【正文】 務，肯定不會舍近求遠的， 4S 店將是他們的第一選擇。而汽車用品經(jīng)銷商接觸的車型多，對每一種車型都不是非常的精通，只能做到“雜而博”，在一些技術方面多是只知其一，不知其二。 隨著競爭的加大， 4S 店商家越發(fā)注重服務 品牌的建立，加之 4S 店的后盾是汽車生產(chǎn)廠家，所以在售后服務方面可以得到保障。曾經(jīng)看到一家改裝店改裝一臺奧迪轎車的汽車影音，影音改裝好了，結果車不能點火了，因為沒有專業(yè)的技術人才和服務保證，改裝時把奧迪車的電腦程序破壞了。如果在 4S 店改裝的車能對車主承諾保修，消除車主的后顧之憂，那將是吸引車主改裝的重要手段之一，在 4S 店改裝一些技術含量高的產(chǎn) 品是車主的首選，同時還可以避免與零售改裝店直接的價格競爭。而汽車用品改裝店這些方面根本做不到。因此，一些國內(nèi)外的企業(yè)一致認為，企業(yè)要搞好市場競爭，必須要懂得如何策劃戰(zhàn)略與營銷活動，并且能夠在執(zhí)行所指定的戰(zhàn)略過程中實施有效的管理。銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。能夠滿足客戶這種特定需求的，唯有靠商品提供的特別利益。 銷售，它是一種時間的積累，專業(yè)知識的積累，實戰(zhàn)經(jīng)驗的積累，行業(yè)人脈的積累。在它的身上，體現(xiàn)著自尊與自卑，驕傲與低微。在人們心目當中，即佩服頂級銷售人員侃侃而談的演說、瀟灑不凡的性格魅力，又無時無刻不在鄙視低微的銷售人員。每個人都在感嘆：它具有如此懸殊的差別，它具有如此不可攀登的頂峰。因此，如何讓雙方各取所 需，彼此感到滿意，形成一種雙贏的局面，就是一種藝術了。 銷售的要素 銷售要素是企業(yè)為了滿足顧客的需求，促進市場交易而運用的市場營銷手段。 1. 以滿足市場需求為目標的 4P 要素理論：短缺經(jīng)濟時代的“ 4P 理論”。著幾個詞的英文開頭都是 P，故稱為“ 4P”。包括：產(chǎn)品質量、外觀、買賣權、樣式、品牌名稱、包裝、尺碼或型號、服務、保證等。包括：價目表所列的價格、折扣、讓價、支付期限、信用條件等。包括：渠道選擇、倉儲運輸?shù)?。包括：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系。 “ 4C”理論：飽和經(jīng)濟時代的“ 4C”理論。1990 年，美國學者羅伯特 Labour Punt） 教授提出了與傳統(tǒng)營銷的 4P相對應的 4Cs營銷理論。 4C 分別指代顧客 (Customer)、成本 (Cost)、便利 (Convenience)和溝通 (Communication)。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。 （ 2）成本 (Cost)：它不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說 4P 中的價格 (Price),它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，又能夠讓企業(yè)有所盈利。 （ 3）便利 (Convenience)：即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。要通過好的 售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。 （ 4）溝通 (Communication)：它被用以取代 4P 中的促銷 (Promotion)。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。 4R 營銷理論以關系營銷為核心，注重企業(yè)和客戶關系的長期互動，重在建立顧客忠誠。艾略特 Eden Berg)—— 2020 年在其《 4R 營銷》一書中提出 4R 營銷理論。舒爾茨 （ Don 營銷 4R 理論中四個可控制的基本變量如下： （ 1）關聯(lián) （ Relevancy） ：即認為企業(yè)與顧客是一個命運共同體。 （ 2）反映 （ Respond） ：在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實 施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和測性商業(yè)模式轉移成為高度回應需求的商業(yè)模式。與此相適應產(chǎn)生了 5個轉向：從一次性交易轉向強調(diào)建立長期友好合作關系；從著眼于短期利益轉向重視長期利益；從顧客被動適應企業(yè)單一銷售轉向顧客主動參與到生產(chǎn)過程中來；從相互的利益沖突轉向共同的和諧發(fā)展；從管理營銷組合轉向管理企業(yè)與顧客的互動關系。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的揚州工業(yè)職業(yè)技術學院 7 落腳點。 營銷戰(zhàn)略的基本概念 營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎上，確定營銷戰(zhàn)略任務、戰(zhàn)略目標（市場、發(fā)展、利益、貢獻）、 戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略步驟等，對市場進行合理細分，選擇相應的市場營銷戰(zhàn)略組合，并予以有效實施和控制的過程。在企業(yè)戰(zhàn)略管理學科體系中，營銷戰(zhàn)略通常被界定為一種職能戰(zhàn)略，也應該被認定是企業(yè)戰(zhàn)略核心或主體，因為營銷的使命是與企業(yè)使命最為一致并能體現(xiàn)企業(yè)總在的價值的。 營銷戰(zhàn)略的特點 規(guī)劃營銷戰(zhàn)略的目的 （ 1）提高服務質量 如何通過服務質量管理，來提高服務質量，增強汽車企業(yè) 的核心競爭能力。 （ 3）戰(zhàn)略競爭對手 如何分析競爭環(huán)境和競爭對手，來確定汽車企業(yè)的市場競爭地位和基本競爭戰(zhàn)略。它攜帶著總戰(zhàn)略的思想和內(nèi)含，同時因為汽車產(chǎn)品的特性，因此他應具有與其他企業(yè)揚州工業(yè)職業(yè)技術學院 8 相同和不同的特點。 1）系統(tǒng)性 汽車市場營銷戰(zhàn)略應該包括戰(zhàn)略任務、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)術措施等要素 ，同時因該確定其相互間的相互關聯(lián)性。期中戰(zhàn)略任務要體現(xiàn)企業(yè)文化的內(nèi)涵，它是指導戰(zhàn)略制定和實施的基本思想，是營銷戰(zhàn)略的靈魂，是確定營銷戰(zhàn)略的綱領。戰(zhàn)略重點要體現(xiàn)本企業(yè)汽車產(chǎn)品的特色，圍繞營銷戰(zhàn)略目標實現(xiàn)，通過對汽車企業(yè)內(nèi)外部、主客觀條件的分析，找出各階段影響市場營銷的重要問題，把它作為營銷戰(zhàn)略重點。 2）全局性 汽車市場營銷戰(zhàn)略的全局性包括兩層含義：一是指汽車企業(yè)對市場營銷戰(zhàn)略進行整體規(guī)劃；二是指汽車企業(yè)在市場戰(zhàn)略中作出事關汽車企業(yè)全局發(fā)展的關鍵性策略。因此，要立足相當，放眼未來，協(xié)調(diào)好近期和長遠的關系。 汽車市場營 銷戰(zhàn)略的類型與內(nèi)容 汽車市場營銷戰(zhàn)略的類型很多，分類方法不同名稱也不同，按“ 4P”要素分就包含有產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、營銷渠道戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略等，根據(jù)其戰(zhàn)略任務又可分為如下幾種類型。 汽車服務提供的基本上是一種活動，活動的結果可能是無形的，這種活動有時也與有形的汽車產(chǎn)品聯(lián)系在一起，對汽車產(chǎn)品的服務不涉及所有權的轉移。例如，汽車發(fā)生故障后，對維修服務的需求就顯得尤為重要。 （ 1）無形的 也稱不可觸摸性。 （ 2）同步性 也成同一性。 （ 3）差異性 也稱異質性。 （ 4）及時性 也稱不可儲存性。 汽車服務企業(yè)可以從以下幾個方面進行汽車服務質量管理。 （ 2）強化服務質量管理 提高汽車服務的質量，既能帶來較高的現(xiàn)有顧客保持率，增加顧客贊譽的同時，又可以減少招攬新顧客的壓力，以及減少再次汽車服務的開支。 顧客滿意戰(zhàn)略 顧客滿意戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)價值鏈管理，來提升顧客滿意水平的一揚州工業(yè)職業(yè)技術學院 10 系列市場營銷的戰(zhàn)略。市場占有率是反應企業(yè)競爭狀況的重要指標，也是衡量企業(yè)營銷狀況的綜合經(jīng)濟指標。即要尋找出在競爭環(huán)境中，經(jīng)營單位采取什么樣的經(jīng)營戰(zhàn)略會產(chǎn)出怎樣的經(jīng)濟效果。具體來說，它應包含如下內(nèi)容： 在市場占有率戰(zhàn)略框架下，以市場占有率為前提，考慮特定產(chǎn)品的市場、競爭地位、技術、成本等因素。 （ CS）戰(zhàn)略 顧客滿意戰(zhàn)略的基本指導思想： 企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點而不是企業(yè)自身的利益和觀點來分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護顧客的利益。具體來說，顧客滿意戰(zhàn)略它應包含以下內(nèi)容： （ 1）站在顧客的立場上研究和設計產(chǎn)品。 （ 2） 不斷完善服務系統(tǒng)，包括提高服務速度、質量等方面。據(jù)美國的一項調(diào)查，成功的技術革新和民用新產(chǎn)品中有 60%80%來自用戶的建議。 （ 5）建立與顧客為中心相應的企業(yè)組織。 （ 6）分級授權。如果執(zhí)行工作的人員沒有充分的處理決定權，什么問題都須等待上級命令，顧客滿足是 無法保證的 。 （ 2）顧客滿意的競爭戰(zhàn)略，其建立的前提之一是企業(yè)產(chǎn)品的無差別化，當企業(yè)之間在產(chǎn)品上幾乎無差別時，通過顧客滿意戰(zhàn)略提供給顧客舒適、便利、愉快等滿足感和充實感；當企業(yè)之間在產(chǎn)品上存在差別時，企業(yè)應該在強調(diào)產(chǎn)品差異的同時，運用顧客滿意戰(zhàn)略的積極因素，顧客滿意了企業(yè)產(chǎn)品就能擴大銷路，企業(yè)才能更多地獲利。服務的目標是具體的、可 衡量的指標。因為只有達到預期的工作目標，工作過程才是有意義的，如果只考慮工作過程中的活動，最多只能簡化現(xiàn)有的過程。 所以說汽車銷售是一門高雅的藝術。 在幾大步驟里，其中以咨詢，產(chǎn)品介紹，協(xié)商和 跟蹤最為重要。銷售服務流程 的步驟如圖 4— 1。只有當銷售人員確定關系建立后，才能對該潛在客戶進行邀約。潛在顧客必須具備三個基本條件：一是有需要；二是有購買能力；三是有購買的決策權。 前兩個條 件滿足的客戶，也算作潛在客戶，但不是重點 。在這個階段，銷售人員應努力收集盡量多的信息。 往往 銷售 人員一見客戶進門，就馬上走過去滔滔不絕的跟客戶介紹產(chǎn)品 ， 其實客戶很討厭這種行為 。 注意自己揚州工業(yè)職業(yè)技術學院 13 的儀表和衣著必須要干凈整潔，給人穩(wěn)重誠懇的印象 。 可隨意聊聊天氣，社會上的熱點新聞， 時尚 ，家庭，興趣愛好，體育活動等，如果能發(fā)現(xiàn)客戶身上的優(yōu)點而加以贊美，那就更好了 。 3） 咨詢 咨詢 ，很能考驗一個銷售人員的業(yè)務功底 。 如 “ 以前有沒有駕過車 ” ， “ 車齡有多長了？ ” ， “ 以前用的是什么車？ ” ， “ 你購車最看中是汽車的那方面的特征？ ” ， “ 你是從事什么 工作 的？ ” ， “ 你的車主要是做什么用的？ ” ， “ 是自己用還是其他人用？ ” ， “ 希望購買多少錢的車？ ” ， “ 你是通過什么方式了解到我們 公司 的？ ”“ 除了本車型外，你還會考慮其他車型嗎？ ”等等 。在 咨詢 的時候，對于有興趣購車的客戶，記住客戶的名字并親切地稱呼他，將會拉近你與客戶的距離 。 有些客戶還帶了小孩子 ，照顧好小孩子，讓小孩子感到親切，也會加強客戶對你的好感 ， 交談時注意不要一個人滔滔不絕，應更多的傾聽客戶的需求，必要時還應該用筆記錄下來 。 針對這四種類型的客戶，我們有相應的四種銷售風格來應對 。 關于這個問題，限于篇幅，在此不再贅述 。 當然揚州工業(yè)職業(yè)技術學院 14 這個步驟不是一塵不變的，在咨詢的時候也可以順便介紹 。 從上一步我們了解到的客戶需求 信息 對介紹產(chǎn)品非常重要 。 如果我們碰上一個對汽車毫不了解的客戶 時，我們千萬不要滿口的專業(yè)術語，盡量用淺顯易懂的話語來介紹產(chǎn)品 。 我們以奧迪 A6 技術領先型為例 。 那就是：安全性 、 動力與操控性 、 舒適實用性 、 造型與外觀 、 超值性 。 正確的做 法應該是根據(jù)前面的咨詢 信息 分析 出客戶最關注的是 5 大要素的哪幾個方面 。比如， ABS 系統(tǒng) 就是行駛安全，也是一種主動安全的設備，而安全氣囊也是行駛安全，但卻是被動安全設備，而防盜電子鎖就是財產(chǎn)安全的設備。 在想客戶介紹的時候一定要時刻注意分析客戶心理，對客戶的疑問要 盡量詳細解答。 在這里要注意：車輛要清潔，且處于最佳的狀態(tài) 。 在客戶試駕時不要過多說話，讓客戶更大地體會到試駕的樂趣 。 客戶往往對價格是很關心的，但是汽車銷售人員將明確的價格提出后，客戶將會把注意力從價值固定于車輛所具有的價格方面 。 客戶對立即簽約意識的表示不可以漏察，此時是簽約的最好時機 。 對客戶的不滿是不可避免的，他不是拒絕的意思，而是一種對車輛有興趣的表現(xiàn) 。 不要去欺騙客戶，最重要的是與客戶協(xié)調(diào)，而不是沖突 。 要仔細觀察客戶，觀察其反應 ，根據(jù)其反應來制定相應的 銷售技巧 。 比如說： “ 我要同老婆商量商量！ ” 這個想法要贊同，詢問一下是什么方面要同夫人或丈夫商量，之后，為了他們談話方便，提供電話給客戶 使用 ， 再比如 “ 我要回家與家里人商量商量！ ” 買車是一件很慎重的事情，有必要認真考慮，此外要觀察客戶對什么問題最關心，以便幫助解決 。 還有一個就是附屬品，裝備品的銷售， 只要 附屬品多客戶明顯有利時一定要努力銷售，在銷售附屬品時，一定要給客戶提供樣品，當然 還要注意推銷時不要太強迫 。 揚州工業(yè)職業(yè)技術學院 16 7）成交 接下來就是交貨了 。 如果給客戶留下了深刻的可信賴的印象，那么客戶很可能再來購買，甚至介紹自己的朋友來購買 。 在交貨前，一定要把車輛準備好，并保持為最佳狀 態(tài)，如果你是交貨的擔當者，開戶將會認為今后的負責人一直是你 ， 所以售后 服務 一定不能松懈 。 在交貨后的一周后，打電話詢問客戶新車的駕駛是否正常，還要不要提供什么服務 ？ 8） 跟蹤 最后的一個步驟就是跟蹤了，有很多銷售人員可能覺得在上一個步驟就已經(jīng)完成銷售了，或者覺得最后一個步驟可有可無 。 為了發(fā)現(xiàn)新的客戶，最重要的確?？梢詮睦峡蛻裟抢锏玫?，因此要經(jīng)常與所有的老客戶保持聯(lián)系 。 之后要向客戶進行匯報 。 要求做到了解客戶現(xiàn)在做什么想什么，與客戶保持關系比解決一兩個問題更重要 。 汽車銷售是一個復雜的 工作 ， 以上銷售步驟只是作為一個銷售人員的基本工夫，當然在實際運用的過程中，也不是一塵不變的，作為一個 top sale，需要我們?nèi)フ莆崭嗟匿N售技巧和運用不同的銷售風格來適應各種類型的客戶 。 從更高的層面來說，就是要讓客戶喜歡你，信任你 。 4S