【正文】 接的；個(gè)人間的相互影響極大地制約和影響著媒介效果。雖然它們都不可能面面俱到地解釋影響受眾信息接收行為的一切因素，但都不失之為觀察這種現(xiàn)象某些方面的有用視 角。受眾的媒介信息接受行為受到各種社會(huì)、文化、心理因素的影響，的確是一種復(fù)雜的現(xiàn)象。根據(jù)這種觀點(diǎn)，人們有意識(shí)地選擇那些與自己的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、信仰一致的內(nèi)容，而對(duì)那些不一致的內(nèi)容則不予注意、回避或不接觸，避不開時(shí)則通過(guò)選擇性理解和解釋減少其對(duì)自己固有觀念的沖突。這些信息可能與他們?cè)械挠^點(diǎn)相一致，也可能有悖于固有的觀點(diǎn)。他們只能根據(jù)自己的不同特點(diǎn)、不同需求，有選擇地使用媒介。 ③ 選擇性記憶：受成員對(duì)自己所接觸、理解的媒介信息，并非能全部長(zhǎng)久地印入腦海之中，而只是有篩選地記住一部分內(nèi)容。根據(jù)這種觀點(diǎn)，人們有意識(shí)地選擇那些與自己的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、信仰一致的內(nèi)容，而對(duì)那些不一致的內(nèi)容則不予注意、回避或不接觸，避不開時(shí)則通過(guò)選擇性理解和解釋減少其對(duì)自己固有觀念的沖突。這些信息可能與他們?cè)械挠^點(diǎn)相一致，也可能有悖于固有的觀點(diǎn)。（應(yīng)當(dāng)注意 “黃金時(shí)間 ”的效應(yīng)） 綜上所述，受眾選擇信息的過(guò)程并非簡(jiǎn)單受到某種單一因素的影響，試圖用某種單因論來(lái)解釋它是不全面的。它對(duì)傳播過(guò)程作了過(guò)于簡(jiǎn)單的描述。采用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分類法分類，提供構(gòu)成報(bào)刊讀者群體的概要信息。用于測(cè)定哪些讀者閱讀報(bào)刊中哪些內(nèi)容。旨在調(diào)查受眾讀報(bào)的動(dòng)機(jī)及其從讀報(bào)中得到的滿足。描述 “非讀者 ”的社會(huì)特點(diǎn)，找出調(diào)查中 “非讀者 ”不讀報(bào)的原因。分三步：先由調(diào)查人員給調(diào)查對(duì)象看某一節(jié)目的摘要或廣告的概括性描述，然后詢問(wèn)他們對(duì)拍攝這一節(jié)目或廣告的意見，以及是否愿意根據(jù)這一摘要或這則描述的介紹觀看節(jié)目或購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品。目的是收集反饋，據(jù)此為聽眾提供他們喜歡的音樂(lè)節(jié)目，取消他們厭倦的歌曲。首先，受眾向媒介機(jī)構(gòu)表達(dá)自己的意見，幾乎總是事后的行為。 ② 間接性。從傳播機(jī)構(gòu)的角度而言，主動(dòng)收集反饋信息的主要手段是通過(guò)科學(xué)的方法作系統(tǒng)的受眾調(diào)查，而這種調(diào)查往往是通過(guò)專門的調(diào)查研究機(jī)構(gòu)。由于大眾傳播的受眾人數(shù)眾多，收集每位受眾成員的反饋是不可能的。大眾傳播中，重要的是受眾一段時(shí)間的累積性反應(yīng)，而不是零散的一次性的反饋。大眾傳播中，大部分反饋信息都是以定量化形式收集 和測(cè)定的，因?yàn)樯岽穗y以獲取具有代表性的受眾反饋。 1982年首都新聞學(xué)會(huì)在北京發(fā)起了一次讀者、聽眾、聽眾調(diào)查，它標(biāo)志著科學(xué)的、系統(tǒng)的受眾調(diào)查在我國(guó)的興起。 ② 它指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管 這些影響是有意的還是無(wú)意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。 常識(shí)理論、現(xiàn)場(chǎng)理論、社會(huì)科學(xué)理論： 答：麥奎爾認(rèn)為，關(guān)于大眾傳播的效果和影響問(wèn)題，主要有三種理論： ① 常識(shí)理論：即公眾通過(guò)日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗(yàn)而形成 的一些觀點(diǎn)和看法。 ② 現(xiàn)場(chǎng)理論：在傳媒內(nèi)部工作的人所持的觀點(diǎn)，包括他們對(duì)傳播活動(dòng)的目的與性質(zhì)的理解、信息選擇與加工的標(biāo)準(zhǔn)、采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程、職業(yè)道德規(guī)范。 ③ 社會(huì)科學(xué)理論：從個(gè)人、社會(huì)與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過(guò)對(duì)媒介活動(dòng)及其客觀結(jié)果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識(shí)。社會(huì)科學(xué)的傳播效果理論的基本觀點(diǎn)是，在確保大眾傳媒發(fā)揮強(qiáng)大力量推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，又要對(duì)它實(shí)行 社會(huì)制衡，最大限度地防止其可能造成的負(fù)面效果。包括 “個(gè)人的反應(yīng) ”和 “對(duì)媒體集中宣傳報(bào)道活動(dòng)的反應(yīng) ”兩種。后者指的是一家或多家媒介為達(dá)成特定目標(biāo)而開展的說(shuō)服性宣傳活動(dòng)。有 “個(gè)人的自發(fā)反應(yīng) ”和 “集合的自發(fā)反應(yīng) ”兩類。后者主要指社會(huì)上許多人在同一信息的刺激和影響下發(fā)生的集合現(xiàn)象。指就某一主題或某項(xiàng)事業(yè)進(jìn)行的長(zhǎng)期信息傳播所產(chǎn)生的，與傳播者意圖相符的累積效果。是整個(gè)傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的綜合效果或客觀結(jié)果。 宣傳研究之父及其作品：研究戰(zhàn)時(shí)宣傳的最著名學(xué)者拉斯韋爾，對(duì)大戰(zhàn)中的各種宣傳策略和手法及其效果進(jìn)行了系統(tǒng)的整理和分析，出版 了《世界大戰(zhàn)中宣傳技巧》（ 1927）一書，并因此被后人稱為 “宣傳研究之父 ”。 傳播流：傳播流程是指由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過(guò)各種中間環(huán)節(jié)， “流 ”向傳播對(duì)象的社會(huì)過(guò)程。 政治既有傾向 ：人們?cè)诮佑|傳媒宣傳之前已有的政治態(tài)度。拉扎斯菲爾德等人提出：在人們就舉或其他政治問(wèn)題作出決定之際，這種決定并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們已有和迄今所持的政治態(tài)度。 意見領(lǐng)袖：在人們作出決定的過(guò)程中，有一些對(duì)他們施加個(gè)人影響的人物。 說(shuō)服性效果研究：受傳者的態(tài)度沿傳播者說(shuō)服意圖的方向發(fā)生的變化，是一種 “純效果 ”。其中包括議程設(shè)置功能假說(shuō)、沉默的螺旋假說(shuō)、知識(shí)格差（知識(shí)溝）研究、培養(yǎng)分析、編碼與釋碼研究等。 傳播效果研究為什么能在 20世紀(jì) 2030年代的美國(guó)出現(xiàn)？ 答：一方面，在 20世紀(jì)初的西方發(fā)達(dá)國(guó)家，傳統(tǒng)的印刷媒介已經(jīng)走過(guò)政黨報(bào)刊和黃色報(bào)刊階段而進(jìn)入了一個(gè)大眾報(bào)刊時(shí)代。分三步：先由調(diào)查人員給調(diào)查對(duì)象看某一節(jié)目的摘要或廣告的概括性描述，然后詢問(wèn)他們對(duì)拍攝這一節(jié)目或廣告的意見，以及是否愿意根據(jù)這一摘要或這則描述的介紹觀看節(jié)目或購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品。目的是收集反饋，據(jù)此為聽眾提供他們喜歡的 音樂(lè)節(jié)目，取消他們厭倦的歌曲。首先，受眾向媒介機(jī)構(gòu)表達(dá)自己的意見，幾乎總是事后的行為。 ② 間接性。從傳播機(jī)構(gòu)的角度而言，主動(dòng)收集反饋信息的主要手段是通過(guò)科學(xué)的方法作系統(tǒng)的受眾調(diào)查，而這種調(diào)查往往是通過(guò)專門的調(diào)查研究機(jī)構(gòu)。由于大眾傳播的受眾 人數(shù)眾多，收集每位受眾成員的反饋是不可能的。大眾傳播中，重要的是受眾一段時(shí)間的累積性反應(yīng)，而不是零散的一次性的反饋。大眾傳播中，大部分反饋信息都是以定量化形式收集和測(cè)定的，因?yàn)樯岽穗y以獲取具有代表性的受眾反饋。 1982年首都新聞學(xué)會(huì)在北京發(fā)起了一次讀者、聽眾、聽眾調(diào)查，它標(biāo)志著科學(xué)的、系統(tǒng)的受眾調(diào)查在我國(guó)的興起。深度有兩方面：一是對(duì)數(shù)據(jù)的處理分析，二是調(diào)查問(wèn)卷上的問(wèn)題本身的深度。 ② 形式的多樣化。 ③ 受眾調(diào)查隊(duì)伍的形成、壯大。 ④ 受眾觀念的加強(qiáng)和受眾理論的發(fā)展。 不足：由于歷史較短，加上技術(shù)、資金等的限制，我國(guó)的受眾調(diào)研工作還存在不足之處，如調(diào)查周期較長(zhǎng)，信息反饋不夠及時(shí)，數(shù)據(jù)積累工作尚做得不夠，等等。認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)變得越來(lái)越巨大和復(fù)雜化，對(duì)超出自己經(jīng)驗(yàn)以外的事物，人們只能通過(guò)各種新聞供給機(jī)構(gòu)去了解。 “擬態(tài)環(huán)境 ”并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的客觀再現(xiàn)。 “議程設(shè)置功能 ”假說(shuō)的著眼點(diǎn)是這個(gè)過(guò)程的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果。 ⑶ “議程設(shè)置功能 ”理論暗示了一種媒介觀，即傳播媒介是從事 “環(huán)境再構(gòu)成作業(yè) ”的機(jī)構(gòu)。它的概念不斷趨于細(xì)致化和明確化： ⑴ “議程設(shè)置功能 ”的作用機(jī)制趨于明確化。 ⑵ 對(duì) “議題 ”不同類型進(jìn)行較深入的研究。（填空）如報(bào)紙的 “議程設(shè)置 ”對(duì)較長(zhǎng)期的 “議題重要性順序排列 ”影響較大，而電視的 “熱點(diǎn)化效果 ”比較突出。盡管從一般意義上來(lái)說(shuō)媒介的 “議程設(shè)置功能 ”是強(qiáng)大的，但也不能把它的效果絕對(duì)化。 輿論：傳統(tǒng)的政治學(xué)和輿論學(xué)認(rèn)為，輿論是一種 “社會(huì)合意 ”，它的產(chǎn)生是一個(gè) “問(wèn)題出現(xiàn) → 社會(huì) 討論 → 合意達(dá)成 ”的理性過(guò)程。這個(gè)假說(shuō)由三個(gè)命題構(gòu)成： ① 個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程。 ③ 大眾傳播通過(guò)營(yíng)造 “意見環(huán)境 ”來(lái)影響和制約輿論。 ② 經(jīng)大眾傳媒 強(qiáng)調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作 “多數(shù) ”或 “優(yōu)勢(shì) ”意見所認(rèn)知。 不足： ① 假說(shuō)中所強(qiáng)調(diào)的 “對(duì)社會(huì)孤立的恐懼 ”不應(yīng)是一個(gè)不變的常量，而應(yīng)是一個(gè)受條件制約的變量。 ③ “多數(shù)意見 ”社會(huì)壓力的強(qiáng)弱受到社會(huì)傳統(tǒng)、文化以及社會(huì)發(fā)展階段的制約 。（要注意 “中堅(jiān)分子 ”的作用） “沉默的螺旋 ”假說(shuō)的重要意義： ① 它把對(duì)輿論形成過(guò)程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會(huì)心理分析的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了社會(huì)心理機(jī)制在這個(gè)過(guò)程中的作用。 “沉默的螺旋 ”理論的特點(diǎn)： ① 這個(gè)假說(shuō)中的 “輿論 ”與歷來(lái)的輿論概念不同。 培養(yǎng)理論：也稱培養(yǎng)分析或教化分析、涵化分析。由于傳播媒介的某些傾向性、人們?cè)谛哪恐忻枥L的 “主觀現(xiàn)實(shí) ”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間發(fā)生著很大的偏離。在這個(gè)意義上，格納等人將這一研究稱為 “培養(yǎng)分析 ”。 ② 訊息系統(tǒng)分析。 培養(yǎng)理論認(rèn)為媒介在培養(yǎng)社會(huì)共識(shí)中起了什么樣的作用？ 答： 培養(yǎng)分析一方面肯定 “共識(shí) ”是社會(huì)作為一個(gè)統(tǒng)一整體存在的前提，強(qiáng)調(diào)大眾傳播中形成 “共識(shí) ”過(guò)程中的巨大作用； 另一方面又指出大眾傳媒所提供的 “象征性現(xiàn)實(shí) ”與客觀現(xiàn)實(shí)之間的距離，以及傳媒的一些傾向所帶來(lái)的社會(huì)后果。 培養(yǎng)分析的核心觀點(diǎn)？ 答：傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說(shuō)教而是以 “報(bào)道事實(shí) ”、 “提供娛樂(lè) ”的形式傳達(dá)給受眾的；它們形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會(huì)觀于潛移默化之中知識(shí)溝： 1970年，美國(guó)傳播學(xué)家蒂奇諾得出：由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)。觀點(diǎn)是：人上對(duì)特定知識(shí)的追求并不是無(wú)止境的，達(dá)到某一 “上限 ”后， 知識(shí)量的增加就會(huì)減慢乃至停止下來(lái)。 上限效果的三條論據(jù)？ 答： ① 信息源的性質(zhì)決定 “上限 ”。 ③ 現(xiàn)有知識(shí)已經(jīng)達(dá)到 “上限 ”?？紤]到知識(shí)的老化和更新的因素，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的人即使后來(lái)在某個(gè) “上限 ”上趕上了社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者，知識(shí)的實(shí)際價(jià)值已打了折扣。 知識(shí)溝研究近年來(lái)有哪三個(gè)主要研究領(lǐng)域，各取得了什么成果？ 答： 1 是 “創(chuàng)新與普及 ”研究 2 是發(fā)展中國(guó)家的區(qū)域開發(fā)研究 3 是國(guó)際傳播秩序中的南北問(wèn)題研究 知識(shí)溝擴(kuò)大的原因？ 答： 1 傳播技能上的差異； 2 已有知識(shí) 儲(chǔ)存量的差異； 3 社交范圍的差異； 4 信息的選擇性接觸、 5 理解和記憶的因素； 6 大眾傳播媒介的性質(zhì)。 關(guān)系： 1“魔彈論 ”與 20 世紀(jì)初傳播媒介迅猛發(fā)展并成為大眾宣傳的主要工具這一歷史環(huán)境有關(guān)，其背后是大眾社會(huì)理論的流行。 日前的效果理論在三個(gè)方面存在分歧： 答： ① 關(guān)于大眾傳播的社會(huì)功能 ——整合與分化。 ③ 關(guān)于受眾的性質(zhì) ——“能動(dòng) ”與 “被動(dòng) ”。 2 “編碼與釋碼 ”過(guò)程所體現(xiàn)的，實(shí)質(zhì)上是占統(tǒng)治地位的文化或意識(shí)形態(tài)與眾多的非主流文化或意識(shí)形態(tài)之間的對(duì)立、沖突和妥協(xié)的關(guān)系。 與傳統(tǒng)媒介相比，新媒體具有哪些特點(diǎn) 答： ① 雙向性。 ③ 媒體功能的融合，即 “多媒體化 ”。 90年代以來(lái)，傳播學(xué)的研究面臨著 哪些新課題？ 答： ① 新媒介與傳統(tǒng)媒介的相互關(guān)系。 ② 社會(huì)生活和行為方式的變化。 ④ 信息泛濫的社會(huì)結(jié)果。誘發(fā)犯罪，智能犯罪。 80年代初，以隨機(jī)抽樣和無(wú)記名問(wèn)卷調(diào)查為主要方法的受眾調(diào)查開始在我國(guó)出現(xiàn)。 我國(guó)的傳播效果研究還處于起步階段， 其特點(diǎn)是現(xiàn)狀把握型和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)型調(diào)查多，而學(xué)術(shù)探討和理論研究型調(diào)查少，對(duì)理論模式的總結(jié)不足。代表人物有馬爾庫(kù)塞和阿道爾諾。到六七十年代西方青年學(xué)生選擇運(yùn)動(dòng)風(fēng)起支涌時(shí)，他被奉為新左派的思想導(dǎo)師、精神領(lǐng)袖。法蘭克福學(xué)派雖然形成于二戰(zhàn)之前，但直到 60 年代中期之后，才由于馬爾庫(kù)塞的作用而出名，馬爾庫(kù)塞成為 “法蘭克福學(xué)派中最著名的 ”人物。于 1932年創(chuàng)辦了研究所專刊《社會(huì)研究雜志》，從此法蘭克福學(xué)派出現(xiàn)。 ：法蘭克福學(xué)派代表人物。 批判理論是同傳統(tǒng)理論的本質(zhì)區(qū)別是？ 答： ① 傳統(tǒng)理論把自己置于現(xiàn)存社會(huì)之中，旨在幫助社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程；批判理論則把自己放在既定秩序之外，旨在推翻這個(gè)社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程。 ④ 批判理論作為一種否定的理論而出現(xiàn)的，傳統(tǒng)理論則以肯定的面目出現(xiàn)。 馬克思主義自它產(chǎn)生以來(lái)迄今為止經(jīng)歷了哪幾個(gè)發(fā)展階段： 答：第一階段為十九世紀(jì)中期，可稱為馬克思、恩格斯時(shí)期，即馬克思主義創(chuàng)立時(shí)期 第二階段從 20世紀(jì)初至第二次世界大戰(zhàn)期間，可稱為列寧主義時(shí)期，它 的顯著標(biāo)志是俄國(guó)革命。 為什么批判學(xué)派會(huì)首先在歐洲興起： 60年代的歐洲，是個(gè)動(dòng)蕩的時(shí)代。 ① 這是傳播學(xué)研究與歐洲歷史文化傳統(tǒng)相結(jié)合的產(chǎn)物。 ③ 從學(xué)術(shù)研究的發(fā)展規(guī)律看，歐洲批判學(xué)派的興起也是順理成章的。 英國(guó)的兩股學(xué)術(shù)勢(shì)力：一是累斯特大學(xué)所屬大眾傳播學(xué)研究中心，以 。一是伯明翰大學(xué)所屬現(xiàn)代文化研究中心，以 。 物化：盧卡奇提出，物化是生活在資本主義社會(huì)中 的每個(gè)人的必然的直接現(xiàn)實(shí)，它最集中的表現(xiàn)就是商品拜物教。文化霸權(quán)是指統(tǒng)治者除依賴暴力來(lái)維護(hù)社會(huì)的政治經(jīng)濟(jì)秩序之外，還必須具有意識(shí)形態(tài)上的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，由此導(dǎo)致被統(tǒng)治者在心理觀念上的順從和滿足于現(xiàn)狀，而這種領(lǐng)導(dǎo)只能建立在統(tǒng)治者和被統(tǒng)治者的共同信仰上，也就是建立在統(tǒng)一的意識(shí)形態(tài)之上。弗洛姆認(rèn)為這種幻想是由 “意識(shí)形態(tài) ”造成的。 多元主義：多元觀是馬克思主義的階級(jí)觀相對(duì)抗的。在多元化社會(huì)中，起決定作用的是社會(huì)成員對(duì)某些社會(huì)價(jià)值和規(guī)范的共同意向，即所謂 “廣泛的社會(huì)合意 ”，而大眾媒介無(wú)非是它的反映和表現(xiàn)。 “廣泛的社會(huì)合意 ”只是一種人為的虛構(gòu)，是由大眾媒介所編織出的一個(gè)美麗的童話。 “社會(huì)過(guò)濾器 ”：弗洛姆讓為，任何來(lái)自生活的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)或體驗(yàn)在上升到意識(shí)的層面上之前，都必須首先經(jīng)過(guò) “社會(huì)過(guò)濾器 ”。 消費(fèi)者主權(quán)論：傳統(tǒng)學(xué)派把消費(fèi)者主權(quán)奉為王牌，消除 “控制 ”這一重要命題。批判學(xué)派從媒介的收絕大部分來(lái)自于廣告而