場環(huán)境不斷作出適當與適時的方案調(diào)整。因此樹立全員營銷理念，把組織內(nèi)部人員及擴延人員的積極性調(diào)動起來，實際上體現(xiàn)的是一種開拓市場