汽車(chē)消費(fèi)決策影響因素-資料下載頁(yè)
2025-06-22 18:29本頁(yè)面
【正文】 項(xiàng)百分比之和大于100%。 數(shù)據(jù)來(lái)源：零點(diǎn)前進(jìn)咨詢與搜狐汽車(chē)頻道于2004年9月聯(lián)合進(jìn)行的網(wǎng)上調(diào)查. 舒適性在八項(xiàng)指標(biāo)中排名第四?？紤]到我國(guó)私人轎車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展歷史較短，對(duì)舒適性這個(gè)實(shí)惠而不實(shí)際的東西，相當(dāng)多的消費(fèi)者駕駛經(jīng)驗(yàn)相對(duì)欠缺，而沒(méi)有一定的駕駛經(jīng)驗(yàn)就很難對(duì)汽車(chē)的舒適性有什么理解，在購(gòu)車(chē)時(shí)要有這方面的需求會(huì)有一些困難。如此看來(lái)，這個(gè)消費(fèi)者在舒適性需求上的排位應(yīng)該算是是相當(dāng)令人欣慰的。本次調(diào)查中，消費(fèi)者對(duì)于比較容易明確的車(chē)內(nèi)噪音對(duì)舒適性的影響給予了比較高的注意；而其他各項(xiàng)具體指標(biāo)則相對(duì)比較平均。與舒適性的期望和重視相對(duì)較低相反，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)性的預(yù)期表現(xiàn)出高度一致的傾向性：油耗最關(guān)鍵。汽車(chē)可以給擁有它的車(chē)主帶來(lái)極大的方便，能夠提高工作效率和生活質(zhì)量，但既要馬兒跑好又要馬兒不吃草的好事這個(gè)世界上恐怕不存在，所以作為車(chē)主在享受汽車(chē)帶來(lái)的便捷、舒適的同時(shí)也必須為之付出代價(jià)，支出金錢(qián)和付出一定的時(shí)間。據(jù)研究，目前大城市私家車(chē)的月平均費(fèi)用近千元。就當(dāng)前我國(guó)居民收入水平看，近千元的車(chē)輛維護(hù)使用費(fèi)用占個(gè)人月收入的10－30%,這么一個(gè)比例的支出對(duì)不少人都不是一筆隨隨便便就可以花出去的小錢(qián)，因而很多的購(gòu)車(chē)者在購(gòu)車(chē)之前就開(kāi)始想到以后的使用維護(hù)成本。尤其是隨著油價(jià)的上漲，停車(chē)的困難，道路交通狀況的持續(xù)惡化，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)車(chē)經(jīng)濟(jì)性的關(guān)注日益嚴(yán)重，本次調(diào)查中，除油耗因素外，消費(fèi)者認(rèn)為車(chē)輛的維修使用的零配件價(jià)格以及維修費(fèi)用也是影響車(chē)輛使用經(jīng)濟(jì)性的重要因素。 當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)車(chē)輛實(shí)用性指標(biāo)的選擇了一些務(wù)實(shí)性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但有時(shí)候務(wù)實(shí)性的評(píng)判在某種程度上等同于簡(jiǎn)單化，實(shí)際上不見(jiàn)得是最好的、最合適的。因?yàn)榧词故菍?duì)車(chē)輛的實(shí)用性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，同樣可以通過(guò)一些更專(zhuān)業(yè)的指標(biāo)來(lái)判斷的。之所以如此，一方面是因?yàn)槠?chē)消費(fèi)習(xí)慣的影響；另一方面也是最重要的就是如開(kāi)頭提到的，總體上消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)知識(shí)的判斷能力不足使得消費(fèi)者在汽車(chē)消費(fèi)決策中自然不自然的回復(fù)的一般消費(fèi)品的習(xí)慣性消費(fèi)行為上去了。 圖13 對(duì)應(yīng)性流程分析路線圖 通過(guò)前面的分析可以看出，汽車(chē)產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜性并沒(méi)有使消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)的決策過(guò)程內(nèi)容和決策過(guò)程更為復(fù)雜化；恰恰相反，汽車(chē)消費(fèi)者在一些判斷尺度的的選擇上采用了簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)；并且在這個(gè)問(wèn)題上，不同消費(fèi)者表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)囊恢滦?。但相同也好，不同也罷，對(duì)于廣大的汽車(chē)廠家，事情遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。因?yàn)閺臓I(yíng)銷(xiāo)的角度講，作為一個(gè)完整的購(gòu)買(mǎi)流程，應(yīng)該包括如下所示的九個(gè)環(huán)環(huán)相扣的環(huán)節(jié)（圖13），本次調(diào)查所研究的內(nèi)容實(shí)際上是第二個(gè)環(huán)節(jié)“信息收集”的基本內(nèi)容：消費(fèi)者在轎車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中關(guān)注的因素。但是，消費(fèi)者對(duì)車(chē)輛基本性能信息的判斷是做出并實(shí)施以后所有購(gòu)買(mǎi)決策的基礎(chǔ)，所以本文的分析無(wú)論對(duì)于潛在消費(fèi)者做出理性購(gòu)買(mǎi)決策還是對(duì)與汽車(chē)商家更好的認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為都會(huì)有一定的意義和價(jià)值。8 /
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