【文章內(nèi)容簡介】 14203418821420834485362商業(yè)用房銷售面積（平米）00083738373銷售額（萬）68931100268932780452592第六章 項(xiàng)目定位第一節(jié) 客戶定位通過對市場數(shù)據(jù)的分析和整理，本項(xiàng)目的主力客戶定位為都市白領(lǐng)階層。 主流客戶：錦州市的白領(lǐng)；企業(yè)中高層管理者；企事業(yè)單位，個(gè)體企業(yè)主；年青的自由職業(yè)與IT一族。其他補(bǔ)充客戶（非主流）：錦州市有灰色收入的“洗灰一族”；部分求發(fā)展（個(gè)人或孩子）的外省或外市人士，有錢或有權(quán)的外市人士，主要是錦州市外的其他市，直系親屬在錦州的外市人士。一、遠(yuǎn)期樓花的現(xiàn)狀下加強(qiáng)其它包裝定位分析：抓住主流消費(fèi)群，是市場主要購買力所在；白領(lǐng)一族年齡層定位在25—35歲；小戶型公寓以首次置業(yè)為主，常規(guī)住宅則以二次置業(yè)為主，以良好的社區(qū)環(huán)境、升值潛力、創(chuàng)新產(chǎn)品和性價(jià)優(yōu)勢吸引投資型消費(fèi)者；以全市范圍目標(biāo)客戶為主，周邊換房客戶為輔。 客戶描述：根據(jù)消費(fèi)市場調(diào)研，本項(xiàng)目的消費(fèi)者為有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的行政事業(yè)單位職員、企事業(yè)單位的管理者和技術(shù)人員、個(gè)體私營業(yè)主、政府公務(wù)員及另外一部份高收入者，他們購買物業(yè)的目的主要是“住房享受”與投資。另一方面，他們有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化層次，對購買物業(yè)有一定的知識和經(jīng)驗(yàn)，所以才真正知道所要購買物業(yè)的價(jià)值。 主流客戶分析（約占整體消費(fèi)群體的82％） （1）錦州市的白領(lǐng)（約占整體消費(fèi)群體的36％） 年齡層：2535歲客戶特征描述：他們可能是錦州本地人，也可能是本省內(nèi)其他城市人分配到錦州工作或自由打工，大多數(shù)工作三到五年左右，幾年的拼搏，已基本找到適合自己的位置，有一份收并且比較穩(wěn)定的職業(yè)，他們有較好的文化教育背景，追求時(shí)尚品位的生活，但生活并不崇尚奢侈，在生活中逐漸走向成熟，事業(yè)處于起步階段，即將步入上升期，是城市未來發(fā)展的主力軍。他們大多已厭倦漂泊的生活，他們已結(jié)婚或許已有了非常穩(wěn)定的戀愛關(guān)系，他們已對生活、愛情充滿責(zé)任感，他們希望安定，真正的安定，希望有一個(gè)家來使生活穩(wěn)定下來?？蛻粜睦砻枋觯哄\州本地普通白領(lǐng)——與父母同住或租房獨(dú)住，但是居住區(qū)基本是從小長大的區(qū)域，因?yàn)槟抢镉懈改浮⒂H戚、朋友、同學(xué)，是社會關(guān)系網(wǎng)的根據(jù)地，同時(shí)希望有一個(gè)獨(dú)立的空間。錦州移民白領(lǐng)——不是錦州本地人，不管有沒有戶口，畢業(yè)后一直在錦州工作，錦州是三線城市，是遼寧的后花園，生活又舒適，發(fā)展機(jī)會也很大。需求類型：一房、兩房，既經(jīng)濟(jì)又舒適的居家環(huán)境是他們選擇的重要因素，交通相對比較便利，不希望有太大的首期壓力，希望余留一部分發(fā)展基金，追求負(fù)擔(dān)得起的生活情調(diào)享受。 購買決定因素：單位價(jià)格，價(jià)格滿意下的較高性價(jià)比，如產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境、配套、交通條件等。 （2）企業(yè)中高層管理者（約占整體消費(fèi)群體的21％）年齡層：2540歲左右客戶特征描述：他們錦州本地人居多，或者是在錦州工作多年的移民，工作大多在八到十年左右，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和可觀的穩(wěn)定收入，工作單位屬中大型企業(yè)公司，他們有較好的文化教育背景，較豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，事業(yè)還有一定的危機(jī)感，有想進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會，因此生活并不崇尚奢侈，不想生活成為自己的負(fù)擔(dān)。已經(jīng)成家，妻子孩子都很好?？蛻粜睦砻枋觯阂?yàn)椴幌肷钣胸?fù)擔(dān)，盡管可以買得起，也不想購買價(jià)格昂貴的房子，全家生活殷實(shí)、快樂、輕松。同時(shí)希望自己和家人能有個(gè)比較舒適居住環(huán)境，讓生活更自由輕松些。 需求類型：三房、四房、商鋪，較舒適的居家環(huán)境與有一定投資價(jià)值的物業(yè)是他們選擇的重要因素。購買決定因素：單位價(jià)格、合理舒適的面積組合、產(chǎn)品綜合質(zhì)素，教育條件。商鋪的升值空間。（3）企事業(yè)單位，個(gè)體企業(yè)主（約占整體消費(fèi)群體的15％）年齡層：3345歲客戶特征描述：他們是“真正”的錦州本地人，是錦州的中堅(jiān)力量，家庭穩(wěn)定，以三口之家為主，事業(yè)比較成功，但生活并不崇尚奢侈但需要張揚(yáng)，錢是自己辛苦賺來的，雖然有房有車，但是還是不甘心，需要更體面點(diǎn)，在圈子里要讓別人能夠知道自己是成功人士，而成功需要表現(xiàn)出來。在事業(yè)上有一定的基礎(chǔ)，企業(yè)已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模，又處于事業(yè)快速發(fā)展階段，希望企業(yè)有屬于自己的辦公環(huán)境，更進(jìn)一步提升企業(yè)形象，同時(shí)又有一定的投資價(jià)值。 客戶心理描述：自己有自己的生活圈子，在圈子里身份很重要，錢是有不少了，但如果花錢太奢侈心疼，沒必要。父母現(xiàn)在不是負(fù)擔(dān)，關(guān)鍵是要活得有面子。在城區(qū)內(nèi)購買物業(yè)，可以用來自己居住或購買辦公樓用來投資或自己使用。 需求類型：四房以上戶型、首層商鋪。 購買決定因素：單位價(jià)格適中，居住用房的面積和物業(yè)類型上有可炫耀的資本。寫字樓用來投資或改良辦公環(huán)境，做為企業(yè)發(fā)展用房。商鋪的商業(yè)氛圍與升值潛力。（4）年青的自由職業(yè)者與IT一族（約占整體消費(fèi)群體的10％） 年齡層：2535歲 客戶特征描述：他們是錦州本地人，自由職業(yè)者，個(gè)人空間獨(dú)立，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)， 對未來發(fā)展有一定設(shè)想， 客戶心理描述：自己有自己的生活圈子，希望擁有獨(dú)立、自由的個(gè)人空間，對生活與工作的環(huán)境比較隨意。 需求類型：小戶型SOHO，面積在4060平方左右，要求綜合環(huán)境與高科技配套齊全。 （5）非主流客戶簡析（約占整體消費(fèi)群體的18％） 錦州“洗灰一族” （約占整體消費(fèi)群體的3％）部分政府有灰色收入公務(wù)員為了轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，又不想過分張揚(yáng)，會選擇在離市中心不遠(yuǎn)，交通條件和環(huán)境好的地方置業(yè)，以此將不良資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，其可能是不以自己的名義購置房屋，在實(shí)際使用上，可能用來作為親屬居住或自己的靈活居所。他們關(guān)心的是物業(yè)的品質(zhì)與投資價(jià)值，對價(jià)格不太敏感，購買的物業(yè)類型為大面積住宅或辦公用房，面積需求相對較大。 部分追求發(fā)展（個(gè)人或孩子）的外市人士（約占整體消費(fèi)群體的10％）。主要為遼寧省內(nèi)其他城市人士，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ慕?jīng)濟(jì)能力，但不滿足于現(xiàn)狀，看好錦州發(fā)展?jié)摿Γ氲藉\州發(fā)展事業(yè)。需求的戶型在四房以內(nèi)。直系親屬在錦州的外省或外市人士（約占整體消費(fèi)群體的5％）部分非錦州人士由于直系親屬在錦州，主要是子女。老人希望能夠相互照應(yīng)，經(jīng)常見面；子女希望孝敬老人、方便照顧；錦州又是個(gè)生活比較方便的城市，因此會有部分人士選擇來錦州養(yǎng)老。他們不需要奢華、不需要熱鬧，需要的寧靜的生活、人情味濃的居住氛圍和經(jīng)常能見面的子女。需求的物業(yè)類型隨經(jīng)濟(jì)情況不同而定，一般會需求面積適中的戶型。第二節(jié) 產(chǎn)品定位 根據(jù)對錦州的房地產(chǎn)市場調(diào)研，與本項(xiàng)目的綜合質(zhì)素分析，本項(xiàng)目應(yīng)做一個(gè)經(jīng)濟(jì)+美麗的復(fù)合型項(xiàng)目，集住宅、商場、商鋪等為一體的綜合性都市白領(lǐng)社區(qū)，居住、商業(yè)、休閑，輕松、享受的開放式高雅社區(qū)。根據(jù)對整體市場狀況、區(qū)域市場形勢、項(xiàng)目自身?xiàng)l件的綜合分析，以實(shí)現(xiàn)較高的利潤、回避市場風(fēng)險(xiǎn)為原則。各類物業(yè)檔次建議如下：商場 ——產(chǎn)權(quán)式主題商城商鋪 ——街鋪街（兩層）一、產(chǎn)品定位分析塑造產(chǎn)品高附加值，價(jià)值價(jià)格；市場空缺，差異、創(chuàng)新產(chǎn)品高層住宅定位（1）本項(xiàng)目的住宅戶型結(jié)構(gòu)以緊湊型的二房、三房為主，大戶型（房）（2）創(chuàng)新戶型，如：空中庭院、入戶花園等；具體戶型設(shè)置建議如下：結(jié)構(gòu)名稱一室一廳兩室一廳兩室兩廳三室二廳一衛(wèi)三室二廳二衛(wèi)四室二廳二衛(wèi)面積（㎡）5080809090110110120130140140以上比例（%）20302510105商場定位街鋪80150平米。第三節(jié) 價(jià)格定位一、價(jià)格策略定價(jià)原則（1）低開高走在樓盤開售之初定以較低的價(jià)格，然后再逐步漸進(jìn)提高。 理由：低開可以先聲奪人地吸引市場視線，引起置業(yè)者關(guān)注，從而迅速地聚集起人氣。低開意味著價(jià)格路線會逐步走高，從而使前期購買者感到物業(yè)升值，繼而在市場上形成良好口碑，這將是物業(yè)宣傳的最好途徑。低開使發(fā)展商在物業(yè)的推廣過程中占據(jù)主動，有較大的策略調(diào)（2）留有余地不把價(jià)格做得太滿，給客戶預(yù)留一定的升值空間。房地產(chǎn)作為保值增值的手段在投資者看來愈來愈不以為然，近幾年來樓市的低迷，讓諸多購房者持幣觀望。作為高價(jià)消費(fèi)品，許多購房者是窮其一生積蓄購買，他們在決定購房時(shí)必然要貨比三家、慎之又慎。價(jià)格定得太滿使得他們難以享受物業(yè)升值，從而難以形成良好口碑，不利后期物業(yè)的銷售。（3）價(jià)格透明樓價(jià)一經(jīng)定出，即完全公平公開，絕不搞討價(jià)還價(jià)和人情折扣。（4）小幅頻調(diào)價(jià)格調(diào)整時(shí)變動幅度不要太大，適當(dāng)多調(diào)幾次，形成小步快跑的態(tài)勢 （5）靈活付款 根據(jù)客戶的各種理財(cái)需要多設(shè)計(jì)幾種付款方式以供選擇。（6）儲備后手不要一次將子彈用光，適度地將好的物業(yè)、最優(yōu)惠的付款方式留到最后，做到分段法消控和分段性促銷。價(jià)格策劃的目標(biāo)在制定價(jià)格策略、進(jìn)行價(jià)格定位之前，首先必須確定價(jià)格策略的目標(biāo)。這是企業(yè)選擇定價(jià)方法的依據(jù)。一般，樓盤的價(jià)格策略的目標(biāo)無外乎以下幾點(diǎn)：（1）最大利潤目標(biāo)獲取最大利潤是發(fā)展商的重要目標(biāo)，但追求最大利潤并非追求最高價(jià)格，而是追求企業(yè)長期目標(biāo)的最大總利潤。（2）銷售目標(biāo)這一目標(biāo)不僅包括產(chǎn)品能全部銷售，而且包括產(chǎn)品能在最短的時(shí)間內(nèi)銷售額達(dá)到最大。（3）市場競爭目標(biāo)許多發(fā)展商對競爭者的價(jià)格很敏感，但并不希望進(jìn)行價(jià)格競爭。都有意識的通過定價(jià)來應(yīng)付競爭或防止競爭，避免在競爭中失利。（4）品牌目標(biāo)市場競爭在某一方面已轉(zhuǎn)化為品牌的競爭，如何在市場中確立自己的品牌優(yōu)勢，塑造、鞏固、發(fā)展自己的品牌形象，為日后的發(fā)展打下基礎(chǔ)也是價(jià)格策劃的一個(gè)重要目標(biāo)。定價(jià)方法項(xiàng)目采用市場比較定價(jià)法定價(jià)。根據(jù)本案在錦州樓市的地位，項(xiàng)目定價(jià)應(yīng)在考慮周邊競爭樓盤價(jià)格的基礎(chǔ)上，放眼整個(gè)錦州。根據(jù)項(xiàng)目定位，應(yīng)選擇具有可比性的同類、同質(zhì)競爭樓盤通過類比分析法進(jìn)行項(xiàng)目均價(jià)模擬數(shù)，為此我們選取了以下樓盤作為比照對象：（1）競爭樓盤：云頂上品 權(quán)重：40% 小戶型價(jià)格：3200銀海御苑 權(quán)重：30% 小戶型價(jià)格：3448書香名邸 權(quán)重：20% 小戶型價(jià)格：3828學(xué)府花園 權(quán)重：10% 小戶型價(jià)格：2938（2）確定比較因素比較因素權(quán)重分?jǐn)?shù)（1—1分）系數(shù)與云頂上品比與銀海御苑比與書香名邸比與學(xué)府花園比與云頂上品比與銀海御苑比與書香名邸比與