影響消費(fèi)者選店決策因素之研究-資料下載頁(yè)
2025-06-28 04:09本頁(yè)面
【正文】 25111促銷商品多1911815142289促銷商品價(jià)格便宜35112241943134合 計(jì)556553514732626022299由數(shù)據(jù)分析我們得知，環(huán)境部份共有三個(gè)服務(wù)項(xiàng)目，分別為地點(diǎn)的便利性、店內(nèi)外環(huán)境、店內(nèi)外設(shè)備。服務(wù)項(xiàng)目中消費(fèi)者認(rèn)為店內(nèi)外環(huán)境(523)最重要，服務(wù)內(nèi)容以內(nèi)外整潔衛(wèi)生(245)最多，所以咖啡連店業(yè)者要非常注意店內(nèi)外的整潔衛(wèi)生，可以制作輪班清潔表讓員工輪流打掃，或者是請(qǐng)一個(gè)負(fù)責(zé)打掃的人來整理垃圾、洗碗、維護(hù)清潔；其次為地點(diǎn)的便利性(466)，服務(wù)內(nèi)容以距離較近(191)及交通方便(184)最為重要。所以業(yè)者在開店之前，要先注意附近的交通是否方便，是否有停車位、公車站牌、捷運(yùn)，讓顧客開車或者是搭乘大眾運(yùn)輸工具到其店內(nèi)消費(fèi)，最重要的就是要讓顧客覺得方便、舒適，即使大老遠(yuǎn)跑來，就只是為了到店內(nèi)喝杯咖啡，如果能擁有這類忠誠(chéng)度非常高的顧客，那這間咖啡連鎖店就可以說是非常的成功。表54 考慮因素的重要程排名環(huán)境部份服 務(wù) 項(xiàng) 目服 務(wù) 內(nèi) 容星西伊客羅丹合計(jì)排名地點(diǎn)的便利性(466)距離較近486373815471912停車方便761527181891交便方便44825411650184店內(nèi)、外環(huán)境(523)內(nèi)外整潔衛(wèi)生6113445220552451空間安排適當(dāng)31517271437131店內(nèi)燈光空調(diào)適當(dāng)3938371743147店內(nèi)、外設(shè)備(413)店內(nèi)設(shè)備齊全462284118461813店內(nèi)設(shè)備現(xiàn)代化36519351646157店外招牌清楚201419112075合 計(jì)332491973171453621402 第四節(jié) 心得與建議(一)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面隨著國(guó)內(nèi)飲用咖啡的人口不斷成長(zhǎng)，使得許多企業(yè)看好咖啡市場(chǎng)而紛紛競(jìng)相投入，若以價(jià)位來區(qū)分的話，可分為低價(jià)位咖啡，如羅多倫、丹堤及高價(jià)位咖啡，如星巴克、西雅圖、伊是、客喜康等，經(jīng)由本組研究整理出結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)咖啡連鎖店的價(jià)格定位對(duì)消費(fèi)者的選店決策影響不大(見表51，各家咖啡連鎖店消費(fèi)者基本特性一覽表)。如何運(yùn)用差異化及集中化策略，營(yíng)造自己公司的利基是業(yè)者可再思考與努力的議題之一。(二)商品特色方面經(jīng)由本組調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在商品部份最重要的考慮因素為商品種類齊全，只要價(jià)格合理，他們便能接受，商品陳列整齊與否也是相當(dāng)重要的因素之一。(三)服務(wù)品質(zhì)方面再好的產(chǎn)品也都要透過第一線人員才能呈現(xiàn)給消費(fèi)者，店員的服務(wù)態(tài)度、表達(dá)能力、結(jié)帳速度是消費(fèi)者最重要的考慮因素。店內(nèi)、外環(huán)境的維持也是要特別注意的地方。 (四)展店方面展店速度快慢是咖啡連鎖店業(yè)者成功的關(guān)鍵，從目前咖啡連鎖店分布發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)能力較強(qiáng)的上班族所在的精華商業(yè)區(qū)為第一首選，會(huì)出現(xiàn)多家競(jìng)爭(zhēng)的情況也是預(yù)期之內(nèi)，此時(shí)”快”是唯一方法，必須搶在其它業(yè)者之前先開店?duì)I業(yè)。隨著各家咖啡連鎖店不遺余力的推廣咖啡教育文化下，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)逐漸抬頭，業(yè)者必須更加戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的經(jīng)營(yíng)才能得到大眾認(rèn)同。因此未來連鎖店的發(fā)展應(yīng)該會(huì)受到大環(huán)境的影響而有不同因應(yīng)對(duì)策，其中在分店所在地的選擇上，可由商業(yè)區(qū)往住商混合區(qū)或郊區(qū)發(fā)展，以拓展都會(huì)區(qū)以外的市場(chǎng)。當(dāng)然業(yè)者也要考慮到租金及本身的財(cái)狀況，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，過高的租金費(fèi)用是所有咖啡店經(jīng)營(yíng)的致命傷。 (五)利潤(rùn)提升方面可以鎖定最常到連鎖咖啡店消費(fèi)的消費(fèi)者20~35歲的上班族，他們有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，且大部份未婚，有較多的金錢可以支配，對(duì)于市場(chǎng)的敏感度較高，喜歡嘗試新奇的產(chǎn)品，業(yè)者可以推出簡(jiǎn)便超值的商業(yè)套餐，吸引這類的消費(fèi)族群。在本組的調(diào)查報(bào)告中，我們發(fā)現(xiàn)學(xué)生也是咖啡連鎖店的主要消費(fèi)族群，而這項(xiàng)訊息，業(yè)者早已透過民間市調(diào)、報(bào)章雜志的報(bào)導(dǎo)而發(fā)現(xiàn)，學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力雖然不如上班族，但長(zhǎng)期來說，卻潛藏了極大的商機(jī)，業(yè)者可以針對(duì)學(xué)生的需求推出營(yíng)養(yǎng)簡(jiǎn)餐組合，價(jià)格不會(huì)太高，提供舒適的環(huán)境以供他們閱讀書籍或是討論報(bào)告，甚至點(diǎn)一杯飲料就能坐一下午，對(duì)于經(jīng)濟(jì)能力不高的學(xué)生來說，是非常經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的大利多！可針對(duì)不同時(shí)段不同消費(fèi)族群做不同的促銷方案，如較冷清的早餐時(shí)段，如果業(yè)績(jī)沒有提升的話，可以試著延后開店時(shí)間或營(yíng)業(yè)宵夜場(chǎng)，如果地點(diǎn)合適人潮夠多，甚至可以考慮24小時(shí)營(yíng)業(yè)，成為新的指標(biāo)；最重要的是要積極開發(fā)新的客群，如家庭主婦等。本組經(jīng)由問券調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在曾經(jīng)消費(fèi)過、最主要及最喜歡消費(fèi)咖啡連鎖店選項(xiàng)中，第一名皆為星巴克，我們對(duì)于這樣的結(jié)果深感興趣，星巴克的行銷策略以及管理經(jīng)營(yíng)方面，一定有它獨(dú)道的地方，希望后續(xù)的研究者，能單獨(dú)針對(duì)星巴克來研究。由于本組只針對(duì)臺(tái)北市的咖啡連鎖店做研究，我們還想了解其它地區(qū)甚至是大陸市場(chǎng)的差異性及市場(chǎng)特性，與臺(tái)北市是否有差異，希望往后的研究者能針對(duì)此類議題做深入的研究。 參 考 文 獻(xiàn)/ 論 文 /咖啡連鎖店消費(fèi)者行為之研究—以臺(tái)北市咖啡連鎖店為例 林吟春咖啡連鎖店市場(chǎng)區(qū)隔及其消費(fèi)行為之研究 王秀瑩/ 期 刊 /桂世平，「咖啡連鎖事業(yè)步步為營(yíng)」，食品信息，147期。蔡文芳，「星巴克人的誕生—都市咖啡消息空間的解讀」，國(guó)立師范大學(xué)(地理研究所)地理研究報(bào)告，32期。施心慧，「星巴克打造咖啡大街」，廣告雜志，107期。林益發(fā)，「西雅圖的神話在臺(tái)北蔓延星巴克，賣空間更賣感覺」，商業(yè)周刊，631期。楊淑慧，「星巴克最懂美國(guó)人的心」，財(cái)訊，207期。楊淑慧，「百億咖啡戰(zhàn)響起沖鋒號(hào)統(tǒng)一星巴克、伊是大躍進(jìn)，真鍋、丹堤王位不保?」，財(cái)訊，207期。楊雅民，「星巴克、伊是與真鍋三方熱戰(zhàn)爭(zhēng)食三百億元咖啡市場(chǎng)大餅」，商業(yè)周刊，591期。余麗姿，「統(tǒng)一星巴克攻占臺(tái)北街頭」，商業(yè)周刊，559期。韓嵩齡，「高清愿要開二百家「星巴克」」，商業(yè)周刊，515期。/ 叢 書 /胡政源，行銷研究，臺(tái)北，海登出版社，90年1月20日。榮泰生，消費(fèi)者行為學(xué)，臺(tái)北，五南圖書出版社，89年9月。林建煌，行銷管理個(gè)案，臺(tái)北，智勝文化事業(yè)有限公司，2001年3月。38 /
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