【正文】 的知覺(jué)的記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果； ② 作用于們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果； ③ 這些變化通過(guò)人們的言行表現(xiàn)出來(lái)，即成為行動(dòng)層面上的效果。這種理論直接支配大眾傳媒的運(yùn)營(yíng)和日常的信息傳播活動(dòng)。 戈?duì)柖≌J(rèn)為大眾傳播的效果分為哪四種類(lèi)型（看圖） 答：英國(guó)學(xué)者戈?duì)柖∫詴r(shí)間和意圖兩個(gè)要素相組合，將大眾傳播和效果分為四種類(lèi)型： ① 短期的預(yù)期效果。 ② 短期的非預(yù)期效果。 ③ 長(zhǎng)期的預(yù)期效果。 似態(tài)環(huán)境：李普曼在《輿論學(xué)》中分析了大眾報(bào)刊對(duì)現(xiàn)代人的影響，提出傳播媒介是 “擬態(tài)環(huán)境 ”的觀點(diǎn)。代表成果有：拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》，卡茲等人的《人際影響》，羅杰斯《創(chuàng)新及普及》等。 選擇性接觸：受眾并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何傳播內(nèi)容，鴯更傾向于 “選擇 ”那些與自己的既有立場(chǎng)、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸；這種選擇性接觸行為更容易在強(qiáng)化他們的原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致它的改變。 70年代以來(lái)的宏觀效果研究？ 答： 70年代后，傳播效果研究領(lǐng)域出現(xiàn)一批新的理論模式或假說(shuō)。大眾傳媒 答： ① “節(jié)目檢驗(yàn) ”研究。 大眾傳播中反饋具有哪些特點(diǎn)？ 答： ① 延遲性。從受眾的角度而言，他們往往需要通過(guò)編輯部將自己的反應(yīng)傳達(dá)給報(bào)刊文章的作者、廣播電視節(jié)目的制作人和主持人。 ④ 累積性。 簡(jiǎn)單描述一下我國(guó)受眾的調(diào)查的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，我國(guó)的受眾調(diào)查還存在哪些不足之處？ 答：采用科學(xué)的方法對(duì)受眾進(jìn)行系統(tǒng)的抽樣調(diào)查始于 80年代初。除深度的增加外，調(diào)查的模式也不局限于一個(gè)市，出現(xiàn)了多次全國(guó)性的和全省范圍的受眾調(diào)查。有 ① 媒介機(jī)構(gòu)的群工組工作、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的人員；② 高等院校新聞、傳播系的教師，博士學(xué)位的理論型人才； ③ 長(zhǎng)期鉆研理論的在新聞傳播 研究機(jī)構(gòu)、社會(huì)科學(xué)研究機(jī)構(gòu)、媒介機(jī)構(gòu)的理論研究部門(mén)工作的專(zhuān)業(yè)科研人員。 擬態(tài)環(huán)境：李普曼 1922年出版《輿論學(xué)》。 議程設(shè)置理論的特點(diǎn)？ 答：特點(diǎn)： ⑴ 傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面。即傳播媒介對(duì)外部世界的報(bào)道不是 “鏡子 ”式的反映 ，而是一種有目的的取舍選擇活 議程設(shè)置功能在理論提出以后具有哪些發(fā)展，其不足之處有哪些？ 答： 議程設(shè)置功能是在李普曼 “擬太環(huán)境 ”以及拉斯韋爾關(guān)于傳播的 “環(huán)境監(jiān)視功能 ”概念的基礎(chǔ)上，通過(guò)實(shí)證研究提出的一個(gè)理論假說(shuō)。 ⑶ 分析不同媒體 “議程設(shè)置 ”的不同特點(diǎn)。 影響和制約報(bào)道內(nèi)容取舍選擇的因素主要有？ 答： ① 時(shí)空因素； ② 媒介的辦報(bào)宗旨和報(bào)道方針、傳播人員的新聞價(jià)值觀和傾向； ③社會(huì)文化規(guī)范，即傳播內(nèi)容必須符合社會(huì)和受眾的一般文化規(guī)范和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。 ② 意見(jiàn)的表明和 “沉默 ”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程。 ③ 這種環(huán)境認(rèn)知所帶來(lái)的壓力或安全感，會(huì)引起人際接觸中的 “劣勢(shì)意見(jiàn)的沉默 ”和“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的大聲疾呼 ”的螺旋式擴(kuò)展過(guò)程，并導(dǎo)致社會(huì)生活中壓倒優(yōu)勢(shì)的 “多數(shù)意見(jiàn) ”——輿論的誕生。 ④ 由于它在說(shuō)明輿論的形成過(guò)程之際極力強(qiáng)調(diào) “多數(shù) ”或 “優(yōu)勢(shì) ”意見(jiàn)的壓力，以至到忽略了輿論的變化過(guò)程和 “少數(shù)派 ”的作用。 ② 從傳播效果研究的角度而言， “沉默的螺旋 ”理論強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會(huì)效果和影響 主流化：格伯納等人認(rèn)為傳播媒介的 “培養(yǎng)效果 ”主要表現(xiàn)形成當(dāng)代社會(huì)觀和現(xiàn)實(shí)觀的“主流 ”，而電視媒介在 “主流形成 ”過(guò)程中尤其發(fā)揮著強(qiáng)大的作用，它可以超載不同的社會(huì)屬性，在全社會(huì)范圍內(nèi)廣泛 “培養(yǎng) ”人們關(guān)于社會(huì)的共同印象。同 時(shí)，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的、培養(yǎng)的過(guò)程，它在不知不覺(jué)當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。 ③ 培養(yǎng)分析。 限效果：艾蒂瑪和克萊因于 1977年提出 “上限效果 ”。 ② 受眾本身具有的 “上限 ”。因此， “上限效果 ”假說(shuō)認(rèn)為通過(guò)大眾傳播的 “知識(shí)平均化 ”效果可以消除社會(huì) “知識(shí)溝 ”、實(shí)現(xiàn)普遍的社會(huì)平等的觀點(diǎn)是很幼稚的。 2“有限效果 ”理論與大眾傳媒的企業(yè)化、商業(yè)化的現(xiàn)代發(fā)展以及實(shí)證主義行為科學(xué)的流行相對(duì)應(yīng) 3 70 年年代至今的效果理論則與電視等電子媒介的發(fā)展與普及、社會(huì)信息化進(jìn)程的加速以及信息科學(xué)的發(fā)展是分不開(kāi)的。 霍爾的 “編碼釋碼 ”理論的內(nèi)容及其意義： 答： 1 霍爾把大眾傳播看作是一個(gè)編碼和釋碼的過(guò)程，認(rèn)為媒介的信息生產(chǎn)是一種按照統(tǒng)治階級(jí)的文化和意 識(shí)形態(tài)對(duì)社會(huì)事物進(jìn)行符號(hào)化作業(yè)的活動(dòng)，其目的是為這些事物賦予 “占統(tǒng)治地位的語(yǔ)義 ”；另一方面受眾的釋碼是一個(gè)更為復(fù)雜的過(guò)程，有同向解讀，對(duì)抗式解讀和妥協(xié)式解讀等。 ② 信息內(nèi)容和傳播對(duì)象的特定化。是功能互補(bǔ)還是互斥。 ⑤ 信息社會(huì)中的社會(huì)病理。 我國(guó)傳播效果調(diào)查分為：媒介接觸調(diào)查，評(píng)價(jià)性調(diào)查，專(zhuān)題調(diào)查。 ：法蘭克福學(xué)派代表人物。 ：哲學(xué)家，是法蘭克福大學(xué)哲學(xué)系教授。 ：法蘭克福學(xué)派第二代領(lǐng)袖，德國(guó)哲學(xué)家。批判理論首先表現(xiàn)為一種立場(chǎng)，其次才是一種特定的理論。作為 “批判的武器 ”的批判理論大放異彩。 英國(guó)的大眾傳播批判研究分為哪兩個(gè)主要派與中心？。主要從社會(huì)存在和社會(huì)意識(shí)的角度研究傳播，將傳播活動(dòng)置于文化的背景中，把傳播問(wèn)題同文化現(xiàn)象聯(lián)系起來(lái)考察，立足點(diǎn)在 “文化 ”方面，所以，他們又被稱(chēng)為 “社會(huì) —文化學(xué)派 ”。 意識(shí)形態(tài)：人們被幻想束縛，很難對(duì)生存問(wèn)題作出正確的回答。它不承認(rèn)資本主義社會(huì)存在階級(jí)和階級(jí)對(duì)立，認(rèn)為資本主義社會(huì)由多元的社會(huì)群體和個(gè)人所構(gòu)成。大眾傳播媒介并不是所謂 “社會(huì)合意 ”的反映和體現(xiàn)，傳播媒介并不止于消極地傳達(dá)新聞和信息，而是積極地從事著某種有意識(shí)的灌輸活動(dòng)，它在意識(shí)形態(tài)內(nèi)容的生產(chǎn)和再生產(chǎn)中充當(dāng)著重要角色。宣稱(chēng)，獲取利潤(rùn)是媒介的首要目的，對(duì)生產(chǎn) “信息 ”這種商品的大眾傳播企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)信息的 “受眾 ”自然擁有 “至高無(wú)上的主權(quán) ”。他把社會(huì)過(guò)濾器分為三個(gè)方面：語(yǔ)言、邏輯、社會(huì)禁忌。 霍爾指出，多元主義是虛偽的騙局，它掩蓋了發(fā)達(dá)國(guó)家 “經(jīng)濟(jì)資本和政治權(quán)力的集中壟斷，以及由此所造成的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富分配的巨大的不平等 ”。意識(shí)形態(tài)的功能有： ① 制造并傳播種種幻想和神話，從而把人們的思想淹沒(méi)于其中； ② 把現(xiàn)在的真相壓入到無(wú)意識(shí)中去，阻止人們 去覺(jué)察事實(shí)的真相。 文化霸權(quán)：葛蘭西提出。用馬克思關(guān)于上層建筑與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的理論，探討傳播媒介的所有制結(jié)構(gòu)，以及媒介的控制問(wèn)題，著眼點(diǎn)在 “經(jīng)濟(jì) ”方面，又被稱(chēng)為 “政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派 ”。 ② 其次，歐洲批判學(xué)派的傳播研究是由歐洲傳播的實(shí)踐所決定的。 第三階段從第二次世界大戰(zhàn)前后至現(xiàn)在 . ，在這一階段，馬克思主義陣營(yíng)產(chǎn)生了極大的分化，大致分為兩大陣營(yíng)：東方社會(huì)主義陣營(yíng)和西方馬克思主義。 ② 傳統(tǒng)理論總是從既定的事實(shí)出發(fā)，通過(guò)實(shí)證性的研究，得出同現(xiàn)存社會(huì)秩序相調(diào)合的順從化結(jié)論； ③ 而批判理論首先是要破壞一切既定性、事實(shí)性的東西，證明它們是不真實(shí)的，是同人的本質(zhì)相背離的。 1937 年，霍克海默在《社會(huì)研究雜志》上發(fā)表了一篇為法蘭克福學(xué)派奠定思想根基的論文《傳統(tǒng)理論和批判理論》。人們甚至將他同馬克思、毛澤東并稱(chēng)為 “三M”。 傳播學(xué)的批判學(xué)派 ：法蘭克福學(xué)派始終自認(rèn)是馬克思批判理論的繼承者，始終把自己的理論看作馬克思批判理論的直接延續(xù)。 簡(jiǎn)述我國(guó)近年來(lái)傳播效果研究的發(fā)展和不足之處 答： 我國(guó)對(duì)傳播效果問(wèn)題的實(shí)證研究是從 80年代初開(kāi)始的。 ③ “信息溝 ”、 “知識(shí)溝 ”與社會(huì)平等。 ④ 國(guó)界的消失。探討社會(huì)的異質(zhì)性、多元性與大眾傳播的關(guān)系。 ② 關(guān)于大眾傳播社會(huì)作用的評(píng)價(jià) ——肯定與否定。 傳播效果理論的發(fā)展分為哪些三個(gè)階段，它們分別與社會(huì)環(huán)境的變遷具有什么關(guān)系？ 答： 以效果而論， ① 由 “魔彈論 ”所代表的 “直接強(qiáng)力效果論 ”； ② 由 “傳播流程 ”研究所代表的 “有限效果論 ”； ③ 70年代以后重新強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果和影響之強(qiáng)有力性的 “宏觀效果理論 ”。 知識(shí)溝理論與上限效果理論在哪些方面存在區(qū)別，如何看待這些矛盾之外？ 答：艾蒂瑪?shù)热怂噶说?“上限 ”在個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求過(guò)程是存在的，但個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求出現(xiàn) “飽和 ”后，會(huì)開(kāi)始另一種新知識(shí)的 追求，知識(shí)總量會(huì)增加。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識(shí)的速度快，其 “上限 ”到來(lái)的也就早；那些經(jīng)濟(jì)地位低者雖然知識(shí)增加的速度慢，但隨著時(shí)間推移最終能夠在 “上限 ”上趕上前者。培養(yǎng)分析尤其 強(qiáng)調(diào)電視媒介在形成 “共識(shí) ”中的作用。 培養(yǎng)分析理論的外圍研究有哪三方面： ① 制度分析。格伯納等人認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)傳播媒介提示的 “象征性現(xiàn)實(shí) ”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大的影響。 ② 它強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，并正確地指出了這種影響來(lái)自于大眾傳播營(yíng)造 “意見(jiàn)環(huán)境 ”的巨大能力。 ② “多數(shù)意見(jiàn) ”的壓力以及對(duì)它的抵制力，按照問(wèn)題的類(lèi)型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同。 諾依曼通過(guò) “沉默的螺旋 ”理論，重新提示了一種 “強(qiáng)有力 ”的大眾傳播觀： ① 輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì) “意見(jiàn)環(huán)境 ”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果。 “沉默螺旋 ”理論的內(nèi)容及其新近的發(fā)展與不足？ 答： 1沉默螺旋 ”概念最早見(jiàn)于諾依曼 1974年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文。 不足：它只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介 “設(shè)置 ”或形成社會(huì)議題的一面，而沒(méi)有涉及反映社會(huì)議題的一面。學(xué)者們從三角度考察大眾傳播 “議程設(shè)置功能 ”作用機(jī)制：認(rèn)知模式、顯著性模式、優(yōu)先順序模式。 ⑵ “議程設(shè)置功能 ”假說(shuō)所考察的，是作為整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道所產(chǎn)生的中期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。這樣，現(xiàn)代人的行為在很大程度上已經(jīng)不是 對(duì)真實(shí)的客觀環(huán)境反應(yīng)，而成了對(duì)大眾傳播提示的 “擬態(tài)環(huán)境 ”的反應(yīng)。在改變新聞媒介以前居高臨下、灌輸式的傳播態(tài)度，提出 “受眾本位 ”的理論。既有作為主體的費(fèi)時(shí)較長(zhǎng)、成本較高的嚴(yán)格采用隨機(jī)抽樣方法的大規(guī)模調(diào)查，又有一些由媒介機(jī)構(gòu)自身發(fā)起的費(fèi)時(shí)較短、成本極低的采用非隨機(jī)抽樣的調(diào)查。 我國(guó)受眾調(diào)查工作 的進(jìn)展有： ① 深度的增加和規(guī)模的擴(kuò)大。 ⑤ 量化性。 ③ 代表性。其次，在大眾傳播中，傳播者對(duì)受眾反饋的處理也往往是遲緩的，根據(jù)反饋對(duì)自己的傳播行為作出調(diào)節(jié)也是延遲的。 ② “音樂(lè)節(jié)目受歡迎度的調(diào)查 ”。他們有幾個(gè)共同特點(diǎn)： ① 它們研究的焦點(diǎn)大都集中于探索大眾傳播綜合的、長(zhǎng)期的和宏觀的社會(huì)效果； ② 它們都不同程度地強(qiáng)調(diào)傳媒影響的有力性； ③ 它們都與社 會(huì)信息化的現(xiàn)實(shí)密切結(jié)合在一起。 兩級(jí)傳播：大眾傳播的影響并不是直接 “流 ”向一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即 “大眾傳播 → 意見(jiàn)領(lǐng)袖 → 一般受眾 ”。 IPP指數(shù)。 魔弱論（皮下注射論）： 20世紀(jì)初至 30年代末的核心觀點(diǎn)：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見(jiàn)，甚至直接支配他們的行動(dòng)。 ④ 長(zhǎng)期的非預(yù)期效果。前者指?jìng)€(gè)人接觸特定信息后所發(fā)生的、與傳播者意圖無(wú)直接關(guān)系的模仿或?qū)W習(xí) 行為這些行為可能是有利于社會(huì)或反社會(huì)的。前者指特定信息在個(gè)人身上引起的認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)的變化。它影響公眾，傳媒工作者，傳播的立法、司法與行政。這種 “理論 ”以輿論的形式對(duì)傳媒的活動(dòng)產(chǎn)生影響。 傳播效果的雙重含義： 答： ① 它指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。 ⑤ 量化性。 ③ 代表性。其次，在大眾傳播中，傳播者對(duì)受眾反饋的處理也往往是遲緩的 ，根據(jù)反饋對(duì)自己的傳播行為作出調(diào)節(jié)也是延遲的。 ② “音樂(lè)節(jié)目受歡迎度的調(diào)查 ”。 ④ 讀者 ——非讀者研究。 ② 受眾選擇報(bào)刊信息的調(diào)查。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，重要的是要理解受眾心理上的選擇過(guò)程的重要性 為什么說(shuō)槍彈論是錯(cuò)誤的？ 答：魔彈論是錯(cuò)誤的，這主要表現(xiàn)在它 是一種唯意志論觀點(diǎn)，它過(guò)分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會(huì)因素，并且否定了受眾對(duì)大眾傳播的能力的選擇和使用能力。 ② 使用與滿(mǎn)足理論的解釋?zhuān)菏鼙姵蓡T往往接觸、理 解并住記那些能滿(mǎn)足自己需要或興趣的信息。 ② 選擇性理解（解釋?zhuān)哼@是指受眾對(duì)已被接觸和感知的大眾傳媒的信息所給予的意義，同傳播者給予的意義是否一致，而理解的程度對(duì)于勸服來(lái)說(shuō)是具有決定性的。 使用與滿(mǎn)足理論：受眾成員往往接 觸、理解并住記那些能滿(mǎn)足自己需要或興趣的信息。我們認(rèn)為，不存在一般無(wú)異的受眾。 ④ 個(gè)人對(duì)大眾傳播媒介的注意形式和反應(yīng)形式，反映出他的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。 受眾的社會(huì)關(guān)系論？ 答： 1著重分析受眾成員日常的社會(huì)關(guān)系對(duì)其媒介信息接收行為的影響。主要觀點(diǎn)： ① 大眾傳播媒介向社會(huì)公眾提供各種信息，但社會(huì)成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。 ④ 人們由于后天習(xí)得的不同，導(dǎo)致他們?cè)诟兄斫饪陀^事物時(shí)各自帶有自身的傾向性 ⑤ 心理結(jié)構(gòu)各不相同的社會(huì)成員，對(duì)大眾傳播媒介內(nèi)容的接受、理解、記憶、反應(yīng)，也是各不相同的。 受眾的個(gè)人差異論？ 答： 1概念：以 “刺激 ——反應(yīng)論 ”的心理學(xué)模式為基礎(chǔ)，從 行為主義的角度描述受眾，認(rèn)為不同的受眾成員對(duì)大眾傳播信息