【文章內容簡介】 5274%80﹪西雅圖極品1729%92﹪伊是咖啡3349%74﹪客喜康4779%61﹪羅多倫2030%90﹪丹堤6077%78﹪合計229338100﹪資料來源：本研究整理。第三節(jié) 研究方法在此專題中，本組所運用的研究方法包括次級資料搜集法、問卷調查法及實地觀察法等三項，茲分別說明如下：（1）次級資料搜集法在文獻部份，包括連鎖餐飲相關書籍、碩博士論文、期刊及相關統(tǒng)計資料等。在個案研究部份，則包括網絡、報章雜志、期刊及個案公司所出版之刊物等。（2）問卷調查法針對六家咖啡連鎖店發(fā)放一定數量之問卷，藉以應證先前所推定之相關理論，并做出結論以及對其研究之建議。（3）實地觀察法實地走訪各家咖啡連鎖店，透過現場的觀察，可進一步了解消費者潛在偏好及習性，并可以藉此了解咖啡連鎖店的行銷組合等。第四節(jié) 抽樣設計本研究抽樣設計在無母體名冊可供抽樣的情況下，采用非機率抽樣中的立意抽樣法，并于咖啡連鎖店進行定點式的調查。立意抽樣法是調查者選擇他認為對總體有代表性單位的非隨機抽樣方法，為了提高樣本的可靠性，應盡量選取「多數型」或「平均型」的單位作樣本。第四章 資料分析本研究針對在臺北市有十家分店以上之六家咖啡連鎖店(星巴克、西雅圖、伊是、客喜康、羅多倫、丹堤)，就其分店消費者進行問卷調查，共發(fā)出384份問卷，有效問卷為362份，%。在本章中的第一節(jié)及第二節(jié)中將就有效樣本在消費者結構、咖啡及咖啡連鎖店消費行為等情形加以描述。另外，在第三節(jié)將就有效樣本中消費者對咖啡連鎖店之考慮因素加以描述、分析。消費者結構一、年齡在受訪者年齡方面，接受問卷調查的消費者有71%為29歲以下。二、教育程度在受訪者教育程度方面，有88%為高中高職及大學或專科。三、職業(yè)在受訪者職業(yè)方面，有75%為學生或上班族。四、平均月收入在受訪者平均月收入方面，有74%為40000元以下。第二節(jié) 咖啡連鎖店中顧客的消費行為在受訪者曾經消費過的咖啡連鎖中，第一名至第三名分別為星巴克261人、丹堤256人、西雅圖228人。在受訪者最主要消費咖啡連鎖店方面，第一名為星巴克202人；第二名為丹堤116人；第三名為伊是101人。在受訪者最喜愛咖啡連鎖店方面，第一名為星巴克151人；第二名為伊是60人；第三名為西雅圖47人。一、主要消費目的在受訪者主要消費目的方面，以聊天297人最多，其次為看書110人。二、共同消費人數在受訪者共同消費人數方面，有77%為23人。三、主要同行人員在受訪者主要共同消費人員方面，有68%為朋友及同學。四、主要消費時段在受訪者主要消費時段方面有，有86%為下午茶和晚上。五、主要消費時期在受訪者主要消費時期方面，有66%為不一定。六、主要消費產品在受訪者主要消費產品方面，有208人為咖啡類飲品。七、平均每次每人消費金額在受訪面者平均每人每次消費金額方面，有68%為100200元。第三節(jié) 考慮因素的重要程度從問卷中我們得知，在商品部份，共有販賣商品種類、販賣商品品牌、商品品質管理、販賣商品價格四個服務項目，服務項目中以販賣商品種類(410)最多，其中又以飲料齊全(246)最重要；其次為商品品質管理(380)，其中又以商品品質高(148)最重要。在服務部份，共有六個服店員服務項目，分別為店員服務態(tài)度、店員商品專業(yè)知識、結帳便利性、售后服務、客訴處理、促銷活動。服務項目中以店員服務態(tài)度(473)最多，其中又以服務態(tài)度親切(229)最重要；其次為結帳便利性(390)，其中又以結帳速度快(183)最多。環(huán)境部份共有三個服務項目，分別為地點的便利性、店內外環(huán)境、店內外設備。服務項目中消費者認為店內外環(huán)境(523)最重要，服務內容為內外整潔衛(wèi)生(245)；其次為地點的便利性(466)，其中又以距離較近(191)及交便方便(184)為重要考慮因素。第五章 結論與心得第一節(jié) 產業(yè)前景每一個行業(yè)都有它的生命周期，連鎖店也不例外，像排骨飯、魯肉飯連鎖店都擺脫不了這個連鎖店生命周期的宿命，蓬勃發(fā)展一段時間后，便邁入衰退期，相反的咖啡產業(yè)則不然，咖啡店發(fā)展已有相當的歷史，卻沒有因此衰退反而日益蓬勃，使得各品牌有志一同選擇進入臺灣市場，主要的原因有五：首先是因此臺灣消費者接受新事物的能力比其它地區(qū)強；其次，臺灣咖啡文化濃厚，且有成長空間；其三，目前臺灣對于國際連鎖運作模式尚未成熟，可塑性強；其四，臺灣消費能力強；最后，臺灣人口密集，都市集中。預計未來陸續(xù)將有不同品牌訴求的咖啡連鎖店投入市場，雖然目前國內的咖啡消耗量與歐美、日本地區(qū)相比，仍有很大的成長空間，但是何時才會出現供過于求的現象？這是各家連鎖店的隱憂之處。一個成功的連鎖體系，要達到一定店數的經濟規(guī)模，而連鎖化就是所謂的普及化，其包括商圈的普及化、產品的普及化及價位的普及化。同時，要打破專賣店的觀念，咖啡連鎖店如果不能夠增加商品內容，即使是國內再大的財團引進的連鎖店體系，預計其發(fā)展空間將有一定的限度。第二節(jié) 消費者基本特質由表51可得知臺北市咖啡連鎖店的消費者年齡層以29歲以下為主；教育程度多半為大學或?？萍案咧懈呗?；職業(yè)主要為上班族和學生居多；平均月收入在40000元以下，所以咖啡連鎖店業(yè)者，可將這個族群的人視為他們主要的銷售對象，并依照他們的喜好來設計店內裝潢、擺設以迎合不同層級消費者的需求，塑造各家咖啡連鎖店的形象，并依各個地區(qū)不同生活習慣來修正店內所販賣的商品，且設定合理的商品價格。在消費行為方面，主要消費目的以聊天為主，所以咖啡連鎖店業(yè)者可以將座椅桌子設為方便消費者聊天的位子；主要共同消費人數為23人，所以可多設置可坐24人的小圓桌；主要共同消費人員以朋友、同學居多；主要消費時段為下午茶和晚上，所以這個時段的服務生配置要足夠，才不會因為忙而忽略了服務品質，并在這個時段推出套餐簡餐組合，縮短顧客點餐時間；主要消費時期不一定，業(yè)者可以在最冷清的時段做促銷活動，如果促銷的政策成功，就能讓店內無時無刻都有人，才不會讓經過的路人因為覺得店內冷清，而失去了走進去消費的勇氣；主要消費產品以咖啡類飲品居多，大概可以猜出大部份的消費者進咖啡連鎖店消費，主要為咖啡族，但如果不喝咖啡的人就比較不會進來消費，所以業(yè)者可以推出多一點非咖啡類飲品及點心，如各式新鮮果汁、奶茶、焙果、三明治，讓不喝咖啡的人也能進來消費，感受店內氣氛，在咖啡香中獲得充分的休息