【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 買(mǎi)動(dòng)機(jī)來(lái)選購(gòu)商品；可以使企業(yè)增加花色品種而拓展市場(chǎng)廣度。 D．雙重商標(biāo)策略 ? 這種策略是指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，既可以使用企業(yè)的統(tǒng)一商標(biāo)，又可以使用產(chǎn)品自己的個(gè)別商標(biāo)的方法。其優(yōu)點(diǎn)是既有利于企業(yè)生產(chǎn)的新商品借助企業(yè)統(tǒng)一商標(biāo)的知名度打入市場(chǎng)，又可以利用新產(chǎn)品自己的個(gè)別商標(biāo)來(lái)幫助消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)生產(chǎn)的各種不同的產(chǎn)品。這種策略的致命弱點(diǎn)是，若策略利用不當(dāng)或宣傳力度不夠的話，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生被企業(yè)所愚弄和欺騙的心理感受，從而影響企業(yè)的聲譽(yù)。 E．借用商標(biāo)策略 ? 這種策略是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品先使用已有相當(dāng)市場(chǎng)聲譽(yù)的其他企業(yè)的商標(biāo)，到一定時(shí)候再恢復(fù)本企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)的方法。這種方法多用于：產(chǎn)品制造者借助產(chǎn)品經(jīng)銷者的商標(biāo)；小型企業(yè)的產(chǎn)品借助大中型企業(yè)的商標(biāo)；聯(lián)營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品借助骨干企業(yè)的商標(biāo)；國(guó)內(nèi)企業(yè)的出口產(chǎn)品借助國(guó)外企業(yè)的商標(biāo)。 ?商品包裝是商品生產(chǎn)的繼續(xù)。 ?包裝是保護(hù)商品在流通過(guò)程中質(zhì)量完好和數(shù)量完整的重要措施。 ?經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)陌b，不僅便于運(yùn)輸、裝卸、搬運(yùn)、存儲(chǔ)、保管、清點(diǎn)、陳列和攜帶，且不易丟失或被盜，為各方面提供了便利。 商品包裝 五、商品包裝設(shè)計(jì)心理 ?根據(jù)包裝在流通過(guò)程中所起的作用不同，可分為：運(yùn)輸包裝（外包裝）和銷售包裝（內(nèi)包裝）。 ?運(yùn)輸包裝：保證產(chǎn)品的運(yùn)輸。適應(yīng)商品特性，適應(yīng)不同運(yùn)輸方式的要求，考慮有關(guān)國(guó)家的法律規(guī)定和客戶的要求，便于各環(huán)節(jié)有關(guān)人員進(jìn)行操作，節(jié)省費(fèi)用。 ?銷售包裝：保護(hù)商品，促銷。對(duì)其造型結(jié)構(gòu)、裝潢畫(huà)面和文字說(shuō)明等方面，都有較高的要求。 商品包裝 基本知識(shí) ?保護(hù)商品 ?最原始、最基本的作用。 ?例如： ?酒瓶能密封其中的酒，使其不會(huì)揮發(fā)掉； ?餅干的塑料袋能使餅干不與空氣接觸，保持爽脆； ?大型超市里的熟食攤位用保鮮紙和塑膠盒將熟食食品保存起來(lái)的。 商品包裝 包裝的功能 ?便于運(yùn)輸、存儲(chǔ)和攜帶 ? 商品的物理形態(tài)有氣、液、固、膠態(tài)等，其理化性質(zhì)也各異，有的有毒，有的有腐蝕性，有的易燃、易爆、易揮發(fā)，所以都應(yīng)有適當(dāng)?shù)陌b，保證商品在流通過(guò)程中的安全。 ?便于使用 ? 適當(dāng)?shù)陌b還起著便于消費(fèi)，方便使用的作用。 ? 如：小包裝商品越來(lái)越受到家庭和個(gè)人消費(fèi)者的歡迎。 商品包裝 包裝的功能 ?美化商品、促進(jìn)銷售 ? “佛要金裝，人要衣裝 ”、 “無(wú)聲推銷員 ” ? 良好的包裝裝潢可以提先進(jìn)入消費(fèi)者視覺(jué)的往往不是商品本身，而是商品的包裝。 ? 英國(guó)一家市場(chǎng)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)：一般去超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物的婦女，由于受包裝吸引，所購(gòu)物品通常超過(guò)進(jìn)門(mén)時(shí)打算購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量的 45％。 商品包裝 包裝的功能 ?在 1996年或 1997年之間，當(dāng)時(shí)穿品牌成衣的浪潮在廣州市掀起，品牌成衣商在原來(lái)的 “佐丹奴 ”“堡斯龍 ”“SK”三者增加到了不下十個(gè)品牌。許多國(guó)內(nèi)或港資品牌紛紛涌入。形成了激烈競(jìng)爭(zhēng)。 ?此時(shí)， “佐丹奴 ”在其專場(chǎng)店內(nèi)發(fā)起了名為 “環(huán)保購(gòu)物 ”的一次活動(dòng)。 “佐丹奴 ”將原本包裝商品的白色膠袋全換成了褐色，印有“GIORAN DO”字樣的紙袋。顧客購(gòu)買(mǎi)衣服后，店員將此商品放入紙購(gòu)物袋中，交給顧客。 ?顧客于是便會(huì)提著錢(qián)有 “佐丹奴 ”的商標(biāo)的購(gòu)物紙袋繼續(xù)進(jìn)行其它活動(dòng)。這樣一來(lái)，大街上不知不覺(jué)地多起了 “佐丹奴 ”字樣。無(wú)形中給 “佐丹奴 ”賣(mài)了廣告。 ?再看這樣新的紙購(gòu)物袋，不僅外表美觀，而且結(jié)構(gòu)堅(jiān)固，不易損壞，可以多次使用，那時(shí)我甚至可以將其當(dāng)作書(shū)包使用。袋上除印有商標(biāo)外，還寫(xiě)有 “支持環(huán)保，請(qǐng)用可回收購(gòu)物袋 ”。 ?這種以 “環(huán)保 ”為題的包裝袋促銷在無(wú)形中為 “佐丹奴 ”創(chuàng)造了許多廣告機(jī)會(huì)，同時(shí)也使到該品牌的形象提升到新層次。 （ 2）、消費(fèi)者對(duì)商品包裝的心理要求 1）方便性 2）藝術(shù)性 3）直觀性 4）安全性 ?顧客購(gòu)買(mǎi)的商品 80％是當(dāng)場(chǎng)決定的，包裝起重要作用。 ?包裝設(shè)計(jì)的四大要素： 色彩、 形狀、 字號(hào)和商標(biāo)。 ?色彩的運(yùn)用應(yīng)注意與商品匹配。 ?紅 —暖，藍(lán) —冷。白色多用于食品包裝，粉色、粉紅色、淡藍(lán)色多用于化妝品等婦女用品。 ?商標(biāo)設(shè)計(jì)，不應(yīng)隨意改動(dòng)。如： “可口可樂(lè) ”的商標(biāo)已有 100年沒(méi)有動(dòng)過(guò)。 商品包裝 心理策略 ?分量包裝 ?根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、重量、體積，按用戶使用習(xí)慣與購(gòu)買(mǎi)力的不同，分別確定分量，設(shè)計(jì)各種不同的包裝，以適應(yīng)消費(fèi)者的各種不同需要。 ?瑞士出口的雀巢牌速溶咖啡，為適合美國(guó)家庭主婦每周購(gòu)買(mǎi)一次的習(xí)慣，采用 4盎司、 2盎司的小包裝，結(jié)果對(duì)促銷起了很大的作用。 ?企業(yè)可根據(jù)不同商品的不同使用習(xí)慣進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆至堪b。如：用品一次量，禮品一份量，藥品一日量，食品一餐量等。 商品包裝 心理策略 ?方便包裝 ?便于消費(fèi)者觀察、挑選、購(gòu)買(mǎi)和攜帶為原則。 ?如： ?采用“開(kāi)窗式”、“透明式”、“半透明式”包裝，直接展示商品，便于消費(fèi)者觀察。 ?罐頭類或食品類商品可以印有鮮明、真實(shí)的商品實(shí)體圖片、照片，間接顯示商品。 ?化妝品、洗滌用品的包裝應(yīng)便于使用 ?快餐食品的包裝應(yīng)衛(wèi)生、方便。 商品包裝 心理策略 ?類似包裝 ? 企業(yè)對(duì)所生產(chǎn)的不同產(chǎn)品在包裝上采用相同的圖案、包裝裝潢，使其具有共同特征，使顧客極易發(fā)現(xiàn)是同一家企業(yè)的產(chǎn)品，從而減少對(duì)產(chǎn)品的顧慮和擔(dān)心。 ? 如：日本松下，日立公司的系列產(chǎn)品，均采用類似的包裝、相似的圖案和色彩，使顧客一見(jiàn)如故，產(chǎn)品很暢銷。 ? 節(jié)省包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用，提高企業(yè)聲望，有利于向市場(chǎng)推廣新產(chǎn)品。 ? 若商品質(zhì)量懸殊太大，會(huì)影響名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。 商品包裝 心理策略 ?多種包裝（系列包裝） ? 根據(jù)消費(fèi)者的需要，將多種不同類型和規(guī)格，但又相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套納入一個(gè)包裝內(nèi)，以使用方便、配套合理類吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 ? 如：配套食品、配套文具、配套旅行用品、家庭藥箱、工具箱和運(yùn)動(dòng)服包裝等。 商品包裝 心理策略 ?再使用包裝 ? 即原包裝的商品用完之后，空的包裝容器可做他用。 ? 如：瓶裝食品、罐裝食品、藥品、文具和化妝品等注意在包裝容器上做文章，考慮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的心理，注意產(chǎn)品的附加價(jià)值。 商品包裝 心理策略 ?附贈(zèng)品包裝 ? 在包裝中附有贈(zèng)券、獎(jiǎng)券，或其它小禮品。 ? 如：兒童市場(chǎng)上的玩具、糖果內(nèi)附贈(zèng)連環(huán)畫(huà)、識(shí)字圖等，在名酒包裝內(nèi)附一只精巧的酒杯，在歌曲磁帶中附有歌星的照片等。 商品包裝 心理策略 ?禮品包裝 ? 以消費(fèi)者贈(zèng)送禮品給親朋好友為原則而設(shè)計(jì)的商品包裝。 ? 裝飾華麗，高雅，喜慶 ? 采用高檔包裝材料，有些要配有吉祥、吉利的紅絲帶等。 商品包裝 心理策略 ?紀(jì)念包裝 ? 為了存放、留作紀(jì)念 ? 尤其是旅游者 ? 這類商品的包裝應(yīng)印有旅游勝地的風(fēng)光、地名，便于旅游者珍藏。 商品包裝 心理策略 ?等級(jí)包裝 ? 按商品的價(jià)值大小、分高、中、低檔設(shè)計(jì)包裝。 ? 可以使商品增值，也能迎合不同消費(fèi)層次的需要。 ? 高檔高價(jià)的商品應(yīng)采用顯示地位的豪華式包裝，這樣才能與商品價(jià)值相稱，消費(fèi)者也能夠接受。 ? 低檔低價(jià)的商品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)突出經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、物美價(jià)廉的特點(diǎn)。 商品包裝 心理策略 ?廉價(jià)包裝 ? 低成本、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、突出實(shí)惠的包裝策略 ? 適用情況： ? 消費(fèi)者需求不大的日常生活用品。 ? 廠家在產(chǎn)銷見(jiàn)面中對(duì)批量購(gòu)買(mǎi)者 商品包裝 心理策略 案例討論： 新包裝的效果 ? 幾年前，羅斯的新英格蘭蘋(píng)果汁公司還只是一個(gè)大批發(fā)商，以私人品牌和極低的價(jià)格把蘋(píng)果汁販賣(mài)給商店和超級(jí)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)狀況不佳。 ? 然而一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，羅斯從俄亥俄州的一家玻璃制品公司看到一種新的玻璃瓶時(shí)，公司有了新轉(zhuǎn)機(jī)。這種玻璃瓶上附有一種泡沫膠制成的標(biāo)簽，它比英格蘭公司原先使用的紙制標(biāo)簽要大，有更多的空間容納引人注目的設(shè)計(jì)和圖案；同時(shí)具有絕緣作用的泡沫膠則可以使蘋(píng)果汁保持更久的清涼度。羅斯在這種瓶子上看到別人未看到的商業(yè)機(jī)會(huì)。只要花一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)，他就可以使新英格蘭蘋(píng)果汁成為較高利潤(rùn)的產(chǎn)品，并在只有兩家大企業(yè)和無(wú)數(shù)小企業(yè)的果汁飲料世界中脫穎而出，建立起自己的品牌。 案例討論： 新包裝的效果 ? 在賽樂(lè)門(mén)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)的幫助下，羅斯終于選定了一種新標(biāo)簽，上面是一只咬了一口的鮮紅蘋(píng)果，同時(shí)采用了一個(gè)新品牌名稱 ——精純（ Verytine）。 ? 一樣的蘋(píng)果汁，因變更了包裝的品牌，卻獲得了意想不到的效果。今天，新英格蘭蘋(píng)果汁公司的產(chǎn)品遍及全美各州，在發(fā)展迅速的果汁市場(chǎng)的占有率不斷增加。 ? 一開(kāi)始由于缺乏和顧客直接打交道的經(jīng)驗(yàn)，公司不知道合適的銷售單位，把 6瓶果汁裝進(jìn)一個(gè)包裝盒中，并不成功。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，顧客們喜歡 1瓶為單位的購(gòu)買(mǎi)方式。公司即將包裝改為單一包裝。單一包裝的蘋(píng)果汁已占總銷量的 75%，并借此把產(chǎn)品銷到超級(jí)市場(chǎng)以外的地方，如快餐店、自動(dòng)售貨機(jī)等。 案例討論： 新包裝的效果 ? 隨著生活水平的提高和飲食習(xí)慣的變化，人們趨向于排斥含咖啡因的飲料而飲用自然果汁。為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，羅斯將產(chǎn)品擴(kuò)展到蘋(píng)果汁之外?，F(xiàn)在，蘋(píng)果汁僅占銷售額 25%，西柚汁占8%，另外 12種果汁飲料占 3%，蘋(píng)果醬、醋等占 27%。 ? 討論題： ? 1．羅斯的公司為什么改換包裝、品牌能取得這樣大的營(yíng)銷業(yè)績(jī)？ ? 2．你發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上哪種產(chǎn)品的包裝存在不足之處？能否提出改進(jìn)意見(jiàn)及理由 任 務(wù)項(xiàng)目三： 價(jià)格心理分析 （一）、影響價(jià)格的社會(huì)心理因素 ?消費(fèi)者的社會(huì)心理因素對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的制定、調(diào)整、漲跌等起著明顯的影響和牽制作用，對(duì)企業(yè)價(jià)格策略的選擇，產(chǎn)生明顯的推動(dòng)和抑制作用。 ?對(duì)商品價(jià)格有較強(qiáng)影響的社會(huì)心理因素： ?預(yù)期心理、觀望心理、攀比心理、傾斜心理和補(bǔ)償心理等。 一、價(jià)格的心理功能 價(jià)格預(yù)期心理 ?指在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中，消費(fèi)者群體或消費(fèi)者個(gè)人對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)，價(jià)格水平的變動(dòng)趨勢(shì)和變動(dòng)幅度的一種心理估計(jì)。 ?這種推斷如果形成一種消費(fèi)群體的價(jià)格預(yù)期心理趨勢(shì)，將會(huì)對(duì)市場(chǎng)上某種或某類商品的當(dāng)期價(jià)格和預(yù)期價(jià)格的變動(dòng)水平產(chǎn)生較大影響。 ?如：消費(fèi)者的通貨膨脹預(yù)期心理 價(jià)格觀望心理 ? 是以主觀臆斷為基礎(chǔ)的心理活動(dòng) ? 指消費(fèi)者對(duì)價(jià)格水平變動(dòng)趨勢(shì)和變動(dòng)量的觀察等待，以期達(dá)到自己希望達(dá)到的水平之后，才采取購(gòu)買(mǎi)或其它消費(fèi)行動(dòng)，從而取得較為理想 的對(duì)比效益 ——現(xiàn)價(jià)與預(yù)期價(jià)之間的差額。 ? 是價(jià)格預(yù)期心理的又一種表現(xiàn)形式。 ? 觀望心理一般產(chǎn)生于市場(chǎng)行為比較活躍的時(shí)期，消費(fèi)者往往根據(jù)自身的生活經(jīng)驗(yàn)和自我判斷及社會(huì)群體的行為表現(xiàn)來(lái)確定等待的時(shí)間。 ? 對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響是隱形的，成為群體意識(shí)后，會(huì)給企業(yè)乃至社會(huì)造成很大的壓力，表現(xiàn)為：社會(huì)性的購(gòu)買(mǎi)高潮和社會(huì)性的拒絕購(gòu)買(mǎi)。 ? 在耐用消費(fèi)品及不動(dòng)產(chǎn)的消費(fèi)方面表現(xiàn)較為明顯。 價(jià)格攀比心理 ?常表現(xiàn)為不同消費(fèi)者之間的攀比和不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間的攀比。 ?影響：導(dǎo)致盲目爭(zhēng)購(gòu)、超前消費(fèi)乃至誘發(fā)和加重消費(fèi)膨脹態(tài)勢(shì)，成為推動(dòng)價(jià)格上漲的重要因素。 ?如：高檔耐用消費(fèi)品、首飾、時(shí)裝等的購(gòu)買(mǎi)。 ?拍賣(mài)市場(chǎng)上的競(jìng)相抬價(jià) ?生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間出現(xiàn)的價(jià)格攀比心理會(huì)直接導(dǎo)致價(jià)格的盲目漲跌，進(jìn)而沖擊消費(fèi)者正常的消費(fèi)心理判斷能力，使得市場(chǎng)出現(xiàn)不應(yīng)有的盲目波動(dòng)。 價(jià)格傾斜心理和補(bǔ)償心理 ?反映一種不對(duì)稱心理狀態(tài) ?來(lái)自利益主體對(duì)自身利益的強(qiáng)烈追求 ?如：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，在討價(jià)還價(jià)中，總希望以自己給出的較低的報(bào)價(jià)成交。（價(jià)格傾斜心理） ?如：在購(gòu)買(mǎi)某件商品時(shí)，其價(jià)格未達(dá)到他預(yù)期的最低價(jià)格閾限，則他總希望能夠在購(gòu)買(mǎi)其它商品時(shí)得到報(bào)償。（價(jià)格補(bǔ)償心理） ?影響：哄抬物價(jià)、變相漲價(jià)、假冒偽劣、低質(zhì)高價(jià)、以次充好和短斤缺兩等。 衡量商品品質(zhì)和內(nèi)在價(jià)值 ?“一分錢(qián)，一分貨” ?“好貨不便宜，便宜沒(méi)好貨” ?如：原價(jià)為 2800元的皮衣，現(xiàn)價(jià)為 800元，消費(fèi)者會(huì)懷疑其皮質(zhì)的真?zhèn)?，而不敢?wèn)津。 ?消費(fèi)者一般會(huì)認(rèn)為，商品價(jià)格高，則意味著商品的質(zhì)量好，價(jià)值大；商品價(jià)格低，則說(shuō)明商品的質(zhì)量差，價(jià)值小。 （二）、價(jià)格的心理功能 自我意識(shí)比擬 ?反映自身社會(huì)及經(jīng)濟(jì)地位高低的社會(huì)象征意義。 ?消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中，可能通過(guò)聯(lián)想與想象等心理活動(dòng)，把商品價(jià)格的高低同個(gè)人的品位、偏好、社會(huì)階層和生活方式等聯(lián)系起來(lái)，有意或無(wú)意地進(jìn)行價(jià)格比擬，讓價(jià)格的高低來(lái)反映自身的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位和個(gè)性特征，以滿足個(gè)人的某種社會(huì)心理需要。 ?如：家用轎車、男西裝、男襯衫、女用香水和女皮包等都能顯示主人的身份地位。 （二