【文章內(nèi)容簡介】 ●世界市場形勢突變，發(fā)展變化快●簡單的降低成本已不是主要途徑●準(zhǔn)確定位市場●對市場細(xì)分化●建立快速反應(yīng)機(jī)制●開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品20世紀(jì)90年代美國移動目標(biāo)，必須提前預(yù)見●進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時代●僅靠市場區(qū)分和簡單的營銷經(jīng)驗和一般的技術(shù)、技能將難以取勝●豐富產(chǎn)品、技術(shù)的知識性●反應(yīng)速度快，市場預(yù)見能力超前從打“固定靶”、打“移動靶”到提前預(yù)見“移動目標(biāo)”的市場戰(zhàn)略，整整經(jīng)過了半個世紀(jì)的更替。海爾借鑒美日的成功經(jīng)驗，因循國際大環(huán)境的發(fā)展趨勢，提出了“打飛靶”的市場戰(zhàn)略。為了實現(xiàn)這一能力，海爾采取了一系列積極的舉措：（2）內(nèi)部管理引入市場機(jī)制海爾對企業(yè)實行鏈?zhǔn)降墓芾矸绞?，即把市場?jīng)濟(jì)中的利益調(diào)節(jié)機(jī)制引入企業(yè)內(nèi)部，圍繞集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)，把企業(yè)內(nèi)部上下流程、上下工序和崗位之間的業(yè)務(wù)關(guān)系，由原來的單純行政機(jī)制轉(zhuǎn)變成平等的買賣關(guān)系、服務(wù)關(guān)系和契約關(guān)系，通過這些關(guān)系把外部市場訂單轉(zhuǎn)變成一系列內(nèi)部市場訂單，形成以“訂單”為驅(qū)動力、上下工序和崗位之間相互咬合、自行調(diào)節(jié)運(yùn)行的業(yè)務(wù)鏈。海爾集團(tuán)對企業(yè)內(nèi)部采用全方位優(yōu)化管理，即“OEC”（ Overall Every Controland Cleal）管理法，它的精髓就是全方位的對每段時間每人做的每件事情進(jìn)行控制、清理的管理。這一原則得到了經(jīng)濟(jì)學(xué)家的高度肯定和認(rèn)同。 “OEC”管理法如下圖：OOverall全方位EEveryone每人Everything每件事Everyday每天CControl控制Clear清理(3) 從價值理念的多層次到名牌產(chǎn)品的多元化海爾的先進(jìn)理念和價值觀體系，對企業(yè)產(chǎn)品多元化有很重要的促進(jìn)作用。海爾的價值觀、核心理念在核心競爭力機(jī)制中的主導(dǎo)作用體現(xiàn)在以下3個層次：第一層次是“產(chǎn)業(yè)報國、追求卓越”，它是企業(yè)核心競爭力所賴以支撐的核心價值觀的最高表現(xiàn)形式。第二層次分為6個項目：第一（惟一）理念，“創(chuàng)造市場”理念，“信譽(yù)第一”理念，“用戶總是對的”理念，“先造人后造產(chǎn)品”理念，“精細(xì)化、零缺陷規(guī)則”理念。第三層次是第二層次各項理念的進(jìn)一步拓展和具體化，它像表示核心能力之樹的最終產(chǎn)品一樣，代表著核心價值理念的各子項理念，分別主導(dǎo)著各個不同環(huán)節(jié)的企業(yè)運(yùn)行與發(fā)展，代表了作為核心競爭力發(fā)散的末梢競爭力。這3個層次的價值理念是海爾真正的企業(yè)核心競爭力的源泉。他的公式是：日本管理（團(tuán)隊意識和吃苦精神）＋美國管理（個性舒展和創(chuàng)新競爭）＋中國傳統(tǒng)文化中的管理精髓。作為中國具有代表性的企業(yè)，海爾集團(tuán)的競爭力主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 企業(yè)的核心競爭力往往會體現(xiàn)在其文化底蘊(yùn)之中。海爾企業(yè)文化的核心價值觀是創(chuàng)新,僅僅在觀念上提倡創(chuàng)新并不難,很多企業(yè)都號稱自己的企業(yè)精神也是創(chuàng)新,但如何把企業(yè)文化中觀念層次的價值觀與管理制度統(tǒng)籌考慮才是落實創(chuàng)新理念的根本。海爾的做法是:通過觀念創(chuàng)新,帶動制度創(chuàng)新,實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新?！逗柸恕穲笸ㄟ^對“范萍”事件的討論,首先改變了公司上下對責(zé)任的觀念,然后推行、實施80/20法則,配合全面質(zhì)量管理,保證了海爾產(chǎn)品的高質(zhì)量,這就為把海爾打造成一個代表高質(zhì)量的品牌奠定了基礎(chǔ)。 同時,企業(yè)文化的動態(tài)性是海爾文化成功的重要經(jīng)驗。海爾文化是隨著市場的變化不斷改變的:海爾創(chuàng)業(yè)初期,提出一個價值觀就是“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”。到1989年,海爾的價值觀提升了一步,從抓產(chǎn)品本身的質(zhì)量這種狹義的質(zhì)量提升到一種廣義的質(zhì)量,延升到服務(wù)。因為從生產(chǎn)線下來的產(chǎn)品質(zhì)量再好,也不是完整的質(zhì)量,要把產(chǎn)品的質(zhì)量延伸到用戶的家里去。因此,海爾當(dāng)時在全國第一家提出了星級服務(wù)。而到了上世紀(jì)90年代中期,海爾抓住了質(zhì)量的本質(zhì),即永遠(yuǎn)要滿足用戶的需求,永遠(yuǎn)使用戶滿意。提出為用戶創(chuàng)造需求,滿足用戶潛在的需求,提出“只有淡季的思想,沒有淡季的市場”這一價值觀。正是由于海爾價值觀的與時俱進(jìn),使得海爾品牌獲得了消費(fèi)者的長期支持,并擁有很高的信譽(yù)度和美譽(yù)度。 海爾的星級服務(wù)。如今已由制造業(yè)占主導(dǎo)地位的時代變?yōu)榉?wù)業(yè)占主導(dǎo)地位的時代。即使是一個純粹的制造型企業(yè),它的經(jīng)營能否成功也與它能否提供令人滿意的服務(wù)有著密切的聯(lián)系。售后服務(wù)作為營銷中的最后一個環(huán)節(jié),對企業(yè)品牌的營銷起著至關(guān)重要的作用,誰能提供一流的服務(wù),誰就能夠在競爭中占有一席之地,誰就能夠主導(dǎo)市場,從而創(chuàng)造出品牌。服務(wù)是留住現(xiàn)有顧客,保持其品牌忠誠度的關(guān)鍵武器。而海爾對服務(wù)有著其獨(dú)到而深刻的見解,提出了“國際星級一條龍服務(wù)”的概念:其宗旨是用戶永遠(yuǎn)是對的。其目標(biāo)是“高標(biāo)準(zhǔn),精細(xì)化,零缺陷”；其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計、制造到購買,從上門設(shè)計服務(wù)到上門安裝,從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù),不斷滿足用戶新的需求。并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后和回訪六個環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化。海爾的星級服務(wù)制度是值得中國家電企業(yè)借鑒的,特別是海爾在其星級服務(wù)制度中提出的“一二三四模式”,對中國家電企業(yè)提高其服務(wù)水平有著重要的啟示意義。海爾“一二三四模式”的內(nèi)容是:一即一個結(jié)果:服務(wù)圓滿。二即二條理念:帶走用戶的煩惱,留下海爾的真誠。三即三個控制:服務(wù)投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿意率控制在十萬分之一以內(nèi)。四即四個不漏：一個不漏的記錄用戶反映的問題、一個不漏的處理用戶反映的問題、一個不漏的復(fù)查處理結(jié)果、一個不漏的將處理結(jié)果反映到設(shè)計、生產(chǎn)和經(jīng)營部門。通過該模式其他企業(yè)可以領(lǐng)悟到,優(yōu)秀的服務(wù)其內(nèi)涵應(yīng)該是通過真誠的服務(wù),不斷滿足用戶對產(chǎn)品服務(wù)方面一個又一個新的期望,使消費(fèi)者在得到物質(zhì)享受的同時,還能得到精神上的滿足；而外延則是不確定的、動態(tài)的,必須不斷滿足用戶層出不窮的合理要求,并通過具體措施使服務(wù)制度化、規(guī)范化。只有重視服務(wù)在品牌營銷中的作用,品牌才能具有持久的生命力海爾實現(xiàn)了物流的信息化和，網(wǎng)絡(luò)化。 海爾模式以訂單信息流為中心，體現(xiàn)出了信息化，企業(yè)內(nèi)部所有的信息都必須圍繞著訂單流動。以訂單信息流為中心提高企業(yè)的市場響應(yīng)速度，快速獲取訂單與滿足訂單：海爾還注重全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò) ，體現(xiàn)了海爾網(wǎng)絡(luò)化的思路，三者將企業(yè)內(nèi)部資源與外部資源有機(jī)聯(lián)接為一體。所謂物流產(chǎn)業(yè)化，是指要物流產(chǎn)業(yè)形成社會普遍承認(rèn)的規(guī)模程度，通行法則和在全社會范圍內(nèi)達(dá)到通變，以徹頭徹尾地從質(zhì)的規(guī)定性上達(dá)到提倡的目標(biāo)。“產(chǎn)業(yè)化”即是指要使具有同一屬性的企業(yè)或組織集合成社會承認(rèn)的規(guī)模程度，以完成從量的集合到質(zhì)的激變，真正成為國民經(jīng)濟(jì)中以某一標(biāo)準(zhǔn)劃分的重要組成部分。海爾通過對本企業(yè)原有物流功能的破壞性重組，整合了企業(yè)原有的資源、拓展了物流規(guī)?；?jīng)營、構(gòu)筑了現(xiàn)代的物流體系，增強(qiáng)了物流的核心競爭了，形成社會普遍承認(rèn)的規(guī)模程度，擁有了優(yōu)質(zhì)的全球供應(yīng)商資源，積累了豐富的實踐經(jīng)驗，運(yùn)用了世界上最先進(jìn)的信息技術(shù)與物流技術(shù)，使海爾物流具備了聯(lián)合采購、第三方物流與第四方物流的能力。以海爾集團(tuán)為核心企業(yè)，與供應(yīng)商、分銷商用戶形成的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，通過實施物流管理，在縮短提前期，降低庫存、加快資金周轉(zhuǎn)、提高響應(yīng)市場應(yīng)變能力方面，發(fā)揮了巨大的作用。海爾集團(tuán)物流速度減少庫存空間，使倉庫變成了配送中心，對采購資源、原材料配送資源、成品配送資源的整合，獲取了更優(yōu)的外部資源 。4 中小企業(yè)經(jīng)營理念現(xiàn)狀及改善措施分析 目前中中小企業(yè)存在的問題當(dāng)前我國大部分企業(yè)沒有形成核心競爭力，有些企業(yè)雖然是世界500強(qiáng)，但名次比較靠后而且有些是在政府的保護(hù)之下，還有的是我國歷史形成的壟斷行業(yè)。一旦我國向國際完全打開市場，關(guān)稅減到零，這些企業(yè)就難以與世界真正的強(qiáng)手較量，小企業(yè)所表現(xiàn)出的弱點就更加突出，企業(yè)核心競爭力的培育嚴(yán)重不足。具體體現(xiàn)如下：（一）企業(yè)小而弱、大而散（二）企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量相對較差（三）企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力差（四）企業(yè)管理水平低（五）企業(yè)人員素質(zhì)偏低（六）企業(yè)戰(zhàn)略定位不夠準(zhǔn)確 針對問題進(jìn)行原因分析（1）由于地方宏觀調(diào)控缺位，我國一些企業(yè)對新的項目形成了一哄而上的局面，其特點是企業(yè)規(guī)模小而多，政府又無力注資，這些小企業(yè)不僅規(guī)模小而且拿不出自己的拳頭產(chǎn)品，在競爭中各方面暴露出薄弱環(huán)節(jié)，一些在我國可以稱之為大的企業(yè)，有些是政府保護(hù)的企業(yè)，長期受舊體制的影響管理流程相對顯得比較散；有些是近幾年新崛起的企業(yè)，由于急于并購一些企業(yè)、在管理流程方面顯得也比較散。（2）我國產(chǎn)品和國際知名品牌比質(zhì)量差、科技含量低、產(chǎn)品的附加值上不去，出口數(shù)量大、創(chuàng)匯低，產(chǎn)品在國際市場上竟?fàn)幹饕康蛢r格策略。隨著市場由價格競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品質(zhì)量、科技含量和附加值的競爭，我國產(chǎn)品面臨著新一輪競爭的挑戰(zhàn)。 （3）我國長期以來實行以國家投資為主的科研開發(fā)投資體制，科研經(jīng)費(fèi)大部分投向國家的科研機(jī)構(gòu)和高等院校，對企業(yè)投入很少，影響了對企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的投入。而企業(yè)自身由于受傳統(tǒng)的科研開發(fā)投資體制的影響，尚未成為真正的科研開發(fā)投資主體，對科研開發(fā)投入很少，有的企業(yè)幾乎沒有任何投入。（4）由于我國經(jīng)濟(jì)體制尚處于轉(zhuǎn)軌時期，傳統(tǒng)的管理思維方式仍在起作用。至今許多企業(yè)尚未建立科學(xué)的管理體系，僅憑經(jīng)驗管理企業(yè)，管理方式、方法陳舊，對市場環(huán)境適應(yīng)性差。另外，管理人員缺乏先進(jìn)的管理理論和經(jīng)驗，尤其是高層管理人員知識、能力貧乏，企業(yè)不能按照市場規(guī)則運(yùn)作，使企業(yè)在市場競爭中處于被動地位。與國外現(xiàn)代化的企業(yè)管理水平相比存在很大差距。（5）小企業(yè)人員素質(zhì)較低，企業(yè)文化氛圍基本沒有形成。大企業(yè)人員素質(zhì)相對較高，雖然形成了企業(yè)文化氛圍但創(chuàng)新力度不夠。人們學(xué)習(xí)的