【文章內(nèi)容簡介】 為一句空話。 社會責(zé)任論的主要觀點(diǎn)： 答： ① 自由是一種權(quán)利，同時也要承擔(dān)一定的道德義務(wù)； ② 一種媒介的自由并不等于公眾的自由；社會必須保護(hù)公眾的 “知曉權(quán) ”； ③ “消極自由 ”和 “積極自由 ”是有區(qū)別的；④ 政府應(yīng)該對傳媒作適當(dāng)?shù)目刂啤? 內(nèi)容分析和內(nèi)容（或文本）研究的區(qū)別 答：內(nèi)容分析法是一種研究方法。貝雷爾森定義為 “對于傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量的分析與描述的一種方法。 ”它不研究內(nèi)容分析在傳播過程中的地位和意義，傳播內(nèi)容（信息）的實(shí)質(zhì)和分類，信息符號的區(qū)別及其內(nèi) 在的關(guān)聯(lián)性等基本問題。內(nèi)容分析就是研究被分析的內(nèi)容。 “內(nèi)容 ”是社會上傳播和各種各樣的信息。傳播內(nèi)容是一個主要因素，體現(xiàn)和表達(dá)傳播者的意圖與愿望。 內(nèi)容分析可以從哪幾個方面著手進(jìn)行 答： ① 分析傳播內(nèi)容短期或中長期的發(fā)展趨勢。 ② 就各種傳媒對同一問題、同一事件的報道，或就不同國家的同一類傳媒的內(nèi)容進(jìn)行比較分析。 ③ 研究傳播內(nèi)容是否符合有關(guān)法規(guī)和政策；研究傳媒借助傳播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)的宣傳策略、宣傳方法以及某一方使用的宣傳戰(zhàn)術(shù)。 ④ 了解和解決科技、文化等特殊信息在傳播中的問題和困難，兼及受傳者的 類型和數(shù)量等。 早期內(nèi)容分析得出了哪些結(jié)論 答： ① 大眾傳播所傳遞的內(nèi)容，只是從它所得到的大量信息中經(jīng)高度篩選的抽樣，而不是全盤照搬。 ② 大眾傳媒所傳播的內(nèi)容，相當(dāng)大量的是娛樂性的，不是消息性的，因而更多是分散而不是集中受眾對社會、經(jīng)濟(jì)、政治等重要問題的注意力。 ③ 大眾傳媒為了力求吸引更多的受眾，大多在內(nèi)容上力求平易，在形式上力求簡單，傾向于少登意思抽象深邃、內(nèi)容不易理解的復(fù)雜材料。 早期的內(nèi)容分析只是研究 “訊息 ”的內(nèi)容及其傳遞與交流，并未涉及訊息的本質(zhì)和實(shí)質(zhì)問題。 信息（或信息的特性） ： 答： ① 信息的共享性：有兩層意思：一是信息的交換的雙方，即傳播者和接受者都可以享有被交換的同一信息；二是信息在交換或交流過程中，可以同時為眾多的接受者所接收和利用。 ② 信息的擴(kuò)散性：信息富于滲透力，力圖沖破保密的非自然束縛。 ③ 信息的傳遞性：信息要通過一定的物質(zhì)載體才能得到傳遞。 ④ 信息的擴(kuò)充性：信息可以隨著時間的推移和實(shí)際應(yīng)用而不斷得到擴(kuò)充、積累和增長。 ⑤ 信息的濃縮性：信息可以被集中處理，即通過歸納、概括和綜合，使之系統(tǒng)化、抽象化、規(guī)律化。 ⑥ 信息的替代性：在一定的條件下， 信息可以發(fā)展和延伸物質(zhì)資源，也可以取代資本，因而信息的開發(fā)和利用具有戰(zhàn)略意義。 渠道與媒介的區(qū)別：傳播者和受傳者之間相互進(jìn)行信息交流的各種途徑、手段、方式，通稱為 “渠道 ”。擴(kuò)大人類信息交流能力的傳播中介物稱為 “媒介 ”。 記憶一些之最的時間與人物 15 世紀(jì)中葉，德國人谷登堡完善了金屬活字負(fù)印刷術(shù)。 1456年，印刷《圣經(jīng)》。 1844年，美國工程師摩爾斯發(fā)明了電報機(jī)。 1901年，馬可尼實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)距離無線電信號傳遞。 1920 年，美國西屋電器公司在匹茲堡創(chuàng)立了世界上最早的無線電文物臺 ——KDKA 廣播電臺，于當(dāng)年 11 月 2 日開始播音。 1936年，英國廣播公司（ BBC）建立了世界上第一座電視臺，于 11 月 2日開始正式播送節(jié)目。 試述報紙、雜志、廣播、電視幾種媒介的特點(diǎn)，它們?nèi)绾伟l(fā)揮這些特點(diǎn)進(jìn)行競爭？ 答：報刊：長處： ① 信息容量大； ② 保存信息的力量強(qiáng)； ③ 受眾選擇的主動性大。 短處： ① 時效性不如廣播與電視； ② 形式缺乏圖聲并茂的電視新聞的動感，也不如以聲的廣播報道親切、活潑； ③ 要求讀者必須具有一定的文化程度。 雜志：以使用文字符號為主。新聞性不強(qiáng)，更趨于專業(yè)化、專門化。而 且重視圖文并茂，印刷技術(shù)和紙張的質(zhì)量更講究。 廣播：優(yōu)點(diǎn)： ① 傳遞信息極其迅速，時效性強(qiáng)； ② 受眾面廣，滲透性強(qiáng)； ③ 充分運(yùn)用豐富的語言和各種音響感染聽眾。且制作成本相對校低。 缺點(diǎn)： ① 廣播內(nèi)容保留性不如報刊，受眾選擇余地小。 ② 無線電廣播單純提供聽覺形象，給受眾留下的印象不如電視深刻。 電視：優(yōu)點(diǎn)： ① 視聽兼?zhèn)?，圖聲并茂，感染力強(qiáng)。 ② 手段先進(jìn)，傳遞信息神速，超越空間的力量強(qiáng)。 缺點(diǎn)：電視畫面轉(zhuǎn)瞬即逝，既不容選擇，也不便查考。電視接收機(jī)價格較高，又不如收音機(jī)輕便易帶。 各類大眾傳媒在閱競爭中揚(yáng)長避 短的對策： ① 報刊。報刊在競爭中求生存與發(fā)展的對策是充分發(fā)揮自身信息容量大、報道范圍廣、易于保存等方面的優(yōu)勢，借此彌補(bǔ)時效性方面無法與電子傳播媒介匹敵的不足。 ② 無線電廣播。廣播的競爭對策是一方面在節(jié)目安排上揚(yáng)聽覺形象之長，以簡明新聞、音樂節(jié)目等吸引受眾，并發(fā)揮自身節(jié)目制作比電視簡單、成本低的特點(diǎn)，向?qū)诨?jié)目發(fā)展；另一方面收聽工具已走向小型化、輕便化，更利于受眾隨時攜帶、收聽。 ③ 電視。電視與原有媒介的競爭中主要以集聲像之美取勝。會以豐富多彩、圖聲并茂的娛樂節(jié)目受到觀眾青睞。 簡述我國當(dāng)前報 紙、雜志、廣播、電視幾種媒介的發(fā)展現(xiàn)狀 答： ① 我國的報紙。當(dāng)前我國報紙充分利用自身篇幅可伸縮的優(yōu)勢，紛紛進(jìn)行擴(kuò)版，以更多的篇幅，提供更多的信息、更深刻的分析。 ② 各地廣播電臺紛紛延長播出時間，增加新聞播出次數(shù)。在傳遞節(jié)目的形式上，不少廣播臺紛紛采用直播形式和 24小時連續(xù)播音。還出現(xiàn)了節(jié)目多層次、多欄目和專業(yè)分臺的傾向。 ③ 電視。增加了新聞播出的次數(shù)，還推出了許多以形象生動取勝的節(jié)目。以努力為受眾服務(wù)的作風(fēng)爭取受眾。強(qiáng)調(diào)受眾參與。 媒介即訊息：《媒介即訊息》是麥克盧漢的重要著作之一。根據(jù)麥克盧 漢的觀點(diǎn)，重要的是媒介本身，是新的傳播媒介的出現(xiàn)，因?yàn)閭鞑ッ浇橹械淖兏铮旧砭蜁o人類社會帶來某種訊息，引起社會的某種變革。 媒介是人體的延伸：麥克盧漢看來，一切傳播媒介都是人類感官的延伸， “媒介是人體的延伸 ”也借用了英尼斯的媒介理論。 冷媒介與熱媒介：熱媒介：意味著 “高清晰度 ”，所提供的信息明確度高，能高清晰度地延伸人體的某一感覺器官，其傳播對象在信息的接受過程中參與程度低，想象力發(fā)揮程度低。 冷媒介：意味著 “低清晰度 ”，所提供的信息明確度低，其傳播對象在信息的接受過程中需要發(fā)揮豐富的想象，參 與程度高。 簡述麥克盧漢的媒介理論并對其進(jìn)行分析 答： 麥克盧漢的研究是以將媒介同人類文明發(fā)展史聯(lián)系起來探討而著稱的。 一、 “媒介即訊息 ”：《媒介即訊息》是麥克盧漢的重要著作之一。根據(jù)麥克盧漢的觀點(diǎn)，重要的是媒介本身，是新的傳播媒介的出現(xiàn)，因?yàn)閭鞑ッ浇橹械淖兏铮旧砭蜁o人類社會帶來某種訊息，引起社會的某種變革。 二、 “媒介是人體的延伸 ”。 三、 “冷媒介 ”與 “熱媒介 ”之分： 麥克盧漢依據(jù)媒介提供信息的清晰度或明確度及信息接受者想象力的發(fā)揮程度及信息接收活動中的參與程度，將媒介劃分為冷 媒介與熱媒介。 簡述麥克盧漢媒介理論與英尼斯媒介的理論的關(guān)系及發(fā)展。 答： 麥克盧漢的研究是以將媒介同人類文明發(fā)展史聯(lián)系起來探討而著稱的。事實(shí)上，真正首先開拓傳播學(xué)中這一研究領(lǐng)域的，是他的老師羅德 英尼斯。 英尼斯的研究方法偏重歸納，麥克盧漢是拼盤式表述方式。 梅羅維茨的媒介理論 一 概念： ：戈夫曼的情境決定論將人們的社會生活同戲劇進(jìn)行類比，他認(rèn)為人人都在不同的社會舞臺上扮演大量不同的角色，在每位或每群觀眾成員面前顯示自己的略有不同的 “變體形式 ”。人們在 特定的環(huán)境中的行為舉止可分為兩大類： “在前臺的行為 ”和 “在后臺的行為 ”合適的在前臺的行為代表擔(dān)任某一社會角色的人按其所扮演角色的社會規(guī)范應(yīng)有的行為。 ：同上 簡要評論梅羅維茨的媒介理論（包括理論及評價）？ 答： 1 主要論點(diǎn)： ① 應(yīng)把情境視為信息系統(tǒng)。 ② 每種獨(dú)特的行為需要一種獨(dú)特的情境。 ③ 電子傳播媒介促成許多舊情境的合并。 2梅羅維茨理論的缺陷：過于夸大媒介對社會環(huán)境和人們社會行為的影響，幾乎將媒介描繪成引起社會變化的唯一原因。只字不提社會制度同媒介制度的聯(lián)系 ，無視社會意圖對媒介管理、媒介使用情況的影響。梅羅維茨理論往往把媒介本身的特點(diǎn)和媒介傳遞的內(nèi)容混淆在一起，缺乏連貫性。 受傳者和受眾的相同之處和區(qū)別 答：受傳者指傳播過程中的信息接受者。傳播學(xué)中的受眾是社會信息傳播的接受者群體的總稱。大眾傳播的受眾，則指報刊讀者、廣播聽眾和電視觀眾，是通稱這些信息接受者的集合名稱。 受眾在大眾傳播中有何重要作用？ 答： ① 受眾不但是大眾傳播信息到達(dá)的目的地，而且也是媒介信息的積極主動的 “尋覓者 ”。 ② 在大眾傳播中，受眾是否接觸某一媒介傳遞的信息，得憑受眾自愿 ，傳播者無法也無權(quán)強(qiáng)迫受眾接受媒介傳遞的信息。 大眾傳播中受眾的主要特征是什么？ 答： ① 廣泛性。大眾傳播是面向全社會公眾的傳播活動。 ② 混雜性。大眾傳播的受眾是混雜的，由特點(diǎn)各異的受眾成員組成。 ③ 分散性。大眾傳播過程中受眾與傳播者沒有直接的接觸，他們在時間上和空間上都是分隔開的，無法展開當(dāng)場的對話交流。 受眾接受信息的動機(jī)有哪些？（聯(lián)系 “使用與滿足 ”） 答： ① 消遣娛樂。廣大受眾使用大眾傳播媒介的基本動機(jī)之一。受眾往往首先視它為消遣、娛樂的工具。 ② 滿足信息需求和心理需要。 了解國內(nèi)外大事，獲取市場、商品、文化等信息。 ③ 獲取知識，提高文化水平。 “空中學(xué)校 ”廣播電視大學(xué)、中專等，極大的延伸了學(xué)校的課堂。 ④ 人們相互交往的需要。它們把受眾成員同周圍的世界聯(lián)系在一起。 槍彈論（魔彈論、子彈理論、皮下注射論）：大眾傳播的受眾是被動的、相對而言無自衛(wèi)能力的 “靶子 ”，很容易被大眾傳播媒介射出的 “子彈 ”——信息 ——所擊倒。但后來的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，有時，受眾受眾似乎是 “中彈 ”了，而卻 “拒不倒下 ”。 受眾的個人差異論？ 答： 1概念：以 “刺激 ——反應(yīng)論 ”的心理學(xué)模式為基礎(chǔ)，從 行為主義的角度描述受眾，認(rèn)為不同的受眾成員對大眾傳播信息的不同的接收行為，取決于個人特性的千差萬別。 2美國傳播學(xué)者德福勒歸納了主要觀點(diǎn)： ① 各人心理結(jié)構(gòu)是千差萬別的。 ② 個人之間差異的形成，主要由于后天習(xí)得的不同。 ③ 在不同的環(huán)境下成長的人們接觸到不同的觀點(diǎn)構(gòu)成他們的心理結(jié)構(gòu)，使他們每個人都與他人不同。 ④ 人們由于后天習(xí)得的不同，導(dǎo)致他們在感知理解客觀事物時各自帶有自身的傾向性 ⑤ 心理結(jié)構(gòu)各不相同的社會成員，對大眾傳播媒介內(nèi)容的接受、理解、記憶、反應(yīng)，也是各不相同的。 3意義：各人差異 論的貢獻(xiàn)在于，促使人們重視個人的心理因素對受眾成員的媒介信息接收行為的影響，從而使傳播學(xué)中對于受眾的研究，可以從分析受眾成員的心理入手。但測量心理因素非常困難。 受眾的社會分類論？ 答：以社會學(xué)為基礎(chǔ)，注重各社會群體的特性差異對受眾成員的媒介信息接受的行為的影響。主要觀點(diǎn)： ① 大眾傳播媒介向社會公眾提供各種信息，但社會成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。 ② 人們的這種有選擇的媒介信息接收行為之基礎(chǔ)，是社會成員在階層分明的社會結(jié)構(gòu)中所處的地位。 ③ 這種社會結(jié)構(gòu)是由許多社會群體類別組成的；確定社會 群體類別的分類界限的，是年齡、性別、文化程度、工資收入等人口統(tǒng)計學(xué)上的因素。 ④ 確定社會群體類別界限的因素，影響人們對于大眾信息的注意和反應(yīng)形式，從而使各社會群體的內(nèi)部成員們對大眾傳播作出大體一致的反應(yīng)。 受眾的社會關(guān)系論？ 答： 1著重分析受眾成員日常的社會關(guān)系對其媒介信息接收行為的影響。 2主要觀點(diǎn)有： ① 媒介向社會成員提供各種信息，但社會成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。 ② 造成社會成員有選擇的大眾傳播信息接收行為的重要原因，在于他們的社會關(guān)系影響著他們的接收方式。 ③ 當(dāng)個人對媒介 內(nèi)容的選擇性決策為家庭、朋友、熟人和其他與他有關(guān)系的人所改變時，就表明上述的社會影響在產(chǎn)生作用。 ④ 個人對大眾傳播媒介的注意形式和反應(yīng)形式，反映出他的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。 ⑤ 因此，大眾傳播媒介的效果既非一致的、強(qiáng)大的，也非直接的；個人間的相互影響極大地制約和影響著媒介效果。 簡要評述當(dāng)前常見的幾種受眾的理論 答：三種不同的受傳者理論，各自從不同的側(cè)面，探討了影響受眾對大眾傳播內(nèi)容的接受和瓜情況的一些因素。雖然它們都不可能面面俱到地解釋影響受眾信息接收行為的一切因素，但都不失之為觀察這種現(xiàn)象某些方面的有用視 角。我們認(rèn)為，不存在一般無異的受眾。受眾的媒介信息接受行為受到各種社會、文化、心理因素的影響，的確是一種復(fù)雜的現(xiàn)象。 第三節(jié) 受眾的選擇性因素及理論解釋（重點(diǎn)） 認(rèn)識的連貫論（認(rèn)知不和諧理論）：受眾的選擇性因素，是幫助受眾成員避開與自己固有觀念不和諧的信息的騷擾，從而保持心理平衡和認(rèn)識一貫性的機(jī)制。根據(jù)這種觀點(diǎn)，人們有意識地選擇那些與自己的立場、觀點(diǎn)、信仰一致的內(nèi)容，而對那些不一致的內(nèi)容則不予注意、回避或不接觸，避不開時則通過選擇性理解和解釋減少其對自己固有觀念的沖突。 使用與滿足理論：受眾成員往往接 觸、理解并住記