【文章內(nèi)容簡介】 案解析】二手資料成本低，優(yōu)先找二手資料，滿足不了調(diào)查需要時(shí)再找一手資料。參見教材P108。 調(diào)查方法（四種方法）方法 內(nèi)涵 觀察法 利用眼睛、耳朵等以直接觀察的方式考察并搜集資料 結(jié)構(gòu)化訪問 有設(shè)計(jì)好的問卷，有一定結(jié)構(gòu)的調(diào)查問卷或提綱 訪問無結(jié)構(gòu)化訪沒有統(tǒng)一的問卷，通過調(diào)查人員與被訪者的自由交流 法 問 集體訪問 集體座談的方式，6－10人 問卷法 由被調(diào)查者填寫問卷，適用于描述性調(diào)查 用實(shí)驗(yàn)的方式，對(duì)調(diào)查對(duì)象控制在特定環(huán)境條件下，對(duì)其進(jìn)行觀察以實(shí)驗(yàn)法 獲得信息 【2007年真題】房地產(chǎn)市場調(diào)查人員有時(shí)采取在夜間到居住小區(qū)測算“亮燈率”的方法來分析入住率，這種調(diào)查方法屬于（）。[答疑編號(hào)5573040104] 【正確答案】A 【答案解析】用眼睛看。參見教材P108。 調(diào)查手段 問卷：分為閉合式和開放式兩種。座談：3－8人為宜。 抽樣方案 抽樣單位：向什么人調(diào)查 樣本規(guī)模：確定調(diào)查多少人 抽樣程序：解決如何選擇答卷人（概率抽樣和非概念抽樣兩種）【重點(diǎn)難點(diǎn)】抽樣的類型抽樣類型 具體種類 ■ 簡單隨機(jī)抽樣 概論抽樣 ■ 分層隨機(jī)抽樣（機(jī)會(huì)均等）■ 整群抽樣 非概論抽樣 ■ 隨意抽樣（機(jī)會(huì)不均等）■ 估計(jì)抽樣房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理■ 定額抽樣 聯(lián)系方法 聯(lián)系優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn) 方法 郵寄當(dāng)被訪者不愿意面訪或擔(dān)心調(diào)查者會(huì)曲回收率低 問卷 解其回答時(shí)可采用的最好方法 回收速度慢 只能訪問有電話的人 電話被訪者不理解問題時(shí)能得到解釋，回收率時(shí)間不能太長 訪問 比郵寄問卷高，速度快 不能過多涉及隱私問題 網(wǎng)絡(luò)成本低 只能聯(lián)系有網(wǎng)絡(luò)的人 調(diào)研 反饋快 面訪成本高 面訪 最傳統(tǒng)最常用方法 需要更多的管理計(jì)劃和監(jiān)督工作 也容易受到被訪問者偏見或曲解的影響 【2011年真題】 在各種市場調(diào)查方法中，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系方法的特點(diǎn)有（）。 [答疑編號(hào)5573040105]【正確答案】AB【答案解析】參見教材P110。 收集信息 是市場調(diào)查中成本最高，也最容易出錯(cuò)的階段。 分析信息 從收集的信息和數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)有關(guān)的信息，可采用統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型。 報(bào)告結(jié)果 總結(jié)歸納出主要的調(diào)查結(jié)果報(bào)告給決策人員。 ■方法科學(xué) ■調(diào)查具有創(chuàng)造性 ■調(diào)查方法多樣 ■模型和數(shù)據(jù)相互依賴 ■合理的信息價(jià)值和成本比率■正常的懷疑態(tài)度■市場調(diào)查過程遵守職業(yè)道德 第一節(jié)完 謝謝大家！第二節(jié) 市場分析的手段與方法 房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理 －就是對(duì)市場需求的預(yù)測是特定商品的潛在購買者數(shù)量（可用百分比或數(shù)量表示）?！緷撛谫徺I者的特點(diǎn)】 ■興趣－欲望 ■收入－購買力 ■途徑－限制 【市場相關(guān)概念】 ■潛在市場■有效市場■合格的有效市場■服務(wù)市場■滲透市場 【重點(diǎn)難點(diǎn)】市場相關(guān)概念概念 內(nèi)涵 潛在市場 具備興趣一個(gè)條件 有效市場 具備前兩上條件 合格的有效市場 可以實(shí)現(xiàn)的有效市場，具備三個(gè)條件 服務(wù)市場 公司準(zhǔn)備追求的那部分合格的有效市場（目標(biāo)市場）滲透市場 是指已經(jīng)購買了該產(chǎn)品的消費(fèi)者的集合 【重點(diǎn)難點(diǎn)】六類市場的關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理 【案例說明】 ■想買房的人，稱為潛在市場?！鱿胭I房，又有錢買得起房的，稱為有效市場?！鱿胭I房，又有錢買得起房，同時(shí)在限購的城市中又具有購房資格的，稱為合格的有效市場。■在合格的有效市場中，我們的項(xiàng)目的目標(biāo)客戶是工作不久的城市白領(lǐng)，所以想買房、又有錢買得起房，有具備買房資格的城市白領(lǐng)一族，就是我們的服務(wù)市場?！鲈谖覀兊姆?wù)市場中，有一部分人買了我公司的房，這些客戶就是潛透市場。【2011年真題】 某房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)針對(duì)其開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行市場需求分析，在確定其市場規(guī)模時(shí)，有效市場、滲透市場、服務(wù)市場三者關(guān)系正確的是（）。 滲透市場服務(wù)市場 有效市場滲透市場 服務(wù)市場滲透市場 滲透市場有效市場 [答疑編號(hào)5573040106] 【正確答案】C 【答案解析】市場由大至小的順序是潛在市場、有效市場、合格的有效市場、服務(wù)市場、滲透市場。參見教材P113?！?010年真題】 關(guān)于某特定商品市場規(guī)模的說法，正確的有（）。 房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理 [答疑編號(hào)5573040107]【正確答案】ACE 【答案解析】潛在市場＞有效市場＞合格的有效市場＞服務(wù)市場＞滲透市場。參見教材P113?！镜湫屠}】 對(duì)某種特定商品有興趣的消費(fèi)者的集合是（）。 [答疑編號(hào)5573040108] 【正確答案】D 【正確答案】具備興趣、收入與途徑三個(gè)條件的，稱為合格的有效市場，只具有興趣一個(gè)條件的，稱為潛在市場。參見教材P112。 【市場總需求】 ■是指在特定的地理范圍內(nèi)，特定時(shí)期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)者群體可能購買的總量?！臼袌鲂枨蠛瘮?shù)】（需求與市場營銷費(fèi)用之間的關(guān)系）■開始時(shí)，營銷費(fèi)用對(duì)需求刺激作用大?！霎?dāng)接近市場潛量時(shí)，營銷費(fèi)用對(duì)需求刺激作用變小直至為零?！臼袌鲎畹土俊?■不需任何刺激需求的費(fèi)用就有基本的銷售量。【市場潛量】 ■市場營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不會(huì)增加需求了，也即市場需求的上限（極限）。【重點(diǎn)難點(diǎn)】 ■市場最低量，可以理解為不用作廣告宣傳就能銷售出去的量。■市場潛量，是指再怎么作廣告也不能再提高的銷售量，相當(dāng)于營銷銷售的上限?！鍪袌鰸摿渴轻槍?duì)客體而言的，即是指產(chǎn)品的數(shù)量，不是指消費(fèi)者的數(shù)量?！臼袌鰻I銷敏感性】 ■市場最低量與市場潛量間的距離，距離越大越敏感。房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理 【兩種極端市場】 ■可擴(kuò)展市場－銷售量受營銷費(fèi)用影響大?！龇菙U(kuò)展市場－銷售量受營銷費(fèi)用影響小?！局攸c(diǎn)難點(diǎn)】市場規(guī)模與市場需求的關(guān)系 ■市場規(guī)模針對(duì)的是購買者的數(shù)量（主體的數(shù)量）?！龆袌鲂枨筢槍?duì)的是產(chǎn)品的數(shù)量（客體的數(shù)量）?！?009年真題】 在一定時(shí)期內(nèi)某類商品房的市場潛量指這類商品房的（）。 [答疑編號(hào)5573040109] 【正確答案】A 【答案解析】市場潛量是重要的考點(diǎn)，要記準(zhǔn)。參見教材P113。（針對(duì)整個(gè)行業(yè)而非單個(gè)企業(yè)）■估算出一個(gè)特定的市場對(duì)某種產(chǎn)品的潛在需求數(shù)量，也即在行定時(shí)期內(nèi)，在既定行業(yè)市場營銷努力水平與既定環(huán)境條件下，行業(yè)的所有企業(yè)所能獲得的最大銷售量?？傂枨鬂摿浚劫徺I者數(shù)量購買者的平均購買數(shù)量平均單價(jià)新住宅市場需求＝家庭數(shù)量戶均可支配收入住房消費(fèi)傾向 【2008年真題】某城市2008年初家庭總數(shù)為120萬戶，戶均年可支配收入為5萬元，約有15%的家庭打算當(dāng)年購房，平均住房需求80㎡／戶，則2008年該市新建商品住房的市場潛量是（）萬㎡。 [答疑編號(hào)5573040110]【正確答案】C 【答案解析】市場潛量即市場需求的上限。12015%80＝1440萬平方米。市場潛量是針對(duì)產(chǎn)品的數(shù)量（客體數(shù)量）而言的，所以是指房子的面積，而不是購買者的數(shù)量。參見教材P113。如果本題問市場規(guī)模？ （五種具體方法） （德爾菲法） 市場趨勢分析的三步驟 宏觀環(huán)境預(yù)測 行業(yè)預(yù)測 企業(yè)的銷售預(yù)測（假定市場份額）房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理 定義 就是通過直接詢問消費(fèi)者在某一時(shí)期需要哪些商品及其數(shù)量來進(jìn)行分析的方法 適用范圍 購買者人數(shù)較少 訪問成本不高 購買者具有明確的意圖，并按其意圖購買 愿意配合意圖調(diào)查 定義 通過詢問銷售人員來判斷市場需求和企業(yè)需求銷售人員接近消費(fèi)者，對(duì)情況比較熟悉，因此綜合若干銷售人員的估計(jì)可以得到有價(jià)值的結(jié)果 具體作法 請幾位銷售人員分別估計(jì)某一產(chǎn)品在不同條件下未來銷售額及發(fā)生的概率 計(jì)算出每一個(gè)銷售人員估計(jì)的期望值 將幾位銷售人員期望值進(jìn)行平均作為預(yù)測值 適用范圍 不能直接調(diào)查購買者； 直接調(diào)查購買者費(fèi)用太高。缺點(diǎn) 預(yù)測的精確性受銷售人員的影響較大解決辦法 將銷售人員和管理人員的意見進(jìn)行綜合，以做出比較可靠的預(yù)測 （德爾菲法）■ 專家小組的組成 經(jīng)銷商、分銷商 市場影響顧問或其它權(quán)威人士 ■ 人數(shù) 一般在20人左右 ■ 程序 調(diào)查員提出所要預(yù)測的問題及背景寄給專家；專家提出預(yù)測意見，以書面形式返回調(diào)查人員；調(diào)查人員將專家第一次預(yù)測值列成表，再次發(fā)給專家，以便他比較自己意見與他人的不同再提 出第一次修改意見；將所有專家的修改意見置于一個(gè)修正表內(nèi)，發(fā)給專家做第二次修改；最后綜合各專家的意見可得比較可靠的預(yù)測值?！?優(yōu)點(diǎn) 能發(fā)揮各專家的作用，集思廣益，準(zhǔn)確度高； 采取單線聯(lián)系，有利于避免偏見；有利于各專家根據(jù)別人的意見修正自己的意見。 定義 根據(jù)過去數(shù)據(jù)中的因果關(guān)系來預(yù)測未來的值；過去和未來的狀態(tài)僅是時(shí)間的函數(shù)。房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理類型 簡單平均法； 移動(dòng)平均法——用愈來愈近的銷售量來不斷修改平均值；加權(quán)移動(dòng)平均法； 指數(shù)平滑法?！镜湫屠}】已知某房地產(chǎn)企業(yè)2011年第二季度的銷售額資料如下表所示，在不考慮增長率的情況下，用移動(dòng)平均法預(yù)測該企業(yè)2011年9月的銷售額為（）萬元（保留兩位小數(shù)）。某企業(yè)20011年第二季度銷售額資料 月份 4月 5月 6月 銷售額（萬元）800 950 1100 [答疑編號(hào)5573040201] 【答案】A【解析】移動(dòng)平均法的計(jì)算。參見教材P117。7月（800+950+1100）247。3＝950 8月（950＋1100＋950）247。3＝1000 9月（110