【正文】 。大眾傳播的受眾，則指報(bào)刊讀者、廣播聽(tīng)眾和電視觀眾，是通稱這些信息接受者的集合名稱。大眾傳播過(guò)程中受眾與傳播者沒(méi)有直接的接觸，他們?cè)跁r(shí)間上和空間上都是分隔開(kāi)的，無(wú)法展開(kāi)當(dāng)場(chǎng)的對(duì)話交流。 ④ 人們相互交往的需要。 ④ 人們由于后天習(xí)得的不同，導(dǎo)致他們?cè)诟兄斫饪陀^事物時(shí)各自帶有自身的傾向性 ⑤ 心理結(jié)構(gòu)各不相同的社會(huì)成員，對(duì)大眾傳播媒介內(nèi)容的接受、理解、記憶、反應(yīng)，也是各不相同的。 受眾的社會(huì)關(guān)系論？ 答： 1著重分析受眾成員日常的社會(huì)關(guān)系對(duì)其媒介信息接收行為的影響。我們認(rèn)為，不存在一般無(wú)異的受眾。 ② 選擇性理解（解釋）：這是指受眾對(duì)已被接觸和感知的大眾傳媒的信息所給予的意義，同傳播者給予的意義是否一致，而理解的程度對(duì)于勸服來(lái)說(shuō)是具有決定性的。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，重要的是要理解受眾心理上的選擇過(guò)程的重要性 為什么說(shuō)槍彈論是錯(cuò)誤的？ 答：魔彈論是錯(cuò)誤的，這主要表現(xiàn)在它 是一種唯意志論觀點(diǎn)，它過(guò)分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會(huì)因素，并且否定了受眾對(duì)大眾傳播的能力的選擇和使用能力。 ④ 讀者 ——非讀者研究。其次，在大眾傳播中，傳播者對(duì)受眾反饋的處理也往往是遲緩的 ，根據(jù)反饋對(duì)自己的傳播行為作出調(diào)節(jié)也是延遲的。 ⑤ 量化性。這種 “理論 ”以輿論的形式對(duì)傳媒的活動(dòng)產(chǎn)生影響。前者指特定信息在個(gè)人身上引起的認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)的變化。 ④ 長(zhǎng)期的非預(yù)期效果。 IPP指數(shù)。他們有幾個(gè)共同特點(diǎn)： ① 它們研究的焦點(diǎn)大都集中于探索大眾傳播綜合的、長(zhǎng)期的和宏觀的社會(huì)效果； ② 它們都不同程度地強(qiáng)調(diào)傳媒影響的有力性； ③ 它們都與社 會(huì)信息化的現(xiàn)實(shí)密切結(jié)合在一起。其次，在大眾傳播中，傳播者對(duì)受眾反饋的處理也往往是遲緩的，根據(jù)反饋對(duì)自己的傳播行為作出調(diào)節(jié)也是延遲的。 ⑤ 量化性。既有作為主體的費(fèi)時(shí)較長(zhǎng)、成本較高的嚴(yán)格采用隨機(jī)抽樣方法的大規(guī)模調(diào)查，又有一些由媒介機(jī)構(gòu)自身發(fā)起的費(fèi)時(shí)較短、成本極低的采用非隨機(jī)抽樣的調(diào)查。這樣，現(xiàn)代人的行為在很大程度上已經(jīng)不是 對(duì)真實(shí)的客觀環(huán)境反應(yīng)，而成了對(duì)大眾傳播提示的 “擬態(tài)環(huán)境 ”的反應(yīng)。學(xué)者們從三角度考察大眾傳播 “議程設(shè)置功能 ”作用機(jī)制：認(rèn)知模式、顯著性模式、優(yōu)先順序模式。 “沉默螺旋 ”理論的內(nèi)容及其新近的發(fā)展與不足？ 答： 1沉默螺旋 ”概念最早見(jiàn)于諾依曼 1974年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文。 ② “多數(shù)意見(jiàn) ”的壓力以及對(duì)它的抵制力，按照問(wèn)題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同。格伯納等人認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)傳播媒介提示的 “象征性現(xiàn)實(shí) ”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大的影響。培養(yǎng)分析尤其 強(qiáng)調(diào)電視媒介在形成 “共識(shí) ”中的作用。 知識(shí)溝理論與上限效果理論在哪些方面存在區(qū)別，如何看待這些矛盾之外？ 答：艾蒂瑪?shù)热怂噶说?“上限 ”在個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求過(guò)程是存在的，但個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求出現(xiàn) “飽和 ”后，會(huì)開(kāi)始另一種新知識(shí)的 追求，知識(shí)總量會(huì)增加。 ② 關(guān)于大眾傳播社會(huì)作用的評(píng)價(jià) ——肯定與否定。 ④ 國(guó)界的消失。 簡(jiǎn)述我國(guó)近年來(lái)傳播效果研究的發(fā)展和不足之處 答： 我國(guó)對(duì)傳播效果問(wèn)題的實(shí)證研究是從 80年代初開(kāi)始的。人們甚至將他同馬克思、毛澤東并稱為 “三M”。 ② 傳統(tǒng)理論總是從既定的事實(shí)出發(fā)，通過(guò)實(shí)證性的研究，得出同現(xiàn)存社會(huì)秩序相調(diào)合的順從化結(jié)論； ③ 而批判理論首先是要破壞一切既定性、事實(shí)性的東西，證明它們是不真實(shí)的，是同人的本質(zhì)相背離的。 ② 其次，歐洲批判學(xué)派的傳播研究是由歐洲傳播的實(shí)踐所決定的。 文化霸權(quán)：葛蘭西提出。 霍爾指出，多元主義是虛偽的騙局，它掩蓋了發(fā)達(dá)國(guó)家 “經(jīng)濟(jì)資本和政治權(quán)力的集中壟斷，以及由此所造成的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富分配的巨大的不平等 ”。宣稱，獲取利潤(rùn)是媒介的首要目的，對(duì)生產(chǎn) “信息 ”這種商品的大眾傳播企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)信息的 “受眾 ”自然擁有 “至高無(wú)上的主權(quán) ”。它不承認(rèn)資本主義社會(huì)存在階級(jí)和階級(jí)對(duì)立，認(rèn)為資本主義社會(huì)由多元的社會(huì)群體和個(gè)人所構(gòu)成。主要從社會(huì)存在和社會(huì)意識(shí)的角度研究傳播，將傳播活動(dòng)置于文化的背景中，把傳播問(wèn)題同文化現(xiàn)象聯(lián)系起來(lái)考察，立足點(diǎn)在 “文化 ”方面，所以，他們又被稱為 “社會(huì) —文化學(xué)派 ”。作為 “批判的武器 ”的批判理論大放異彩。 ：法蘭克福學(xué)派第二代領(lǐng)袖，德國(guó)哲學(xué)家。 ：法蘭克福學(xué)派代表人物。 ⑤ 信息社會(huì)中的社會(huì)病理。 ② 信息內(nèi)容和傳播對(duì)象的特定化。 2“有限效果 ”理論與大眾傳媒的企業(yè)化、商業(yè)化的現(xiàn)代發(fā)展以及實(shí)證主義行為科學(xué)的流行相對(duì)應(yīng) 3 70 年年代至今的效果理論則與電視等電子媒介的發(fā)展與普及、社會(huì)信息化進(jìn)程的加速以及信息科學(xué)的發(fā)展是分不開(kāi)的。 ② 受眾本身具有的 “上限 ”。 ③ 培養(yǎng)分析。 ② 從傳播效果研究的角度而言， “沉默的螺旋 ”理論強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會(huì)效果和影響 主流化：格伯納等人認(rèn)為傳播媒介的 “培養(yǎng)效果 ”主要表現(xiàn)形成當(dāng)代社會(huì)觀和現(xiàn)實(shí)觀的“主流 ”，而電視媒介在 “主流形成 ”過(guò)程中尤其發(fā)揮著強(qiáng)大的作用，它可以超載不同的社會(huì)屬性，在全社會(huì)范圍內(nèi)廣泛 “培養(yǎng) ”人們關(guān)于社會(huì)的共同印象。 ③ 這種環(huán)境認(rèn)知所帶來(lái)的壓力或安全感，會(huì)引起人際接觸中的 “劣勢(shì)意見(jiàn)的沉默 ”和“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的大聲疾呼 ”的螺旋式擴(kuò)展過(guò)程，并導(dǎo)致社會(huì)生活中壓倒優(yōu)勢(shì)的 “多數(shù)意見(jiàn) ”——輿論的誕生。 影響和制約報(bào)道內(nèi)容取舍選擇的因素主要有？ 答： ① 時(shí)空因素； ② 媒介的辦報(bào)宗旨和報(bào)道方針、傳播人員的新聞價(jià)值觀和傾向； ③社會(huì)文化規(guī)范，即傳播內(nèi)容必須符合社會(huì)和受眾的一般文化規(guī)范和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。即傳播媒介對(duì)外部世界的報(bào)道不是 “鏡子 ”式的反映 ，而是一種有目的的取舍選擇活 議程設(shè)置功能在理論提出以后具有哪些發(fā)展，其不足之處有哪些？ 答： 議程設(shè)置功能是在李普曼 “擬太環(huán)境 ”以及拉斯韋爾關(guān)于傳播的 “環(huán)境監(jiān)視功能 ”概念的基礎(chǔ)上，通過(guò)實(shí)證研究提出的一個(gè)理論假說(shuō)。 擬態(tài)環(huán)境：李普曼 1922年出版《輿論學(xué)》。除深度的增加外，調(diào)查的模式也不局限于一個(gè)市，出現(xiàn)了多次全國(guó)性的和全省范圍的受眾調(diào)查。 ④ 累積性。 大眾傳播中反饋具有哪些特點(diǎn)？ 答： ① 延遲性。 70年代以來(lái)的宏觀效果研究？ 答： 70年代后，傳播效果研究領(lǐng)域出現(xiàn)一批新的理論模式或假說(shuō)。代表成果有：拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》，卡茲等人的《人際影響》，羅杰斯《創(chuàng)新及普及》等。 ③ 長(zhǎng)期的預(yù)期效果。 戈?duì)柖≌J(rèn)為大眾傳播的效果分為哪四種類型（看圖） 答：英國(guó)學(xué)者戈?duì)柖∫詴r(shí)間和意圖兩個(gè)要素相組合，將大眾傳播和效果分為四種類型： ① 短期的預(yù)期效果。 傳播效果的三個(gè)層面： 答： ① 外部信息作用于們的知覺(jué)的記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果； ② 作用于們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果； ③ 這些變化通過(guò)人們的言行表現(xiàn)出來(lái)，即成為行動(dòng)層面上的效果。 ④ 累積性。 大眾傳播中反饋具有哪些特點(diǎn)？ 答： ① 延遲性。 ③ 對(duì)讀報(bào)用途和讀者所得到的滿足的研究。 ③ 可獲得性（易得性）論的解釋：受眾成員常常選擇那些最易獲得、最易吸收的傳播內(nèi)容，并且往往由于某些信息易于獲得，自己也沒(méi)有什么特殊理由拒不接受而記住了這些內(nèi)容。 為什么說(shuō)受眾在傳播過(guò)程中并不是信息的被動(dòng)的接受者？ 答： 1 受眾的選擇性因素： ① 選擇性接觸：面對(duì)著眾多的媒介信息內(nèi)容，受眾成員無(wú)法毫無(wú)選擇地被動(dòng)地注意所有這些內(nèi)容并對(duì)它們作出反應(yīng)。 簡(jiǎn)要評(píng)述當(dāng)前常見(jiàn)的幾種受眾的理論 答：三種不同的受傳者理論，各自從不同的側(cè)面，探討了影響受眾對(duì)大眾傳播內(nèi)容的接受和瓜情況的一些因素。 ③ 這種社會(huì)結(jié)構(gòu)是由許多社會(huì)群體類別組成的；確定社會(huì) 群體類別的分類界限的，是年齡、性別、文化程度、工資收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的因素。 ② 個(gè)人之間差異的形成，主要由于后天習(xí)得的不同。 ③ 獲取知識(shí)，提高文化水平。大眾傳播的受眾是混雜的，由特點(diǎn)各異的受眾成員組成。 受傳者和受眾的相同之處和區(qū)別 答：受傳者指?jìng)鞑ミ^(guò)程中的信息接受者。 梅羅維茨的媒介理論 一 概念： ：戈夫曼的情境決定論將人們的社會(huì)生活同戲劇進(jìn)行類比，他認(rèn)為人人都在不同的社會(huì)舞臺(tái)上扮演大量不同的角色，在每位或每群觀眾成員面前顯示自己的略有不同的 “變體形式 ”。根據(jù)麥克盧漢的觀點(diǎn)，重要的是媒介本身，是新的傳播媒介的出現(xiàn)，因?yàn)閭鞑ッ浇橹械淖兏?，本身就?huì)給人類社會(huì)帶來(lái)某種訊息，引起社會(huì)的某種變革。強(qiáng)調(diào)受眾參與。 簡(jiǎn)述我國(guó)當(dāng)前報(bào) 紙、雜志、廣播、電視幾種媒介的發(fā)展現(xiàn)狀 答： ① 我國(guó)的報(bào)紙。電視接收機(jī)價(jià)格較高，又不如收音機(jī)輕便易帶。而 且重視圖文并茂，印刷技術(shù)和紙張的質(zhì)量更講究。 1844年，美國(guó)工程師摩爾斯發(fā)明了電報(bào)機(jī)。 ③ 信息的傳遞性：信息要通過(guò)一定的物質(zhì)載體才能得到傳遞。 ③ 研究傳播內(nèi)容是否符合有關(guān)法規(guī)和政策；研究傳媒借助傳播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)的宣傳策略、宣傳方法以及某一方使用的宣傳戰(zhàn)術(shù)。 內(nèi)容分析和內(nèi)容（或文本）研究的區(qū)別 答：內(nèi)容分析法是一種研究方法。 常見(jiàn)的手段有： 立法：通過(guò)立法而對(duì)傳播實(shí)施控制，可以說(shuō)是各國(guó)政府廣泛采用的手段。 二、經(jīng)濟(jì)控制。這體現(xiàn)了大眾傳播的自我約束體系。四種理論所涉及的傳播觀念及體制，基本上包括了大眾傳播興起以來(lái)的主要控制模式，即君主獨(dú)裁式、自由放任式、自我約束與國(guó)家統(tǒng)管式。 總之，在信息的傳播過(guò)程中，始終存在著決定信息中轉(zhuǎn)或中止的把關(guān)人；把關(guān)人的行為包括對(duì)信息的抑制和疏導(dǎo)（篩選與過(guò)濾）兩個(gè)方面；從整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)上看，傳播媒介起著關(guān)鍵的把關(guān)作用，是信息流通渠道上的主要把關(guān)人。 三、巴斯的 “雙重行動(dòng)模式 ” 巴斯的所謂 “雙重行動(dòng)模式 ”，是對(duì)麥克內(nèi)利把關(guān)模式的完善，正如麥克內(nèi)利的把關(guān)模式是對(duì)懷特的發(fā)展一樣。 懷特的把關(guān)研究為以后的同類研究打開(kāi)了門(mén)路。傳播者都不可避免地要站在自己的立場(chǎng)與視角上，對(duì)住處進(jìn)行篩選與過(guò)濾，這種對(duì)信息進(jìn)行篩選與過(guò)濾的傳播行為就叫做把關(guān)，凡有這種傳播行為的人就叫做把關(guān)人（守門(mén)人）。積極一面，它改變了長(zhǎng)期以來(lái)文化為社會(huì)上少數(shù)上層人士所獨(dú)占的局面，轉(zhuǎn)向了全社會(huì)的廣大民眾。 聯(lián)系我國(guó)當(dāng)前實(shí)際分析說(shuō)明大眾傳播社會(huì)功能的失調(diào)（次重點(diǎn)） 答： 一、環(huán)境監(jiān)測(cè)的功能失調(diào) 當(dāng)新聞等各種信息未經(jīng)篩選、解釋而紛至沓來(lái)時(shí)，或是某些大眾傳媒對(duì)個(gè)別事件予以夸大或作煽情主義報(bào)道時(shí)，就會(huì)對(duì)社會(huì)體制產(chǎn)生威脅，導(dǎo)致人們的不滿。 大眾文化：是以工業(yè)社會(huì)的 發(fā)展為背景，經(jīng)技術(shù)革命特別是傳播技術(shù)革命而出現(xiàn)的一種文化。大眾傳播能夠把文化傳遞給下一代，并繼續(xù)教育離開(kāi)學(xué)校的成年人。對(duì)個(gè)人而言，提高新聞人物的 社會(huì)地位。他把傳播的功能和受眾關(guān)注傳媒的動(dòng)機(jī)看做是一回事，是不妥當(dāng)?shù)?，個(gè)人動(dòng)機(jī)只是一種主觀的愿望。 人際傳播和大眾傳播的一般性功能 概念： 、托爾曼、斯蒂芬森的個(gè)人功能學(xué)說(shuō) 傳播的個(gè)人功能 :可以分為社交性和自我中心性兩種。 控制論模式的主要優(yōu)缺點(diǎn) 答： 控制論模式變 “單向直線性 ”為 “雙向循環(huán)性 ”，引入了 “反饋 ”的機(jī)制，從而更客觀、更準(zhǔn)確地反映了現(xiàn)實(shí)的傳播過(guò)程。 參照群體：個(gè)人未必置身于其中，但以其為參照系而建立或改變自己的信念、態(tài)度和行為的群體。忽視了反饋和社會(huì)過(guò)程對(duì)傳播過(guò)程的制約。 理論與模式的區(qū)別：理論指經(jīng)過(guò)概括、系統(tǒng)化的一組相互關(guān)系的命題和結(jié)論。 對(duì)傳播過(guò)程應(yīng)如何理解和分解？ 傳播過(guò)程即傳播現(xiàn)象的結(jié)構(gòu)、要素和各個(gè)要互之間的關(guān)系。但批判學(xué)派也有不足： 過(guò)分輕視微觀、中觀研究和定 、實(shí)證方法。必須有分析、有批判地進(jìn)行借鑒。 傳播學(xué)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì) 傳播學(xué)的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派：研究注重經(jīng)驗(yàn)和實(shí)證。拉斯韋爾，庫(kù)爾特 由此奠定了傳播學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)。一方面，為各種企業(yè)服務(wù)的媒介本身也變成了一種企業(yè)。理所當(dāng)然地成為傳播學(xué)的誕生地。我們?cè)诶^續(xù)研究大眾傳播學(xué)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)以此為基礎(chǔ)，進(jìn)一步拓展傳播學(xué)的其他領(lǐng)域。 ⑤ 大眾傳播的內(nèi)容多半是由組織（傳播機(jī)構(gòu)）和職業(yè)傳播者所發(fā)布的，而不是由個(gè)人發(fā)出的。在國(guó)際范圍內(nèi)，傳播學(xué)研究大體分為兩大學(xué)派：以美國(guó)為中心的傳統(tǒng)學(xué)派，以西歐為中心的批判學(xué)派。 第二，按傳播學(xué)自身的結(jié)構(gòu)可分為三個(gè)研究層次： 理論，模式，研究方法（定量、定性）。 自我傳播：體內(nèi)傳播或人的內(nèi)向交流，是每一個(gè)人本身的自我信息溝通。1964年，拉扎斯菲爾德在《宣傳、傳播與輿論》一書(shū)中第一次提出了 “大眾傳播科學(xué) ”。 傳播：傳播是帶有社會(huì)性、共同性的人類信息交流的行為和活動(dòng)。 傳播學(xué)的研究對(duì)象： 答： 第一，按信息傳、受的范圍大小，傳播學(xué)可分為五個(gè)研究層次，即自我傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播。傳播學(xué)誕于美國(guó)，美國(guó)學(xué)者分別從不同角 度探索傳播規(guī)律，形成了多種傳播模式，運(yùn)用不同理論分析傳播。 ④ 現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)特別是電子技術(shù)的飛速發(fā)展，使大眾傳播的信息傳遞更為快捷與廣泛。大眾傳播學(xué)在整體傳播理論中至今仍然是一枝獨(dú)秀，研究工作處于前沿的位置。在傳播和傳播研究領(lǐng)域也不例外。 從經(jīng)濟(jì)角度看，媒介的作用主要有：一方面，傳播大量經(jīng)濟(jì)信息，特別是廣告。這里培育出一大批