【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ●世界市場(chǎng)形勢(shì)突變，發(fā)展變化快●簡(jiǎn)單的降低成本已不是主要途徑●準(zhǔn)確定位市場(chǎng)●對(duì)市場(chǎng)細(xì)分化●建立快速反應(yīng)機(jī)制●開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品20世紀(jì)90年代美國(guó)移動(dòng)目標(biāo)，必須提前預(yù)見(jiàn)●進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代●僅靠市場(chǎng)區(qū)分和簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和一般的技術(shù)、技能將難以取勝●豐富產(chǎn)品、技術(shù)的知識(shí)性●反應(yīng)速度快，市場(chǎng)預(yù)見(jiàn)能力超前從打“固定靶”、打“移動(dòng)靶”到提前預(yù)見(jiàn)“移動(dòng)目標(biāo)”的市場(chǎng)戰(zhàn)略，整整經(jīng)過(guò)了半個(gè)世紀(jì)的更替。海爾借鑒美日的成功經(jīng)驗(yàn)，因循國(guó)際大環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)，提出了“打飛靶”的市場(chǎng)戰(zhàn)略。為了實(shí)現(xiàn)這一能力，海爾采取了一系列積極的舉措：（2）內(nèi)部管理引入市場(chǎng)機(jī)制海爾對(duì)企業(yè)實(shí)行鏈?zhǔn)降墓芾矸绞?，即把市?chǎng)經(jīng)濟(jì)中的利益調(diào)節(jié)機(jī)制引入企業(yè)內(nèi)部，圍繞集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)，把企業(yè)內(nèi)部上下流程、上下工序和崗位之間的業(yè)務(wù)關(guān)系，由原來(lái)的單純行政機(jī)制轉(zhuǎn)變成平等的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系、服務(wù)關(guān)系和契約關(guān)系，通過(guò)這些關(guān)系把外部市場(chǎng)訂單轉(zhuǎn)變成一系列內(nèi)部市場(chǎng)訂單，形成以“訂單”為驅(qū)動(dòng)力、上下工序和崗位之間相互咬合、自行調(diào)節(jié)運(yùn)行的業(yè)務(wù)鏈。海爾集團(tuán)對(duì)企業(yè)內(nèi)部采用全方位優(yōu)化管理，即“OEC”（ Overall Every Controland Cleal）管理法，它的精髓就是全方位的對(duì)每段時(shí)間每人做的每件事情進(jìn)行控制、清理的管理。這一原則得到了經(jīng)濟(jì)學(xué)家的高度肯定和認(rèn)同。 “OEC”管理法如下圖：OOverall全方位EEveryone每人Everything每件事Everyday每天CControl控制Clear清理(3) 從價(jià)值理念的多層次到名牌產(chǎn)品的多元化海爾的先進(jìn)理念和價(jià)值觀(guān)體系，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品多元化有很重要的促進(jìn)作用。海爾的價(jià)值觀(guān)、核心理念在核心競(jìng)爭(zhēng)力機(jī)制中的主導(dǎo)作用體現(xiàn)在以下3個(gè)層次：第一層次是“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、追求卓越”，它是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力所賴(lài)以支撐的核心價(jià)值觀(guān)的最高表現(xiàn)形式。第二層次分為6個(gè)項(xiàng)目：第一（惟一）理念，“創(chuàng)造市場(chǎng)”理念，“信譽(yù)第一”理念，“用戶(hù)總是對(duì)的”理念，“先造人后造產(chǎn)品”理念，“精細(xì)化、零缺陷規(guī)則”理念。第三層次是第二層次各項(xiàng)理念的進(jìn)一步拓展和具體化，它像表示核心能力之樹(shù)的最終產(chǎn)品一樣，代表著核心價(jià)值理念的各子項(xiàng)理念，分別主導(dǎo)著各個(gè)不同環(huán)節(jié)的企業(yè)運(yùn)行與發(fā)展，代表了作為核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)散的末梢競(jìng)爭(zhēng)力。這3個(gè)層次的價(jià)值理念是海爾真正的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。他的公式是：日本管理（團(tuán)隊(duì)意識(shí)和吃苦精神）＋美國(guó)管理（個(gè)性舒展和創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)）＋中國(guó)傳統(tǒng)文化中的管理精髓。作為中國(guó)具有代表性的企業(yè)，海爾集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力往往會(huì)體現(xiàn)在其文化底蘊(yùn)之中。海爾企業(yè)文化的核心價(jià)值觀(guān)是創(chuàng)新,僅僅在觀(guān)念上提倡創(chuàng)新并不難,很多企業(yè)都號(hào)稱(chēng)自己的企業(yè)精神也是創(chuàng)新,但如何把企業(yè)文化中觀(guān)念層次的價(jià)值觀(guān)與管理制度統(tǒng)籌考慮才是落實(shí)創(chuàng)新理念的根本。海爾的做法是:通過(guò)觀(guān)念創(chuàng)新,帶動(dòng)制度創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新。《海爾人》報(bào)通過(guò)對(duì)“范萍”事件的討論,首先改變了公司上下對(duì)責(zé)任的觀(guān)念,然后推行、實(shí)施80/20法則,配合全面質(zhì)量管理,保證了海爾產(chǎn)品的高質(zhì)量,這就為把海爾打造成一個(gè)代表高質(zhì)量的品牌奠定了基礎(chǔ)。 同時(shí),企業(yè)文化的動(dòng)態(tài)性是海爾文化成功的重要經(jīng)驗(yàn)。海爾文化是隨著市場(chǎng)的變化不斷改變的:海爾創(chuàng)業(yè)初期,提出一個(gè)價(jià)值觀(guān)就是“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”。到1989年,海爾的價(jià)值觀(guān)提升了一步,從抓產(chǎn)品本身的質(zhì)量這種狹義的質(zhì)量提升到一種廣義的質(zhì)量,延升到服務(wù)。因?yàn)閺纳a(chǎn)線(xiàn)下來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量再好,也不是完整的質(zhì)量,要把產(chǎn)品的質(zhì)量延伸到用戶(hù)的家里去。因此,海爾當(dāng)時(shí)在全國(guó)第一家提出了星級(jí)服務(wù)。而到了上世紀(jì)90年代中期,海爾抓住了質(zhì)量的本質(zhì),即永遠(yuǎn)要滿(mǎn)足用戶(hù)的需求,永遠(yuǎn)使用戶(hù)滿(mǎn)意。提出為用戶(hù)創(chuàng)造需求,滿(mǎn)足用戶(hù)潛在的需求,提出“只有淡季的思想,沒(méi)有淡季的市場(chǎng)”這一價(jià)值觀(guān)。正是由于海爾價(jià)值觀(guān)的與時(shí)俱進(jìn),使得海爾品牌獲得了消費(fèi)者的長(zhǎng)期支持,并擁有很高的信譽(yù)度和美譽(yù)度。 海爾的星級(jí)服務(wù)。如今已由制造業(yè)占主導(dǎo)地位的時(shí)代變?yōu)榉?wù)業(yè)占主導(dǎo)地位的時(shí)代。即使是一個(gè)純粹的制造型企業(yè),它的經(jīng)營(yíng)能否成功也與它能否提供令人滿(mǎn)意的服務(wù)有著密切的聯(lián)系。售后服務(wù)作為營(yíng)銷(xiāo)中的最后一個(gè)環(huán)節(jié),對(duì)企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)起著至關(guān)重要的作用,誰(shuí)能提供一流的服務(wù),誰(shuí)就能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地,誰(shuí)就能夠主導(dǎo)市場(chǎng),從而創(chuàng)造出品牌。服務(wù)是留住現(xiàn)有顧客,保持其品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵武器。而海爾對(duì)服務(wù)有著其獨(dú)到而深刻的見(jiàn)解,提出了“國(guó)際星級(jí)一條龍服務(wù)”的概念:其宗旨是用戶(hù)永遠(yuǎn)是對(duì)的。其目標(biāo)是“高標(biāo)準(zhǔn),精細(xì)化,零缺陷”；其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到購(gòu)買(mǎi),從上門(mén)設(shè)計(jì)服務(wù)到上門(mén)安裝,從產(chǎn)品使用到回訪(fǎng)服務(wù),不斷滿(mǎn)足用戶(hù)新的需求。并通過(guò)具體措施使開(kāi)發(fā)、制造、售前、售中、售后和回訪(fǎng)六個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化。海爾的星級(jí)服務(wù)制度是值得中國(guó)家電企業(yè)借鑒的,特別是海爾在其星級(jí)服務(wù)制度中提出的“一二三四模式”,對(duì)中國(guó)家電企業(yè)提高其服務(wù)水平有著重要的啟示意義。海爾“一二三四模式”的內(nèi)容是:一即一個(gè)結(jié)果:服務(wù)圓滿(mǎn)。二即二條理念:帶走用戶(hù)的煩惱,留下海爾的真誠(chéng)。三即三個(gè)控制:服務(wù)投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿(mǎn)意率控制在十萬(wàn)分之一以?xún)?nèi)。四即四個(gè)不漏：一個(gè)不漏的記錄用戶(hù)反映的問(wèn)題、一個(gè)不漏的處理用戶(hù)反映的問(wèn)題、一個(gè)不漏的復(fù)查處理結(jié)果、一個(gè)不漏的將處理結(jié)果反映到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)部門(mén)。通過(guò)該模式其他企業(yè)可以領(lǐng)悟到,優(yōu)秀的服務(wù)其內(nèi)涵應(yīng)該是通過(guò)真誠(chéng)的服務(wù),不斷滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)方面一個(gè)又一個(gè)新的期望,使消費(fèi)者在得到物質(zhì)享受的同時(shí),還能得到精神上的滿(mǎn)足；而外延則是不確定的、動(dòng)態(tài)的,必須不斷滿(mǎn)足用戶(hù)層出不窮的合理要求,并通過(guò)具體措施使服務(wù)制度化、規(guī)范化。只有重視服務(wù)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的作用,品牌才能具有持久的生命力海爾實(shí)現(xiàn)了物流的信息化和，網(wǎng)絡(luò)化。 海爾模式以訂單信息流為中心，體現(xiàn)出了信息化，企業(yè)內(nèi)部所有的信息都必須圍繞著訂單流動(dòng)。以訂單信息流為中心提高企業(yè)的市場(chǎng)響應(yīng)速度，快速獲取訂單與滿(mǎn)足訂單：海爾還注重全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶(hù)資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò) ，體現(xiàn)了海爾網(wǎng)絡(luò)化的思路，三者將企業(yè)內(nèi)部資源與外部資源有機(jī)聯(lián)接為一體。所謂物流產(chǎn)業(yè)化，是指要物流產(chǎn)業(yè)形成社會(huì)普遍承認(rèn)的規(guī)模程度，通行法則和在全社會(huì)范圍內(nèi)達(dá)到通變，以徹頭徹尾地從質(zhì)的規(guī)定性上達(dá)到提倡的目標(biāo)?！爱a(chǎn)業(yè)化”即是指要使具有同一屬性的企業(yè)或組織集合成社會(huì)承認(rèn)的規(guī)模程度，以完成從量的集合到質(zhì)的激變，真正成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中以某一標(biāo)準(zhǔn)劃分的重要組成部分。海爾通過(guò)對(duì)本企業(yè)原有物流功能的破壞性重組，整合了企業(yè)原有的資源、拓展了物流規(guī)?；?jīng)營(yíng)、構(gòu)筑了現(xiàn)代的物流體系，增強(qiáng)了物流的核心競(jìng)爭(zhēng)了，形成社會(huì)普遍承認(rèn)的規(guī)模程度，擁有了優(yōu)質(zhì)的全球供應(yīng)商資源，積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用了世界上最先進(jìn)的信息技術(shù)與物流技術(shù)，使海爾物流具備了聯(lián)合采購(gòu)、第三方物流與第四方物流的能力。以海爾集團(tuán)為核心企業(yè)，與供應(yīng)商、分銷(xiāo)商用戶(hù)形成的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)實(shí)施物流管理，在縮短提前期，降低庫(kù)存、加快資金周轉(zhuǎn)、提高響應(yīng)市場(chǎng)應(yīng)變能力方面，發(fā)揮了巨大的作用。海爾集團(tuán)物流速度減少庫(kù)存空間，使倉(cāng)庫(kù)變成了配送中心，對(duì)采購(gòu)資源、原材料配送資源、成品配送資源的整合，獲取了更優(yōu)的外部資源 。4 中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念現(xiàn)狀及改善措施分析 目前中中小企業(yè)存在的問(wèn)題當(dāng)前我國(guó)大部分企業(yè)沒(méi)有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，有些企業(yè)雖然是世界500強(qiáng)，但名次比較靠后而且有些是在政府的保護(hù)之下，還有的是我國(guó)歷史形成的壟斷行業(yè)。一旦我國(guó)向國(guó)際完全打開(kāi)市場(chǎng)，關(guān)稅減到零，這些企業(yè)就難以與世界真正的強(qiáng)手較量，小企業(yè)所表現(xiàn)出的弱點(diǎn)就更加突出，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育嚴(yán)重不足。具體體現(xiàn)如下：（一）企業(yè)小而弱、大而散（二）企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)較差（三）企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力差（四）企業(yè)管理水平低（五）企業(yè)人員素質(zhì)偏低（六）企業(yè)戰(zhàn)略定位不夠準(zhǔn)確 針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行原因分析（1）由于地方宏觀(guān)調(diào)控缺位，我國(guó)一些企業(yè)對(duì)新的項(xiàng)目形成了一哄而上的局面，其特點(diǎn)是企業(yè)規(guī)模小而多，政府又無(wú)力注資，這些小企業(yè)不僅規(guī)模小而且拿不出自己的拳頭產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)中各方面暴露出薄弱環(huán)節(jié)，一些在我國(guó)可以稱(chēng)之為大的企業(yè)，有些是政府保護(hù)的企業(yè)，長(zhǎng)期受舊體制的影響管理流程相對(duì)顯得比較散；有些是近幾年新崛起的企業(yè)，由于急于并購(gòu)一些企業(yè)、在管理流程方面顯得也比較散。（2）我國(guó)產(chǎn)品和國(guó)際知名品牌比質(zhì)量差、科技含量低、產(chǎn)品的附加值上不去，出口數(shù)量大、創(chuàng)匯低，產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上竟?fàn)幹饕康蛢r(jià)格策略。隨著市場(chǎng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品質(zhì)量、科技含量和附加值的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)產(chǎn)品面臨著新一輪競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。 （3）我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行以國(guó)家投資為主的科研開(kāi)發(fā)投資體制，科研經(jīng)費(fèi)大部分投向國(guó)家的科研機(jī)構(gòu)和高等院校，對(duì)企業(yè)投入很少，影響了對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的投入。而企業(yè)自身由于受傳統(tǒng)的科研開(kāi)發(fā)投資體制的影響，尚未成為真正的科研開(kāi)發(fā)投資主體，對(duì)科研開(kāi)發(fā)投入很少，有的企業(yè)幾乎沒(méi)有任何投入。（4）由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制尚處于轉(zhuǎn)軌時(shí)期，傳統(tǒng)的管理思維方式仍在起作用。至今許多企業(yè)尚未建立科學(xué)的管理體系，僅憑經(jīng)驗(yàn)管理企業(yè)，管理方式、方法陳舊，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境適應(yīng)性差。另外，管理人員缺乏先進(jìn)的管理理論和經(jīng)驗(yàn)，尤其是高層管理人員知識(shí)、能力貧乏，企業(yè)不能按照市場(chǎng)規(guī)則運(yùn)作，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位。與國(guó)外現(xiàn)代化的企業(yè)管理水平相比存在很大差距。（5）小企業(yè)人員素質(zhì)較低，企業(yè)文化氛圍基本沒(méi)有形成。大企業(yè)人員素質(zhì)相對(duì)較高，雖然形成了企業(yè)文化氛圍但創(chuàng)新力度不夠。人們學(xué)習(xí)的