【文章內(nèi)容簡介】 司發(fā)展戰(zhàn)略進行研究，能夠系統(tǒng)分析企業(yè)當前經(jīng)營與管理工作中存在的不足之處，并基于對企業(yè)自身的客觀分析探尋行之有效的解決措施，文章的研究能夠有效提升我國傳媒企業(yè)的競爭水平，并提高我國傳媒產(chǎn)業(yè)的整體競爭力。第2章 發(fā)展戰(zhàn)略理論與分析模型 發(fā)展戰(zhàn)略理論概述關(guān)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的概念，國內(nèi)外的研究者都給出了自己的觀點。H.Igor Ansoff（1976）在其著作《從戰(zhàn)略規(guī)劃到戰(zhàn)略管理》中，認為“企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是基于企業(yè)目標及企業(yè)實際所制定的，關(guān)乎企業(yè)整體性、長期性、方向性發(fā)展的系列動態(tài)決策[26]?！蔽覈芯空卟艿买E（2002）則認為：“企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是其在判斷自身條件的基礎(chǔ)上，根據(jù)外部環(huán)境的動態(tài)變化與自身擬定的可持續(xù)發(fā)展目標，對自己的生產(chǎn)經(jīng)營和資本經(jīng)營進行的自主選擇和設(shè)計[27]?！苯Y(jié)合上述分析，本文將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定義如下：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是指分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、制定發(fā)展戰(zhàn)略目標，并在發(fā)展戰(zhàn)略執(zhí)行過程中施行監(jiān)督控制的動態(tài)過程。主要研究內(nèi)容包括企業(yè)自身面臨的機遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)的整體功能和責(zé)任，企業(yè)經(jīng)營中的管理、營銷、人員和技術(shù)等問題。通常來說，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略必須同時具備整體性、長期性、基本性、計謀性等四個特征。通常來講，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實施過程主要包括下述幾個步驟[19]：（1）企業(yè)分析企業(yè)分析是管理者認真總結(jié)發(fā)現(xiàn)自身問題的關(guān)鍵步驟，也是后續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略總結(jié)與實施的基礎(chǔ)。通過對企業(yè)當前現(xiàn)狀、未來目標、內(nèi)外環(huán)境、相關(guān)政策等的分析，可為企業(yè)戰(zhàn)略方案的制定提供客觀依據(jù)。為了保證后續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略制定的準確性，企業(yè)的分析應(yīng)盡量做到科學(xué)、客觀、充分、全面。傳媒企業(yè)的經(jīng)營范圍可包括圖書業(yè)、廣播業(yè)、電視業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)業(yè)等多種。而由于傳媒企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的多樣性，使得企業(yè)的現(xiàn)狀分析工作較為復(fù)雜。為了更加全面地發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的問題，需要研究者根據(jù)企業(yè)實際情況對涉及到的經(jīng)營內(nèi)容進行多層次的分析。對于YY 傳媒來說，就要對其電視廣告代理業(yè)務(wù)和電視娛樂節(jié)目制作業(yè)務(wù)二者進行充分地分析。（2）戰(zhàn)略選擇由于企業(yè)所處市場及內(nèi)外部環(huán)境存在差異性，因此需在綜合分析機遇、威脅、挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的自身優(yōu)勢和劣勢研究選擇相關(guān)發(fā)展策略，從而更好地領(lǐng)先于競爭對手。為了保證所選戰(zhàn)略的準確性，還應(yīng)從多個角度來進行戰(zhàn)略的綜合評估，并結(jié)合經(jīng)濟效益、可行性分析、適用性分析等來進行發(fā)展戰(zhàn)略的不斷優(yōu)化。在傳統(tǒng)媒體時期，相關(guān)管理部門對于傳媒業(yè)的控制力較強，出現(xiàn)問題可以及時地進行調(diào)整。在網(wǎng)絡(luò)媒體下，由于相關(guān)法律法規(guī)體系的滯后及管理工作的難度，使得管理部門對于傳媒企業(yè)的監(jiān)控偏于薄弱。近年來，一些企業(yè)在追逐短期利益的過程中不惜借助網(wǎng)絡(luò)媒體進行惡意操作，對傳媒行業(yè)造成了較為惡劣的影響。如2016年百度貼吧“血友病吧”被賣暴露出的“莆田系醫(yī)院”事件，以及2016年9月13日剛剛審判結(jié)束的“快播平臺涉黃案”，就揭示了這一問題。為了規(guī)避不良現(xiàn)象對于社會公序良俗的影響，廣大傳媒企業(yè)的管理者應(yīng)履行監(jiān)督職責(zé)，在追逐利益的同時堅守法律與道德底線，堅決摒棄那些不當?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略。（3）戰(zhàn)略實施在發(fā)展戰(zhàn)略最終確定后，要將其提交管理部門進行戰(zhàn)略的實施。由于企業(yè)內(nèi)外部各項因素的不確定性，在實際操作過程中難免會存在一些與預(yù)想不符的情況，甚至出現(xiàn)與預(yù)估情況大相徑庭的局面。因此，還應(yīng)根據(jù)真實的情況來進行發(fā)展戰(zhàn)略的動態(tài)調(diào)整。實際中，這種動態(tài)調(diào)整往往是多次、長期、持續(xù)的。在對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進行動態(tài)調(diào)整的過程，也就是管理者深入探尋企業(yè)存在問題的過程。隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新聞出版、廣播影視與新媒體等產(chǎn)業(yè)的界限正越來越模糊，其業(yè)務(wù)、市場和終端都呈現(xiàn)出融合的發(fā)展趨勢[20]。因此，相關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略的實施往往需要多個部門協(xié)同完成。這就對企業(yè)內(nèi)部的信息平臺建設(shè)、管理體系建設(shè)、協(xié)調(diào)機制發(fā)揮等提出了更高的要求。為了最大限度地保障相關(guān)戰(zhàn)略的實施工作，企業(yè)還應(yīng)加大人力管理體系的建立與完善，并建立暢通的信息實時互通平臺。通常來說，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略可分為低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略及集中化戰(zhàn)略四種，在實際的應(yīng)用中應(yīng)結(jié)合自身需求選擇適宜的戰(zhàn)略[21]。（1）低成本戰(zhàn)略自20世紀初美國學(xué)者泰羅初步提出成本管理控制理論后，其后的100多年間，研究學(xué)者從不同視角豐富并發(fā)展了成本管理方法的研究。低成本戰(zhàn)略是指企業(yè)利用內(nèi)部成本控制手段，盡量壓縮產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)的支出，從而在同行業(yè)中保持較低的成本費用，并贏得較高市場份額及更高利潤的發(fā)展戰(zhàn)略。由于低成本戰(zhàn)略直接影響產(chǎn)品價格，能夠得到消費者的積極認同，因此也是企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。根據(jù)低成本戰(zhàn)略實施的類型，還可進一步分為全環(huán)節(jié)低成本管控法、全壽命周期低成本管控法、作業(yè)低成本管控法及目標低成本管控法。（2）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是利用消費者獨特性的心理需求，凸顯公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)獨特性的一種發(fā)展戰(zhàn)略，目前也常用于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定當中。借助于對客戶差異化需求心理的滿足，能夠有效地提升客戶的滿意度與忠誠度，并可實現(xiàn)企業(yè)口碑與利潤的有效提升。實施差異化戰(zhàn)略，需要企業(yè)把握消費者與消費市場的每個細節(jié)，并建立客戶差異化需求檔案，通過對其潛在需求的記憶與挖掘，來準確把握其心理偏好，從而凸顯自身與同行業(yè)其他企業(yè)的差異性。（3）品牌戰(zhàn)略 美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年出版的《營銷術(shù)語詞典》上提出：“品牌是名稱、標記、符號、圖案設(shè)計或它們的不同組合，用以識別某個銷售產(chǎn)品并與競爭對手的產(chǎn)品相區(qū)別 ?！逼放普J知是衡量消費者對品牌內(nèi)涵、品牌價值認同度的標準，是公司核心競爭力和消費者視角下品牌價值的衡量方式。在市場競爭日趨激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天，品牌認知對于消費者的選擇行為具有十分重要的影響作用。而品牌戰(zhàn)略則是公司將品牌的樹立作為核心競爭力的發(fā)展戰(zhàn)略。（4）集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略指企業(yè)將其主要資源與能力集中起來，并專注于特定客戶或特定區(qū)域需求的發(fā)展戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略要求企業(yè)能夠提供更加優(yōu)質(zhì)、更加專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并展現(xiàn)出對目標市場的緊密關(guān)注。由于集中化發(fā)展戰(zhàn)略要求企業(yè)將幾乎所有的資源都圍繞著特定目標市場，當目標市場萎縮時往往會為企業(yè)帶來較大風(fēng)險，因此實際中對于該種戰(zhàn)略的選擇應(yīng)基于對目標市場穩(wěn)定性、可行性、投入產(chǎn)出比等的充分分析。為了獲得良好的效果，實際中上述戰(zhàn)略可以在企業(yè)中根據(jù)實際需求部分或全部實施。 PEST分析模型PEST模型通常用于分析企業(yè)行業(yè)所處的宏觀環(huán)境，包括政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會（Social）及技術(shù)（Technological）等四個方面[22]。隨著該方法應(yīng)用范圍的不斷拓展，一些研究者還由此衍生出SLEPT模型（添加法律因子——Legal）、PESTEL模型（添加經(jīng)濟因子——Economic；自然因子——EnvironmentalLegal）、STEEPLE模型（添加道德因子——Ethical）等研究方法。（1）政治環(huán)境政治環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的政治制度，以及對某一特定行業(yè)的方針、政策、法律法規(guī)等。評價一個國家或區(qū)域的政治環(huán)境，應(yīng)從其政局的穩(wěn)定性、法律法規(guī)政策體系、對特定行業(yè)的經(jīng)濟政策、與其他組織簽訂貿(mào)易協(xié)定并履行的情況等方面來綜合分析。（2）經(jīng)濟環(huán)境通常來說，一個國家宏觀的經(jīng)濟環(huán)境和企業(yè)所處地區(qū)的微觀經(jīng)濟環(huán)境影響著企業(yè)的市場發(fā)展。經(jīng)濟環(huán)境的構(gòu)成要素包括GDP、利率水平、財政貨幣政策、通貨膨脹率、失業(yè)率水平、居民可支配收入水平、貨幣匯率、能源供給成本、市場機制、市場需求等等。（3）社會環(huán)境社會環(huán)境包括了一個地區(qū)的教育程度、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點、價值觀念等等，上述因素均一定程度地決定了人們對某一特定行業(yè)的接受程度，并影響到當?shù)鼐用駥ζ浣M織目標、組織活動、組織自身的認同。（4）技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境包括行業(yè)相關(guān)技術(shù)發(fā)展、國家的投資和產(chǎn)業(yè)支持方向、特定行業(yè)技術(shù)發(fā)展動態(tài)及研發(fā)費用、技術(shù)轉(zhuǎn)移和商品化速度、專利及其保護情況等等。本次研究運用PEST分析模型，來進行YY 傳媒公司宏觀環(huán)境的科學(xué)評價。應(yīng)用PEST分析模型，可分析企業(yè)所處行業(yè)的投資環(huán)境、市場機遇、潛在發(fā)展等情況，是分析企業(yè)宏觀環(huán)境的有效方法。 上世紀80年代，哈佛大學(xué)研究者邁克爾波特提出用以分析企業(yè)競爭能力的“五力模型”，提出了競爭的五種力量[23]： （1）供應(yīng)商的議價能力 供應(yīng)商的議價能力主要取決于三個因素：其一，供應(yīng)商的市場地位、行業(yè)競爭情況、客戶數(shù)量及規(guī)模。其二，供應(yīng)商產(chǎn)品的獨特性、特定價格范圍內(nèi)的難以替代性。其三，供應(yīng)商是否具有消費者難以達到的產(chǎn)銷一體化能力。 （2）購買者的議價能力 購買者的議價能力是指買方采用壓低商品價格、要求更高產(chǎn)品質(zhì)量、索取附加服務(wù)等手段，從買賣行為中適當獲利的能力。通常來說，買方對于價格的敏感度、購買商品的數(shù)量、可選擇替代產(chǎn)品的情況、購買者信息開放的程度等決定了購買者的議價能力。 （3）潛在競爭者進入行業(yè)的能力 當某一行業(yè)進入高速發(fā)展階段時，往往會吸引更多的競爭對手，而潛在競爭者的加入不僅會對企業(yè)的現(xiàn)有市場份額、利潤水平等產(chǎn)生影響，有時甚至可以左右整個行業(yè)的發(fā)展趨勢。影響潛在競爭者進入行業(yè)能力的因素包括進入該行業(yè)的可能性、進入壁壘的強弱程度和預(yù)期的報復(fù)。 （4）新產(chǎn)品或服務(wù)的替代能力 當與原有產(chǎn)品、服務(wù)功能相同或類似的替代品進入市場后，消費者的選擇種類增加，討價還價能力增強，從而影響了整個行業(yè)的盈利能力。通常而言，新產(chǎn)品或服務(wù)替代能力的評價因素包括價格、質(zhì)量及用戶轉(zhuǎn)換成本。 （5）同行業(yè)競爭者的競爭能力 盡管同行業(yè)內(nèi)的不同企業(yè)具有共同的利益目標，然而為了凸顯自身企業(yè)的競爭優(yōu)勢，現(xiàn)實中不同的企業(yè)間往往存在著不可避免的競爭，其表現(xiàn)形式包括價格、廣告、售后服務(wù)等方面。 本次研究運用這一模型，進行YY 傳媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境的客觀評價。通過“波特五力模型”中五種力量的綜合評價，可客觀地評價企業(yè)所處的競爭環(huán)境、潛在對手、利潤空間等，從而為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定提供科學(xué)依據(jù)。 SWOT分析模型1971年，安德魯斯提出了SWOT企業(yè)態(tài)勢分析模型。通過分析企業(yè)的優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機遇（opportunity）和威脅（threat）等因素，可獲得“優(yōu)勢機會”、“劣勢機會”、“優(yōu)勢威脅”及“劣勢威脅”四種組合戰(zhàn)略[24]。（1）優(yōu)勢機會戰(zhàn)略優(yōu)勢機會戰(zhàn)略是指發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有優(yōu)勢、迎合市場發(fā)展機遇所制定的相關(guān)戰(zhàn)略，也是多數(shù)企業(yè)優(yōu)先選擇的一種戰(zhàn)略，對于進一步提升企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，拓展當前市場機遇具有十分積極的意義。（2）劣勢機會戰(zhàn)略劣勢機會戰(zhàn)略是指規(guī)避企業(yè)自身現(xiàn)有劣勢、迎合市場發(fā)展機遇所制定的相關(guān)戰(zhàn)略，也是企業(yè)審視自身問題，探尋發(fā)展出路的重要策略。對于解決并改善企業(yè)現(xiàn)狀存在問題，進一步把握當前市場發(fā)展需求十分重要。（3）優(yōu)勢威脅戰(zhàn)略優(yōu)勢威脅戰(zhàn)略是指發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有優(yōu)勢、減輕市場發(fā)展威脅所制定的相關(guān)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略通常應(yīng)用于企業(yè)的長期發(fā)展措施制定，并可有效地減輕企業(yè)未來發(fā)展中存在的潛在威脅，其重要性不可忽視。（4）劣勢威脅戰(zhàn)略劣勢威脅戰(zhàn)略是指規(guī)避企業(yè)自身劣勢、考慮市場潛在威脅所制定的相關(guān)戰(zhàn)略。當企業(yè)認識到自身不足及市場威脅時，應(yīng)迅速調(diào)整經(jīng)營方式，并重新制定發(fā)展規(guī)劃，從而使企業(yè)及時規(guī)避市場風(fēng)險。本次研究運用SWOT分析模型，進行YY 傳媒綜合態(tài)勢的客觀評價。通過SWOT分析，企業(yè)可更加精準地把握自身的優(yōu)缺點及市場態(tài)勢，從而制定適宜自身的發(fā)展戰(zhàn)略。 VRIO模型1991年，Jay B. Barney提出了分析企業(yè)競爭優(yōu)勢及弱點的VRIO模型[25]。研究者認為：企業(yè)資源和能力的獨特性是其形成可持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要因素，企業(yè)的管理者必須關(guān)注企業(yè)內(nèi)部高價值的、稀缺的、難以模仿的資源。（1）價值（value)在企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的整個過程中，每項環(huán)節(jié)都是創(chuàng)造價值的經(jīng)濟活動，這些創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)共同組成了企業(yè)的價值鏈。而企業(yè)的價值性，則體現(xiàn)在其價值鏈的各個環(huán)節(jié)中。（2）稀有性（rarity）實際中，一些企業(yè)具備了其他企業(yè)所不具備的資源和能力，而這些資源和能力共同組成了該企業(yè)的稀有性。由于資源的有限性和能力的差異性，具備價值稀有性的企業(yè)往往有著更多的競爭優(yōu)勢。（3）不可模仿性（inimitability）當企業(yè)具備了稀缺的資源及獨特的能力時，其難以被行業(yè)內(nèi)的競爭對手所模仿。或者說，其他競爭對手在超越這一企業(yè)時需要付出更多的精力與成本，相比較處于成本劣勢。（4）組織（organization）當企業(yè)擁有獲取競爭優(yōu)勢的潛力時，其可以有效地組織各類資源將這一潛力轉(zhuǎn)化為自身的優(yōu)勢。而組織性則是指一個企業(yè)充分調(diào)動與協(xié)調(diào)各類資源，并建立起自身核心競爭力的能力。本次研究運用VRIO模型，進行YY 傳媒企業(yè)資源和能力的客觀評價。通過這一模型的應(yīng)用，可以從資源和能力的角度來分析YY 傳媒企業(yè)的現(xiàn)狀。第3章 湖南YY 傳媒公司現(xiàn)狀及發(fā)展評價 傳媒概況（1）現(xiàn)狀及發(fā)展YYYYYY（簡稱YY 傳媒）成立于2005年，經(jīng)過十余年的發(fā)展，現(xiàn)在公司共有各類員工60人，主營業(yè)務(wù)為代理湖南衛(wèi)視、金鷹卡通衛(wèi)視、湖南經(jīng)視綜合頻道、湖南經(jīng)視直播都市頻道、湖南電視臺影視頻道、湖南瀟湘電影頻道、瀟湘晨報、湖南交通頻道、湖南文藝電臺、湖南國際頻道（獨家）等多家媒體的廣告業(yè)務(wù)，并負責(zé)“湖南故事會”電視娛樂節(jié)目的制作與輸出。 湖南YY 傳媒公司發(fā)展歷程年份業(yè)務(wù)發(fā)展2005負責(zé)湖南衛(wèi)視“超級女聲”廣告的推廣與招商，并買斷了當年欄目全國總決賽的廣告經(jīng)營權(quán)。2006買斷當年“超級女聲”全國總決賽的廣告經(jīng)營權(quán)。2007買斷當年“超級女聲”全國總決賽的廣告經(jīng)營權(quán)。2008YY 傳媒將業(yè)務(wù)從電視廣告代理進一步拓展至電視節(jié)目內(nèi)容制作，并組建團隊制作了“湖南故事會”等節(jié)目，完成了向江西、湖北等地電視臺的節(jié)目輸出。2012YY 傳媒獲“湖南國際頻道”廣告獨家經(jīng)營權(quán)，從而完成了企業(yè)從個別節(jié)目經(jīng)營向獨家媒體經(jīng)營的升級。，借助于20052007年三年“超級女聲”的熱播，YY 傳媒實現(xiàn)了良好的社會效益與經(jīng)濟效益。在此之后的2008年，YY 傳媒組建團隊制作了“