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正文內(nèi)容

房地產(chǎn)經(jīng)營管理課程設(shè)計(jì)(論文)(編輯修改稿)

2024-07-24 15:12 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 14203418821420834485362商業(yè)用房銷售面積(平米)00083738373銷售額(萬)68931100268932780452592第六章 項(xiàng)目定位第一節(jié) 客戶定位通過對(duì)市場數(shù)據(jù)的分析和整理,本項(xiàng)目的主力客戶定位為都市白領(lǐng)階層。 主流客戶:錦州市的白領(lǐng);企業(yè)中高層管理者;企事業(yè)單位,個(gè)體企業(yè)主;年青的自由職業(yè)與IT一族。其他補(bǔ)充客戶(非主流):錦州市有灰色收入的“洗灰一族”;部分求發(fā)展(個(gè)人或孩子)的外省或外市人士,有錢或有權(quán)的外市人士,主要是錦州市外的其他市,直系親屬在錦州的外市人士。一、遠(yuǎn)期樓花的現(xiàn)狀下加強(qiáng)其它包裝定位分析:抓住主流消費(fèi)群,是市場主要購買力所在;白領(lǐng)一族年齡層定位在25—35歲;小戶型公寓以首次置業(yè)為主,常規(guī)住宅則以二次置業(yè)為主,以良好的社區(qū)環(huán)境、升值潛力、創(chuàng)新產(chǎn)品和性價(jià)優(yōu)勢吸引投資型消費(fèi)者;以全市范圍目標(biāo)客戶為主,周邊換房客戶為輔。 客戶描述:根據(jù)消費(fèi)市場調(diào)研,本項(xiàng)目的消費(fèi)者為有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的行政事業(yè)單位職員、企事業(yè)單位的管理者和技術(shù)人員、個(gè)體私營業(yè)主、政府公務(wù)員及另外一部份高收入者,他們購買物業(yè)的目的主要是“住房享受”與投資。另一方面,他們有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化層次,對(duì)購買物業(yè)有一定的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),所以才真正知道所要購買物業(yè)的價(jià)值。 主流客戶分析(約占整體消費(fèi)群體的82%) (1)錦州市的白領(lǐng)(約占整體消費(fèi)群體的36%) 年齡層:2535歲客戶特征描述:他們可能是錦州本地人,也可能是本省內(nèi)其他城市人分配到錦州工作或自由打工,大多數(shù)工作三到五年左右,幾年的拼搏,已基本找到適合自己的位置,有一份收并且比較穩(wěn)定的職業(yè),他們有較好的文化教育背景,追求時(shí)尚品位的生活,但生活并不崇尚奢侈,在生活中逐漸走向成熟,事業(yè)處于起步階段,即將步入上升期,是城市未來發(fā)展的主力軍。他們大多已厭倦漂泊的生活,他們已結(jié)婚或許已有了非常穩(wěn)定的戀愛關(guān)系,他們已對(duì)生活、愛情充滿責(zé)任感,他們希望安定,真正的安定,希望有一個(gè)家來使生活穩(wěn)定下來??蛻粜睦砻枋觯哄\州本地普通白領(lǐng)——與父母同住或租房獨(dú)住,但是居住區(qū)基本是從小長大的區(qū)域,因?yàn)槟抢镉懈改?、親戚、朋友、同學(xué),是社會(huì)關(guān)系網(wǎng)的根據(jù)地,同時(shí)希望有一個(gè)獨(dú)立的空間。錦州移民白領(lǐng)——不是錦州本地人,不管有沒有戶口,畢業(yè)后一直在錦州工作,錦州是三線城市,是遼寧的后花園,生活又舒適,發(fā)展機(jī)會(huì)也很大。需求類型:一房、兩房,既經(jīng)濟(jì)又舒適的居家環(huán)境是他們選擇的重要因素,交通相對(duì)比較便利,不希望有太大的首期壓力,希望余留一部分發(fā)展基金,追求負(fù)擔(dān)得起的生活情調(diào)享受。 購買決定因素:單位價(jià)格,價(jià)格滿意下的較高性價(jià)比,如產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境、配套、交通條件等。 (2)企業(yè)中高層管理者(約占整體消費(fèi)群體的21%)年齡層:2540歲左右客戶特征描述:他們錦州本地人居多,或者是在錦州工作多年的移民,工作大多在八到十年左右,有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和可觀的穩(wěn)定收入,工作單位屬中大型企業(yè)公司,他們有較好的文化教育背景,較豐富的工作經(jīng)驗(yàn),事業(yè)還有一定的危機(jī)感,有想進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì),因此生活并不崇尚奢侈,不想生活成為自己的負(fù)擔(dān)。已經(jīng)成家,妻子孩子都很好??蛻粜睦砻枋觯阂?yàn)椴幌肷钣胸?fù)擔(dān),盡管可以買得起,也不想購買價(jià)格昂貴的房子,全家生活殷實(shí)、快樂、輕松。同時(shí)希望自己和家人能有個(gè)比較舒適居住環(huán)境,讓生活更自由輕松些。 需求類型:三房、四房、商鋪,較舒適的居家環(huán)境與有一定投資價(jià)值的物業(yè)是他們選擇的重要因素。購買決定因素:單位價(jià)格、合理舒適的面積組合、產(chǎn)品綜合質(zhì)素,教育條件。商鋪的升值空間。(3)企事業(yè)單位,個(gè)體企業(yè)主(約占整體消費(fèi)群體的15%)年齡層:3345歲客戶特征描述:他們是“真正”的錦州本地人,是錦州的中堅(jiān)力量,家庭穩(wěn)定,以三口之家為主,事業(yè)比較成功,但生活并不崇尚奢侈但需要張揚(yáng),錢是自己辛苦賺來的,雖然有房有車,但是還是不甘心,需要更體面點(diǎn),在圈子里要讓別人能夠知道自己是成功人士,而成功需要表現(xiàn)出來。在事業(yè)上有一定的基礎(chǔ),企業(yè)已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模,又處于事業(yè)快速發(fā)展階段,希望企業(yè)有屬于自己的辦公環(huán)境,更進(jìn)一步提升企業(yè)形象,同時(shí)又有一定的投資價(jià)值。 客戶心理描述:自己有自己的生活圈子,在圈子里身份很重要,錢是有不少了,但如果花錢太奢侈心疼,沒必要。父母現(xiàn)在不是負(fù)擔(dān),關(guān)鍵是要活得有面子。在城區(qū)內(nèi)購買物業(yè),可以用來自己居住或購買辦公樓用來投資或自己使用。 需求類型:四房以上戶型、首層商鋪。 購買決定因素:單位價(jià)格適中,居住用房的面積和物業(yè)類型上有可炫耀的資本。寫字樓用來投資或改良辦公環(huán)境,做為企業(yè)發(fā)展用房。商鋪的商業(yè)氛圍與升值潛力。(4)年青的自由職業(yè)者與IT一族(約占整體消費(fèi)群體的10%) 年齡層:2535歲 客戶特征描述:他們是錦州本地人,自由職業(yè)者,個(gè)人空間獨(dú)立,有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ), 對(duì)未來發(fā)展有一定設(shè)想, 客戶心理描述:自己有自己的生活圈子,希望擁有獨(dú)立、自由的個(gè)人空間,對(duì)生活與工作的環(huán)境比較隨意。 需求類型:小戶型SOHO,面積在4060平方左右,要求綜合環(huán)境與高科技配套齊全。 (5)非主流客戶簡析(約占整體消費(fèi)群體的18%) 錦州“洗灰一族” (約占整體消費(fèi)群體的3%)部分政府有灰色收入公務(wù)員為了轉(zhuǎn)移資產(chǎn),又不想過分張揚(yáng),會(huì)選擇在離市中心不遠(yuǎn),交通條件和環(huán)境好的地方置業(yè),以此將不良資產(chǎn)轉(zhuǎn)移,其可能是不以自己的名義購置房屋,在實(shí)際使用上,可能用來作為親屬居住或自己的靈活居所。他們關(guān)心的是物業(yè)的品質(zhì)與投資價(jià)值,對(duì)價(jià)格不太敏感,購買的物業(yè)類型為大面積住宅或辦公用房,面積需求相對(duì)較大。 部分追求發(fā)展(個(gè)人或孩子)的外市人士(約占整體消費(fèi)群體的10%)。主要為遼寧省內(nèi)其他城市人士,在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ慕?jīng)濟(jì)能力,但不滿足于現(xiàn)狀,看好錦州發(fā)展?jié)摿?,想到錦州發(fā)展事業(yè)。需求的戶型在四房以內(nèi)。直系親屬在錦州的外省或外市人士(約占整體消費(fèi)群體的5%)部分非錦州人士由于直系親屬在錦州,主要是子女。老人希望能夠相互照應(yīng),經(jīng)常見面;子女希望孝敬老人、方便照顧;錦州又是個(gè)生活比較方便的城市,因此會(huì)有部分人士選擇來錦州養(yǎng)老。他們不需要奢華、不需要熱鬧,需要的寧靜的生活、人情味濃的居住氛圍和經(jīng)常能見面的子女。需求的物業(yè)類型隨經(jīng)濟(jì)情況不同而定,一般會(huì)需求面積適中的戶型。第二節(jié) 產(chǎn)品定位 根據(jù)對(duì)錦州的房地產(chǎn)市場調(diào)研,與本項(xiàng)目的綜合質(zhì)素分析,本項(xiàng)目應(yīng)做一個(gè)經(jīng)濟(jì)+美麗的復(fù)合型項(xiàng)目,集住宅、商場、商鋪等為一體的綜合性都市白領(lǐng)社區(qū),居住、商業(yè)、休閑,輕松、享受的開放式高雅社區(qū)。根據(jù)對(duì)整體市場狀況、區(qū)域市場形勢、項(xiàng)目自身?xiàng)l件的綜合分析,以實(shí)現(xiàn)較高的利潤、回避市場風(fēng)險(xiǎn)為原則。各類物業(yè)檔次建議如下:商場 ——產(chǎn)權(quán)式主題商城商鋪 ——街鋪街(兩層)一、產(chǎn)品定位分析塑造產(chǎn)品高附加值,價(jià)值價(jià)格;市場空缺,差異、創(chuàng)新產(chǎn)品高層住宅定位(1)本項(xiàng)目的住宅戶型結(jié)構(gòu)以緊湊型的二房、三房為主,大戶型(房)(2)創(chuàng)新戶型,如:空中庭院、入戶花園等;具體戶型設(shè)置建議如下:結(jié)構(gòu)名稱一室一廳兩室一廳兩室兩廳三室二廳一衛(wèi)三室二廳二衛(wèi)四室二廳二衛(wèi)面積(㎡)5080809090110110120130140140以上比例(%)20302510105商場定位街鋪80150平米。第三節(jié) 價(jià)格定位一、價(jià)格策略定價(jià)原則(1)低開高走在樓盤開售之初定以較低的價(jià)格,然后再逐步漸進(jìn)提高。 理由:低開可以先聲奪人地吸引市場視線,引起置業(yè)者關(guān)注,從而迅速地聚集起人氣。低開意味著價(jià)格路線會(huì)逐步走高,從而使前期購買者感到物業(yè)升值,繼而在市場上形成良好口碑,這將是物業(yè)宣傳的最好途徑。低開使發(fā)展商在物業(yè)的推廣過程中占據(jù)主動(dòng),有較大的策略調(diào)(2)留有余地不把價(jià)格做得太滿,給客戶預(yù)留一定的升值空間。房地產(chǎn)作為保值增值的手段在投資者看來愈來愈不以為然,近幾年來樓市的低迷,讓諸多購房者持幣觀望。作為高價(jià)消費(fèi)品,許多購房者是窮其一生積蓄購買,他們在決定購房時(shí)必然要貨比三家、慎之又慎。價(jià)格定得太滿使得他們難以享受物業(yè)升值,從而難以形成良好口碑,不利后期物業(yè)的銷售。(3)價(jià)格透明樓價(jià)一經(jīng)定出,即完全公平公開,絕不搞討價(jià)還價(jià)和人情折扣。(4)小幅頻調(diào)價(jià)格調(diào)整時(shí)變動(dòng)幅度不要太大,適當(dāng)多調(diào)幾次,形成小步快跑的態(tài)勢 (5)靈活付款 根據(jù)客戶的各種理財(cái)需要多設(shè)計(jì)幾種付款方式以供選擇。(6)儲(chǔ)備后手不要一次將子彈用光,適度地將好的物業(yè)、最優(yōu)惠的付款方式留到最后,做到分段法消控和分段性促銷。價(jià)格策劃的目標(biāo)在制定價(jià)格策略、進(jìn)行價(jià)格定位之前,首先必須確定價(jià)格策略的目標(biāo)。這是企業(yè)選擇定價(jià)方法的依據(jù)。一般,樓盤的價(jià)格策略的目標(biāo)無外乎以下幾點(diǎn):(1)最大利潤目標(biāo)獲取最大利潤是發(fā)展商的重要目標(biāo),但追求最大利潤并非追求最高價(jià)格,而是追求企業(yè)長期目標(biāo)的最大總利潤。(2)銷售目標(biāo)這一目標(biāo)不僅包括產(chǎn)品能全部銷售,而且包括產(chǎn)品能在最短的時(shí)間內(nèi)銷售額達(dá)到最大。(3)市場競爭目標(biāo)許多發(fā)展商對(duì)競爭者的價(jià)格很敏感,但并不希望進(jìn)行價(jià)格競爭。都有意識(shí)的通過定價(jià)來應(yīng)付競爭或防止競爭,避免在競爭中失利。(4)品牌目標(biāo)市場競爭在某一方面已轉(zhuǎn)化為品牌的競爭,如何在市場中確立自己的品牌優(yōu)勢,塑造、鞏固、發(fā)展自己的品牌形象,為日后的發(fā)展打下基礎(chǔ)也是價(jià)格策劃的一個(gè)重要目標(biāo)。定價(jià)方法項(xiàng)目采用市場比較定價(jià)法定價(jià)。根據(jù)本案在錦州樓市的地位,項(xiàng)目定價(jià)應(yīng)在考慮周邊競爭樓盤價(jià)格的基礎(chǔ)上,放眼整個(gè)錦州。根據(jù)項(xiàng)目定位,應(yīng)選擇具有可比性的同類、同質(zhì)競爭樓盤通過類比分析法進(jìn)行項(xiàng)目均價(jià)模擬數(shù),為此我們選取了以下樓盤作為比照對(duì)象:(1)競爭樓盤:云頂上品 權(quán)重:40% 小戶型價(jià)格:3200銀海御苑 權(quán)重:30% 小戶型價(jià)格:3448書香名邸 權(quán)重:20% 小戶型價(jià)格:3828學(xué)府花園 權(quán)重:10% 小戶型價(jià)格:2938(2)確定比較因素比較因素權(quán)重分?jǐn)?shù)(1—1分)系數(shù)與云頂上品比與銀海御苑比與書香名邸比與學(xué)府花園比與云頂上品比與銀海御苑比與書香名邸比與
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