【正文】 在多元化社會中，起決定作用的是社會成員對某些社會價(jià)值和規(guī)范的共同意向，即所謂 “廣泛的社會合意 ”，而大眾媒介無非是它的反映和表現(xiàn)。 ① 這是傳播學(xué)研究與歐洲歷史文化傳統(tǒng)相結(jié)合的產(chǎn)物。到六七十年代西方青年學(xué)生選擇運(yùn)動風(fēng)起支涌時(shí)，他被奉為新左派的思想導(dǎo)師、精神領(lǐng)袖。 ③ 媒體功能的融合，即 “多媒體化 ”。 ③ 現(xiàn)有知識已經(jīng)達(dá)到 “上限 ”。 培養(yǎng)理論：也稱培養(yǎng)分析或教化分析、涵化分析。 輿論：傳統(tǒng)的政治學(xué)和輿論學(xué)認(rèn)為，輿論是一種 “社會合意 ”，它的產(chǎn)生是一個(gè) “問題出現(xiàn) → 社會 討論 → 合意達(dá)成 ”的理性過程。認(rèn)為，現(xiàn)代社會變得越來越巨大和復(fù)雜化，對超出自己經(jīng)驗(yàn)以外的事物，人們只能通過各種新聞供給機(jī)構(gòu)去了解。大眾傳播中，重要的是受眾一段時(shí)間的累積性反應(yīng)，而不是零散的一次性的反饋。其中包括議程設(shè)置功能假說、沉默的螺旋假說、知識格差（知識溝）研究、培養(yǎng)分析、編碼與釋碼研究等。指就某一主題或某項(xiàng)事業(yè)進(jìn)行的長期信息傳播所產(chǎn)生的，與傳播者意圖相符的累積效果。 常識理論、現(xiàn)場理論、社會科學(xué)理論： 答：麥奎爾認(rèn)為，關(guān)于大眾傳播的效果和影響問題，主要有三種理論： ① 常識理論：即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗(yàn)而形成 的一些觀點(diǎn)和看法。首先，受眾向媒介機(jī)構(gòu)表達(dá)自己的意見，幾乎總是事后的行為。（應(yīng)當(dāng)注意 “黃金時(shí)間 ”的效應(yīng)） 綜上所述，受眾選擇信息的過程并非簡單受到某種單一因素的影響，試圖用某種單因論來解釋它是不全面的。雖然它們都不可能面面俱到地解釋影響受眾信息接收行為的一切因素，但都不失之為觀察這種現(xiàn)象某些方面的有用視 角。 ③ 在不同的環(huán)境下成長的人們接觸到不同的觀點(diǎn)構(gòu)成他們的心理結(jié)構(gòu)，使他們每個(gè)人都與他人不同。 ③ 分散性。人們在 特定的環(huán)境中的行為舉止可分為兩大類： “在前臺的行為 ”和 “在后臺的行為 ”合適的在前臺的行為代表擔(dān)任某一社會角色的人按其所扮演角色的社會規(guī)范應(yīng)有的行為。 媒介即訊息：《媒介即訊息》是麥克盧漢的重要著作之一。 各類大眾傳媒在閱競爭中揚(yáng)長避 短的對策： ① 報(bào)刊。 1901年，馬可尼實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)距離無線電信號傳遞。 ④ 了解和解決科技、文化等特殊信息在傳播中的問題和困難，兼及受傳者的 類型和數(shù)量等。因?yàn)樗环矫婵墒箍刂骑@得名正言順；另一方面又可使國家機(jī)器行之有效地監(jiān)視、管理、約束傳播。 ④ 蘇聯(lián)的共產(chǎn)主義理論。 “潛網(wǎng) ”：任何處于特定社會環(huán) 境中的傳播媒介都擔(dān)負(fù)著社會控制的職能。 二、麥克內(nèi)利的把關(guān)模式 它是對懷特單一化的把關(guān)模式的修正與發(fā)展。另一方面，在資本主義社會，大眾文化走向商業(yè)化、庸俗化，迎合低級趣味。大眾文化不同于高級文化，因?yàn)楦呒壩幕哂忻黠@的階層性；它也不同于鄉(xiāng)土文化和群眾文化，因?yàn)楹笳呔哂忻黠@的自發(fā)性。對統(tǒng)治階層而言，可以維持和鞏固其統(tǒng)治地位。瑞士心理學(xué)家皮亞杰認(rèn)為，社交性的談話是試圖影響對方或者實(shí)際上是在和對方交換意見。 簡述傳播過程線性模式的貢獻(xiàn)及不足 答： 線性模式以拉斯韋爾和申農(nóng) 韋弗模式為代表。模式指再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的一種理論性的、簡化的形式。 簡述傳播與現(xiàn)代社會的互動關(guān)系（為何說傳播學(xué)在信息社會越來越引起人們的重視） 答：兩者的互動關(guān)系，最值得注意的動向，即 20 世紀(jì) 70 年代以來出現(xiàn)的所謂 “信息革命 ”、 “信息爆炸 ”現(xiàn)象。但它 ① 過分偏重微觀研究； ② 過分依賴定量方法； ③ 很多人站在維護(hù)現(xiàn)行體制的立場上。 簡述傳播學(xué)的形成和學(xué)術(shù)淵源 答：較確切地說，傳播學(xué)是 19世紀(jì)末以來逐步形成的，在 20世紀(jì) 40年代粗具規(guī)模。 (1)媒介背景 傳播機(jī)構(gòu)或媒介，最初是以報(bào)紙的面目出現(xiàn)的。 此外，大眾傳播還具有強(qiáng)烈的選擇性。 第三，按不同領(lǐng)域劃分縱向或橫向的研究層次和研究重點(diǎn)。 1947年，施拉姆在美國伊利諾伊大學(xué)成立了第一個(gè)傳播研究所。 “大眾 ”，是指分布廣泛、互不相識的廣大受眾。 ③ 大眾傳播基本上是信息的單向流動，受眾是不知其名的，來自受眾的住處反饋也是有限的、滯后的。 傳播學(xué)為什么首先誕生在美國？ 答： 現(xiàn)代西方各國中，美國為最發(fā)達(dá)。世界各地的優(yōu)秀人才紛至沓來。他是第一個(gè)具有創(chuàng)建 “傳播學(xué) ”這樣一個(gè)獨(dú)立學(xué)科的明確意識并為之奮斗終生的人。它認(rèn)為傳統(tǒng)學(xué)派 ① 過分偏重微觀研究； ② 過分依賴定量方法； ③ 很多人站在維護(hù)現(xiàn)行體制的立場上。拉斯韋爾把傳播過程分解為傳者、受者、信息、媒介、效果，即 5W 模式。 譯碼：表述 理解過程，就是把符號還原成意思。 功能主義的主要觀點(diǎn)是把社會看做一個(gè)具有一切必要生存功能的體系，也就是社 會體系，而社會體系是一個(gè)非常復(fù)雜的統(tǒng)一體。 大眾傳播的四大社會功能（本章重點(diǎn)） 答：一、環(huán)境監(jiān)測功能。 功能：默頓認(rèn)為，指那些有助于一個(gè)特定體系的適應(yīng)或調(diào)整的、可以觀察到的結(jié)果。 四、娛樂的功能失調(diào) 會增加受眾的被動性，使他們沉迷于 “媒介假日 ”中，降低審美情趣，限制他們的社會性行動。 一、懷特的把關(guān)研究 它是通過輸入信息與輸出信息的對比，考察在一個(gè)具體的把關(guān)環(huán)節(jié)上，信息是怎樣被過濾被篩選的，公式是： 輸入信息 輸出信息 =把關(guān)過濾信息 輸入信息 → 門區(qū) → 輸出信息 他將把關(guān)人當(dāng)作一個(gè)孤立的因素來考察，過分強(qiáng)調(diào)把關(guān)人獨(dú)立的權(quán)限，而 忽略同把關(guān)人相聯(lián)系的社會因素對把關(guān)活動的制約。這一階段的把關(guān)活動（編輯）比第一階段的把關(guān)活動（采寫）更具有決定性意義。 三，真理只有在各種意見展開 “自由而公正 ”的競爭中才能產(chǎn)生，才能發(fā)展。一是媒介組織對本機(jī)構(gòu)人員的紀(jì)律要求與行業(yè)規(guī)范，二是各類傳播從業(yè)者按照一般的行為準(zhǔn)則和自身的職業(yè)道德對自己行為的約束。 內(nèi)容分析可以從哪幾個(gè)方面著手進(jìn)行 答： ① 分析傳播內(nèi)容短期或中長期的發(fā)展趨勢。 記憶一些之最的時(shí)間與人物 15 世紀(jì)中葉，德國人谷登堡完善了金屬活字負(fù)印刷術(shù)。 ② 手段先進(jìn)，傳遞信息神速，超越空間的力量強(qiáng)。增加了新聞播出的次數(shù)，還推出了許多以形象生動取勝的節(jié)目。英尼斯。大眾傳播是面向全社會公眾的傳播活動。 受眾的個(gè)人差異論？ 答： 1概念：以 “刺激 ——反應(yīng)論 ”的心理學(xué)模式為基礎(chǔ)，從 行為主義的角度描述受眾，認(rèn)為不同的受眾成員對大眾傳播信息的不同的接收行為，取決于個(gè)人特性的千差萬別。 ④ 個(gè)人對大眾傳播媒介的注意形式和反應(yīng)形式，反映出他的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。 ② 使用與滿足理論的解釋：受眾成員往往接觸、理 解并住記那些能滿足自己需要或興趣的信息。 ② “音樂節(jié)目受歡迎度的調(diào)查 ”。 傳播效果的雙重含義： 答： ① 它指帶有說服動機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。前者指個(gè)人接觸特定信息后所發(fā)生的、與傳播者意圖無直接關(guān)系的模仿或?qū)W習(xí) 行為這些行為可能是有利于社會或反社會的。 兩級傳播：大眾傳播的影響并不是直接 “流 ”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即 “大眾傳播 → 意見領(lǐng)袖 → 一般受眾 ”。 ③ 代表性。在改變新聞媒介以前居高臨下、灌輸式的傳播態(tài)度，提出 “受眾本位 ”的理論。 不足：它只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介 “設(shè)置 ”或形成社會議題的一面，而沒有涉及反映社會議題的一面。 ② 它強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對輿論的強(qiáng)大影響，并正確地指出了這種影響來自于大眾傳播營造 “意見環(huán)境 ”的巨大能力。社會經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識的速度快，其 “上限 ”到來的也就早；那些經(jīng)濟(jì)地位低者雖然知識增加的速度慢，但隨著時(shí)間推移最終能夠在 “上限 ”上趕上前者。探討社會的異質(zhì)性、多元性與大眾傳播的關(guān)系。 傳播學(xué)的批判學(xué)派 ：法蘭克福學(xué)派始終自認(rèn)是馬克思批判理論的繼承者，始終把自己的理論看作馬克思批判理論的直接延續(xù)。 第三階段從第二次世界大戰(zhàn)前后至現(xiàn)在 . ，在這一階段，馬克思主義陣營產(chǎn)生了極大的分化，大致分為兩大陣營：東方社會主義陣營和西方馬克思主義。意識形態(tài)的功能有： ① 制造并傳播種種幻想和神話，從而把人們的思想淹沒于其中； ② 把現(xiàn)在的真相壓入到無意識中去，阻止人們 去覺察事實(shí)的真相。大眾傳播媒介并不是所謂 “社會合意 ”的反映和體現(xiàn)，傳播媒介并不止于消極地傳達(dá)新聞和信息，而是積極地從事著某種有意識的灌輸活動，它在意識形態(tài)內(nèi)容的生產(chǎn)和再生產(chǎn)中充當(dāng)著重要角色。 英國的大眾傳播批判研究分為哪兩個(gè)主要派與中心？。 ：哲學(xué)家，是法蘭克福大學(xué)哲學(xué)系教授。是功能互補(bǔ)還是互斥。因此， “上限效果 ”假說認(rèn)為通過大眾傳播的 “知識平均化 ”效果可以消除社會 “知識溝 ”、實(shí)現(xiàn)普遍的社會平等的觀點(diǎn)是很幼稚的。同 時(shí)，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長期的、潛移默化的、培養(yǎng)的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。 ② 意見的表明和 “沉默 ”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會傳播過程。 議程設(shè)置理論的特點(diǎn)？ 答：特點(diǎn)： ⑴ 傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動三個(gè)層面。 簡單描述一下我國受眾的調(diào)查的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，我國的受眾調(diào)查還存在哪些不足之處？ 答：采用科學(xué)的方法對受眾進(jìn)行系統(tǒng)的抽樣調(diào)查始于 80年代初。大眾傳媒 答： ① “節(jié)目檢驗(yàn) ”研究。 似態(tài)環(huán)境：李普曼在《輿論學(xué)》中分析了大眾報(bào)刊對現(xiàn)代人的影響，提出傳播媒介是 “擬態(tài)環(huán)境 ”的觀點(diǎn)。這種理論直接支配大眾傳媒的運(yùn)營和日常的信息傳播活動。從受眾的角度而言，他們往往需要通過編輯部將自己的反應(yīng)傳達(dá)給報(bào)刊文章的作者、廣播電視節(jié)目的制作人和主持人。 讀者調(diào)查的類型？ 答：包括四種： ① 讀者概況調(diào)查。 第三節(jié) 受眾的選擇性因素及理論解釋（重點(diǎn)） 認(rèn)識的連貫論（認(rèn)知不和諧理論）：受眾的選擇性因素，是幫助受眾成員避開與自己固有觀念不和諧的信息的騷擾，從而保持心理平衡和認(rèn)識一貫性的機(jī)制。但測量心理因素非常困難。廣大受眾使用大眾傳播媒介的基本動機(jī)之一。 ③ 電子傳播媒介促成許多舊情境的合并。 冷媒介與熱媒介：熱媒介：意味著 “高清晰度 ”，所提供的信息明確度高，能高清晰度地延伸人體的某一感覺器官，其傳播對象在信息的接受過程中參與程度低，想象力發(fā)揮程度低。廣播的競爭對策是一方面在節(jié)目安排上揚(yáng)聽覺形象之長，以簡明新聞、音樂節(jié)目等吸引受眾，并發(fā)揮自身節(jié)目制作比電視簡單、成本低的特點(diǎn)，向?qū)诨?jié)目發(fā)展；另一方面收聽工具已走向小型化、輕便化，更利于受眾隨時(shí)攜帶、收聽。 試述報(bào)紙、雜志、廣播、電視幾種媒介的特點(diǎn)，它們?nèi)绾伟l(fā)揮這些特點(diǎn)進(jìn)行競爭？ 答：報(bào)刊：長處： ① 信息容量大； ② 保存信息的力量強(qiáng)； ③ 受眾選擇的主動性大。 ③ 大眾傳媒為了力求吸引更多的受眾，大多在內(nèi)容上力求平易，在形式上力求簡單，傾向于少登意思抽象深邃、內(nèi)容不易理解的復(fù)雜材料。 操縱新聞：操縱新聞的發(fā)布、控制消息的來源是一種十分風(fēng)行的政府控制傳播的手段。除 此之處，還有一種更為廣泛、更為深遠(yuǎn)的控制 ——文化控制，所有的控制形態(tài)都包容在文化控制中，一切控制控制現(xiàn)象說到底都無不處在特定文化的背景下，每個(gè)社會文化系統(tǒng)都不可能對傳播放任自流。此書對自由主義理論與社會責(zé)任學(xué)說的主要區(qū)別作了評斷。 麥克內(nèi)利的把關(guān)模式在理論上糾正了懷特把關(guān)模式的單一化缺陷，揭示了在整個(gè)信息流通過程中存在著一條由許多關(guān)口組成 的把關(guān)鏈，這是它的長處所在。 大眾傳播的麻醉功能：大大小小的傳媒給人們帶來的訊息，其數(shù)量之多已達(dá)到令人難以招架的地步。 適應(yīng)性指大眾傳播的功能是否能夠充分發(fā)揮，是由它能否適應(yīng)社會的進(jìn)步和發(fā)展而言的，也同它能否適應(yīng)廣大受眾的需要相關(guān)。激勵和動員群眾，提出對策，抵御有礙于社會安定的各種威脅；防止因報(bào)道某些事件和敏感問題造成的過度刺激；將公眾的注意力集中到某些事件上去，形成論文中心。傳播行為既有目的性，又有認(rèn)知性。 它的不足是它具有直線性和孤立性。 傳播學(xué)上的三大類基本模式： ① 線性模式， ② 控制論模式， ③ 社會系統(tǒng)模式。為克服這一危機(jī)，必須進(jìn)行控制革命，即積極開發(fā)各種作為控制手段的先進(jìn)的信息處理技術(shù) 。 會議：舉行多次研究會。 ② 眾多相關(guān)學(xué)科為傳播學(xué)奠定了理論基礎(chǔ)。它擁有美聯(lián)社、合眾社等著名通訊社。傳播學(xué)是大概念，大眾傳播學(xué)是小概念。 第四，傳播學(xué)研究可分為宏觀研究和微觀研究兩個(gè)層次。 ” ② 強(qiáng)調(diào)傳播是意圖地施加影響 這是指甲方傳遞信息給乙方時(shí)，希望或要求乙方相信、接受并采取同一態(tài)度，而乙方原先并沒有 這種意向。 群體傳播：即團(tuán)體傳播，指人們在 “群體 ”范圍內(nèi)進(jìn)行的信息交流活動。 大眾傳播的特點(diǎn)和一般人際傳播不同。 ② 研究方法上：新聞學(xué)沿用傳播人文學(xué)科的思辯型定性分析方法；傳播學(xué)采用實(shí)驗(yàn)型的宣分析法。這就逼迫學(xué)術(shù)界給出正確認(rèn)識和解決問題的方案?；舴蛱m，韋爾伯 3前景 ——我國的傳播學(xué)研究已具備了良好的基礎(chǔ)，只要不斷從深度和廣度兩方面開拓、進(jìn)取，就一定能大有作為。伯洛透徹分析了傳播過程，主要論點(diǎn)是： ① 傳播是一個(gè)動態(tài)的過程，無始無終，沒有界限； ② 傳播過程是一組復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，應(yīng)將其中的多元關(guān)系作為研究的基本單位； ③ 傳播過程的本質(zhì)是變動，即各種關(guān)系的相互相互影響和變化。 反饋：傳播過程中的 受者對收到的信息所作出的反應(yīng)。錢性模式的缺陷只改正了一半。麥奎爾認(rèn)為，這方面的研究大多可歸入受眾研究的 “使用與滿足 ”理論之中。 四、