【正文】 的優(yōu)勢正逐步消失，而在資本比例、經(jīng)營的業(yè)務。 隨著我國加入WTO，外資銀行與我國商業(yè)銀行的競爭在范圍上將逐步擴大，最終將全面鋪開。托收和信用證業(yè)務為重點，爭奪風險小，利潤高的國際結算業(yè)務；鞏固在三資企業(yè)貸款業(yè)務方面已有的傳統(tǒng)優(yōu)勢，同時拓展新的貸款業(yè)務領域；以信用卡為核心和基礎，發(fā)展綜合性國際零售業(yè)務；并開辦各種風險小、壞賬少。 從客戶群體來看，外資銀行與國內(nèi)銀行將展開對“優(yōu)質(zhì)客戶”的爭奪在公司銀行業(yè)務方面，主要包括跨國公司、外商獨資企業(yè)、中外合資企業(yè)以及我國的外向型企業(yè)。高新科技企業(yè)。這些“優(yōu)質(zhì)客戶”多數(shù)在我國經(jīng)濟相對發(fā)達地區(qū)，而這些地區(qū)正是外資銀行到我國“搶灘”的登陸之地，并且這些客戶最有可能率先接受網(wǎng)上銀行，這有利于外資銀行發(fā)揮其電子化金融服務的優(yōu)勢。 上海農(nóng)村商業(yè)銀行CRM現(xiàn)狀 上海農(nóng)商行CRM狀況 上海農(nóng)商行落實以‘客戶為中心’理念的現(xiàn)狀 上海作為一個金融業(yè)高度發(fā)達的城市,銀行業(yè)的發(fā)展程度和競爭激烈程度均居全國前列。這一點上海農(nóng)商行的管理層早已清楚認識到，客戶是最寶貴的利潤來源，“以客戶為中心”不是單純的一個口號，而是全行干部員工實實際際要在經(jīng)營中體現(xiàn)的服務本質(zhì)，因為失去客戶就意味著失去市場，企業(yè)生存和發(fā)展也將唇寒齒亡。但同時我們也看到，在銀行的后臺部門，尤其是分行的部分后臺部門，由于不接觸市場、不接觸客戶，部門官僚作風還相當普遍，部門本位主義思想仍然比較嚴重，認為“以客戶為中心”僅是前臺業(yè)務部門的事，不關心、不理解，甚至制造種種障礙，嚴重影響服務客戶的水平和質(zhì)量，從而導致前臺營銷成果大打折扣。 目前不太適合客戶關系管理的組織架構前年改制后，農(nóng)商行的組織架構由先前的“市聯(lián)社——區(qū)縣聯(lián)社——信用社”三級獨立法人的架構從農(nóng)商行變成了“總行——分行——支行”的一級法人體系。首先是這一架構本身所存在的缺陷，總行、分行、支行的組織架構會給經(jīng)營運作帶來許多麻煩。其次，有些業(yè)務各部門職責分工仍大部分沿襲改制前的機構設置，職能部門間職能界定不清晰，溝通效果差，資源浪費嚴重，辦事效率不高的問題仍然很嚴重，尤其是部門間合作經(jīng)常因為不能進行良好溝通而延誤工作進度。雖然這樣的組織結構距離建立完全“以客戶為中心”、以客戶關系管理為主的組織模式還相差甚遠，但只要加以改善一定能為客戶滿意度加分，我企業(yè)帶來更大的價值。 CRM系統(tǒng)在上海農(nóng)商行信息化建設中所處的地位 根據(jù)CRM的要求，目前上海農(nóng)商行還沒有一套完整的CRM系統(tǒng)，現(xiàn)有的客戶關系管理基本都是基于各業(yè)務部門開發(fā)的信息系統(tǒng)進行或者說現(xiàn)在還只是處在對他的認識和理解階段，還沒有落實到實踐中去。 與國外商行的差距 硬件方面差距（1） 客戶服務中心國外商行的客戶服務中心對應到上海農(nóng)商行的話就是柜面，雖然可以對應起來理解,可相形之下,我們的不足是很明顯的。始終陷于這樣的不合理循環(huán)，降低了辦事效率顯而易見，更糟糕的是這樣等于同時得罪了兩邊的客戶，得不償失。其實，外國商行在這一界面的背后有六大部分的支持，它們分別來自銀行的操作專家、各分支機構的網(wǎng)點、電子銀行的技術支持、業(yè)務專家和各產(chǎn)品的專家，幾乎是銀行在人才、資金和技術等各方面優(yōu)勢的集中體現(xiàn)。（2） 信息技術國外銀行數(shù)據(jù)倉庫型客戶關系管理系統(tǒng)是將數(shù)據(jù)倉庫技術運用于CRM研發(fā)，使得系統(tǒng)的響應時間加快、成本費用下降、信息價值提高。而反觀農(nóng)商行，雖然在管理上都配置了微機和相應的軟件，計算機用于信息處理和輔助管理。但我行可以說還沒有將CRM運用到整個業(yè)務運作中,計算機以及其他現(xiàn)代化設備起到的只是簡單的客戶檔案的收集和查詢等功能。 軟件方面差距(1) 體制西方發(fā)達國家商業(yè)銀行經(jīng)營機制和經(jīng)營理念靈活，完全以市場為導向，以利潤最大化為目標。 一是管理層次多，且每個層次都具有一定的管理、決策職能，造成經(jīng)營管理職能重疊、政策傳導環(huán)節(jié)增多、信息失真或丟失，使得銀行對市場的反應、決策能力下降。在這樣的體制結構下，推行CRM缺乏足夠的激勵，實際上還遠不如粗放經(jīng)營在短期內(nèi)帶給管理者的直接利益多。 三是同國內(nèi)商行相同，沒有很好地集成內(nèi)部的信息來源渠道，導致客戶信息從不同的渠道進入銀行內(nèi)部，互相之間常有很大出入，難以據(jù)此做出成功決策。細分市場后，將客戶劃分等級，然后對產(chǎn)品或服務方式進行有效地整合，集中資源為特定的客戶群提供優(yōu)質(zhì)與個性化的服務。反觀農(nóng)商行在客戶數(shù)據(jù)處理和客戶細分這一塊我們基本上處于空白地帶，可以說我行無法把自己的優(yōu)質(zhì)客戶從數(shù)以萬計的客戶群體中區(qū)分開來。僅同一般的商行相比農(nóng)商行就缺少了幾部分：沒有購買證券這一塊，另外，也沒有外匯、國際業(yè)務等。而公司客戶需求則愈發(fā)多樣化，如投資理財、管理咨詢、內(nèi)部資金管理等。(4) 以客戶為中心的理念目前農(nóng)商行開展的以“客戶為中心”的經(jīng)營管理只停留在表面上。面對現(xiàn)在的市場經(jīng)濟體制高度競爭狀況，在積極參與競爭獲利能力方面還表現(xiàn)出很大缺陷，加之經(jīng)營管理體制不完善，市場份額的大小，效益的好壞與個人利益沒有直接的聯(lián)系，客戶、市場在很多人的心目中并沒有放在首要的地位?？蛻絷P系管理的實施主要體現(xiàn)在監(jiān)督客戶行為方面，沒有把精力放在對客戶現(xiàn)在和未來需求的分析、研究和預測上，沒有將客戶的需求作為各類業(yè)務發(fā)展和全部產(chǎn)品創(chuàng)新的唯一依據(jù)。4 上海農(nóng)村商業(yè)銀行CRM實施構想 上海農(nóng)商行CRM系統(tǒng)實施的基本構想 系統(tǒng)設計背景及整體思路 隨著外資銀行逐步進入競爭激烈的國內(nèi)金融市場，高端客戶越來越成為各家金融機構首選的市場目標。 現(xiàn)代營銷學表明，在日益充分的市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨明顯，一家商業(yè)銀行要在競爭中贏得市場和客戶，必須掌握更加全面的客戶信息，潛心研究客戶的需求，通過立體的銷售和營銷渠道，在合適的時機，將客戶最需要的產(chǎn)品，推薦和銷售給客戶。 在這樣背景下，上海農(nóng)商行制定了整體戰(zhàn)略目標、市場定位和信息技術發(fā)展規(guī)劃，爭取成為質(zhì)量、效益最好，服務、效率最優(yōu)的銀行?？蛻絷P系管理是真正能夠提高銀行核心競爭力、實現(xiàn)銀行自身價值最大化的重要戰(zhàn)略舉措。企業(yè)發(fā)展的主導因素從產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)向客戶需求，客戶成為企業(yè)的核心資源，在對優(yōu)質(zhì)客戶的爭奪上目前上海金融業(yè)已接近白熱化的程度。此外，在客戶需求深度挖掘、客戶價值的培養(yǎng)等方面做得非常不夠，隨著金融市場的全面開放，上海農(nóng)商行所面臨的業(yè)務發(fā)展已迫在眉睫。其中客戶關系分析中心是全行CRM的核心所在，它包含了CRM的核心技術數(shù)據(jù)倉庫(Data Warehouse)和數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)，是CRM的核心系統(tǒng)，客戶關系分析中心主要由客戶信息系統(tǒng)（ECIF）、操作型客戶關系管理系統(tǒng)（OCRM）和綜合產(chǎn)品服務系統(tǒng)（IPSS）三個子系統(tǒng)組成；客戶聯(lián)系系統(tǒng)和業(yè)務處理系統(tǒng)主要是優(yōu)化銀行與客戶之間的關系；銀行應用系統(tǒng)集成的功能是采用應用系統(tǒng)交換、信息轉(zhuǎn)換和XML技術，將CRM系統(tǒng)與銀行的其他IT系統(tǒng)結合起來，滿足全局性的需求。為達到這一目的，上海農(nóng)商行的CRM系統(tǒng)應滿足以下幾個需求：(1) 收集客戶信息銀行要進行客戶細分，確定目標客戶。要解決這個問題最直接的辦法就是在與客戶的接觸中盡可能多地搜集與獲取客戶各方面的信息，在保護客戶商業(yè)機密和個人隱私的法律前提下，對群體客戶信息進行深層次、多視角的分析，對社會金融機構的客觀數(shù)據(jù)和結構性變化進行對比分析，建立一個完整、科學、客觀的客戶需求及市場變化的信息分析制度。銀行可以通過建立客戶檔案的形式來實現(xiàn)對客戶信息的收集與整理。(2) 對客戶信息進行整合 實現(xiàn)對客戶信息的整合，可以創(chuàng)建一個統(tǒng)一的客戶視圖，使農(nóng)商行的各個決策部門甚至到每個柜員都能使用同一套全面的客戶資料。(3) 可以對市場和客戶信息進行綜合分析 根據(jù)農(nóng)商行業(yè)務發(fā)展的要求需要運用整合的信息進行多種分析，包括客戶細分、客戶價值分析、客戶需求分析、客戶營銷分析、客戶行為分析，以及行業(yè)分析和競爭對手分析等提高客戶的滿意度和忠誠度。為營銷過程提供自動化支持，在跨渠道的市場推廣活動中使客戶感受到一致高效的服務體驗,對市場推廣的效果進行及時的分析和處理，并有迅速的響應機制，提高營銷效率。這樣，在了解到諸如此類的重要信息后，銀行可以做出相應的調(diào)整，例如：改進網(wǎng)站設計、產(chǎn)品或服務，廣告以及營銷策略等，這樣就可以加強客戶關系管理，讓客戶的服務要求和投訴得到及時、滿意的處理。針對潛在或既有的目標客戶群，通過客戶招攬、服務、交叉銷售等相關的營銷、服務與銷售等互動模式，達到客戶關系深重，提高客戶利潤貢獻，并創(chuàng)造銀行長期競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變的總體目標。（2）中期目標：數(shù)據(jù)挖掘，提供初步的業(yè)務智能支持 建立統(tǒng)一的CRM平臺，在實現(xiàn)客戶信息的整合和實現(xiàn)單一客戶視圖的基礎上，運用數(shù)據(jù)挖掘技術，進行客戶細分、客戶貢獻度分析、行為分析、客戶生命周期和價值分析等，對分行在營銷策劃、營銷方案制作、銷售活動、產(chǎn)品研發(fā)及定價以至其它的管理決策等方面提供初步的智能支持。藉由客戶信息、產(chǎn)品關系與交易往來信息的整合，并利用數(shù)據(jù)倉庫技術，可以進行客戶細分、行為分析、貢獻度評定與產(chǎn)品開發(fā)的工作，指導營銷策劃人員設計營銷方案。強調(diào)客戶滿意度概念，對內(nèi)部運營數(shù)據(jù)、客戶反饋信息及其它外部數(shù)據(jù)進行綜合性的客戶滿意度評估和分析，記錄并分析客戶經(jīng)理獲取客戶、服務客戶和保留客戶的成本，并根據(jù)分析結果對客戶經(jīng)理完善考評責任體系；三是實現(xiàn)對銷售渠道的分析。（3）長期目標：優(yōu)化系統(tǒng)功能，實現(xiàn)從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變 在完成CRM系統(tǒng)建設的短期和中期目標后，從長期的戰(zhàn)略目標出發(fā)，對客戶需求進一步了解，繼續(xù)完善和優(yōu)化客戶關系管理平臺的各項功能，完善各種指標模型，提高客戶綜合信息管理、營銷管理、銷售管理以及服務管理的能力，實現(xiàn)客戶信息管理全面自動化，最終實現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。篩選出優(yōu)質(zhì)客戶同時提出營銷方案。 客戶服務中心系統(tǒng) 農(nóng)商行客戶服務中心系統(tǒng)應是呼叫中心、網(wǎng)上銀行、查詢中心等一系列客戶服務設備的集合，用于對客戶所提出的各種需求、投訴進行處理。 風險評價系統(tǒng) 風險評價系統(tǒng)用于對公司客戶進行深層次的分析，根據(jù)系統(tǒng)中貯存的客戶信息、銀行操作規(guī)程、政策法規(guī)文件，利用各種軟件做出評估和預測，同時提出進一步營銷可采取的策略。，分析其未來發(fā)展趨勢和預測其未來對銀行的潛在收益；、銀行操作規(guī)程、內(nèi)部行員情況相配比，幫助客戶經(jīng)理提出最有效的營銷策略。業(yè)務流程再造系統(tǒng)所涉及的部門幾乎涵蓋農(nóng)商行所有業(yè)務和管理部門。業(yè)務流程再造系統(tǒng)的功能：，理順銀行業(yè)務操作程序，減少業(yè)務流程環(huán)節(jié)，促進各部門之間的溝通；，將所搜集的客戶需求集中反映到相關業(yè)務部門，并促成各相關部門的協(xié)同創(chuàng)新；、客戶經(jīng)理管理系統(tǒng)的順利運行提供依據(jù)。行員培訓和客戶經(jīng)理管理系統(tǒng)的功能；，以豐富和提高其在營銷中的能力，確保其能勝任相應的營銷工作；，以確保創(chuàng)新產(chǎn)品的順利推廣。上海農(nóng)商行實施CRM，首先應是CRM系統(tǒng)統(tǒng)一平臺的開發(fā)。CRM系統(tǒng)平臺的開發(fā)主要應按照個人業(yè)務和對公業(yè)務兩個條線分開進行需求與差異分析，集中設計，客戶化開發(fā)。另外，選擇的這個供應商還應該能夠很好地溝通，對于農(nóng)商行的要求和需求能很快地回應，提供良好的售后、售中和售前服務，從而使開發(fā)的系統(tǒng)能最大程度的適應上海農(nóng)商行的實際情況和需要。要解決這個問題最直接的辦法就是在與客戶的接觸中盡可能多地搜集與獲取客戶各方面的信息，在保護客戶商業(yè)機密和個人隱私的法律前提下，對群體客戶信息進行深層次。這個信息收集的過程應該是漸進的、動態(tài)的。 在收集整理客戶信息以后, 還要把這些廣泛地分散在不同業(yè)務系統(tǒng)、不同經(jīng)營管理機構、不同層次人員中的大量客戶信息集中起來進行有機利用和充分加工，使單一客戶在系統(tǒng)內(nèi)部呈現(xiàn)單一視圖。通過ECIF系統(tǒng)中的各種轉(zhuǎn)化方式對以各種方式存在的信息進行數(shù)字化加工，形成數(shù)字化、標準化、系統(tǒng)化的信息，以利于系統(tǒng)的自主加工，從而在分行內(nèi)部實現(xiàn)360度的單一客戶視圖，保證呈現(xiàn)在內(nèi)部各業(yè)務部門的客戶信息的一致性。從某種意義上來說，“金牌”客戶即是銀行的目標客戶。一般來說，確定“金牌”客戶的基本方法是測算客戶貢獻度，這在目前已沒有什么技術問題，在設定部分參數(shù)的前提下非常簡單地應用軟件就能做到?？紤]到我國企業(yè)目前的行業(yè)管理和系統(tǒng)管理特征很強，特別是同行業(yè)和同系統(tǒng)企業(yè)的需求偏好基本趨同，為便于服務、管理和挖掘更大的市場份額，按行業(yè)和系統(tǒng)進行分類、監(jiān)測和管理非常必要。 客戶總量分布圖 客戶投入時間分布圖 滿足“金牌”客戶差異化需求，培養(yǎng)客戶忠誠度　　客戶的忠誠度與銀行的利潤之間具有很高的相關性。 客戶需求具有多樣性，差異性和變化性等特征，因此由客戶需求而導致的金融服務要求也是豐富多彩的?；拘枨缶哂邢鄬Ψ€(wěn)定性，銀行所要做的還是圍繞方便、快捷和安全，搞好優(yōu)質(zhì)服務，提高客戶的交易量；而對于特殊群體或單個客戶的特殊需求，則必須制定特殊政策，提供具有個性化的“組合式套餐”服務。融資、現(xiàn)金、擔保、信用評估、咨詢等。要留住“金牌”客戶，真正有意義的工作是發(fā)現(xiàn)客戶的特殊需求，并適時予以滿足，以提升客戶的依賴性和轉(zhuǎn)戶成本。再者，從這些反饋信息中，銀行可以學到許多有利于業(yè)務發(fā)展的東西，比如客戶購買銀行的主要產(chǎn)品只是為了得到免費贈送的禮品，客戶可能覺得銀行的網(wǎng)站導航不太方便等等。 影響上海農(nóng)商行實施CRM的因素 (1) 對客戶關系管理在認知上存在的問題 客戶關系管理實質(zhì)是一種倡導以客戶為中心的管理思想和方法。一是以客戶為中心的經(jīng)營觀念還沒有完全樹立起來。還沒有真正地認識到以客戶為中心來開展經(jīng)營活動是銀行生存發(fā)展的需要，還沒有真正地認識到客戶是銀行生存的根基，銀行和客戶的角色還沒有發(fā)生實質(zhì)性的轉(zhuǎn)化。二是對客戶關系管理概念的理解有誤區(qū)?？蛻絷P系管理由此被片面的理解為人際關系，認為銀行競爭客戶有好的人際關系就行，只要與客戶的關系好，就能開發(fā)客戶、保留客戶。傳統(tǒng)的理念認為“客戶就是上帝”。如果在客戶關系管理中，把所有的客戶都作為上帝，那么，銀行在為客戶提供服務上，就難以實施差別化服務和個性化服務?？蛻絷P系管理體現(xiàn)出來的是“客戶并非都是上帝”。(2) 沒有健全的客戶關系管理體系 客戶關系管理的靈魂是管理思想。近年來，國內(nèi)商業(yè)銀行都在積極地