【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 投身于各類社會(huì)公益活動(dòng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，智冠企業(yè)在過(guò)去八年中，所有的各類社會(huì)慈善活動(dòng)捐款累計(jì)超過(guò)了1000萬(wàn)元，不但樹(shù)立了良好的企業(yè)社會(huì)形象，而且其產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度得到了空前的提高。隨著智冠品牌的知名度、美譽(yù)度不斷提高，不斷提升的還有其品牌價(jià)值。可見(jiàn)，包括智冠在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌宣傳方面下了很大功夫，其品牌曝光率很高，時(shí)時(shí)刻刻給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)的沖擊，保持了較高知名度。 旅順新順?biāo)a(chǎn)食品品牌廣告宣傳僅僅出現(xiàn)在旅順一些供求報(bào)紙上，品牌的傳播推廣力度跟棒棰島和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著很大的差距。而且，在公關(guān)活動(dòng)方面，新順?biāo)a(chǎn)食品公司幾乎沒(méi)有措施，沒(méi)有將社會(huì)公益活動(dòng)作為企業(yè)自身發(fā)展壯大的重要舉措，新順只是簡(jiǎn)單的認(rèn)為生產(chǎn)就是硬道理，得到的社會(huì)效益非常有限。（二）以大連旅順旭日海產(chǎn)品有限公司為主的地方品牌競(jìng)爭(zhēng)相比于旭日海產(chǎn)品這樣的弱勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)講，其市場(chǎng)占有率沒(méi)有新順?biāo)a(chǎn)食品高，但其往往采取低價(jià)格策略來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。旭日的產(chǎn)品價(jià)位普遍較低，產(chǎn)品種類幾乎和新順食品沒(méi)有區(qū)別，甚至在質(zhì)量上也是沒(méi)有太大的差別。 對(duì)于海產(chǎn)品而言，消費(fèi)者首先看到的就是產(chǎn)品的外包裝形象。擁有地方特色和文化的外包裝比較容易吸引消費(fèi)者選購(gòu)的目光，有利于提升品牌的形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇，為品牌增添別樣的風(fēng)格。相比于弱勢(shì)品牌的包裝，旅順旭日海產(chǎn)品有限公司產(chǎn)品包裝材料采用多種塑料包裝，新順?biāo)a(chǎn)食品采用的包裝除了各種塑料包裝，還采用保鮮材料、鐵制包裝。海產(chǎn)品需要保鮮，單純的塑料包裝會(huì)大大降低產(chǎn)品的品質(zhì)。 企業(yè)為創(chuàng)建品牌地位而進(jìn)行投入并不是完全等同于品牌價(jià)值，決定品牌價(jià)值更重要的是目標(biāo)顧客對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度情況[8]。旭日海產(chǎn)品是旅順第一家對(duì)外開(kāi)放招商引資的水產(chǎn)品企業(yè)，2002年更是榮獲遼寧省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品榮譽(yù)稱號(hào)。因此，旭日海產(chǎn)品的品牌在名字上占據(jù)的優(yōu)勢(shì)的情感印象，一如既往的情感溝通觸動(dòng)著消費(fèi)者專程前去購(gòu)買(mǎi)，極大地促進(jìn)海產(chǎn)品的銷售。而大連旅順新順?biāo)a(chǎn)食品有限公司缺乏與消費(fèi)者持續(xù)有效的溝通以及情感上的交流。旅順旭日海產(chǎn)品適時(shí)開(kāi)展形式多樣的促銷活動(dòng)，在各大商超開(kāi)展特價(jià)促銷活動(dòng)，為品牌集聚人氣，增加產(chǎn)品銷量，購(gòu)買(mǎi)有實(shí)惠，有驚喜，消費(fèi)者樂(lè)此不疲。但是，促銷意識(shí)弱，力度小，形式單一是新順?biāo)a(chǎn)食品有限公司的致命缺點(diǎn)，缺乏適時(shí)的品牌促銷提高品牌的認(rèn)知度，鞏固發(fā)展品牌的知名度和美譽(yù)度，沒(méi)有回饋消費(fèi)者的促銷，難以觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，甚至市場(chǎng)也會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)瓜分。 通過(guò)以上對(duì)比分析，與強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較可以看出，首先，新順?biāo)a(chǎn)食品品牌的宣傳渠道比較單一，宣傳力度不夠，跟強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間存在很大的差距，廣告投入力度不足，僅僅是在當(dāng)?shù)氐墓┣髨?bào)紙上進(jìn)行簡(jiǎn)單的宣傳，沒(méi)有進(jìn)行電視廣告宣傳與網(wǎng)絡(luò)推廣，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)缺乏一定的知名度，其次，智冠和獐子島在大連市場(chǎng)上樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，并且積極投身于社會(huì)公益活動(dòng)，在社會(huì)公眾中的影響力進(jìn)一步提升，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可與信任。而新順?biāo)a(chǎn)食品有限公司并沒(méi)有采取這一方面的措施，沒(méi)有進(jìn)行社會(huì)公益活動(dòng)，在這一方面新順又處于不利地位，從而導(dǎo)致新順?biāo)a(chǎn)品牌在市場(chǎng)上的占有率不高，與獐子島和智冠等強(qiáng)勢(shì)品牌相比有一定的差距。與旅順地方競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比，首先從包裝、情感溝通以及促銷行為等方面進(jìn)行比較分析可以清晰的看出，新順的包裝方式較豐富，而旭日海產(chǎn)品品牌的包裝全部采用塑料包裝，大大降低了水產(chǎn)食品的品質(zhì)。在情感溝通方面，旭日海產(chǎn)品曾榮獲遼寧省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào)。而新順?biāo)a(chǎn)食品沒(méi)有注重情感交流方面的巨大作用，在這一方面還是處于劣勢(shì)。其次，旭日海產(chǎn)品加大促銷力度，通過(guò)各種吸引消費(fèi)者的活動(dòng)方式引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)行為，得到了良好的效果。而新順?biāo)a(chǎn)品牌不注重促銷活動(dòng)，幾乎沒(méi)有舉行大型促銷活動(dòng)，沒(méi)有通過(guò)活動(dòng)的形式去爭(zhēng)取消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。新順?biāo)a(chǎn)品牌沒(méi)有通過(guò)大量的多形式的宣傳活動(dòng)提高其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，而是表現(xiàn)出了淡定與安逸，不利于企業(yè)品牌的發(fā)展。其應(yīng)該在分析出的這些問(wèn)題的基礎(chǔ)上改善自身的缺點(diǎn)，將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)的占有率，提高企業(yè)的收益。三、新順?biāo)a(chǎn)食品品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題近些年來(lái)，旅順新順?biāo)a(chǎn)食品有限公司在激烈的品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已顯疲憊，品牌成為其發(fā)展弱點(diǎn)也漸漸的凸顯出來(lái)，市場(chǎng)占有率持續(xù)走低，品牌知名度毫無(wú)提高，美譽(yù)度也沒(méi)有得到提升，銷售額也逐年下滑。但是，食品行業(yè)在品牌發(fā)展過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷難題，就需要食品企業(yè)不斷對(duì)自有品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行分析和調(diào)整。通過(guò)對(duì)旅順新順?biāo)a(chǎn)食品有限公司品牌營(yíng)銷情況的分析，發(fā)現(xiàn)其在品牌營(yíng)銷中存在以下幾個(gè)問(wèn)題：（一）大連旅順新順?biāo)a(chǎn)品牌定位缺乏地方特色，不利于品牌推廣，不利于品牌競(jìng)爭(zhēng) 在消費(fèi)者眼中，品牌產(chǎn)品就是高質(zhì)量，就是綠色健康，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，做好品牌就會(huì)帶來(lái)巨大效益。企業(yè)發(fā)展以銷量取勝的時(shí)代漸漸消退，產(chǎn)品質(zhì)量才是企業(yè)的生命。市場(chǎng)定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置，是一個(gè)未來(lái)企業(yè)發(fā)展的方向[9]。正確合理的定位會(huì)使企業(yè)在市場(chǎng)上占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)份額，在未來(lái)發(fā)展中利于不敗之地。旅順新順?biāo)a(chǎn)品品牌在市場(chǎng)定位上沒(méi)有真正做到定位準(zhǔn)確、合理。其產(chǎn)品定位于中低端市場(chǎng)，銷售的對(duì)象是普通的家庭需求，但是家庭需求畢竟是有限的，現(xiàn)代人們的收入水平和消費(fèi)水平不斷提高，人們對(duì)人際交往中的物質(zhì)需求進(jìn)一步擴(kuò)張，在旅順當(dāng)?shù)睾．a(chǎn)品是最好的饋贈(zèng)佳品，消費(fèi)者選購(gòu)的都是中高檔產(chǎn)品而不會(huì)選擇低端產(chǎn)品進(jìn)行選購(gòu)，并且對(duì)產(chǎn)品的包裝有了更高的要求，但是目前的新順品牌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)。，不利于推廣 旅順位于遼寧省最南端，三面環(huán)海，與山東省隔海相望。獨(dú)特的地理位置讓這座小城愛(ài)上了海的味道。旅順的企業(yè)大多數(shù)是圍繞著這一獨(dú)特的地理位置來(lái)發(fā)揮經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。另外，旅順是國(guó)家的軍事要地，是軍人之鄉(xiāng)。駐扎在這里的部隊(duì)每天都要食用海產(chǎn)品，旅順人民對(duì)軍人有著深厚的情懷。旅順也是漁民之鄉(xiāng)，有大量的漁民以捕撈為生，海產(chǎn)品大多數(shù)都是深海野生產(chǎn)品，絕對(duì)綠色營(yíng)養(yǎng)，也成為發(fā)展海產(chǎn)品行業(yè)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。旅順新順?biāo)a(chǎn)食品有限公司定位于中低端市場(chǎng)，在市場(chǎng)上靠銷量去爭(zhēng)得市場(chǎng)份額，沒(méi)有具體結(jié)合旅順當(dāng)?shù)氐奶厣幕l(fā)展水產(chǎn)業(yè)。軍人是當(dāng)?shù)厝嗣竦某绨菰?，但是作為?dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)業(yè)，新順的產(chǎn)品品牌并沒(méi)有結(jié)合這一點(diǎn)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)?shù)乜績(jī)r(jià)格維持企業(yè)的發(fā)展，發(fā)展手段單一，不利于產(chǎn)品品牌的建設(shè)與推廣。（二）大連旅順新順?biāo)a(chǎn)品牌管理意識(shí)不強(qiáng) 品牌的保護(hù)，就是對(duì)現(xiàn)有品牌資質(zhì)和品牌產(chǎn)品實(shí)行一定的保護(hù)措施，為了預(yù)防來(lái)自行業(yè)各方面的侵犯和侵權(quán)行為，包括對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)保護(hù)、品牌的法律保護(hù)和品牌的社會(huì)保護(hù) [10]。品牌成功創(chuàng)立后，不僅要進(jìn)行定期的品牌升級(jí)與創(chuàng)新，還要進(jìn)行全程有效的品牌保護(hù)，防止市場(chǎng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采取不正當(dāng)?shù)氖侄吻址副酒放评?。旅順新順?biāo)a(chǎn)品牌是旅順地區(qū)一家起步比較早的水產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)份額相當(dāng)可觀，但是后來(lái)由于企業(yè)缺乏品牌保護(hù)意識(shí)，企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)處理不當(dāng)導(dǎo)致目前的窘境。公司的管理層不注重對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)的維護(hù)與更新，產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄，產(chǎn)權(quán)遭到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盜取與利用，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌得以擠占新順品牌原有市場(chǎng)。企業(yè)財(cái)務(wù)分配不合理，沒(méi)有花費(fèi)一定的費(fèi)用定期進(jìn)行品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。公司內(nèi)部缺少產(chǎn)權(quán)意識(shí)強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)或員工，沒(méi)有人主動(dòng)進(jìn)行品牌產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)。銷售部門(mén)沒(méi)有做好對(duì)市場(chǎng)上的品牌進(jìn)行分析，致使競(jìng)爭(zhēng)品牌有侵權(quán)行為時(shí)沒(méi)有及時(shí)的進(jìn)行自我維護(hù)。由于以上種種不注重維權(quán)行為，新順幾乎沒(méi)有對(duì)自有品牌做好保護(hù)，失去了原有的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)新順?biāo)a(chǎn)品企業(yè)在尋求如何繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的時(shí)候，拋掉了品牌保護(hù)意識(shí)，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)相學(xué)習(xí)模仿其優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)自己的劣勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)劣互補(bǔ)，逐漸發(fā)展壯大。，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)地理位置、消費(fèi)習(xí)慣、飲食文化等因素成為了水產(chǎn)品行業(yè)的影響因素[11]。目前國(guó)內(nèi)的水產(chǎn)市場(chǎng)存在著嚴(yán)重的秩序問(wèn)題，很多水產(chǎn)品生產(chǎn)廠家沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的生產(chǎn)許可審查，生產(chǎn)車間和生產(chǎn)工藝沒(méi)有達(dá)到行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)的產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到國(guó)家的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。在市場(chǎng)領(lǐng)域，水產(chǎn)品品牌大大小小千百種，市場(chǎng)品牌管理不嚴(yán)格，民間的“山寨”品牌種類越來(lái)越多，他們靠低廉的產(chǎn)品價(jià)格參與到水產(chǎn)食品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致水產(chǎn)市場(chǎng)秩序紊亂，缺乏強(qiáng)有力的管理與約束機(jī)制。旅順當(dāng)?shù)氐乃a(chǎn)品牌同樣存在著類似的問(wèn)題，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)范圍不是很大，但是水產(chǎn)品牌種類繁多，實(shí)際上符合國(guó)家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)的廠家并不是很多，但是沒(méi)有相應(yīng)的管理?xiàng)l例進(jìn)行約束與審查，導(dǎo)致“山寨”品牌日益猖獗，影響到正規(guī)市場(chǎng)品牌的發(fā)展。 當(dāng)前的水產(chǎn)市場(chǎng)中提出獨(dú)立的發(fā)展理念，使得多數(shù)水產(chǎn)品企業(yè)以自己周邊的市場(chǎng)為其主要經(jīng)營(yíng)范圍，沒(méi)有一定的規(guī)模，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，政府和企業(yè)間對(duì)品牌