【正文】 該先介紹哪一種呢？我們前面提到過，介紹一個汽車，主要從 5 個方面來看 。 介紹產(chǎn)品，不能老提技術(shù)如何如何，我們要告訴客戶的是先進(jìn)的技術(shù)能給客戶帶來什么樣的好處 ， 不能給客戶帶來好處的技術(shù)客戶是不會感興趣的 。 客戶的需要就是我們要重點介紹的 ， 可能大多數(shù)銷售人員覺得做銷售必須要非常懂技術(shù) ， 其實非也！必要的技術(shù)我們必須要懂，當(dāng)面對 專業(yè)的，對汽車研究較透的客戶時，我們就要比他們更專業(yè)，更能發(fā)表專業(yè)的看法，當(dāng)然發(fā)表我們的看法時，不是要否定客戶的觀點，而是要贊美客戶的專業(yè)，再加上自己的觀點 。 一輛汽車，可以介紹的亮點有很多，先介紹什么呢？還有我們的車有的一些特點，競爭對手可能也有 ，給客戶介紹的是什么呢？是本 公司 領(lǐng)先的技術(shù)，還是超高的性價比，還是漂亮有個性的外型呢？那就得看客戶的需求了 。 4） 介紹產(chǎn)品 在咨詢后，充分了解了客戶的需求后，我們就可以向客戶介紹產(chǎn)品了 。他們分別是高傳統(tǒng)，低顧問 (S1)；高傳統(tǒng)，高顧問 (S2)；低傳統(tǒng)，低顧問 (S3)；低傳統(tǒng)，高顧問 (S4)。 當(dāng)然我們會遇到各種不同的客戶 ， 大體來講可以分為 四大類：低素質(zhì)，低意愿 (R1)； 低素質(zhì)，高意愿 (R2)；高素質(zhì)，低意愿 (R3)；高素質(zhì)，高意愿 (R4)。 如果客戶是幾個人一起來的，如情侶，不要冷落車主的另一半，適時地和他 (她 )交談并考慮他 (她 )的意見，將會受到客戶較高的評價和好感 。 通過詢問，我們大致可以知道客戶的需求是什么，當(dāng)然 在 這個 咨詢 的過程中，我們還可以了解到客戶的一些個人業(yè)余愛好，適當(dāng)?shù)睦眠@個話題來表示自己對客戶的獨特關(guān)懷，將更有利于客戶接受自己的意見，客戶也會更加信任你 。 這個時候，你一定要熱情，真誠，體現(xiàn)出 100%為客戶著想的態(tài)度， 咨詢 要盡可能地詳細(xì) 。 如 “ 你女朋友的衣服是最新款的吧，太漂亮了！ ” ， “ 一瞧你這氣質(zhì)，就知道你是政府高官了！ ” ，“ 你是做 IT 行業(yè)的吧，頭腦反應(yīng)太敏捷了！ ” 做足了鋪墊后，就可以有意識的進(jìn)行下一步驟了。 注意此時不要太正式化和太早 進(jìn)入購車的主題，話題宜寬泛 、 輕松 、 幽默，總之目的是要迅速拉近彼此之間的距離 。 一般在客戶進(jìn)門后，禮貌地打過招呼后，如 “ 歡迎光臨 **4S 店，請隨意觀看！ ” 任由客戶隨意觀看 3分鐘，當(dāng) 客戶較長時間停留在某種型號的車時，或者客戶在用眼睛尋找 銷售 人員時，或者客戶想打開車門，掀 開發(fā) 動機蓋等等，這時就可以走上前，遞上自己的名片，最好是有個性地介紹自己，爭取給客戶留下最深刻的第一印象 。 2） 接待 接待是一個要把握好分寸的環(huán)節(jié) 。 尋找潛在顧客的主要途徑有：電話黃頁、行業(yè)名錄、朋友或熟人介紹、保有客戶介紹等。如果只有一個條件滿足，就不是潛在的顧客 。 萬事開頭難，只有能找出潛在的顧客，才能進(jìn)行下一步的工作。 揚州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 12 圖 41. 銷售服務(wù)流程 整個的銷售服務(wù)流程 1） 客戶開發(fā) 在銷售流程的潛在客戶發(fā)展步驟中，最重要的是通過了解潛在客戶的購買需求來開始和他建立一種良好的關(guān)系。一個汽車銷售人員的高明之處就體現(xiàn)在這些地方。 汽車銷售服務(wù)流程總體來說可以分為幾大步驟：開發(fā)客戶，接待，咨詢，介紹產(chǎn)品，試車，協(xié)商，成交，交車，跟蹤 。 汽車銷售是一門高雅的藝術(shù)，它不僅要滿足客戶的需求又要達(dá)到銷售的目的，既要讓不同層次的客戶滿意，又要為公司贏得利潤 。銷售服務(wù)流程往往是跨越部門的， 各 崗位的具體職責(zé)應(yīng)從服務(wù)的目的和目標(biāo)出發(fā)來描述，而不是從工作的過程出發(fā)。 4S 店銷售服務(wù)流程 服務(wù)的目的是提升顧客價值，提高顧客滿意度。 （ 1）顧客滿意戰(zhàn)略，是顧客滿意作為方法和手段為實現(xiàn)自己的利益而進(jìn)行策劃的戰(zhàn)略。這是及時完成令顧客滿意服務(wù)的重要一環(huán)。要求對顧客的需求和意見具有快揚州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 11 速反應(yīng)機制，養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的組織氛圍，組織內(nèi)部保持上下溝通的順暢。 （ 4）千 方 百計留住老顧客，他們是最好的 “ 推銷員 ” 。 （ 3）十分重視顧客的意見。盡可能地把顧客的“ 不滿意 ” 從產(chǎn)品體本身去除，并順應(yīng)顧客的需求趨勢，預(yù)先在產(chǎn)品體本身上 創(chuàng)造顧客的滿 意。 “顧客”不僅指產(chǎn)品銷售和服務(wù)對象，而且是企業(yè)整個經(jīng)營活動中不可缺少的合作伙伴。確定什么樣的利潤水平算是正常的和可以接受的？哪些戰(zhàn)略因素能夠解釋各經(jīng)營單位之間經(jīng)營業(yè)績的差別？一些戰(zhàn)略性變化如何影響投資收益率和現(xiàn)金流量？為了改進(jìn)經(jīng)營單位的績效，應(yīng)進(jìn)行怎樣的戰(zhàn)略性的變化，以及在什么方向上做出這些變化？分析產(chǎn)品絕對市場 占有率、相對市場占有率、市場增長率三者之間的關(guān)系并去定產(chǎn)品類型。通常而言市場占有率高，表明企業(yè)營銷狀況好，競爭能力強，在市場上占有有利得地位；反之，則表明企業(yè)營銷狀態(tài)差，競爭能力弱，在市場上處于不利地位。 市場占有率戰(zhàn)略的目標(biāo)是通過確定市場占有率的高低，了解對經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生影響的因素。 汽車占有率是指汽車企業(yè)銷售量在汽車行業(yè)內(nèi)銷售量中所占的比例，一般用百分比表示。 （ 3）經(jīng)常性溝通的管 理 汽車服務(wù)企業(yè)通過主動溝通和顧客發(fā)起的溝通，積極傳達(dá)汽車企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營理念。 （ 1）保證承諾的兌現(xiàn)管理 明確和暗示的汽車服務(wù)承諾（如廣告、人員推銷、服務(wù)條款、服務(wù)價格等），是汽車服務(wù)企業(yè)可以進(jìn)行控制和直接管理的。由于汽車服務(wù)與汽車消費的同步性及其無形性，決定了汽車服務(wù)不能進(jìn)行儲存或退換。汽車服務(wù)人員的文化、修養(yǎng)、能力與專業(yè)水平存在差異，不同服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量很難達(dá)到完全相同 。汽車服務(wù)過程與汽車消費過程是同步進(jìn)行的，兩個過程是不可分離的。顧客在購買汽車之前，一般不能看到或感覺到汽車服務(wù)。 汽車服務(wù)特征對規(guī)劃汽車服務(wù)戰(zhàn)略影響較大，汽車服務(wù)特征主要有以下幾點。如提供了汽車維修服務(wù)，并不產(chǎn) 生汽車所有權(quán)的改變，汽車服務(wù)對需求者的重要性，并不亞于汽車產(chǎn)品本身。 汽車市場服務(wù)戰(zhàn)略 汽車市場服務(wù)戰(zhàn)略是指自汽車進(jìn)入流暢、銷售、購買、使用、報廢、收回各揚州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 9 個環(huán)節(jié)中汽車企業(yè)為汽車消費者提供一系列服務(wù)營銷的戰(zhàn)略。 4)可行性 按照汽車企業(yè)的現(xiàn)有資源條件，在充分發(fā)揮企業(yè)的潛能，通過員工的共同努力，能夠落實企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略。 3)長遠(yuǎn)性 汽車市場營銷戰(zhàn)略長遠(yuǎn)性是指戰(zhàn)略著眼與未來，要指導(dǎo)和影響未來較長時期內(nèi)的營銷活動，是對未來營銷工作的通盤籌劃。戰(zhàn)術(shù)措施要體現(xiàn)營銷謀略的創(chuàng)新性、應(yīng)變性， 以及能夠?qū)崿F(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的各種措施。營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是指汽車企業(yè)在營銷戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，在營銷戰(zhàn)略時期內(nèi)汽車企業(yè)全部市場營銷活動所要達(dá)到的總體要求。實施過程中通過要素間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，來體現(xiàn)確保營銷戰(zhàn)略的完整性、系統(tǒng)性。汽車市場營銷戰(zhàn)略具有以下幾個特征。 汽車市場營銷戰(zhàn)略的特征 一般來講，汽車市場營銷戰(zhàn)略是在汽車企業(yè)運營總戰(zhàn)略內(nèi)的子戰(zhàn)略。 （ 2）滿足顧客需求 如何通過價值鏈管理和顧客關(guān)系管理，來提高顧客讓渡價值，實現(xiàn)顧客滿意。營銷戰(zhàn)略同時是與企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷相交叉的相對獨立的一門學(xué)科。 市場營銷戰(zhàn)略計劃的制定是一個互相作用的過程，也是一個創(chuàng)造和反復(fù)的過程。 要使汽車企業(yè)在激烈的市場競爭中能活得長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須正確地預(yù)測汽車市場中長期的發(fā)展變化，制定與汽車市場走勢和汽車企業(yè)能力相適應(yīng)的汽車市場營銷戰(zhàn)略，并組織實施和管理控制，使規(guī)劃的戰(zhàn)略目的得以實現(xiàn)。 （ 4）回報 (Return)：任何交易與 合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟利益問題。 （ 3）關(guān)系 (Relation)：在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。 Schultz） 在 4C 營銷理論的基礎(chǔ)上提出了 4R 營銷理論。唐艾登伯格 (Elliott它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消 費者的需求，是一個更為實際、有效的營銷制勝術(shù)。 “ 4R”理論。 4Cs 營銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè) /顧客關(guān)系。便利是客戶價值不可或缺的一部分。 4Cs營銷理論強調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其揚州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 6 貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此 產(chǎn)生的客戶價值 (Customer Value)。 營銷 4C 理論中四個可控制的基本變量如下： （ 1）顧客 (Customer)：主要指顧客的需求。 4C（ Customer、 Cost、 Convenience、 Communication）營銷理論以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：瞄準(zhǔn)消費者的需求和期望 （ Customer） 。勞朋特 （ Robert 隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快， 4Ps 理論越來越受到挑戰(zhàn)。 4P 理論是營銷學(xué)的基本理論，許多市場營銷學(xué)都是以這四個要素為基礎(chǔ)展開的。 （ 4）促銷 （ Promotion） ：代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)缺點和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種行動。 （ 3）渠道（ Place）：代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場所進(jìn)行的種種活動。 （ 2）價格（ Price）：代表顧客購買商品時的價格。 營銷 4P 理論中四個可控制的基本變量如下： （ 1）產(chǎn)品（ Product）：代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物 和勞務(wù)的組合。 美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在 20世紀(jì)的 60年代將各種營銷要素歸結(jié)為四大揚州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 5 類：即產(chǎn)品 （ Product） 、 價格 （ Price） 、渠道 （ Place） 和促銷 （ Promotion） 。這些要素多種多樣，而且隨著社會營銷形勢變化的發(fā)展而發(fā)展。所以，“銷售”可以說是一種“變贏的藝術(shù)”。 營銷是一種幫助所需要的人們得到他們所需要的東西的過程，而從事銷售工作的人，則從這個交換過程中得到適度的報酬。它既是鴻毛，又是泰山；既是企業(yè)的命脈，又是所謂“流浪漢”的家。它絕對因人而異，不同的銷售人員代表著產(chǎn)品的不同價值。它打破了傳統(tǒng)的生存手段，打破了固 有的工作模式，以一種完全嶄新的面貌計入經(jīng)濟發(fā)展的史冊中。因此，銷售的定義就是您能夠找出商品所能提供的特殊利益，滿足客戶的特殊需求。商品當(dāng)然包括著有形的商品及其附帶的無形的服務(wù)，滿足客戶特定的需求是指客戶特定的欲望被滿足，或者客戶特定的問題被解決。 銷售的 概念 銷售是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。 揚州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 4 企業(yè)搶占市場是通過一系列營銷管理活動進(jìn)行的。 在 4S 店讓車主真正的享受到“上帝”的感覺，累了有休息室，渴了有水喝，無聊可以看雜志、書刊、報紙、上網(wǎng)，如果急著用車還有備用車供你使用，整個流程有專門的服務(wù)人員為你打理，不用自己操心就完成整個業(yè)務(wù)。有的汽車制造商甚至嚴(yán)厲規(guī)定：不允許汽車電子方面的改裝，如果改裝了，廠家不進(jìn)行保修。特別是汽車電子產(chǎn)品和汽車影音產(chǎn)品在改裝時要改變汽車原來的電路，為以后的售后服務(wù)帶來麻煩。所以在改裝一些需要技術(shù)支持和售后服務(wù)的產(chǎn)品時， 4S 店是有很大的優(yōu)勢。 由于 4S 店只針對一個廠家的系列車型，有廠家的系列培訓(xùn)和技術(shù)支持，對車的性能、技術(shù)參數(shù)、使用和維修方面都是非常的專業(yè)，做到了“專而精”。 揚州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 3 汽車 4S 店的優(yōu)勢 4S 店有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理，給車主留下良好的印象，而普通改裝店由于人員素質(zhì)、管理等問題，經(jīng)常是出了問題找不到負(fù)責(zé)的，相互推委，互相埋怨，給車主留下非常惡劣的形象。汽車行業(yè)的 4S 店就是汽車廠家為了滿足客戶在服務(wù)方面的需求而推出的一種業(yè)務(wù)模式。在中國 ,4S 店還有很長一段路要走。 4S 店一般采取一個品牌在一個地區(qū)分布一個或相對等距離的幾個專賣店，按照生產(chǎn)廠家的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計要求建造，投資巨大，動輒上千萬，甚至幾千萬，豪華氣派。 4S 店是 1998 年以后才逐步由歐洲傳入中國的。汽車 4S 店汽車專賣店是由汽 車經(jīng)銷商投資建設(shè) ,用以銷售由生產(chǎn)商特別授權(quán)的品牌汽車 ,其渠道模式可以表述為 :廠商 專賣店 最終用戶。 4S 店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售（ Sale）、零配件（ Spare Part）、售后服務(wù)（ Service）、信息反饋（ Survey）四部分。作為市場前沿“橋頭堡”， 4S 店的品牌營銷工作就變得更為重要。 4S店不 僅要擔(dān)負(fù)銷售和服務(wù)的任務(wù)，它還是汽車企業(yè)品牌營銷的重要組成部分。 4S 店在推銷自己品牌的同時也是在推廣汽車企業(yè)的品牌。這些銷售措施 4S 店在品牌與用戶揚州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2 之間搭建起一個信息溝通的渠道，讓汽車品牌的營銷與傳播有了扎實的“根據(jù)地”。用戶可以輕松便捷、無障礙的獲得有關(guān)品牌 4S 店以及 產(chǎn)品的信息。 近年來，汽車企業(yè)不斷變革營銷手段，除了在傳統(tǒng)的媒體和門戶網(wǎng)站進(jìn)行廣告宣傳，還嘗試多種營銷手段，收效也非常明顯。 4S 店的概念及優(yōu)勢 我國汽車工業(yè)經(jīng)過幾十年的建設(shè)和發(fā)