【正文】 ；主要消費(fèi)時(shí)期不一定，業(yè)者可以在最冷清的時(shí)段做促銷活動(dòng)，如果促銷的政策成功，就能讓店內(nèi)無(wú)時(shí)無(wú)刻都有人，才不會(huì)讓經(jīng)過的路人因?yàn)橛X得店內(nèi)冷清，而失去了走進(jìn)去消費(fèi)的勇氣；主要消費(fèi)產(chǎn)品以咖啡類飲品居多，大概可以猜出大部份的消費(fèi)者進(jìn)咖啡連鎖店消費(fèi)，主要為咖啡族，但如果不喝咖啡的人就比較不會(huì)進(jìn)來消費(fèi)，所以業(yè)者可以推出多一點(diǎn)非咖啡類飲品及點(diǎn)心，如各式新鮮果汁、奶茶、焙果、三明治，讓不喝咖啡的人也能進(jìn)來消費(fèi)，感受店內(nèi)氣氛，在咖啡香中獲得充分的休息；平均每人每次消費(fèi)金額為100200元，如何讓顧客在這個(gè)價(jià)格內(nèi)獲得最大滿足，就是業(yè)者該仔細(xì)考慮的問題。同時(shí)，要打破專賣店的觀念，咖啡連鎖店如果不能夠增加商品內(nèi)容，即使是國(guó)內(nèi)再大的財(cái)團(tuán)引進(jìn)的連鎖店體系，預(yù)計(jì)其發(fā)展空間將有一定的限度。預(yù)計(jì)未來陸續(xù)將有不同品牌訴求的咖啡連鎖店投入市場(chǎng)，雖然目前國(guó)內(nèi)的咖啡消耗量與歐美、日本地區(qū)相比，仍有很大的成長(zhǎng)空間，但是何時(shí)才會(huì)出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象？這是各家連鎖店的隱憂之處。服務(wù)項(xiàng)目中消費(fèi)者認(rèn)為店內(nèi)外環(huán)境(523)最重要，服務(wù)內(nèi)容為內(nèi)外整潔衛(wèi)生(245)；其次為地點(diǎn)的便利性(466)，其中又以距離較近(191)及交便方便(184)為重要考慮因素。服務(wù)項(xiàng)目中以店員服務(wù)態(tài)度(473)最多，其中又以服務(wù)態(tài)度親切(229)最重要；其次為結(jié)帳便利性(390)，其中又以結(jié)帳速度快(183)最多。第三節(jié) 考慮因素的重要程度從問卷中我們得知，在商品部份，共有販賣商品種類、販賣商品品牌、商品品質(zhì)管理、販賣商品價(jià)格四個(gè)服務(wù)項(xiàng)目，服務(wù)項(xiàng)目中以販賣商品種類(410)最多，其中又以飲料齊全(246)最重要；其次為商品品質(zhì)管理(380)，其中又以商品品質(zhì)高(148)最重要。六、主要消費(fèi)產(chǎn)品在受訪者主要消費(fèi)產(chǎn)品方面，有208人為咖啡類飲品。四、主要消費(fèi)時(shí)段在受訪者主要消費(fèi)時(shí)段方面有，有86%為下午茶和晚上。二、共同消費(fèi)人數(shù)在受訪者共同消費(fèi)人數(shù)方面，有77%為23人。在受訪者最喜愛咖啡連鎖店方面，第一名為星巴克151人；第二名為伊是60人；第三名為西雅圖47人。第二節(jié) 咖啡連鎖店中顧客的消費(fèi)行為在受訪者曾經(jīng)消費(fèi)過的咖啡連鎖中，第一名至第三名分別為星巴克261人、丹堤256人、西雅圖228人。三、職業(yè)在受訪者職業(yè)方面，有75%為學(xué)生或上班族。消費(fèi)者結(jié)構(gòu)一、年齡在受訪者年齡方面，接受問卷調(diào)查的消費(fèi)者有71%為29歲以下。在本章中的第一節(jié)及第二節(jié)中將就有效樣本在消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、咖啡及咖啡連鎖店消費(fèi)行為等情形加以描述。立意抽樣法是調(diào)查者選擇他認(rèn)為對(duì)總體有代表性單位的非隨機(jī)抽樣方法，為了提高樣本的可靠性，應(yīng)盡量選取「多數(shù)型」或「平均型」的單位作樣本。（3）實(shí)地觀察法實(shí)地走訪各家咖啡連鎖店，透過現(xiàn)場(chǎng)的觀察，可進(jìn)一步了解消費(fèi)者潛在偏好及習(xí)性，并可以藉此了解咖啡連鎖店的行銷組合等。在個(gè)案研究部份，則包括網(wǎng)絡(luò)、報(bào)章雜志、期刊及個(gè)案公司所出版之刊物等。表31 六家咖啡連鎖店分布表臺(tái)北市全省總計(jì)全省占有率北市占有率星巴克5274%80﹪西雅圖極品1729%92﹪伊是咖啡3349%74﹪客喜康4779%61﹪羅多倫2030%90﹪丹堤6077%78﹪合計(jì)229338100﹪資料來源：本研究整理。丹堤的分店據(jù)點(diǎn)相當(dāng)?shù)亩?，臺(tái)灣共有77家分店，臺(tái)北有60家分店。84年7月正式推展加盟連鎖系統(tǒng)，以關(guān)心加盟店，共同創(chuàng)造平價(jià)咖啡的業(yè)績(jī)與獲利為職志。羅多倫禾榮產(chǎn)業(yè)于１９９１年與日本DOUTOR咖啡技術(shù)經(jīng)營(yíng)合作，提供美味價(jià)廉的香醇咖啡，打破國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)高價(jià)值之觀念，以最熱忱的服務(wù)首嶄新的設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)理念，來提升新的咖啡飲食文化，讓消費(fèi)者有一個(gè)便宜又好喝、店內(nèi)氣氛明亮干凈及專業(yè)服務(wù)高品質(zhì)的好去處，是臺(tái)北第一家３５元咖啡連鎖店，臺(tái)灣已有30家分店，臺(tái)北有20家分店。發(fā)揚(yáng)咖啡道文化，讓品嘗咖啡變成一種生活和藝術(shù)，不斷創(chuàng)新改進(jìn)商品結(jié)構(gòu)及咖啡品質(zhì)，希望喜好醇味咖啡的消費(fèi)者，能在眾多便宜而低價(jià)的快餐咖啡市場(chǎng)中，享用到真正體貼消費(fèi)者的好咖啡。伊是咖啡的展店速度也相當(dāng)快速，他們打著「永遠(yuǎn)比星巴克多一家」的口號(hào)，在臺(tái)灣已有49家分店，臺(tái)北則有33家。為了增進(jìn)與咖啡迷的互動(dòng)，于１９９９年元月發(fā)行「Coffee Times」創(chuàng)刊號(hào)，是全國(guó)首創(chuàng)非營(yíng)利咖啡刊物，陳均在各家門市內(nèi)，供顧客免費(fèi)取讀，為消費(fèi)者的咖啡常識(shí)充電，引領(lǐng)他們深入咖啡世界，不只喝到香濃咖啡，還可獲得獨(dú)家的咖啡經(jīng)。預(yù)計(jì)到2003年時(shí)總店面將達(dá)50家。１９９８年，星巴克與統(tǒng)一企業(yè)、統(tǒng)一超商三家公司合資成立，共同在臺(tái)灣開設(shè)經(jīng)營(yíng)星巴克門市，截至現(xiàn)在，已有74家分店，臺(tái)北有52家，成績(jī)相當(dāng)閃亮耀眼。以下對(duì)本研究所選取的六家咖啡連鎖店，做簡(jiǎn)單介紹：星巴克1971年星巴克連鎖店在西雅圖創(chuàng)設(shè)，至今已超過700間分店散布北美，因其標(biāo)榜「新鮮烘焙咖啡豆」的觀念，致使咖啡販?zhǔn)鄞笞兏?，連帶吸引了一些百貨公司、書店、旅館之異業(yè)結(jié)盟。無(wú)論是個(gè)人或企業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)投資經(jīng)營(yíng)的咖啡連鎖店產(chǎn)業(yè)正面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，也正式將國(guó)人喝咖啡的新風(fēng)氣推向最高峰。另外根據(jù)行政院，所頒布的「中華民國(guó)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分類」，咖啡店屬九大行業(yè)中的商業(yè)類之飲食業(yè)。根據(jù)蔡界勝在其餐飲管理與經(jīng)營(yíng)中提到，咖啡店具有大眾化口味、快速服務(wù)、簡(jiǎn)單烹調(diào)和合理經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)之特色。（2）加盟加盟的組織可說是一種在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，由不同的個(gè)體各自發(fā)揮自己的專長(zhǎng)才，而相互結(jié)合的一種策略聯(lián)盟，也是小企業(yè)最容易變大的合作方式。即只要具備形式上條件，便可稱之為連鎖店。凡是商品組合與服務(wù)項(xiàng)目、行銷手法要門市陳列方式與布置等，皆遵行固定的套裝模式經(jīng)營(yíng)者，便是連鎖企業(yè)。第三節(jié) 咖啡連鎖店「連鎖加盟」一詞乃沿襲自日本，但在零售業(yè)發(fā)展較早的歐美國(guó)家，對(duì)于「連鎖」與「加盟」在觀念上則有所區(qū)分，只有由公司直接投資、經(jīng)營(yíng)的，才可算是「連鎖」，而加盟系為策略聯(lián)盟的一種型態(tài)。由圖23可知，商店選擇包括以下三項(xiàng)。 Implications for Marketing Strategy, 6th ed., Irwin, Inc., 1995, p489表22臺(tái)灣連鎖暨加盟協(xié)會(huì)之選店決策準(zhǔn)則商 品 部 份服 務(wù) 部 份環(huán) 境 部 份販賣商品種類店員服務(wù)態(tài)度店內(nèi)、外環(huán)境整潔衛(wèi)生販賣商品品牌店內(nèi)購(gòu)物環(huán)境店內(nèi)商品陳列商品品質(zhì)管理提供快速服務(wù)店內(nèi)空間安排販賣商品價(jià)格資料來源：臺(tái)灣連鎖暨加盟協(xié)會(huì)年鑒，2000年