【文章內(nèi)容簡介】 出幾種有效集成的方法。 商業(yè)過程角度 IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。著名咨詢公司Particia Seybold集團的Marshak從使命、戰(zhàn)略、規(guī)劃、目標及策略等層次描述了客戶關(guān)系管理。在戰(zhàn)略層面重視客戶關(guān)系，在計劃層面決定建立客戶關(guān)系的方法，在目標層面提出評估客戶關(guān)系的指標，在策略層面采用客戶關(guān)系管理技術(shù)來支持客戶關(guān)系戰(zhàn)略。 以上是不同領(lǐng)域的專家對CRM的看法，截至目前,國內(nèi)外學(xué)者在客戶關(guān)系管理理論上的研究成果主要是: 《服務(wù)管理與營銷基于顧客關(guān)系的管理策略》，麥凱恩(JohnMckean)的《客戶關(guān)系管理的秘密》，Amrit Tiwana()的《知識型客戶關(guān)系管理》，Michael Gentle()的《零風險CRM項目管理》，保羅?格林伯格的《實時的客戶關(guān)系管理》以及斯坦利?布朗，穆薩?古麗茲《績效驅(qū)動的客戶關(guān)系管理》等； 國內(nèi)部分包括齊佳音，萬映紅等著的《客戶關(guān)系管理理論與方法》，葉開的《中國CRM最佳實務(wù)》，王實，張勝編著的《銀行業(yè)CRM理論與實務(wù)》等。 從上面羅列的著作中不難看出，至今為止國內(nèi)外對CRM的研究還停留在CRM的理論和應(yīng)用實例上，還沒有與具體行業(yè)相結(jié)合的應(yīng)用研究。尤其現(xiàn)在處于金融全球化的網(wǎng)絡(luò)時代，在客戶關(guān)系管理被作為提高商業(yè)銀行核心競爭力關(guān)鍵的背景下，客戶關(guān)系管理與商業(yè)銀行的實踐研究更顯得缺乏而重要。 總體而言，現(xiàn)有的文獻研究表明，CRM的目的是在增加客戶收益率的基礎(chǔ)上最大化企業(yè)的盈利率，其途徑是通過顧客認知、顧客識別、顧客保留來發(fā)現(xiàn)有價值的顧客，挖掘潛在顧客。而這一過程要輔之以相應(yīng)的組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和技術(shù)的調(diào)整。CRM強調(diào)了客戶關(guān)系對企業(yè)的重要性，它的主要內(nèi)容是通過管理建立顧客與企業(yè)的關(guān)系并使其長期理性發(fā)展。關(guān)系的產(chǎn)生源于顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)主要功能外其他外圍需求而帶來的產(chǎn)品或服務(wù)的增值。從管理科學(xué)的角度來考察，CRM源于市場營銷理論；從解決方案的角度考察，CRM是將市場營銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。 客戶關(guān)系管理在商業(yè)銀行的應(yīng)用分析 國內(nèi)外應(yīng)用環(huán)境分析 國外應(yīng)用背景 20世紀50年代以前，顧客只能被動的接受各項產(chǎn)品與服務(wù)。到了20世紀50年代，金融業(yè)之間的競爭加劇，如何成功的贏得客戶就成了銀行生存的關(guān)鍵。到了20世紀80年代早期，銀行的營銷手段更為成熟。它們有了詳細的市場細分，市場定位，開始為各個細分市場的不同客戶群量身訂做不同產(chǎn)品和服務(wù)。在20世紀80年代中期，銀行開始重新認識客戶的地位，強調(diào)把客戶放在首位，考慮顧客的需求，創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境。商業(yè)銀行“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”的經(jīng)營理念油然而生。正如著名管理學(xué)家彼得?德魯克所說：“商業(yè)目的只有一個站的住腳的定義，即創(chuàng)造顧客?！?國內(nèi)應(yīng)用環(huán)境 在市場經(jīng)濟日益繁榮的今天，泡沫經(jīng)濟已初現(xiàn)端倪，通貨膨脹形勢異常嚴峻，人們往往傾向于投資而不是儲蓄，因此儲蓄趨勢日益走弱，下面利用系統(tǒng)工程中的自回歸綜合移動平均（ARIMA）模型進行簡單的預(yù)測：原始數(shù)據(jù)采用2007年1——10月全國幾大主要商行的農(nóng)業(yè)存款和企業(yè)存款，如下表 07年1—10月國內(nèi)幾大商行主要存款情況月份農(nóng)業(yè)存款企業(yè)存款12345678910運用ARIMA模型處理之后預(yù)測出后五個月的數(shù)據(jù)為： 預(yù)測07/11—08/3月主要存款額月份農(nóng)業(yè)存款企業(yè)存款1112123以農(nóng)業(yè)存款為例畫一下趨勢圖，可以很明顯看到它平緩的走勢，見下圖 商行農(nóng)業(yè)存款折線圖 在競爭全球化、市場格局向買方市場的完全轉(zhuǎn)化、消費觀念日趨理性化，更注重產(chǎn)品和服務(wù)的客戶價值最大化，側(cè)重于產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量而非價格，強調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)對自身個性化需求的滿足感等等的現(xiàn)狀下，商業(yè)銀行必須調(diào)整自己的經(jīng)營方式、組織架構(gòu)、管理系統(tǒng)以取得競爭優(yōu)勢。它必須把‘堅持以客戶為中心’作為核心；通過及時滿足客戶需求，在提高客戶價值的過程中提高自身價值并且要不斷地拓寬客戶資源、尋找有價值的潛在客戶，從而在最大化盈利率的同時也提高核心競爭力。 國內(nèi)外應(yīng)用現(xiàn)狀 銀行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，其特殊性表現(xiàn)為它在國民經(jīng)濟中的特殊地位和它經(jīng)營產(chǎn)品的特殊性。因此，CRM系統(tǒng)在銀行業(yè)的使用有著重要的、特殊的意義。商業(yè)銀行CRM作為一種新型的管理模式，既是一種先進的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營理念的體現(xiàn)，也一是種新型的商業(yè)模式和管理實踐活動。同時還直接表現(xiàn)為以現(xiàn)代信息技術(shù)為手段，包括業(yè)務(wù)操作、客戶信息和數(shù)據(jù)分析為主要內(nèi)容的軟、硬件系統(tǒng)集成，是銀行經(jīng)營活動在高度數(shù)字化、信息化、電子化和自動化條件下與客戶全面接觸、全程服務(wù)的統(tǒng)一技術(shù)平臺和智能服務(wù)系統(tǒng)。 國外金融界十分重視對CRM的開發(fā)實施工作，以美國為代表的世界大型商業(yè)銀行自上世紀80年代中期陸續(xù)推行了先進的科學(xué)化、定量化管理方法，建立了資本金分配方法(Riskadjustedreturn on capital)，實現(xiàn)了按不同機構(gòu)、部門、業(yè)務(wù)的風險收益狀況分配資本金并進行分類考核，其中美洲銀行、花旗銀行、巴克萊銀行等是這一方面的佼佼者，據(jù)IDC調(diào)查，1998年全球500家大銀行中的前100家，已經(jīng)有近90家建有CRM。在美國建有CRM的銀行中，以大型銀行為主，美國排名前100位的商業(yè)銀行己有5O多家在客戶關(guān)系管理中實施了數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘項目，剩余的銀行正在準備實施。 國內(nèi)部分，中國工商銀行90年代中期開始建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了客戶信息一體化管理，改變了過去以市場占有率為市場營銷的目標戰(zhàn)略，提出了以客戶貢獻度、客戶財產(chǎn)占有率、客戶終身價值等為目標的一系列商業(yè)銀行營銷新理念。招商銀行從1987年成立以來，一直都將“以客戶為中心，滿足客戶需求”作為其經(jīng)營和發(fā)展的核心。根據(jù)客戶需求，招商銀行不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開展新業(yè)務(wù)?！熬W(wǎng)上銀行、一卡通、金葵花理財、信用卡”等各項業(yè)務(wù)的開展都走在了我國商業(yè)銀行的前列。2002年招商銀行在上海建成了信用卡呼叫中心，并率先建成了銀行數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，這是中國目前唯一建成的銀行數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。 總體來說，在中國銀行業(yè)，目前幾乎沒有一家銀行真正實現(xiàn)了CRM，由于各個商業(yè)銀行的管理層對CRM的重視不同，CRM在各個銀行的推進程度也不同，現(xiàn)在大部分商業(yè)銀行都開始了網(wǎng)絡(luò)銀行和電話銀行的建設(shè)，但與國際先進銀行CRM相比，國內(nèi)銀行CRM目前大部分處于初步數(shù)據(jù)整合階段，離真正意義上的CRM還有很長的路需要走。3 上海農(nóng)村商業(yè)銀行概況及CRM現(xiàn)狀 上海農(nóng)村商業(yè)銀行概況2005年8月25日，上海農(nóng)村商業(yè)銀行正式掛牌成立,它是在全市1家市聯(lián)社、14家區(qū)縣聯(lián)社、219家信用社的基礎(chǔ)上整體改制成立的股份制商業(yè)銀行，是上海乃至新中國成立以后最早的金融機構(gòu)之一。 規(guī)模 上海農(nóng)村商業(yè)銀行目前注冊資本30億元，擁有營業(yè)網(wǎng)點330個，員工總數(shù)約5000人。截至2006年底，本行總資產(chǎn)1361億元，存款余額1159億元，貸款余額737億元。2007年，本行在全球1000家大銀行中列第477位，首次躋身全球銀行500強，在國內(nèi)所有商業(yè)銀行中排名列第16位，在全市中資銀行機構(gòu)中具有一定的市場地位。 企業(yè)文化 首先是企業(yè)精神文化層面，上海農(nóng)商行樹立了一種信合信念：“誠信、團隊、犧牲、創(chuàng)新、奉獻”。積極組織職工學(xué)習(xí)黨的建設(shè)和經(jīng)濟建設(shè)，用正確的方針政策引導(dǎo)職工。還有就是經(jīng)常開展豐富多彩的文體個活動，豐富職工業(yè)余文化生活，像是10月20日在金山區(qū)開幕的上海市第六屆農(nóng)運會，我行就組織了一部分職工去觀看。其次也加強了物質(zhì)文明建設(shè)，在職工辦公、營業(yè)、住房、娛樂、用車等基礎(chǔ)設(shè)施上都投入了一定的資金加強建設(shè)，這樣不僅是給職工提供了一個身心愉悅的工作環(huán)境，也能給客戶留下一個良好的印象。再就是本行密切與農(nóng)民群眾的交流聯(lián)系，堅持文化下鄉(xiāng)，始終把服務(wù)“三農(nóng)”作為各項工作的重中之重，樹立起了貼近百姓的良好形象。 經(jīng)營范圍 上海農(nóng)商行的經(jīng)營范圍為：吸收公眾存款；發(fā)放短期、中期和長期貸款；辦理國內(nèi)外結(jié)算；辦理票據(jù)承兌與貼現(xiàn)；代理發(fā)行、代理兌付、承銷政府債券；買賣政府債券、金融債券；從事同業(yè)拆借；從事銀行卡服務(wù)；外匯存款，外匯貸款，外匯匯款，國際結(jié)算，同業(yè)外匯拆借，資信調(diào)查、咨詢和見證業(yè)務(wù)；代理收付款項及代理保險業(yè)務(wù)；提供保管箱服務(wù)；以及經(jīng)中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會批準的其他業(yè)務(wù)。也就是說較早前的農(nóng)信社，業(yè)務(wù)上增加了外匯業(yè)務(wù)、票據(jù)買賣等，原來不能介入的醫(yī)保領(lǐng)域、社?；痤I(lǐng)域，現(xiàn)在也有了準入資格。 機制架構(gòu) 改制后，上海農(nóng)村商業(yè)銀行由原來的“市聯(lián)社——區(qū)縣聯(lián)社——信用社”的三級結(jié)構(gòu)、三級獨立法人的架構(gòu)，變?yōu)榱恕翱傂小中小小钡囊患壏ㄈ梭w系。按照《公司法》、《商業(yè)銀行法》和監(jiān)管部門的要求，本行建立了包括股東大會、董事會、經(jīng)營管理層、監(jiān)事會在內(nèi)的現(xiàn)代商業(yè)銀行法人治理結(jié)構(gòu)和“一級法人、統(tǒng)一核算、分級管理、授權(quán)經(jīng)營”的管理體制；按照前、中、后臺分離的原則，對原市聯(lián)社、區(qū)縣聯(lián)社的組織架構(gòu)進行了調(diào)整，成立了資金營運部、貸審中心、清算中心等機構(gòu)，初步實現(xiàn)了貸審分離、資金管理的前后臺分離；成立了資產(chǎn)負債、營銷推進、風險管理等專門委員會，初步建立了重大事項集體決策制度；建立了授權(quán)審批制度，明確總行職能部門和分支機構(gòu)的管理權(quán)限和職責等。 市場定位 正因為農(nóng)商行在郊區(qū)有深厚的比較優(yōu)勢，同時作為一家商業(yè)銀行，也必須按照商業(yè)原則運營，因此本行的定位非常清晰——上海農(nóng)村商業(yè)銀行是服務(wù)于“三農(nóng)”和市郊經(jīng)濟的社區(qū)型零售銀行，以市郊經(jīng)濟組織（特別是涉農(nóng)企業(yè)和中小企業(yè)）和個人為客戶主體，提供全方位、有特色的金融服務(wù)。　　十六屆五中全會中有提到，要建設(shè)社會主義新農(nóng)村，其中解決就業(yè)被放在突出位置，而解決就業(yè)更多的應(yīng)該是靠眾多的中小企業(yè)、民營企業(yè)，這就正好和我行的市場定位相吻合。現(xiàn)在，包括其他銀行也有郊區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略、服務(wù)中小企業(yè)戰(zhàn)略。在這種情況下，為了增加本行的盈利能力，全方位的銀行業(yè)務(wù)不可能不做。零售銀行不是不能介入大項目、大業(yè)務(wù)，但是介入大業(yè)務(wù)要循序漸進，量力而行，關(guān)鍵是控制住風險。 戰(zhàn)略目標 上海農(nóng)村商業(yè)銀行的目標很明確，就是要把本行建設(shè)成為一家“資本充足、內(nèi)控嚴密、運營安全、服務(wù)和效益良好”的合格商業(yè)銀行，成為全國農(nóng)村商業(yè)銀行系統(tǒng)有影響力的金融機構(gòu)，成為本地金融市場上有實力、有特色的參與者和競爭者?！　∵@個戰(zhàn)略目標期望通過“五步走”的戰(zhàn)略步驟來實現(xiàn)。這五步分別是：改制，引進戰(zhàn)略投資者，風險評級達二級并逐步提高，跨區(qū)域經(jīng)營，上市。目前，在改制完成后，引進戰(zhàn)略投資者的事情就提上議事日程了。風險評級也至關(guān)重要，因為這事關(guān)我們能否進入很多新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，涉及到市場準入。在這個基礎(chǔ)上，跨區(qū)域經(jīng)營是一定要實現(xiàn)的。這是一個趨勢，隨著經(jīng)濟發(fā)展的區(qū)域化、全球化，銀行的服務(wù)必須適應(yīng)這個變化，不可能還局限在一個地方。當然，最后就是上市了。這幾步可以說是在齊頭并進，大概需要7到8年的時間。 CRM對于商業(yè)銀行的重要性（1） 商業(yè)銀行實施CRM是對銀行從傳統(tǒng)經(jīng)營模式向新經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變的適應(yīng) 隨著經(jīng)濟進入信息和知識經(jīng)濟時代，企業(yè)的生產(chǎn)方式和居民的生活習(xí)慣正在發(fā)生巨大的變化。當代，消費者希望獲得更快捷和更便利的服務(wù)，企業(yè)也希望獲得更優(yōu)質(zhì)和個性化的服務(wù)，而商業(yè)銀行的傳統(tǒng)經(jīng)營模式已難以適應(yīng)這種新要求，正逐漸朝著新經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。 當前，利息收入仍是銀行收入的主要來源，但是隨著金融市場的進一步發(fā)展繁榮，企業(yè)和居民的融資和投資渠道的增多，像是越來越多的民眾選擇投資股票和基金,金融服務(wù)收入、金融創(chuàng)新產(chǎn)品的收入必將成為商業(yè)銀行利潤的主要來源。此外，商業(yè)銀行傳統(tǒng)的依靠分支機構(gòu)數(shù)量而形成的規(guī)模優(yōu)勢也難以發(fā)揮原有的作用，未來的發(fā)展必然會從追求“規(guī)模效益”轉(zhuǎn)向挖掘“客戶效益”。正是在此背景下，客戶關(guān)系管理才逐漸被國外許多銀行廣泛地應(yīng)用和實施。CRM作為一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理模式，主要通過將企業(yè)的內(nèi)部資源進行有效的整合，對企業(yè)涉及到客戶的各個領(lǐng)域進行全面的集成管理，使企業(yè)以更低的成本和更高的效率最大化地滿足客戶需求，并最大限度地提高企業(yè)整體經(jīng)營經(jīng)濟效益。（2） 我國商業(yè)銀行實施CRM是加入WTO經(jīng)營環(huán)境下打造新的核心競爭力的需要 當前，我國銀行業(yè)總體格局可劃分為4家國有獨資商業(yè)銀行。10家股份制銀行和90家城市商業(yè)銀行，隨著網(wǎng)上銀行和金融電子化的快速發(fā)展，我國銀行原先在分支機構(gòu)數(shù)量和分布上的優(yōu)勢正逐步消失，而在資本比例、經(jīng)營的業(yè)務(wù)?？蛻糍Y源的爭奪和服務(wù)質(zhì)量等方面，與外資銀行還存在很大差距。 隨著我國加入WTO，外資銀行與我國商業(yè)銀行的競爭在范圍上將逐步擴大，最終將全面鋪開。從業(yè)務(wù)領(lǐng)域來看，外資銀行將加大吸收企業(yè)外匯存款和個人外匯儲蓄的力度，造成國內(nèi)銀行外匯存款分流；以服務(wù)優(yōu)勢（特別是電子化的個人理財服務(wù)）克服分支機構(gòu)較少的劣勢，下大力氣增加人民幣儲蓄存款所占份額；以匯款。托收和信用證業(yè)務(wù)為重點，爭奪風險小，利潤高的國際結(jié)算業(yè)務(wù)；鞏固在三資企業(yè)貸款業(yè)務(wù)方面已有的傳統(tǒng)優(yōu)勢，同時拓展新的貸款業(yè)務(wù)領(lǐng)域；以信用卡為核心和基礎(chǔ)，發(fā)展綜合性國際零售業(yè)務(wù)；并開辦各種風險小、壞賬少。收益穩(wěn)定的個人消費信貸業(yè)務(wù)。 從客戶群體來看，外資銀行與國內(nèi)銀行將展開對“優(yōu)質(zhì)客戶”的爭奪在公司銀行業(yè)務(wù)方面，主要包括跨國公司、外商獨資企業(yè)、中外合資企業(yè)以及我國的外向型企業(yè)。大型集團公司。高新科技企業(yè)。在個人銀行業(yè)務(wù)方面，主要是那些有比較穩(wěn)定的工作和收入、受過高等教育、個人理財愿望比較強、容易接受新鮮事物的客戶。這些“優(yōu)質(zhì)客戶”多數(shù)在我國經(jīng)濟相對發(fā)達地區(qū)，而這些地區(qū)正是外資銀行到我國“搶灘”的登陸之地，并且這些客戶最有可能率先接受網(wǎng)上銀行，這有利于外資銀行發(fā)揮其電子化金融服務(wù)的優(yōu)勢。 面臨著外資銀行的上述壓力和挑戰(zhàn)下，我國銀行必須加快客戶關(guān)系管理的建設(shè)，通過CRM系統(tǒng)對大量和零散的客戶信息進行分析，找出各種數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，并設(shè)計和衡量客戶的需求、贏利能力，信用