【正文】 買斷當(dāng)年“超級女聲”全國總決賽的廣告經(jīng)營權(quán)。第3章 湖南YY 傳媒公司現(xiàn)狀及發(fā)展評價 傳媒概況（1）現(xiàn)狀及發(fā)展YYYYYY（簡稱YY 傳媒）成立于2005年，經(jīng)過十余年的發(fā)展，現(xiàn)在公司共有各類員工60人，主營業(yè)務(wù)為代理湖南衛(wèi)視、金鷹卡通衛(wèi)視、湖南經(jīng)視綜合頻道、湖南經(jīng)視直播都市頻道、湖南電視臺影視頻道、湖南瀟湘電影頻道、瀟湘晨報、湖南交通頻道、湖南文藝電臺、湖南國際頻道（獨家）等多家媒體的廣告業(yè)務(wù)，并負(fù)責(zé)“湖南故事會”電視娛樂節(jié)目的制作與輸出。本次研究運用VRIO模型，進行YY 傳媒企業(yè)資源和能力的客觀評價。（4）組織（organization）當(dāng)企業(yè)擁有獲取競爭優(yōu)勢的潛力時，其可以有效地組織各類資源將這一潛力轉(zhuǎn)化為自身的優(yōu)勢。（3）不可模仿性（inimitability）當(dāng)企業(yè)具備了稀缺的資源及獨特的能力時，其難以被行業(yè)內(nèi)的競爭對手所模仿。（2）稀有性（rarity）實際中，一些企業(yè)具備了其他企業(yè)所不具備的資源和能力，而這些資源和能力共同組成了該企業(yè)的稀有性。（1）價值（value)在企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的整個過程中，每項環(huán)節(jié)都是創(chuàng)造價值的經(jīng)濟活動，這些創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)共同組成了企業(yè)的價值鏈。 VRIO模型1991年，Jay B. Barney提出了分析企業(yè)競爭優(yōu)勢及弱點的VRIO模型[25]。本次研究運用SWOT分析模型，進行YY 傳媒綜合態(tài)勢的客觀評價。（4）劣勢威脅戰(zhàn)略劣勢威脅戰(zhàn)略是指規(guī)避企業(yè)自身劣勢、考慮市場潛在威脅所制定的相關(guān)戰(zhàn)略。（3）優(yōu)勢威脅戰(zhàn)略優(yōu)勢威脅戰(zhàn)略是指發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有優(yōu)勢、減輕市場發(fā)展威脅所制定的相關(guān)戰(zhàn)略。（2）劣勢機會戰(zhàn)略劣勢機會戰(zhàn)略是指規(guī)避企業(yè)自身現(xiàn)有劣勢、迎合市場發(fā)展機遇所制定的相關(guān)戰(zhàn)略，也是企業(yè)審視自身問題，探尋發(fā)展出路的重要策略。通過分析企業(yè)的優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機遇（opportunity）和威脅（threat）等因素，可獲得“優(yōu)勢機會”、“劣勢機會”、“優(yōu)勢威脅”及“劣勢威脅”四種組合戰(zhàn)略[24]。通過“波特五力模型”中五種力量的綜合評價，可客觀地評價企業(yè)所處的競爭環(huán)境、潛在對手、利潤空間等，從而為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定提供科學(xué)依據(jù)。 （5）同行業(yè)競爭者的競爭能力 盡管同行業(yè)內(nèi)的不同企業(yè)具有共同的利益目標(biāo)，然而為了凸顯自身企業(yè)的競爭優(yōu)勢，現(xiàn)實中不同的企業(yè)間往往存在著不可避免的競爭，其表現(xiàn)形式包括價格、廣告、售后服務(wù)等方面。 （4）新產(chǎn)品或服務(wù)的替代能力 當(dāng)與原有產(chǎn)品、服務(wù)功能相同或類似的替代品進入市場后，消費者的選擇種類增加，討價還價能力增強，從而影響了整個行業(yè)的盈利能力。 （3）潛在競爭者進入行業(yè)的能力 當(dāng)某一行業(yè)進入高速發(fā)展階段時，往往會吸引更多的競爭對手，而潛在競爭者的加入不僅會對企業(yè)的現(xiàn)有市場份額、利潤水平等產(chǎn)生影響，有時甚至可以左右整個行業(yè)的發(fā)展趨勢。 （2）購買者的議價能力 購買者的議價能力是指買方采用壓低商品價格、要求更高產(chǎn)品質(zhì)量、索取附加服務(wù)等手段，從買賣行為中適當(dāng)獲利的能力。其二，供應(yīng)商產(chǎn)品的獨特性、特定價格范圍內(nèi)的難以替代性。 上世紀(jì)80年代，哈佛大學(xué)研究者邁克爾本次研究運用PEST分析模型，來進行YY 傳媒公司宏觀環(huán)境的科學(xué)評價。（3）社會環(huán)境社會環(huán)境包括了一個地區(qū)的教育程度、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點、價值觀念等等，上述因素均一定程度地決定了人們對某一特定行業(yè)的接受程度，并影響到當(dāng)?shù)鼐用駥ζ浣M織目標(biāo)、組織活動、組織自身的認(rèn)同。（2）經(jīng)濟環(huán)境通常來說，一個國家宏觀的經(jīng)濟環(huán)境和企業(yè)所處地區(qū)的微觀經(jīng)濟環(huán)境影響著企業(yè)的市場發(fā)展。（1）政治環(huán)境政治環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的政治制度，以及對某一特定行業(yè)的方針、政策、法律法規(guī)等。 PEST分析模型PEST模型通常用于分析企業(yè)行業(yè)所處的宏觀環(huán)境，包括政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會（Social）及技術(shù)（Technological）等四個方面[22]。由于集中化發(fā)展戰(zhàn)略要求企業(yè)將幾乎所有的資源都圍繞著特定目標(biāo)市場，當(dāng)目標(biāo)市場萎縮時往往會為企業(yè)帶來較大風(fēng)險，因此實際中對于該種戰(zhàn)略的選擇應(yīng)基于對目標(biāo)市場穩(wěn)定性、可行性、投入產(chǎn)出比等的充分分析。（4）集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略指企業(yè)將其主要資源與能力集中起來，并專注于特定客戶或特定區(qū)域需求的發(fā)展戰(zhàn)略。在市場競爭日趨激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，品牌認(rèn)知對于消費者的選擇行為具有十分重要的影響作用。（3）品牌戰(zhàn)略 美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年出版的《營銷術(shù)語詞典》上提出：“品牌是名稱、標(biāo)記、符號、圖案設(shè)計或它們的不同組合，用以識別某個銷售產(chǎn)品并與競爭對手的產(chǎn)品相區(qū)別 。借助于對客戶差異化需求心理的滿足，能夠有效地提升客戶的滿意度與忠誠度，并可實現(xiàn)企業(yè)口碑與利潤的有效提升。根據(jù)低成本戰(zhàn)略實施的類型，還可進一步分為全環(huán)節(jié)低成本管控法、全壽命周期低成本管控法、作業(yè)低成本管控法及目標(biāo)低成本管控法。低成本戰(zhàn)略是指企業(yè)利用內(nèi)部成本控制手段，盡量壓縮產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)的支出，從而在同行業(yè)中保持較低的成本費用，并贏得較高市場份額及更高利潤的發(fā)展戰(zhàn)略。通常來說，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略可分為低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略及集中化戰(zhàn)略四種，在實際的應(yīng)用中應(yīng)結(jié)合自身需求選擇適宜的戰(zhàn)略[21]。這就對企業(yè)內(nèi)部的信息平臺建設(shè)、管理體系建設(shè)、協(xié)調(diào)機制發(fā)揮等提出了更高的要求。隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新聞出版、廣播影視與新媒體等產(chǎn)業(yè)的界限正越來越模糊，其業(yè)務(wù)、市場和終端都呈現(xiàn)出融合的發(fā)展趨勢[20]。實際中，這種動態(tài)調(diào)整往往是多次、長期、持續(xù)的。由于企業(yè)內(nèi)外部各項因素的不確定性，在實際操作過程中難免會存在一些與預(yù)想不符的情況，甚至出現(xiàn)與預(yù)估情況大相徑庭的局面。為了規(guī)避不良現(xiàn)象對于社會公序良俗的影響，廣大傳媒企業(yè)的管理者應(yīng)履行監(jiān)督職責(zé)，在追逐利益的同時堅守法律與道德底線，堅決摒棄那些不當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略。近年來，一些企業(yè)在追逐短期利益的過程中不惜借助網(wǎng)絡(luò)媒體進行惡意操作，對傳媒行業(yè)造成了較為惡劣的影響。在傳統(tǒng)媒體時期，相關(guān)管理部門對于傳媒業(yè)的控制力較強，出現(xiàn)問題可以及時地進行調(diào)整。（2）戰(zhàn)略選擇由于企業(yè)所處市場及內(nèi)外部環(huán)境存在差異性，因此需在綜合分析機遇、威脅、挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的自身優(yōu)勢和劣勢研究選擇相關(guān)發(fā)展策略，從而更好地領(lǐng)先于競爭對手。為了更加全面地發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的問題，需要研究者根據(jù)企業(yè)實際情況對涉及到的經(jīng)營內(nèi)容進行多層次的分析。傳媒企業(yè)的經(jīng)營范圍可包括圖書業(yè)、廣播業(yè)、電視業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)業(yè)等多種。通過對企業(yè)當(dāng)前現(xiàn)狀、未來目標(biāo)、內(nèi)外環(huán)境、相關(guān)政策等的分析，可為企業(yè)戰(zhàn)略方案的制定提供客觀依據(jù)。通常來說，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略必須同時具備整體性、長期性、基本性、計謀性等四個特征。”結(jié)合上述分析，本文將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定義如下：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是指分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、制定發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，并在發(fā)展戰(zhàn)略執(zhí)行過程中施行監(jiān)督控制的動態(tài)過程。Igor Ansoff（1976）在其著作《從戰(zhàn)略規(guī)劃到戰(zhàn)略管理》中，認(rèn)為“企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是基于企業(yè)目標(biāo)及企業(yè)實際所制定的，關(guān)乎企業(yè)整體性、長期性、方向性發(fā)展的系列動態(tài)決策[26]。第2章 發(fā)展戰(zhàn)略理論與分析模型 發(fā)展戰(zhàn)略理論概述關(guān)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的概念，國內(nèi)外的研究者都給出了自己的觀點。因此，企業(yè)應(yīng)對自身所處行業(yè)發(fā)展及產(chǎn)業(yè)環(huán)境等進行全面深入地分析，并結(jié)合自身發(fā)展愿景來制定發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)的發(fā)展不僅受到市場前景、外部環(huán)境、自身技術(shù)水平等的制約，還受到其他競爭對象發(fā)展的威脅。通過上述國內(nèi)外研究綜述，可以看出我國傳媒產(chǎn)業(yè)具備較好的發(fā)展機遇，同時相關(guān)企業(yè)也存在提升自身的迫切需求。此外，Umstead, R Thomas（2014）還進行了OTT TV（Over The Top TV，基于開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)）的技術(shù)創(chuàng)新研究。Venkatachalam等（2015）同樣研究指出：通過構(gòu)建信息系統(tǒng)、優(yōu)化操作系統(tǒng)，可以實時地根據(jù)統(tǒng)計在線客戶數(shù)量選擇播出的廣告，從而為廣告商提供更大的靈活性與便利性?？梢钥闯?，網(wǎng)絡(luò)對于傳媒公司的積極影響是顯而易見的。Dan Sullivan等（2010）運用先進的數(shù)據(jù)模型，對9個美國傳媒公司實施互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式的實際效果進行了研究?，F(xiàn)階段，借助于先進的數(shù)據(jù)整理、分析工具，我們可以更加方便地了解不同特征的用戶接受媒體信息的習(xí)慣，從而根據(jù)研究結(jié)果更好地投放產(chǎn)品廣告。（2）國外傳媒企業(yè)的創(chuàng)新研究Sean Gelles（2016）的文章指出：對于市場客戶的精準(zhǔn)挖掘是廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)追求的最終目標(biāo)。8年時間過去了，盡管相關(guān)市場在逐漸地恢復(fù)，整個行業(yè)的機會也在增加，然而沉重的打擊使得多數(shù)傳媒企業(yè)都對于市場持謹(jǐn)慎態(tài)度，并開始過多地關(guān)注成本精細(xì)核算、項目可行性分析等工作。傳統(tǒng)的傳媒企業(yè)應(yīng)加大與網(wǎng)絡(luò)平臺運營商的合作，將原有的平臺資源逐漸過渡到網(wǎng)絡(luò)平臺當(dāng)中，并積極探尋新時代背景下聚集用戶的有效措施，從而完成新媒體與傳統(tǒng)媒體融合背景下企業(yè)的過渡[13]。上述情況使得原有以經(jīng)營電視等平臺為主的傳媒企業(yè)急需探尋新的發(fā)展思路。Thomas Hess（2014）發(fā)表文章認(rèn)為：隨著移動設(shè)備和無線網(wǎng)絡(luò)的普及，基于移動網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的廣泛傳媒用戶群體已經(jīng)建立起來。當(dāng)前的美國傳媒產(chǎn)業(yè)總體呈現(xiàn)出集群化、全球化、商業(yè)化、融合化、科技化的發(fā)展趨勢。一方面，新媒體的出現(xiàn)使得Facebook等軟件的用戶量迅速增加；另一方面，傳統(tǒng)平面媒體、電視媒體的受眾群體依然十分龐大。隨著全球傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷融合，國外的研究者也開始關(guān)注傳媒企業(yè)的現(xiàn)狀、發(fā)展及創(chuàng)新。然而，在這些學(xué)者的研究中，并沒有結(jié)合企業(yè)發(fā)展的不同階段來進行傳媒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的探尋。通過上述分析，可對國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及傳媒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的相關(guān)研究進行系統(tǒng)的了解。而作為我國重點扶持文化產(chǎn)業(yè)的組成部分，傳媒企業(yè)應(yīng)主動履行社會責(zé)任，借助自身資源優(yōu)勢大力發(fā)展公益性事業(yè)，加大新媒體時代下傳媒形式的創(chuàng)新，持續(xù)進行相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)工作。徐書婕（2013）面對“十三五”期間建設(shè)中國特色社會主義文化的需求，總結(jié)出我國傳媒企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。與此同時，傳媒行業(yè)也面臨著市場壓縮、成本攀升、回款緩慢等問題。姜濤（2016）基于經(jīng)濟“新常態(tài)”背景，闡述了傳媒企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。未來，隨著中國文化輸出措施的不斷深化，以及對外文化投資的持續(xù)提升，對于相關(guān)文化產(chǎn)品的需求將更加迫切，并為傳媒企業(yè)的發(fā)展提供寶貴機遇。第三，推進物流配送、服務(wù)平臺、營銷團隊等的升級工作，從而提升工作效率與企業(yè)知名度[8]。首先，借助產(chǎn)業(yè)升級機遇，提升自身拓展市場與抵御風(fēng)險的能力。未來，我國傳媒企業(yè)應(yīng)引入新媒體發(fā)展思維，率先布局新媒體發(fā)展戰(zhàn)略，開發(fā)多種形式傳媒業(yè)務(wù)[7]。近年來，國內(nèi)多家傳媒企業(yè)都依托新媒體業(yè)務(wù)的合作，實現(xiàn)了國際傳媒市場業(yè)務(wù)的拓展。張明昊（2013）基于新媒體視角，提出了我國傳媒企業(yè)未來的發(fā)展方向。近年來，隨著我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度的提升及傳媒產(chǎn)業(yè)鏈額形成，北京、上海、廣州、深圳等地已經(jīng)出現(xiàn)了傳媒企業(yè)整合的情況，并凸顯出文化產(chǎn)業(yè)簇群的雛形。文章中提到：在英國、日本、美國等發(fā)達國家，傳媒企業(yè)都借助簇群化發(fā)展這一途徑，完成了企業(yè)的跨媒體、多元化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。經(jīng)歷了上世紀(jì)90年代的起步階段，本世紀(jì)初的發(fā)展階段，以及近十年來的發(fā)展階段，湖南省現(xiàn)共有包括YY 傳媒等在內(nèi)的傳媒企業(yè)數(shù)十家，地區(qū)傳媒產(chǎn)業(yè)在全國同行業(yè)范圍內(nèi)具有較強的競爭能力[5]。周娟（2014）研究認(rèn)為：湖南省高速增長的經(jīng)濟水平、較高比重的文化消費、系列文化產(chǎn)業(yè)政策的出臺，為湖南省打造了發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟、人力、市場優(yōu)勢，使得這一地區(qū)內(nèi)的傳媒企業(yè)擁有得天獨厚的發(fā)展環(huán)境。一些地區(qū)已經(jīng)開始認(rèn)識到傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的優(yōu)勢，通過地區(qū)內(nèi)一個或多個傳媒龍頭企業(yè)帶動作用的發(fā)揮，來集結(jié)新聞出版業(yè)、廣告業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)等具備不同能力與資源的傳媒企業(yè)，從而在合作的基礎(chǔ)上實現(xiàn)資源共享、合作共贏，并構(gòu)建起層次分明、種類豐富的集群化產(chǎn)業(yè)鏈條。研究者認(rèn)為在未來的一段時間內(nèi)，我國傳媒行業(yè)還將保持穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢[3]。傳媒公司數(shù)量、規(guī)模、產(chǎn)出及利潤率等一直保持著穩(wěn)定且較高的增長。本次研究以“傳媒產(chǎn)業(yè)”、“傳媒公司”、“發(fā)展戰(zhàn)略”、“湖南省”等作為關(guān)鍵詞，進行了參考文獻的收集、查閱、分析和整理。（3）分析法分析法，是運用研究者自身的邏輯分析能力，來總結(jié)相關(guān)研究觀點的方法。（2）模型法模型法，是指應(yīng)用一種或多種分析模型，來更加科學(xué)、全面地分析研究對象的方法。（1）文獻法文獻法是通過分析前人相關(guān)研究，來形成對所研究事物初步的理論、觀點的方法，也是研究中最常用的一種方法?？偨Y(jié)了論文所做的研究工作，并對后續(xù)研究中應(yīng)關(guān)注的問題進行了展望。為了更好地落實相關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略，還從增強企業(yè)管理水平、提升業(yè)務(wù)拓展能力、加大政府扶持力度等三方面進行了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保障措施的研究。提出企業(yè)的未來愿景、發(fā)展目標(biāo)、實施計劃，并基于上述評價和企業(yè)不同階段的發(fā)展目標(biāo)提出相關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略。相關(guān)評價結(jié)果能夠為后文發(fā)展戰(zhàn)略的提出提供論據(jù)。第三章，湖南YY 傳媒公司現(xiàn)狀及發(fā)展評價。對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的概念、實施步驟、類型等理論進行了概述，并介紹了PEST分析模型、波特五力分析模型、SWOT分析模型及VRIO模型等常用的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析模型。通過這一部分的研究，為論文的寫作理清了思路，并為文章奠定了較好的理論基礎(chǔ)。文章的研究內(nèi)容主要包括以下幾個部分：第一章，緒論。（2）實際意義首先，總結(jié)出我國傳媒行業(yè)的市場機遇、發(fā)展契機、企業(yè)現(xiàn)狀，為相關(guān)研究者更好地了解傳媒產(chǎn)業(yè)提供借鑒；其次，結(jié)合市場分析為湖南YY 傳媒制定發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展規(guī)劃，并結(jié)合不同發(fā)展階段的戰(zhàn)略目標(biāo)進行具體發(fā)展戰(zhàn)略的研究，從而為企業(yè)的發(fā)展提供實際指導(dǎo)；第三，通過湖南YY 傳媒發(fā)展戰(zhàn)略保障措施的探尋，來為相關(guān)策略的實施提供保障，并進一步補充完善企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略體系，切實提升相關(guān)傳媒企業(yè)的市場競爭力。面對新時期對我國傳媒行業(yè)提出的要求，現(xiàn)代傳媒企業(yè)必須科學(xué)制定相關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略，從而提升企業(yè)自身適應(yīng)市場變化的能力。綜上所述，本文選取了《YYYYYY發(fā)展戰(zhàn)略研究》一題進行探討，旨在通過該企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的探尋