【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 場(chǎng)服務(wù)戰(zhàn)略是指自汽車進(jìn)入流暢、銷售、購(gòu)買、使用、報(bào)廢、收回各揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 9 個(gè)環(huán)節(jié)中汽車企業(yè)為汽車消費(fèi)者提供一系列服務(wù)營(yíng)銷的戰(zhàn)略。 汽車服務(wù)提供的基本上是一種活動(dòng)，活動(dòng)的結(jié)果可能是無(wú)形的，這種活動(dòng)有時(shí)也與有形的汽車產(chǎn)品聯(lián)系在一起，對(duì)汽車產(chǎn)品的服務(wù)不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。如提供了汽車維修服務(wù)，并不產(chǎn) 生汽車所有權(quán)的改變，汽車服務(wù)對(duì)需求者的重要性，并不亞于汽車產(chǎn)品本身。例如，汽車發(fā)生故障后，對(duì)維修服務(wù)的需求就顯得尤為重要。 汽車服務(wù)特征對(duì)規(guī)劃汽車服務(wù)戰(zhàn)略影響較大，汽車服務(wù)特征主要有以下幾點(diǎn)。 （ 1）無(wú)形的 也稱不可觸摸性。顧客在購(gòu)買汽車之前，一般不能看到或感覺(jué)到汽車服務(wù)。 （ 2）同步性 也成同一性。汽車服務(wù)過(guò)程與汽車消費(fèi)過(guò)程是同步進(jìn)行的，兩個(gè)過(guò)程是不可分離的。 （ 3）差異性 也稱異質(zhì)性。汽車服務(wù)人員的文化、修養(yǎng)、能力與專業(yè)水平存在差異，不同服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量很難達(dá)到完全相同 。 （ 4）及時(shí)性 也稱不可儲(chǔ)存性。由于汽車服務(wù)與汽車消費(fèi)的同步性及其無(wú)形性，決定了汽車服務(wù)不能進(jìn)行儲(chǔ)存或退換。 汽車服務(wù)企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行汽車服務(wù)質(zhì)量管理。 （ 1）保證承諾的兌現(xiàn)管理 明確和暗示的汽車服務(wù)承諾（如廣告、人員推銷、服務(wù)條款、服務(wù)價(jià)格等），是汽車服務(wù)企業(yè)可以進(jìn)行控制和直接管理的。 （ 2）強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量管理 提高汽車服務(wù)的質(zhì)量，既能帶來(lái)較高的現(xiàn)有顧客保持率，增加顧客贊譽(yù)的同時(shí)，又可以減少招攬新顧客的壓力，以及減少再次汽車服務(wù)的開支。 （ 3）經(jīng)常性溝通的管 理 汽車服務(wù)企業(yè)通過(guò)主動(dòng)溝通和顧客發(fā)起的溝通，積極傳達(dá)汽車企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念。 顧客滿意戰(zhàn)略 顧客滿意戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)通過(guò)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈管理，來(lái)提升顧客滿意水平的一揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 10 系列市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略。 汽車占有率是指汽車企業(yè)銷售量在汽車行業(yè)內(nèi)銷售量中所占的比例，一般用百分比表示。市場(chǎng)占有率是反應(yīng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的重要指標(biāo)，也是衡量企業(yè)營(yíng)銷狀況的綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。 市場(chǎng)占有率戰(zhàn)略的目標(biāo)是通過(guò)確定市場(chǎng)占有率的高低，了解對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響的因素。即要尋找出在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，經(jīng)營(yíng)單位采取什么樣的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略會(huì)產(chǎn)出怎樣的經(jīng)濟(jì)效果。通常而言市場(chǎng)占有率高，表明企業(yè)營(yíng)銷狀況好，競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)，在市場(chǎng)上占有有利得地位；反之，則表明企業(yè)營(yíng)銷狀態(tài)差，競(jìng)爭(zhēng)能力弱，在市場(chǎng)上處于不利地位。具體來(lái)說(shuō)，它應(yīng)包含如下內(nèi)容： 在市場(chǎng)占有率戰(zhàn)略框架下，以市場(chǎng)占有率為前提，考慮特定產(chǎn)品的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)地位、技術(shù)、成本等因素。確定什么樣的利潤(rùn)水平算是正常的和可以接受的？哪些戰(zhàn)略因素能夠解釋各經(jīng)營(yíng)單位之間經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的差別？一些戰(zhàn)略性變化如何影響投資收益率和現(xiàn)金流量？為了改進(jìn)經(jīng)營(yíng)單位的績(jī)效，應(yīng)進(jìn)行怎樣的戰(zhàn)略性的變化，以及在什么方向上做出這些變化？分析產(chǎn)品絕對(duì)市場(chǎng) 占有率、相對(duì)市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率三者之間的關(guān)系并去定產(chǎn)品類型。 （ CS）戰(zhàn)略 顧客滿意戰(zhàn)略的基本指導(dǎo)思想： 企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來(lái)分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護(hù)顧客的利益。 “顧客”不僅指產(chǎn)品銷售和服務(wù)對(duì)象，而且是企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不可缺少的合作伙伴。具體來(lái)說(shuō)，顧客滿意戰(zhàn)略它應(yīng)包含以下內(nèi)容： （ 1）站在顧客的立場(chǎng)上研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。盡可能地把顧客的“ 不滿意 ” 從產(chǎn)品體本身去除，并順應(yīng)顧客的需求趨勢(shì)，預(yù)先在產(chǎn)品體本身上 創(chuàng)造顧客的滿 意。 （ 2） 不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，包括提高服務(wù)速度、質(zhì)量等方面。 （ 3）十分重視顧客的意見。據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查，成功的技術(shù)革新和民用新產(chǎn)品中有 60%80%來(lái)自用戶的建議。 （ 4）千 方 百計(jì)留住老顧客，他們是最好的 “ 推銷員 ” 。 （ 5）建立與顧客為中心相應(yīng)的企業(yè)組織。要求對(duì)顧客的需求和意見具有快揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 11 速反應(yīng)機(jī)制，養(yǎng)成鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織氛圍，組織內(nèi)部保持上下溝通的順暢。 （ 6）分級(jí)授權(quán)。這是及時(shí)完成令顧客滿意服務(wù)的重要一環(huán)。如果執(zhí)行工作的人員沒(méi)有充分的處理決定權(quán)，什么問(wèn)題都須等待上級(jí)命令，顧客滿足是 無(wú)法保證的 。 （ 1）顧客滿意戰(zhàn)略，是顧客滿意作為方法和手段為實(shí)現(xiàn)自己的利益而進(jìn)行策劃的戰(zhàn)略。 （ 2）顧客滿意的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其建立的前提之一是企業(yè)產(chǎn)品的無(wú)差別化，當(dāng)企業(yè)之間在產(chǎn)品上幾乎無(wú)差別時(shí)，通過(guò)顧客滿意戰(zhàn)略提供給顧客舒適、便利、愉快等滿足感和充實(shí)感；當(dāng)企業(yè)之間在產(chǎn)品上存在差別時(shí)，企業(yè)應(yīng)該在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異的同時(shí)，運(yùn)用顧客滿意戰(zhàn)略的積極因素，顧客滿意了企業(yè)產(chǎn)品就能擴(kuò)大銷路，企業(yè)才能更多地獲利。 4S 店銷售服務(wù)流程 服務(wù)的目的是提升顧客價(jià)值，提高顧客滿意度。服務(wù)的目標(biāo)是具體的、可 衡量的指標(biāo)。銷售服務(wù)流程往往是跨越部門的， 各 崗位的具體職責(zé)應(yīng)從服務(wù)的目的和目標(biāo)出發(fā)來(lái)描述，而不是從工作的過(guò)程出發(fā)。因?yàn)橹挥羞_(dá)到預(yù)期的工作目標(biāo)，工作過(guò)程才是有意義的，如果只考慮工作過(guò)程中的活動(dòng)，最多只能簡(jiǎn)化現(xiàn)有的過(guò)程。 汽車銷售是一門高雅的藝術(shù)，它不僅要滿足客戶的需求又要達(dá)到銷售的目的，既要讓不同層次的客戶滿意，又要為公司贏得利潤(rùn) 。 所以說(shuō)汽車銷售是一門高雅的藝術(shù)。 汽車銷售服務(wù)流程總體來(lái)說(shuō)可以分為幾大步驟：開發(fā)客戶，接待，咨詢，介紹產(chǎn)品，試車，協(xié)商，成交，交車，跟蹤 。 在幾大步驟里，其中以咨詢，產(chǎn)品介紹，協(xié)商和 跟蹤最為重要。一個(gè)汽車銷售人員的高明之處就體現(xiàn)在這些地方。銷售服務(wù)流程 的步驟如圖 4— 1。 揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 12 圖 41. 銷售服務(wù)流程 整個(gè)的銷售服務(wù)流程 1） 客戶開發(fā) 在銷售流程的潛在客戶發(fā)展步驟中，最重要的是通過(guò)了解潛在客戶的購(gòu)買需求來(lái)開始和他建立一種良好的關(guān)系。只有當(dāng)銷售人員確定關(guān)系建立后，才能對(duì)該潛在客戶進(jìn)行邀約。 萬(wàn)事開頭難，只有能找出潛在的顧客，才能進(jìn)行下一步的工作。潛在顧客必須具備三個(gè)基本條件：一是有需要；二是有購(gòu)買能力；三是有購(gòu)買的決策權(quán)。如果只有一個(gè)條件滿足，就不是潛在的顧客 。 前兩個(gè)條 件滿足的客戶，也算作潛在客戶，但不是重點(diǎn) 。 尋找潛在顧客的主要途徑有：電話黃頁(yè)、行業(yè)名錄、朋友或熟人介紹、保有客戶介紹等。在這個(gè)階段，銷售人員應(yīng)努力收集盡量多的信息。 2） 接待 接待是一個(gè)要把握好分寸的環(huán)節(jié) 。 往往 銷售 人員一見客戶進(jìn)門，就馬上走過(guò)去滔滔不絕的跟客戶介紹產(chǎn)品 ， 其實(shí)客戶很討厭這種行為 。 一般在客戶進(jìn)門后，禮貌地打過(guò)招呼后，如 “ 歡迎光臨 **4S 店，請(qǐng)隨意觀看！ ” 任由客戶隨意觀看 3分鐘，當(dāng) 客戶較長(zhǎng)時(shí)間停留在某種型號(hào)的車時(shí)，或者客戶在用眼睛尋找 銷售 人員時(shí)，或者客戶想打開車門，掀 開發(fā) 動(dòng)機(jī)蓋等等，這時(shí)就可以走上前，遞上自己的名片，最好是有個(gè)性地介紹自己，爭(zhēng)取給客戶留下最深刻的第一印象 。 注意自己揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 13 的儀表和衣著必須要干凈整潔，給人穩(wěn)重誠(chéng)懇的印象 。 注意此時(shí)不要太正式化和太早 進(jìn)入購(gòu)車的主題，話題宜寬泛 、 輕松 、 幽默，總之目的是要迅速拉近彼此之間的距離 。 可隨意聊聊天氣，社會(huì)上的熱點(diǎn)新聞， 時(shí)尚 ，家庭，興趣愛好，體育活動(dòng)等，如果能發(fā)現(xiàn)客戶身上的優(yōu)點(diǎn)而加以贊美，那就更好了 。 如 “ 你女朋友的衣服是最新款的吧，太漂亮了！ ” ， “ 一瞧你這氣質(zhì)，就知道你是政府高官了！ ” ，“ 你是做 IT 行業(yè)的吧，頭腦反應(yīng)太敏捷了！ ” 做足了鋪墊后，就可以有意識(shí)的進(jìn)行下一步驟了。 3） 咨詢 咨詢 ，很能考驗(yàn)一個(gè)銷售人員的業(yè)務(wù)功底 。 這個(gè)時(shí)候，你一定要熱情，真誠(chéng)，體現(xiàn)出 100%為客戶著想的態(tài)度， 咨詢 要盡可能地詳細(xì) 。 如 “ 以前有沒(méi)有駕過(guò)車 ” ， “ 車齡有多長(zhǎng)了？ ” ， “ 以前用的是什么車？ ” ， “ 你購(gòu)車最看中是汽車的那方面的特征？ ” ， “ 你是從事什么 工作 的？ ” ， “ 你的車主要是做什么用的？ ” ， “ 是自己用還是其他人用？ ” ， “ 希望購(gòu)買多少錢的車？ ” ， “ 你是通過(guò)什么方式了解到我們 公司 的？ ”“ 除了本車型外，你還會(huì)考慮其他車型嗎？ ”等等 。 通過(guò)詢問(wèn)，我們大致可以知道客戶的需求是什么，當(dāng)然 在 這個(gè) 咨詢 的過(guò)程中，我們還可以了解到客戶的一些個(gè)人業(yè)余愛好，適當(dāng)?shù)睦眠@個(gè)話題來(lái)表示自己對(duì)客戶的獨(dú)特關(guān)懷，將更有利于客戶接受自己的意見，客戶也會(huì)更加信任你 。在 咨詢 的時(shí)候，對(duì)于有興趣購(gòu)車的客戶，記住客戶的名字并親切地稱呼他，將會(huì)拉近你與客戶的距離 。 如果客戶是幾個(gè)人一起來(lái)的，如情侶，不要冷落車主的另一半，適時(shí)地和他 (她 )交談并考慮他 (她 )的意見，將會(huì)受到客戶較高的評(píng)價(jià)和好感 。 有些客戶還帶了小孩子 ，照顧好小孩子，讓小孩子感到親切，也會(huì)加強(qiáng)客戶對(duì)你的好感 ， 交談時(shí)注意不要一個(gè)人滔滔不絕，應(yīng)更多的傾聽客戶的需求，必要時(shí)還應(yīng)該用筆記錄下來(lái) 。 當(dāng)然我們會(huì)遇到各種不同的客戶 ， 大體來(lái)講可以分為 四大類：低素質(zhì)，低意愿 (R1)； 低素質(zhì)，高意愿 (R2)；高素質(zhì)，低意愿 (R3)；高素質(zhì)，高意愿 (R4)。 針對(duì)這四種類型的客戶，我們有相應(yīng)的四種銷售風(fēng)格來(lái)應(yīng)對(duì) 。他們分別是高傳統(tǒng)，低顧問(wèn) (S1)；高傳統(tǒng)，高顧問(wèn) (S2)；低傳統(tǒng)，低顧問(wèn) (S3)；低傳統(tǒng)，高顧問(wèn) (S4)。 關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，限于篇幅，在此不再贅述 。 4） 介紹產(chǎn)品 在咨詢后，充分了解了客戶的需求后，我們就可以向客戶介紹產(chǎn)品了 。 當(dāng)然揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 14 這個(gè)步驟不是一塵不變的，在咨詢的時(shí)候也可以順便介紹 。 一輛汽車，可以介紹的亮點(diǎn)有很多，先介紹什么呢？還有我們的車有的一些特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能也有 ，給客戶介紹的是什么呢？是本 公司 領(lǐng)先的技術(shù)，還是超高的性價(jià)比，還是漂亮有個(gè)性的外型呢？那就得看客戶的需求了 。 從上一步我們了解到的客戶需求 信息 對(duì)介紹產(chǎn)品非常重要 。 客戶的需要就是我們要重點(diǎn)介紹的 ， 可能大多數(shù)銷售人員覺(jué)得做銷售必須要非常懂技術(shù) ， 其實(shí)非也！必要的技術(shù)我們必須要懂，當(dāng)面對(duì) 專業(yè)的，對(duì)汽車研究較透的客戶時(shí)，我們就要比他們更專業(yè)，更能發(fā)表專業(yè)的看法，當(dāng)然發(fā)表我們的看法時(shí)，不是要否定客戶的觀點(diǎn)，而是要贊美客戶的專業(yè)，再加上自己的觀點(diǎn) 。 如果我們碰上一個(gè)對(duì)汽車毫不了解的客戶 時(shí)，我們千萬(wàn)不要滿口的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，盡量用淺顯易懂的話語(yǔ)來(lái)介紹產(chǎn)品 。 介紹產(chǎn)品，不能老提技術(shù)如何如何，我們要告訴客戶的是先進(jìn)的技術(shù)能給客戶帶來(lái)什么樣的好處 ， 不能給客戶帶來(lái)好處的技術(shù)客戶是不會(huì)感興趣的 。 我們以?shī)W迪 A6 技術(shù)領(lǐng)先型為例 。 他的技術(shù)參數(shù)那么多，應(yīng)該先介紹哪一種呢？我們前面提到過(guò)，介紹一個(gè)汽車，主要從 5 個(gè)方面來(lái)看 。 那就是：安全性 、 動(dòng)力與操控性 、 舒適實(shí)用性 、 造型與外觀 、 超值性 。 是一個(gè)個(gè)介紹呢？還是客戶問(wèn)一個(gè)我們回答一個(gè)？這樣的介紹跟任何其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有什么差別，客戶也不會(huì)對(duì)你留下深刻的印象 。 正確的做 法應(yīng)該是根據(jù)前面的咨詢 信息 分析 出客戶最關(guān)注的是 5 大要素的哪幾個(gè)方面 。 比如客戶對(duì)安全性要求比較高 ， 那么奧迪A6 技術(shù)領(lǐng)先型的好處你就可以這樣講，安全方面包括主動(dòng)安全性以及被動(dòng)安全性，有行駛安全，以及財(cái)產(chǎn)安全。比如， ABS 系統(tǒng) 就是行駛安全，也是一種主動(dòng)安全的設(shè)備，而安全氣囊也是行駛安全，但卻是被動(dòng)安全設(shè)備，而防盜電子鎖就是財(cái)產(chǎn)安全的設(shè)備。有了這些設(shè)備，您在行駛以及停放的時(shí)候，都將給您帶來(lái)足夠的安全感 。 在想客戶介紹的時(shí)候一定要時(shí)刻注意分析客戶心理，對(duì)客戶的疑問(wèn)要 盡量詳細(xì)解答。 5） 試駕 在這個(gè)時(shí)候，客戶對(duì)我們介紹的車 有 了一定的興趣了，我們就可以讓他來(lái)試駕，親自體驗(yàn)駕駛的感覺(jué) 。 在這里要注意：車輛要清潔，且處于最佳的狀態(tài) 。 試駕前我們先試乘，將基本的操作方法教給客戶 ， 各 種路況都要在認(rèn)真準(zhǔn)備后實(shí)地行走 。 在客戶試駕時(shí)不要過(guò)多說(shuō)話，讓客戶更大地體會(huì)到試駕的樂(lè)趣 。 揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 15 6） 協(xié)商 試駕后就是協(xié)商，也就是談判 。 客戶往往對(duì)價(jià)格是很關(guān)心的，但是汽車銷售人員將明確的價(jià)格提出后，客戶將會(huì)把注意力從價(jià)值固定于車輛所具有的價(jià)格方面 。 因此，在客戶沒(méi)有最后下決心購(gòu)車之前，一般不向客戶提示價(jià)格 ， 要仔細(xì)觀察客戶的購(gòu)買意識(shí) 。 客戶對(duì)立即簽約意識(shí)的表示不可以漏察，此時(shí)是簽約的最好時(shí)機(jī) 。 舉幾個(gè)例子 ， 初次見面客戶就表示出了購(gòu)車的意識(shí)，如說(shuō)： “ 想買 **車！ ”.表示出對(duì)出很關(guān)心的言論舉動(dòng)，如： “ 這車很好??！ ” ， “ 交貨期 大約要多久？ ”對(duì)客戶的購(gòu)車意識(shí)判斷不太清楚的時(shí)候，可以用提問(wèn)的方式來(lái)詢問(wèn)， “ 這個(gè)車喜歡嗎？ ” ， “ 馬上要求交貨嗎？ ” 。 對(duì)客戶的不滿是不可避免的，他不是拒絕的意思，而是一種對(duì)車輛有興趣的表現(xiàn) 。 這是一個(gè)取得客戶信賴的機(jī)會(huì)，為此要努力消除客戶的不滿 ， 在與客戶談話的時(shí)候，要注意：客戶講的話要洗耳恭聽，途中不要打斷客戶的談話，要分析客戶的不滿是怎么造成的，真正原因是什么？不要與客戶爭(zhēng)辯，不要試圖說(shuō)服客戶 ， 盡早理解客戶的意圖和不滿，要站在客戶的角度去理解 。 不要去欺騙客戶，最重要的是與客戶協(xié)調(diào)，而不是沖突 。 對(duì)價(jià)格的提示，應(yīng) 簡(jiǎn)單明了，不要猶豫，要始終保持自信 。 要仔細(xì)觀察客戶，觀察其反應(yīng) ，根據(jù)其反應(yīng)來(lái)制定相應(yīng)的 銷售技巧 。 在交涉中，即使是很小的降價(jià)要求，也不能馬上就認(rèn)可，一定要給客戶一種銷